【正文】 , 或把甲物當(dāng)作乙物來(lái)寫(xiě)。擬人就是把人的感情、動(dòng)作、狀態(tài)和語(yǔ)言賦予被描寫(xiě)的對(duì)象 , 增強(qiáng)廣告的感染力。擬物是指把此物當(dāng)作彼物來(lái)寫(xiě) , 借以深化感情 , 造成別致的異趣 , 使廣告語(yǔ)顯得活潑生動(dòng)。 　　13． 口語(yǔ)化的廣告語(yǔ) 　　 請(qǐng)喝可口可樂(lè) ( 可口可樂(lè) ) 　　 不打不相識(shí) ( 打字機(jī) ) 　　 今天你喝了嗎 ?( 樂(lè)百氏奶 ) 　　【提示】 這類廣告語(yǔ)運(yùn)用了日常生活中常見(jiàn)的語(yǔ)言和敘述方式 , 體現(xiàn)了一種大眾風(fēng)格 , 給人以自然、親切的感受。 　　 一磕就開(kāi)心 ( 傻子瓜子 ) 　　( 三 ) 詩(shī)歌化的廣告語(yǔ) 　　這類廣告語(yǔ)運(yùn)用詩(shī)化的意象 , 純美的語(yǔ)言 , 加上注重節(jié)奏和韻律 , 使 受眾產(chǎn)生一種回味無(wú)窮的感受。如 : 　　 金碧紅粉映佳人 ( 日本資生堂化妝品 ) 　　 隔壁千家醉 , 開(kāi)壇十里香 ( 淮北口子酒 ) 　　 寧可食無(wú)肉 , 不可居元竹 ( 深圳竹園賓館 ) 　　 新事業(yè)從頭做起 , 舊現(xiàn)象一手推平 ( 理發(fā)店 ) 　　( 四 ) 成語(yǔ)化的廣告語(yǔ) 這類廣告語(yǔ)運(yùn)用中國(guó)文化中的漢語(yǔ)成語(yǔ)作為創(chuàng)作的材料 , 加以發(fā)揮和 合理改動(dòng) , 產(chǎn)生出一種煥發(fā)新意的美感 , 讓受眾既能依據(jù)成語(yǔ)加深記憶 , 　　←一 一 　　又能根據(jù)煥發(fā)的新意獲得信息。如 : 　　 鋪天蓋地 , 天光燈具。 ( 天光燈具 ) 　　 停電 24 小時(shí) , 依舊冷若冰霜。 　　( 上海航天電冰箱 ) 踏上輕騎 , 馬到成功 !( 輕騎摩托車 ) 　　 工作重?fù)?dān)從此輕而易舉。 ( 王安電腦 ) 　　 臭名遠(yuǎn)揚(yáng) , 香飄萬(wàn)里。 ( 臭豆腐 ) 　　( 五 ) 諧音化的廣告語(yǔ) 這類廣告語(yǔ)是對(duì)人們世代沿用的某些語(yǔ)言習(xí)慣的改變。它是將人們熟知的詩(shī)文名句、格言俗語(yǔ)加以某些改動(dòng) , 利用音同和音近的詞語(yǔ) , 構(gòu)成語(yǔ)義的變異 , 仿造出一個(gè)與產(chǎn)品有關(guān)的新詞語(yǔ)或新句子來(lái) , 具有音同義異的 修辭效果 , 以符合特定的表達(dá)需要。由于仿擬的廣告語(yǔ)言突破了常規(guī)思維 方法 , 常常出人意料 , 給人新鮮感、幽默感 , 使廣告妙趣橫生。如 : 　　 中國(guó)電信 , 千里‘音 39。 緣一線牽。 ( 國(guó)際長(zhǎng)途電話 ) 　　 空氣也要‘特棒 39。 的 !( 特邦換氣機(jī) ) 　　 趁早下‘斑 39。, 不要‘癥 39。 留 ( 營(yíng)養(yǎng)化妝品 ) 　　 中意中意 , 人人中意。 ( 中意電冰箱 ) 第九章　媒體廣告文案一、學(xué)習(xí)目標(biāo)語(yǔ)方法指導(dǎo) 　　1. 在了解廣告文案種類的基礎(chǔ)上 , 查閱報(bào)紙、雜志上的廣告 , 并概括出 這類廣告文案的特點(diǎn) , 明確這類廣告的要求 , 撰寫(xiě)一篇印刷廣告文案 , 或?qū)ζ?中的某一篇廣告進(jìn)行重新設(shè)計(jì)和改寫(xiě)。 　　2. 閱讀教材 , 轉(zhuǎn)錄廣播廣告和電視廣告各一篇 , 了解它們的制作過(guò)程 , 進(jìn)而掌握廣播、電視廣告文案的寫(xiě)作過(guò)程。撰寫(xiě)一篇廣播廣告文案 , 將電視廣 告創(chuàng)意寫(xiě)成電視廣告腳本或分鏡頭劇本。 　　3. 閱讀教材 , 上網(wǎng)瀏覽網(wǎng)絡(luò)廣告 , 了解網(wǎng)絡(luò)廣告文案寫(xiě)作的基本原則及 應(yīng)注意的問(wèn)題。 　　二、內(nèi)容提要 　　印刷廣告語(yǔ)言信息量大 , 可讀性強(qiáng) 。 讀者可以自由調(diào)整閱讀速度 , 反復(fù)閱 讀 , 加深記憶 。 宣傳范圍廣泛 , 傳遞信息快捷 , 能通過(guò)購(gòu)買、訂閱深入家庭 , 易于保存 。 注重美術(shù)裝飾 , 有利于提高消費(fèi)者審美能力 。 印刷精美的廣告 , 會(huì) 被受眾張貼、收藏、傳閱 , 產(chǎn)生多次傳播效應(yīng)。這些都是印刷廣告的特點(diǎn)。但印刷廣告也有其局限 , 那就是 : 印刷廣告主要通過(guò)文字語(yǔ)言進(jìn)行傳播 , 文化程 度較低的受眾難以讀懂、難以接受 。 這類廣告量大 , 舊信息很快會(huì)被新信息覆 蓋、沖淡 , 不如聲形俱佳的電視廣告吸引人。 　　印刷廣告中的報(bào)紙廣告寫(xiě)作 , 　　一要 注目 , 即提高注意值 。 　　二要有 重 點(diǎn) , 即突出一方面 , 而其他方面要為這一重點(diǎn)服務(wù) 。 　　三要 完整 , 即廣告內(nèi) 容具有信息的完整性 。 　　四要 單純 , 即盡可能地把廣告內(nèi)容提煉得單純簡(jiǎn)潔 。 　　五要有 秩序 , 即訴求重點(diǎn)的擺放位置應(yīng)以受眾習(xí)慣的閱讀秩序來(lái)安排 。 　　六 要 統(tǒng)一 , 即要有一個(gè)統(tǒng)一的廣告表面的基本格式 , 使讀者容易辨認(rèn)和記憶。 此外 , 還應(yīng)考慮插圖、攝影作品、漫畫(huà)、裝飾線條等的參與和編排的藝術(shù)效果。報(bào)紙 　　廣告寫(xiě)作時(shí)要特別注意使每個(gè)字、詞都富有個(gè)性。 　　雜志廣告文案的寫(xiě)作要求 ： 　　一是廣告標(biāo)題要醒目 , 富有創(chuàng)意 。 　　二是廣告正 文詳細(xì) , 別具一格 。 　　三是廣告語(yǔ)要讓人記住。印刷廣告文案的寫(xiě)作 , 重點(diǎn)是要寫(xiě)好廣告話。 　　四是 廣播廣告文案的寫(xiě)作 , 要誘發(fā)想象 。 　　五要節(jié)奏明快 , 　　廣播廣告的撰稿人要注意語(yǔ)言的音韻效果 , 在體式上可以選用具有音律美的詩(shī)歌、快板、順口溜、歌詞、對(duì)聯(lián)等 , 使昕眾愿昕、易記 。 注意語(yǔ)言的歧義 性問(wèn)題 , 要使用瑯瑯上口、昕起來(lái)生動(dòng)易懂的語(yǔ)言 。 注意特定語(yǔ)言環(huán)境的研究 和應(yīng)用 , 要有親切感、實(shí)在感。注意人聲語(yǔ)言和音樂(lè)語(yǔ)言、音響效果的綜合協(xié) 調(diào) , 增強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)感。廣播廣告文案 , 要講究一定的語(yǔ)言風(fēng)格 : 節(jié)奏明快、和諧動(dòng) 聽(tīng) 。 回環(huán)復(fù)沓、瑯瑯上口 。 運(yùn)用使昕眾產(chǎn)生聯(lián)想和想象的語(yǔ)言 。 使人聲語(yǔ)言定 位化。廣播廣告文案的寫(xiě)作要用一句最值得告訴昕眾的話作標(biāo)題 。 用昕眾想昕 的話寫(xiě)出正文 。 在該重復(fù)的地方 , 突出廣告語(yǔ) 。 隨文要寫(xiě)明白 , 讓昕眾昕明 白?？傊?, 廣播廣告文案的寫(xiě)作 , 要充分利用聲音要素。 　　電視廣告文案一一腳本、劇本的寫(xiě)作要求 : 　　第一 , 主題必須十分鮮明、突 出 。 　　第二 , 將廣告主要傳播的信息在自然而然的畫(huà)面展現(xiàn)中揭示出來(lái) , 畫(huà)面的 因果關(guān)系要十分清晰 。 　　第三 , 寫(xiě)作者在敘述畫(huà)面時(shí) , 筆下要簡(jiǎn)略 , 留出創(chuàng)作空 間給導(dǎo)演和演員進(jìn)行再創(chuàng)造 。 　　第四 , 針對(duì)電視廣告不同的觀眾層面 , 要選用不 同的畫(huà)面語(yǔ)言 。 　　第五 , 電視廣告腳本的寫(xiě)作 , 除要遵循一般的寫(xiě)作規(guī)律外 , 還 要力求語(yǔ)言簡(jiǎn)練、動(dòng)作感強(qiáng) , 導(dǎo)演和演員能夠表現(xiàn)出來(lái) , 可多用動(dòng)詞和名詞 , 少用形容詞。分鏡頭劇本總的寫(xiě)作 , 是由 起承轉(zhuǎn)合 幾個(gè)步驟完成的?？?之 , 電視廣告文案的寫(xiě)作 , 做好情感訴求是關(guān)鍵。 　　網(wǎng)頁(yè)文案寫(xiě)作的基本原則是 : 內(nèi)容為主 , 文案內(nèi)容是決定站點(diǎn)能否吸引人的關(guān)鍵 。 一定要有明確的主題 。 應(yīng)貫徹照顧大多數(shù)的原則。 　　寫(xiě)作網(wǎng)頁(yè)文案的程序 : 寫(xiě)好并編排好文案內(nèi)容一一做標(biāo)題一一巧妙使用列單和表格一一立體規(guī)劃內(nèi)容一一勾畫(huà)頁(yè)面藍(lán)圖、編 HTML 二 　　網(wǎng)頁(yè)文案的設(shè)計(jì) : 內(nèi)容主體部分的文字字號(hào) , 最好使用軟件的默認(rèn)值 。 應(yīng) 該適度地使表現(xiàn)形式活躍起來(lái) 。 每頁(yè)都得有個(gè) 欄頭 。網(wǎng)頁(yè)文案設(shè)計(jì)要考慮 如何讓人家打印方便。 　　媒體廣告文案要針對(duì)不同的媒體 , 寫(xiě)出不同的廣告文案 , 每種媒體文案都 有不同的表現(xiàn)方式 , 區(qū)別這些不同方式 , 才能面對(duì)同一種商品 , 寫(xiě)出不同媒體 的廣告文案。 　　一要親切易懂 。 　　二要具體形象 。 　　三要活潑有趣 。 　　四 便于記憶。 　　應(yīng)注意發(fā)揮各自的不同的廣告文體 , 　　三、各節(jié)重點(diǎn)、難點(diǎn)問(wèn)題提示 第一節(jié) 廣告文案的寫(xiě)作 　　一、主要概 念 　　印刷廣告 , 又稱吃面廣告。它是指通過(guò)印刷機(jī)印出的廣告作品 , 用于去觸摸、不能 讀 出 廣告 內(nèi)容 , 因而叫平面廣告。ι平面廣告寫(xiě)作只訴諸受眾的視 覺(jué) , 電視廣告不僅訴諸觀眾的視覺(jué)到還訴諸觀眾的聽(tīng)覺(jué) , 因而不能稱電視廣告 為平面廣告。 　　報(bào)紙廣告 , 是指以報(bào)紙 ( 日?qǐng)?bào) = 周報(bào) : 、旬報(bào)、晚報(bào)以及其他專業(yè)報(bào)紙 ) 為 媒體的廣告。報(bào)紙廣告能提供比其他大多數(shù) . 廣告媒體更大的空間和時(shí)間 , 具有 較大的覆蓋率。 　　二、問(wèn)題 解答 　　1. 印刷廣告種類。 　　提示 ( 要點(diǎn) ): 　　印刷廣告的種類非常多 , 主要有 : 報(bào)紙廣告 , 雜志廣告 , 傳單廣告 , 書(shū)籍 廣告 , 畫(huà)冊(cè)廣告 , 日歷冊(cè) , 日歷片 , 掛歷廣告 , 商品包裝廣告 , 城鄉(xiāng)大型噴繪 路牌廣告 , 懸掛廣告 , 招貼廣告 , 售貨現(xiàn)場(chǎng)印刷、手寫(xiě)的廣告也是平面廣告。 　　2. 概述印刷廣告的特點(diǎn)。 　　提示 ( 要點(diǎn) ): 　　一是語(yǔ)言信息量大 , 可讀性強(qiáng) 。 　　二是讀者可以自由調(diào)整閱讀速度 , 反復(fù)閱讀 , 加深記憶 。 三是宣傳范圍廣泛 , 傳遞信息快捷 , 能通過(guò)購(gòu)買、訂閱深入家庭 , 易于保存 。 　　四是注重美術(shù)裝飾 , 有利于提高消費(fèi)者的審美能力 , 　　被受眾張貼、收藏、傳閱 , 產(chǎn)生多次傳播效應(yīng)。 　　印刷精美的廣告 , 　　3. 概述印刷廣告的局限性。 　　提示 ( 要點(diǎn) ): 　　一是主要通過(guò)文字語(yǔ)言進(jìn)行傳播 ； 　　文化程度較低的受眾難以讀懂、難以接 　　二是印刷廣告量大 , 舊信息很快會(huì)被新信息覆蓋、沖淡 。 　　三是不如聲形俱佳的電視廣告吸引人。 　　4. 簡(jiǎn)跡報(bào)紙廣告的分類。 　　提示 ( 要點(diǎn) ): 　　(1) 報(bào)紙廣告分為展示性廣告和分類廣告。 展示性廣告安排得有插圖、標(biāo)題、正文、廣告語(yǔ)、隨文等視覺(jué)方面的內(nèi) 能較好地引起讀者的注意。分類廣告是將廣告分門別類地集中刊登在一 并在集中的欄目上下注明 分類廣告 字樣。 展示性廣告按所刊的位置分為正版廣告、報(bào)眼廣告、中縫廣告、補(bǔ)白廣 告、題花尾花廣告。正版廣告按版面分為整版、聯(lián)版、二分之一版、四分之一版、八分之一版廣告。 　　(2) 報(bào)紙廣告按廣告性質(zhì)還可分為企業(yè)公關(guān)廣告、商品廣告。 　　(3) 報(bào)紙廣告按刊登的次數(shù)分為一次性報(bào)紙廣告和系列性報(bào)紙廣告。系列 性報(bào)紙廣告 , 是在報(bào)紙上專辟版面刊登某一商品或企業(yè)的連續(xù)性或系列商品的 廣告 , 具有重復(fù)性、整體性和標(biāo)志性的特點(diǎn)。 　　5. 簡(jiǎn)述報(bào)紙廣告的寫(xiě)作要求。 　　提示 ( 要點(diǎn) ): 　　報(bào)紙廣告寫(xiě)作一般有標(biāo)題、正文、廣告語(yǔ)和隨文四部分。在安排這幾部分 　　寫(xiě)作時(shí)要注意 : 注目、重點(diǎn)、完整、單純、秩序和統(tǒng)一。 　　(1) 注目 要求 , 是提高報(bào)紙廣告版面的注意值 , 使讀者在接觸的瞬間 　　就能接受廣告所傳遞的信息。報(bào)紙廣告除文字外 , 加入圖畫(huà)也能有效地達(dá)到注 目的效果。 　　(2) 重點(diǎn) 要求 , 是必須把廣告信息的著重點(diǎn)置于報(bào)紙的某一焦點(diǎn)上 , 其他方面要為這一重點(diǎn)服務(wù)。重點(diǎn)可以是標(biāo)題 , 也可以是廣告語(yǔ) , 也可以是廣 告正文中的某句話 , 也可以是配在正文外的商標(biāo)等等。 　　(3) 完整 要求 , 是廣告內(nèi)容具有完整性 , 讓讀者從一次閱讀中獲得一 個(gè)完整的信息。如果安排系列廣告 , 每次所傳遞的信息也應(yīng)是相對(duì)完整的 , 能 從整體信息中分割出來(lái) , 不使整體信息破碎不堪 , 這才是完整。 　　(4) 單純 要求 , 是盡可能地把廣告內(nèi)容提煉得單純簡(jiǎn)潔。在版面編排 上要?jiǎng)h繁就簡(jiǎn) , 力戒版面冗雜混亂 , 使讀者的視線無(wú)所適從。報(bào)紙廣告很重要 的一個(gè)問(wèn)題是空白的使用。留出適當(dāng)空白 , 能突出廣告中的文字 , 如果文字過(guò) 于擁擠 , 雖然將大量信息擠進(jìn)了版面 , 但讀者不愿讀完 , 依然達(dá)不到廣告的目的。 　　(5) 秩序 要求 , 是從人們一般的視覺(jué)流程來(lái)考慮廣告訴求重點(diǎn)應(yīng)安排的位置。人們閱讀一般先看左上再橫過(guò)來(lái)看右上 , 再往下看右下 , 最后看左下 方的信息 , 因此訴求重點(diǎn)的擺放位置也應(yīng)以此閱讀秩序來(lái)安排。 　　(6) 統(tǒng)一 要求 , 是在一次特定的廣告活動(dòng)中 , 報(bào)紙廣告要服從總體策 劃 , 一次見(jiàn)報(bào)或多次見(jiàn)報(bào) , 都要有一個(gè)統(tǒng)一的廣告表面的基本格式 , 使讀者容 易辨認(rèn)和記憶。 　　報(bào)紙廣告的表現(xiàn)形式除了文字外 , 還應(yīng)考慮插圖、攝影作品、漫畫(huà)、裝飾 線條等因素。文字要選擇富有表現(xiàn)力的字型 , 編排上主次分明 , 節(jié)奏明快 , 空 白有致 , 視覺(jué)流程安排巧妙 , 就能達(dá)到悅目、吸引注意的目的。其他方面的表 現(xiàn)應(yīng)配合文字表現(xiàn) , 突出文字表現(xiàn)傳達(dá)的廣告信息。報(bào)紙一般以黑白為主 , 因 : 而用圖也要由此出發(fā)進(jìn)行考慮。如果用彩版 , 因使用新聞紙印刷 , 效果也不及 i 傳單廣告和雜志廣告 。 　　6. 簡(jiǎn)述報(bào)紙廣告的制作過(guò)程。 　　提示 ( 要點(diǎn) ): 　　一是擬出文字稿。文字稿是根據(jù)廣告客戶提供的有關(guān)商品或勞務(wù)的市場(chǎng)資 料和企業(yè)的目標(biāo) , 將廣告的基本構(gòu)成要素勾畫(huà)出來(lái)的有組織的文字。通過(guò)廣告 稿寫(xiě)作者所選擇的詞匯 , 根據(jù)語(yǔ)言的邏輯要求 , 或采用形象思維 , 或采用逆向 思維等 , 用句、段、篇將書(shū)面語(yǔ)言表達(dá)出來(lái)。敘述、說(shuō)明、描寫(xiě)、抒情、議論 是常用的表達(dá)方式 , 比喻、排比、警句、設(shè)間、頂真、雙關(guān)、借代、夸張、對(duì) 照、對(duì)偶、比擬等幾乎所有的修辭手段都可以用于廣告文案的寫(xiě)作。 　　二是有了文字稿 , 再由美工人員選擇字體、字號(hào)、擬畫(huà)美術(shù)革圖 , 供廣告客戶審定后再進(jìn)行排版印刷。 　　報(bào)紙廣告寫(xiě)作時(shí)要特別注意使每個(gè)字、詞都富有個(gè)性。 　　7. 簡(jiǎn)述雜志廣告的寫(xiě)作要求。 　　提示 ( 要點(diǎn) ): 　　雜志廣告寫(xiě)作時(shí)要努力抓住讀者的第一印象 , 在三秒鐘內(nèi)抓不住讀者的目 光 , 這篇廣告就失敗了。面對(duì)成百上千的廣告競(jìng)爭(zhēng)者 , 廣告要努力使讀者有印 　　象。若要抓住讀者 , 文案和圖畫(huà)兩者都十分必要。 　　通過(guò)對(duì)典型案例的分析 , 我們領(lǐng)會(huì)到 : 　　第一 , 平面廣告圖文并茂 , 能較快地抓住讀者的視線。廣告語(yǔ)的安排要引 　　人注意 , 吸引讀者去猜、去想。 　　第二 , 正文內(nèi)容超凡脫俗 , 才容易讓人讀下去。 　　第三 , 在做了引人注目的過(guò)場(chǎng)后 , 主要訴求內(nèi)容不能少。這部分的寫(xiě)作手 　　法要實(shí)、要具體明確。 　　第四 ,