【正文】 忠誠 ? 怎樣才能說明某一品牌的商品具有這三個維度 ? 　　【 提示 】 ( 要點 ): 　　知名度 , 通常被理解為消費大眾對企業(yè)及其品牌 ( 商標 ) 產(chǎn)品的了解程度。其中 , 包括識別商品包裝上的顏色、圖形、符號等諸多因素。 　　美譽度 , 是對品質(zhì)的反映。這種反映是在認知的基礎(chǔ)上形成積極的信念 ( 相信該品質(zhì)會提供某種利益 ), 同時伴有美好的情感體驗 ( 好感度 ), 也就是積極的評價。它是引發(fā)認牌購買的積極動力 。 　　品牌忠誠 , 是消費者以其對品牌的滿意的消費經(jīng)驗為基礎(chǔ) , 對其所偏愛的品牌所表現(xiàn)出的重復購買或重復使用的消費行為。 　　潛在的顧客 ( 對品牌 ) 如果能對某一品牌的商品 , 從未知到認知到理解到確信直至產(chǎn)生購買行動 , 特別是在使用了所購買的商品后 , 真正確認了自己的 實際感受是滿意、欣賞 , 并準備繼續(xù)購買 , 這就說明這一商品具備了上面所說的三個維度?？傊?, 這三個維度來自消費者對品牌商品的評估。 　　16. 什么是名人廣告 ? 名人廣告有什么價值 ? 　　【 提示 】 ( 要點 ): 　　所謂名人廣告指由名人在廣告中充當商品代言人的廣告。 　　從信息傳播的角度看 , 名人是說服過程的信息源 , 又叫廣告源。形象靠產(chǎn)品的表現(xiàn)支撐 , 利用形象魅力可建立超值的定位。 　　消費者可以由此對名人廣告的商品有較深的認知。用名人做廣告并配以恰 當?shù)奈陌?, 就使得這種商品具有可靠性、流行性和權(quán)威性。 　　名人廣告可以鞏固消費者的品牌感受 , 這是一個很重要的策略。 　　如 ROLEX 勞力士手表的廣告 , 畫面是一位卷發(fā)的男士和一位戴眼鏡的女士 , 兩個人的手都抓著巖石的頂端。男士的右手腕上戴著一只手表 , 女士的左 手腕上也佩戴著一只手表。廣告標題是 恒動精神 。廣告語是 : 站高一點看問題 , 沒什么大不了的東西。 文案的主體部分寫道 : 　　艾德蒙希拿利爵士 (Sir Edmund Hillary) 與田部井淳子 ( Junko T ab ei ), 登土額菲爾士峰的首位男性及女性。踏訪絕地全元懼色 , 動刀源、自一個不變追求一一登峰造極。風雨相隨的 , 當然還有勞力士地式恒動型。 　　畫面的下方是一對勞力士表 , 表下寫有 勞力士格林威治型及勞力士女裝日 志型瑞士官方鑒定認可天文臺表 的字樣。 　　這篇廣告中艾德蒙希拿利爵士與田部井淳子 , 是首次登上額菲爾士峰的男性及女性 , 他們因此而成為名人。 登峰造極 也好 , 風雨相隨 也好 , 都需要動力 , 而勞力士表就有著這種 恒動精神 。勞力士表是世界名表 , 站高一點看問題 , 沒什么大不了的東西 , 一語雙關(guān) , 既托出了名人也托出了名表 , 而且還寓有戴勞力士表是有眼光、有水準、有氣魄的含義。 　　17. 什么是 ( 商標 ) 品牌的擴展 ? 如何對 ( 商標 ) 品牌進行擴展 ? 　　【 提示 】 ( 要點 ): 　　鞏固消費者的品牌感受 ,( 商標 ) 品牌要不斷得到擴展。 　　( 商標 ) 品牌的擴展 , 是把某個商品的商標擴展到同類或不同類的新產(chǎn)品。這樣 , 新產(chǎn)品就可以比較順利地走向市場 , 容易贏得消費者對它的忠誠。既可以節(jié)省傳播費用 , 也可以分享品牌已經(jīng)獲得的聲譽。 　　( 商標 ) 品牌的擴展 ： 　　一是同類品牌的擴展 。 　　二是擴展到不同類的新產(chǎn)品。 　　同類品牌的擴展 , 包括同類產(chǎn)品的不同類型、式樣、功能、科技含量等等。它 不僅起著鞏固消費者品牌感受的作用 , 也同時起著擴大企業(yè)聲譽的作用 , 會給消費者以良好的印象。消費者會認為這一企業(yè)正在蒸蒸日上 , 對企業(yè)乃至其產(chǎn)品與服務充滿信心。商標 ( 品牌 ) 擴展到不同類的新產(chǎn)品 , 也起著鞏固消費者 品牌感受的作用 　　第三節(jié)建立創(chuàng)造性的思維機制　　一、重要觀點　　思維科學是一門讓人聰明的學問 O 因為創(chuàng)造意味著產(chǎn)生、構(gòu)思過去不曾有過的東西或觀念。因此 , 突破性、新穎性和獨到性 , 當是創(chuàng)造的最可貴之處。 　　各種游戲都有自己的規(guī)則 , 不因循規(guī)則 , 敢于向規(guī)則挑戰(zhàn) , 是一種新價值 觀的體現(xiàn)。 　　發(fā)散思維和聚合性思維能夠有效地調(diào)動起創(chuàng)作者的聯(lián)想、想象、推衍等思維機制 , 使思路在不同方向、不同層面上得到拓展和延伸 , 并能獲得獨到、新穎的創(chuàng)意和簡潔、明確或耐人尋味的文案表達。 　　二、主要概念　　1． 發(fā)散思維 , 又叫輻射思維、求異思維。它是根據(jù)已有信息 , 從不同角度 , 不同方向思考 , 從多方面尋求多樣性答案的一種展開性思維方式。它與聚合思維相對應 。 　　2． 聚合思維 , 又叫輻合思維、集中思維、求同思維。它是一種有方向、有范 圍、有條理的收斂性思維方式。它在發(fā)散思維的基礎(chǔ)上 , 把思考出的許許多多 項目加以集中、聚合 , 在許多項目的相互作用中 發(fā)展 出一個新的思考。 　　3． 聯(lián)想 , 是由一事物想到另一事物的心理過程。 　　4． 想象 , 是以原有表象或經(jīng)驗為基礎(chǔ)創(chuàng)造新形象的心理過程。 　　5． 創(chuàng)造想象 , 是根據(jù)一定的目的、任務在頭腦中獨立地創(chuàng)造出新形象的創(chuàng)造過程 。 　　6． 變形思維 , 是在進行開放性發(fā)散思維時 , 不拘泥在原有的問題上 , 而對它加以 變化 , 通過尋找物象間的敏感的關(guān)聯(lián)點 , 把創(chuàng)作者的指導性與接受者 ( 受眾 ) 的思考性結(jié)合起來 , 也就是把問題稍稍變化一下 , 目的是引起受眾的深層次思考 , 新的觸發(fā) , 以求有所創(chuàng)新。 　　7． 分解思維 , 是把一個大的問題劃分成若干小的問題來解說的思維方式。 增題思維 , 是把問題加上其他成分的變形思考。 　　8． 具體化 , 是指對于很難把握的抽象問題 , 加上條件來限定它 , 使之具體化 , 以便進一步思考的變形思維方法。 　　9． 逆向思維 , 是對問題從相反的方面來變形思考的思維方式。 　　頭腦風暴法 , 是指兩個或更多的人聚在一起構(gòu)思創(chuàng)意 , 形成一個自由聯(lián)想 的過程。 　　10． 創(chuàng)意整合 , 就是把經(jīng)過創(chuàng)意過程生發(fā)出的若干創(chuàng)意整合成一個最佳模式 , 即形成一個由畫面與文案諸元素最佳組合的整體表現(xiàn)形式。 　　三、問題解答 　　1. 撰寫廣告文案為什么要強調(diào)創(chuàng)造性 ? 　　【 提示 】 ( 要點 ): 　　廣告是科學與藝術(shù)的結(jié)晶。無論是科學還是藝術(shù) , 都需要創(chuàng)造。只要是創(chuàng)造 , 就必須靠創(chuàng)造性思維來完成。因此 , 建立創(chuàng)造性的思維機制 , 就成為廣告文案撰寫者所必須考慮的問題。 　　思維科學是一門讓人聰明的學問 O 因為創(chuàng)造意味著產(chǎn)生、構(gòu)思過去不曾有過的東西或觀念。因此 , 突破性、新穎性和獨到性 , 當是創(chuàng)造的最可貴之處。 　　富有創(chuàng)造性的文案 , 在完成告知、勸服和提示并制造轟動因素方面 , 起著至關(guān)重要的作用。它不僅有助于告知 , 而且有助于吸引人注意、維持興趣、啟發(fā)消費者的思維 , 有益于進行勸服活動 , 有益于商品在消費者心目中保持較高的地位。它能夠使廣告變得有趣、耐人尋味……并為廣告增添 轟動 效應。 　　2. 如何建立創(chuàng)造性的思維機制 ? 　　【 提示 】 ( 要點 ): 　　建立創(chuàng)造性的思維機制 , 需要從以下方面考慮 : 　　一是要敢于向規(guī)則挑戰(zhàn) 。 　　二是要掌握創(chuàng)造性思維方式 , 如發(fā)散思維和聚合思維、變形思維 ( 分解、增題、具體化、逆向 ) 、頭腦風暴法等等。 　　沒有膽識 , 沒有相應的創(chuàng)造性思維方式和方法 , 都不可能建立起創(chuàng)造性的思維機制 。 　　創(chuàng)造性的思維方式固然很多 , 但它們的共性只在于打破思維定勢 , 不管運用什么樣的創(chuàng)造性思維方式 , 都是為了產(chǎn)生靈感。只有靈感才能突破 , 才能成大事 , 才能獲得出人意料的效果 , 才能真正具有生命力 。 　　3. 為什么要敢于向規(guī)則挑戰(zhàn) ? 如何向規(guī)則挑戰(zhàn) ? 　　【 提示 】 ( 要點 ): 　　各種游戲都有自己的規(guī)則 , 不因循規(guī)則 , 敢于向規(guī)則挑戰(zhàn) , 是一種新價值觀的體現(xiàn)。 　　要挑戰(zhàn)規(guī)則就必須對事物作出多種多樣的無法預知的選擇和推測 。 這就需要掌握某些創(chuàng)造不同思路的方法 , 而且要使創(chuàng)造不同思路的方法確實有效 , 以 避免僵化的復制思維方式。 　　因此 , 從多角度考慮問題 , 重新構(gòu)建問題 , 隨著視角的不斷轉(zhuǎn)換而逐步接 近并抓住問題的實質(zhì) , 尋找全新的視角必不可少。 　　要用盡可能多的方式 , 特別是形象化的方式表述思考的對象 。 要進行獨創(chuàng)性的新穎組合 , 要試圖在事物之間建立聯(lián)系 , 特別是在沒有關(guān)聯(lián)的事物之間建立關(guān)聯(lián)的能力 , 可以使我們看到別人所看不到的東西 。 　　要從相對立的角度考慮問題 , 容納相對立的觀點或兩種互不相容的觀點 , 如果能把兩種對立思想結(jié)合到一起就會使你的思想暫時處于一種不定的狀態(tài) , 進而可以發(fā)展到一個新的水平 , 因為懸念可以催促智力的活躍并創(chuàng)造出一種新 的思維方式 。 　　還要善于運用比喻 , 因為能夠在兩種不同類事物之間發(fā)現(xiàn)相似之處并把它們聯(lián)系起來的人具有特殊的才能 。 　　由此看來 , 調(diào)整自己的思維方式 , 不斷引發(fā)出新的思路 , 才會不斷有所創(chuàng)新。總之 , 如果缺乏了勇氣和創(chuàng)造精神 , 缺乏了創(chuàng)造性的思維方式 , 就不會獲得成功。 　　4. 如何理解發(fā)散思維與聚合思維 ? 　　【 提示 】 ( 要點 ): 　　發(fā)散思維 , 又叫輻射思維、求異思維。它是根據(jù)已有信息 , 從不同角度、 不同方向思考 , 從多方面尋求多樣性答案的一種展開性思維方式。它與聚合思維相對應。 　　聚合思維 , 又叫輻合思維、集中思維、求同思維。它是一種有方向、有范圍、有條理的收斂性思維方式。它在發(fā)散思維的基礎(chǔ)上 , 把思考出的許許多多 　　項目加以集中、聚合 , 在許多項目的相互作用中 發(fā)展 出一個新的思考。 　　發(fā)散思維與聚合思維是創(chuàng)造性思維的核心 。 　　由于發(fā)散思維具有流暢、變通、獨特等特性 , 這些特性有助于推陳出新。 　　它在創(chuàng)造活動中往往使人們擺脫習慣性思維的束縛 , 產(chǎn)生大量的新奇獨特的創(chuàng)造性設(shè)想。它是創(chuàng)造性思維的主要成分 , 在創(chuàng)造過程中占有主要地位。聚合思維在創(chuàng)造過程中也是不可缺少的。實際上 , 發(fā)散思維與聚合思維之間有著極密切的關(guān) 聯(lián) , 從某種意義上說 , 創(chuàng)造過程是發(fā)散思維與聚合思維的整合過程 , 是這兩種思維活動協(xié)調(diào)運作的結(jié)果。創(chuàng)造性是發(fā)散思維與聚合思維高度統(tǒng)一的產(chǎn)物。 　　發(fā)散思維離不開聯(lián)想。聯(lián)想 , 是由一事物想到另一事物的心理過程。它由當前感知的事物想起另一有關(guān)的事物 , 由已經(jīng)想起的一事物而想起另一事物。 包括接近、相似、對比、因果、自由和控制等聯(lián)想 , 其中回憶與推理在聯(lián)想過程中起著重要作用。 　　發(fā)散思維同樣離不開創(chuàng)造性想象。想象 , 是以原有表象或經(jīng)驗為基礎(chǔ)創(chuàng)造 新形象的心理過程。創(chuàng)造想象 , 是根據(jù)一定的目的、任務在頭腦中獨立地創(chuàng)造出 　　新形象的創(chuàng)造過程。創(chuàng)造性想象有時沿著預想的結(jié)果延伸 , 其思維軌跡是在一般想象的基礎(chǔ)上把思路向未來進行放射性推衍 , 直至推向預想的可能產(chǎn)生的結(jié)果。 　　創(chuàng)造性思維 , 往往借托人、事、物或特定的情景進行發(fā)散性的形象思維 , 在此基礎(chǔ)上組合成一個新的創(chuàng)意 , 并獲得一個集中的文案表意點。一般來說 , 除了用產(chǎn)品進行理性訴求的廣告 , 大都運用這一思維方式。 　　總之 , 發(fā)散思維與聚合思維能夠有效地調(diào)動起創(chuàng)作者的聯(lián)想、想象、推 衍、借托等思維機制 , 使思路在不同方向、不同層面上得到拓展和延伸 , 并能獲得獨到、新穎的創(chuàng)意和簡潔、明確或耐人尋味的文案表達。 　　5. 運用發(fā)散思維與聚合思維要注意哪些問題 ? 　　【 提示 】 ( 要點 ): 　　一是要清醒地認識到發(fā)散與聚合是一對思維形式。這種成對的思維方式要求發(fā)散時不能離開或偏離主題信息 , 主題是發(fā)散的出發(fā)點 , 同時也是發(fā)散的歸宿。不管怎樣發(fā)散 , 最后必須聚合或者說是收束在主題上。發(fā)散思維與聚合思 維都是為主題的表達服務的 。 　　二是發(fā)散不僅是向不同方向、不同層面上去開掘信息 , 而且要在不同方 向、不同層面上向更深、更廣處延伸 , 以求得思考到位 , 不可草率收兵。 　　6. 如何理解變形思維 ? 　　【 提示 】 ( 要點 ): 　　變形思維 , 是在進行開放性發(fā)散思維時 , 不拘泥在原有的問題上 , 而對它加以 變化 , 通過尋找物象間敏感的關(guān)聯(lián)點 , 把創(chuàng)作者的指導性與接受者 ( 受眾 ) 的思考性結(jié)合起來 , 也就是把問題稍稍變化一下 , 目的是引起受眾的深層次思考 , 新的觸發(fā) , 以求有所創(chuàng)新。常用的變形思維方式有 : 分解、增題、具體化、逆向等。 　　7. 運用變形思維應注意哪些問題 ? 　　【 提示 】 ( 要點 ): 　　一是要把原創(chuàng)性與關(guān)聯(lián)性結(jié)合起來。原創(chuàng)性應建立在關(guān)聯(lián)性的基礎(chǔ)上。這 就要嚴創(chuàng)作者尋找到營銷策略與產(chǎn)品特性、目標對象的關(guān)聯(lián)點。只有這樣才會 產(chǎn)生理想的文案效果。 　　二是要緊緊圍繞廣告的總體目的進行變形思考 , 讓思維形式服務于符合傳播目的并創(chuàng)作出相應的文案。 　　8. 如何理解頭腦風暴法 ? 　　【 提示 】 ( 要點 ): 　　頭腦風暴法 , 由 BBDO 的阿列克思奧斯本 (Alex Odorn) 創(chuàng)建 , 指兩個 或更多的人聚在一起構(gòu)思創(chuàng)意 , 形成一個自由聯(lián)想的過程。 　　頭腦風暴法 , 由于參與的人多 , 可以集思廣益。又由于眾人都積極地進行發(fā)散思考 , 相互提示 , 相互啟發(fā) , 思路必然十分活躍。創(chuàng)意的角度多、層面多 , 也就可以見深、見寬、見廣。這對主題信息的形成、表達的巧妙以及畫面與文案的配合 , 都大為有益。 　　9. 運用頭腦風暴法應注意的問題有哪些 ? 　　【 提示 】 ( 要點 ): 　　一是要充分調(diào)動起參與者的創(chuàng)造意識 , 讓他們充分開掘自己的思維潛質(zhì) , 任意聯(lián)想或想象 , 倡導隨意和開拓 , 自由奔放 , 不可有框框。 　　二是嚴禁批評。在參與者談出不同創(chuàng)意時 , 即使有不同看法 , 也不可立即 批評 ,