【正文】 (7)幽默式用幽默的筆法，俏皮的語(yǔ)言，在輕松逗樂(lè)的氣氛中宣傳廣告產(chǎn)品，使原本單調(diào)枯燥的內(nèi)容有情趣、別開(kāi)生面，消費(fèi)者在愉快的笑聲中欣然接受廣告產(chǎn)品。這種文體的廣告非常多。這種文體的廣告，要求以事實(shí)為依據(jù)，文字簡(jiǎn)明，具有新聞性。(2)證明式由證人出面，以其親身體驗(yàn)發(fā)出議論、感嘆或評(píng)價(jià)。(4)重點(diǎn)突出廣告正文要全力突出廣告主題，一則廣告應(yīng)重點(diǎn)突出一個(gè)主題。但這也不等于說(shuō)廣告正文一定要短小，不能一概而言正文越短越好。要用事實(shí)說(shuō)話，講求有理有據(jù)，切不可主觀臆斷，信口開(kāi)河，正文中所有承諾，必須是企業(yè)切實(shí)能做到的。在標(biāo)題和正文之間起承上啟下的作用，要求既能夠銜接標(biāo)題，又要有利于下文的展開(kāi)。廣告正文是廣告標(biāo)題的具體化，是對(duì)廣告標(biāo)題的進(jìn)一步解釋和說(shuō)明。消費(fèi)者購(gòu)買商品，就是為了從中得到某種利益或滿足。(2)牌名原則企業(yè)名稱和商品的牌名，是企業(yè)和商品的重要標(biāo)志，在廣告標(biāo)語(yǔ)中要使用企業(yè)名稱和商品牌名，以利于人們識(shí)別和記憶，避免產(chǎn)生誤解。同時(shí)，廣告標(biāo)語(yǔ)還要講究對(duì)稱美與音韻美，有節(jié)奏韻律感，讀起來(lái)上口，聽(tīng)起來(lái)優(yōu)美悅耳。大衛(wèi)廣告標(biāo)語(yǔ)創(chuàng)作的基本要求由于廣告標(biāo)語(yǔ)在廣告中的特殊地位，決定了廣告標(biāo)語(yǔ)創(chuàng)作的重要性。因?yàn)閺V告標(biāo)題是一則廣告文案的有機(jī)組成部分，它必須和廣告正文、插圖等配合使用，具有依附性、短期性的特點(diǎn)。麥?zhǔn)峡Х取暗蔚蜗銤?，意猶未盡”，豐田公司“車到山前必有路，有路必有豐田車”、雀巢咖啡“味道好極了”等廣告標(biāo)語(yǔ)也都為世人所熟知。廣告標(biāo)語(yǔ)的作用首先在于把企業(yè)的宗旨、商品的特色等以最精彩的文字表達(dá)出來(lái)，給人以強(qiáng)烈的印象，使消費(fèi)者理解和記住一個(gè)確定的觀念；其次，廣告標(biāo)語(yǔ)的作用還在于使廣告活動(dòng)具有連續(xù)性，使整體廣告活動(dòng)的不同廣告之間有共同的標(biāo)志；此外，廣告標(biāo)語(yǔ)是主要廣告信息的濃縮，可以直接為促進(jìn)商品銷售服務(wù)。奧格威積幾十年廣告創(chuàng)作之經(jīng)驗(yàn)，提出在廣告標(biāo)題創(chuàng)作中應(yīng)掌握以下準(zhǔn)則：標(biāo)題應(yīng)能給受眾切實(shí)帶來(lái)好處；把廣告標(biāo)題喻為“商店的店名”，廣告的作用就是招攬消費(fèi)者；應(yīng)盡量把新內(nèi)容引人標(biāo)題，因?yàn)橄M(fèi)者總是注意新產(chǎn)品，尋求使用老產(chǎn)品的新方法，或是看老產(chǎn)品有什么新改進(jìn)；標(biāo)題向消費(fèi)者承諾其所能獲得的利益，這個(gè)利益就是商品所具備的基本效用； 在標(biāo)題上寫進(jìn)商品的商標(biāo)，這一點(diǎn)切不可誤； 唯有富有魅力的標(biāo)題，才能誘導(dǎo)人們閱讀正文；從推銷而言，較長(zhǎng)的標(biāo)題比詞不達(dá)意的短標(biāo)題更有說(shuō)服力； 不要寫只有當(dāng)消費(fèi)者仔細(xì)閱讀正文后才能了解整個(gè)內(nèi)容的標(biāo)題； 標(biāo)題中切忌使用否定詞；使用情緒上、氣氛上具有沖擊力的語(yǔ)調(diào)和詞匯。(3)獨(dú)具特色，富有趣味廣告標(biāo)題從遣詞造句到情感色彩，以及表達(dá)方式都要具有獨(dú)創(chuàng)性，注意突出產(chǎn)品的標(biāo)記性與象征性價(jià)值。(1)簡(jiǎn)短有力，引人注目標(biāo)題的主要作用是吸引人注意，因此字?jǐn)?shù)不宜過(guò)多，否則會(huì)降低人們的注意力。如臺(tái)灣有一則摩托車廣告預(yù)告六天后將有令人動(dòng)心的新車型推向市場(chǎng)：“今天不要買摩托，請(qǐng)你稍候六天”。好奇是人的天性，這類標(biāo)題就是在人們的好奇心上著力，抓住人們的注意力，激發(fā)其尋求答案的興趣。設(shè)問(wèn)式標(biāo)題的關(guān)鍵是要抓住事情的要點(diǎn)，將問(wèn)題提得巧妙、準(zhǔn)確。由于向消費(fèi)者提供了一種新的有效的方法，從而使他們產(chǎn)生興趣且競(jìng)相效仿，由此拓開(kāi)廣闊的市場(chǎng)。第三，它同時(shí)兼有利益式標(biāo)題的優(yōu)點(diǎn)。(4)建議式標(biāo)題在廣告標(biāo)題中，針對(duì)某些特定的消費(fèi)者，建議其使用某種產(chǎn)品。(3)許諾式標(biāo)題這類標(biāo)題是向消費(fèi)者許諾使用廣告產(chǎn)品可帶來(lái)的利益，從而引起消費(fèi)者的興趣，使其產(chǎn)生好感和購(gòu)買欲望。這類標(biāo)題多用在富有特色或在國(guó)內(nèi)外享有盛譽(yù)的產(chǎn)品上。新聞式標(biāo)題的特點(diǎn)無(wú)需過(guò)多的技巧，只要如實(shí)陳述就行，如“XX商廈隆重開(kāi)業(yè)!”、“治療X X病有新藥——X X藥品在京應(yīng)市”。廣告標(biāo)題要能夠“捉住大眾的眼睛和耳朵”。如“505神功元?dú)獯薄ⅰ按鳌┦總悺?，舒服極了!”都是極精煉、概括的廣告標(biāo)題。人們常說(shuō)：“題好文一半”、“題高文自高”，廣告也是如此?！?廣告標(biāo)題廣告標(biāo)題是對(duì)廣告主題的凝結(jié)與提煉。有的廣告四部分俱全，有的廣告則只有其中的二個(gè)或三個(gè)要素。廣告隨文是廣告文案的附屬文字，是廣告內(nèi)容的必要補(bǔ)充說(shuō)明。標(biāo)題如同廣告的靈魂，在廣告中總是占有重要的位置。廣告文案的創(chuàng)作水平，直接影響著廣告的宣傳效果。在方向作品的要素中，語(yǔ)言文字居于主要地位，任何一則廣告，都需要借助語(yǔ)言文字來(lái)表達(dá)其主題，無(wú)論是采用哪一種媒體傳播信息，都離不開(kāi)廣告文稿，而廣告中圖畫、音樂(lè)的創(chuàng)作，往往是在語(yǔ)言文字的基礎(chǔ)上進(jìn)行再創(chuàng)作。借用到影視創(chuàng)作中，蒙太奇是指按照原定的創(chuàng)作構(gòu)思，把攝像機(jī)所記錄的各種鏡頭、畫面有機(jī)地組合起來(lái)，使之產(chǎn)生連貫、對(duì)比、聯(lián)想、襯托、懸念及各種節(jié)奏等功效，從而組成一部完整的反映生活、表達(dá)主題，為廣大觀眾所理解的影視片。修辭是研究如何使語(yǔ)言準(zhǔn)確、鮮明、生動(dòng)的方法。n從意義對(duì)應(yīng)的角度看，漢語(yǔ)的特點(diǎn)是一個(gè)讀音對(duì)應(yīng)多個(gè)詞，多詞同音，因此單憑語(yǔ)音會(huì)發(fā)生理解的歧義。廣告口號(hào)常有的形式：聯(lián)想式、比喻式、許諾式、推理式、贊揚(yáng)式、命令式。廣告正文撰寫使內(nèi)容內(nèi)容要實(shí)事求是，通俗易懂。只有當(dāng)受眾對(duì)標(biāo)語(yǔ)產(chǎn)生興趣時(shí)，才會(huì)閱讀正文。它是廣告內(nèi)容的文字化表現(xiàn)。文案測(cè)試的主要標(biāo)準(zhǔn)：；； ； ；。公共事物廣告的手法：；；；。企業(yè)實(shí)用性廣告：；。企業(yè)廣告文案（非考核內(nèi)容）企業(yè)廣告主要類型：；；；?！憬莺褪孢m?！朗掣裾{(diào)、氣氛。服務(wù)的主要類型：；；。住房→房屋的特性、家的感覺(jué)，良好品味、身份感、自我滿足感。食品→采用感性的方式洗滌衛(wèi)生用品→產(chǎn)品功能和產(chǎn)品免除威脅，幫助避免不利狀況的世紀(jì)利益。汽水、方便茶飲→個(gè)性活力和時(shí)尚感。工業(yè)品的主要類型和特性：；；。消費(fèi)品的主要類型和特性：；；；。電視廣告的表現(xiàn)形式→①故事式；②問(wèn)題解決式；③動(dòng)畫式；④生活片段式；⑤證言/代言人式；⑥主持人式；⑦產(chǎn)品演示式；⑧歌曲式； ⑨生活方式展現(xiàn)式。③傳播內(nèi)容：節(jié)目廣告、插播廣告、廣告節(jié)目、報(bào)時(shí)廣告。廣播文案寫作技巧：；“說(shuō)者”與“聽(tīng)者”的互動(dòng)，避免生硬推薦； ，引發(fā)聽(tīng)眾想象； ； 。：①?gòu)V播是一種偏娛樂(lè)的媒介②大部分廣播節(jié)目都有針對(duì)特定對(duì)象，有鮮明的風(fēng)格。①60秒、30秒、15秒、5秒； ②提供節(jié)目廣告；③插播廣告；④電臺(tái)廣告節(jié)目；⑤報(bào)時(shí)廣告。直接郵寄廣告文案寫作要點(diǎn)：；；；；；；。 文案與報(bào)刊廣告其他要素的配合：；；。受眾媒介接觸的特點(diǎn)：→處于專注接收狀態(tài)；→處于非專注接收狀態(tài)。系列廣告的類型與作用：（傳達(dá)相同信息，加深印象）；（傳達(dá)相同性質(zhì)信息，保持一致形象）；（持續(xù)的吸引）。長(zhǎng)文案的創(chuàng)造性手法：（簡(jiǎn)單信息的生動(dòng)訴求）（提供豐富的產(chǎn)品信息）（鮮明觀點(diǎn)的深入闡述）（豐富信息的新聞式表述）（以有用資訊吸引閱讀）（提供閱讀樂(lè)趣）長(zhǎng)文案的寫作技巧：；；。長(zhǎng)文案短文案系列文案長(zhǎng)文案的特殊作用：“重要信息”吸引讀者。語(yǔ)言表達(dá)：；，緊湊；、明白、準(zhǔn)確；懂；；；。①旨在建立消費(fèi)者對(duì)品牌的印象；②旨在對(duì)消費(fèi)者做消費(fèi)提醒；③訴求重點(diǎn)非常明確、單純，不需要解釋時(shí)。，以豐富信息建立認(rèn)知。標(biāo)題的形態(tài)：；； 。和品牌形象的長(zhǎng)期效果。廣告語(yǔ)的結(jié)構(gòu)：；；。廣告語(yǔ)的內(nèi)容發(fā)想方向：：企業(yè)核心理念。廣告語(yǔ)的信息傳播功能：（固定手段）；；，不斷加深印象；。：好奇、休閑、幽默及其他。不同手法的適用性“FCB坐標(biāo)”和“金羅坐標(biāo)”理性手法在文案中的運(yùn)用（手法 5點(diǎn)）：直陳，數(shù)據(jù)，圖標(biāo)，類比①直接陳述；②提供數(shù)據(jù)論證；③圖標(biāo)；④類比→選擇訴求對(duì)象熟悉的與產(chǎn)品有相似或反相 特征的事物與產(chǎn)品特征并列呈現(xiàn)，從而點(diǎn)出最重要的事實(shí)。使用名人的創(chuàng)造性方法：；?！沸亲?。要點(diǎn)：；；；。、美感、娛樂(lè)性?！八兰o(jì)”。創(chuàng)意的簡(jiǎn)明化及文案的配合 ；；； 。從創(chuàng)意到文案：；；①訴求重點(diǎn)→基礎(chǔ)②巧妙的聯(lián)系③特定的形象④特定的格調(diào)；。貝納：“與生俱來(lái)的戲劇性”，“產(chǎn)品即英雄”。①每個(gè)銷售者向消費(fèi)者陳述一個(gè)主張。兩者區(qū)別：點(diǎn)子常常是突發(fā)的、感性的、稍縱即逝的，而且常常是不完善的。創(chuàng)意是“創(chuàng)意概念”+“執(zhí)行點(diǎn)子”→廣告創(chuàng)意的兩個(gè)組成部分，“創(chuàng)意概念”被稱為“核 心創(chuàng)意”。打破“神秘”創(chuàng)意的核心內(nèi)容→①創(chuàng)意是一種“點(diǎn)子”；②創(chuàng)意是一種“概念”；③創(chuàng)意是“概念”+“點(diǎn)子”。；；、思維方式說(shuō)。導(dǎo)向）→要素。訴求對(duì)象策略 （目標(biāo)市場(chǎng)）①階段性目標(biāo)；②購(gòu)買角色；③訴求對(duì)象與受眾的區(qū)別；④對(duì)訴求對(duì)象的深層理解。產(chǎn)品在不同生命周期的廣告策略 →開(kāi)拓性。品牌形象策略 1.“品牌”與“產(chǎn)品”的差異?？铺乩铡f(shuō)明公司與競(jìng)爭(zhēng)者的差別③大衛(wèi)：為實(shí)現(xiàn)特定廣告目標(biāo)而在不同階段采取的對(duì)策和應(yīng)用的方式、方法與特殊手段。①為心智收集原始資料→特定資料與一般資料②用心智檢驗(yàn)這些資料→得到小量不完整的創(chuàng)意，且追求心中活力第二波③深思熟慮，消化和潛意識(shí)的創(chuàng)作 ④產(chǎn)生結(jié)果⑤形成和發(fā)展創(chuàng)意，使它能夠?qū)嶋H運(yùn)用幾個(gè)重要問(wèn)題：；；“停滯”期；。文案人員的素質(zhì)與思維方式文案人員的專業(yè)角色→“幫助達(dá)成廣告目標(biāo)”文案人員的專業(yè)素質(zhì)：→“路徑”、市場(chǎng)有深入理解→“本質(zhì)” 創(chuàng)造力和創(chuàng)造精神：（16點(diǎn)）（10點(diǎn)）文案寫作思考過(guò)程：。伯恩巴克→強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者對(duì)廣告感性參與的重要性。貝納→“產(chǎn)品即英雄”“與生俱來(lái)的戲劇性”。奧格威、羅瑟①20世紀(jì)30~50年代，威廉約翰②→“現(xiàn)代廣告公司的先驅(qū)”“策略思考”與“天才表達(dá)”的專業(yè)工作。文案寫作的思考層面 ：把握策略，先求對(duì)，再求好；：精研創(chuàng)意；：熟悉人性；：善用語(yǔ)言。廣告文案的信息傳遞模式 （slogan）：品牌標(biāo)志性符號(hào)和消費(fèi)保證；(headline catch phrase)：信息、趣味和創(chuàng)意展現(xiàn)；（body copy text）：完整信息和深度訴求；：最后的推動(dòng)。④溝通對(duì)象：訴求對(duì)象——人。④文案在作品中并不獨(dú)立存在。什么是廣告文案 ：每一廣告作品中為傳達(dá)廣告信息而使用的全部語(yǔ)言符號(hào)，（包括有聲語(yǔ)言和文字）所構(gòu)成的整體，它與非語(yǔ)言文符號(hào)共同構(gòu)成有效傳達(dá)信息的廣告作品。里夫斯提出的經(jīng)典創(chuàng)意主張是（） ，使受眾產(chǎn)生一種（） ，哪一項(xiàng)是錯(cuò)誤的？（） 。（） 。，它把深?yuàn)W的道理說(shuō)得淺顯易懂，將抽象的事物進(jìn)行形象的表現(xiàn)，把陌生的概念變成熟悉的事物，將平淡表現(xiàn)為生動(dòng)，這種修辭方式被稱為_(kāi)________。“月光下的收成”的廣告作者是_________。，而不包括作品中其他的構(gòu)成部分，也不包括廣告整體運(yùn)作中的所有文本的形成。六、廣告文案寫作(本大題14分)選擇一個(gè)消費(fèi)品，在產(chǎn)品特征、媒介特征、預(yù)設(shè)的市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)者特征等基礎(chǔ)上，分別寫作單句、多句、復(fù)合句（又包括引題+正題+副題、引題+正題、正題+副題）標(biāo)題類型。四、廣告文案評(píng)析（本大題12分）分析下列三則廣告語(yǔ)： 、________、________。錯(cuò)填、不填均無(wú)分。貝納 三、名詞解釋(本大題共4小題，每小題5分，共20分) 四、簡(jiǎn)答題(本大題共3小題，每小題8分，共24分)？ 。（） “勞斯萊斯——世界上最好的車子”是______撰寫的。（） “核心創(chuàng)意”指的是（） ，______是錯(cuò)誤的。二、單項(xiàng)選擇題(本大題共10小題，每小題1分，共10分)在每小題列出的四個(gè)備選項(xiàng)中只有一個(gè)是符合題目要求的，請(qǐng)將其代碼填寫在題后的括號(hào)內(nèi)。、共時(shí)性，_________這三大特征，決定了這類廣告文案在寫作上有特殊的要求。、相關(guān)性、_________。錯(cuò)填、不填均無(wú)分。于是以魏新為首的新一代領(lǐng)導(dǎo)核心集體，開(kāi)始了前所未有的方正變革——戰(zhàn)略創(chuàng)新，產(chǎn)業(yè)重組，管理優(yōu)化，文化重塑。六、廣告文案寫作(本大題20分)：方正集團(tuán)是中國(guó)改革開(kāi)放以后成長(zhǎng)起來(lái)的著名高科技企業(yè)，由北京大學(xué)1986年投資創(chuàng)辦。廣告發(fā)布時(shí)間：2004年元旦 廣告發(fā)布媒介：《錢江晚報(bào)》廣告