【正文】 (7)幽默式用幽默的筆法，俏皮的語言，在輕松逗樂的氣氛中宣傳廣告產品，使原本單調枯燥的內容有情趣、別開生面，消費者在愉快的笑聲中欣然接受廣告產品。這種文體的廣告非常多。這種文體的廣告，要求以事實為依據(jù)，文字簡明，具有新聞性。(2)證明式由證人出面，以其親身體驗發(fā)出議論、感嘆或評價。(4)重點突出廣告正文要全力突出廣告主題，一則廣告應重點突出一個主題。但這也不等于說廣告正文一定要短小，不能一概而言正文越短越好。要用事實說話，講求有理有據(jù)，切不可主觀臆斷，信口開河，正文中所有承諾，必須是企業(yè)切實能做到的。在標題和正文之間起承上啟下的作用，要求既能夠銜接標題，又要有利于下文的展開。廣告正文是廣告標題的具體化，是對廣告標題的進一步解釋和說明。消費者購買商品，就是為了從中得到某種利益或滿足。(2)牌名原則企業(yè)名稱和商品的牌名，是企業(yè)和商品的重要標志，在廣告標語中要使用企業(yè)名稱和商品牌名，以利于人們識別和記憶，避免產生誤解。同時，廣告標語還要講究對稱美與音韻美，有節(jié)奏韻律感，讀起來上口，聽起來優(yōu)美悅耳。大衛(wèi)廣告標語創(chuàng)作的基本要求由于廣告標語在廣告中的特殊地位，決定了廣告標語創(chuàng)作的重要性。因為廣告標題是一則廣告文案的有機組成部分，它必須和廣告正文、插圖等配合使用，具有依附性、短期性的特點。麥氏咖啡“滴滴香濃，意猶未盡”，豐田公司“車到山前必有路，有路必有豐田車”、雀巢咖啡“味道好極了”等廣告標語也都為世人所熟知。廣告標語的作用首先在于把企業(yè)的宗旨、商品的特色等以最精彩的文字表達出來，給人以強烈的印象，使消費者理解和記住一個確定的觀念；其次，廣告標語的作用還在于使廣告活動具有連續(xù)性，使整體廣告活動的不同廣告之間有共同的標志；此外，廣告標語是主要廣告信息的濃縮，可以直接為促進商品銷售服務。奧格威積幾十年廣告創(chuàng)作之經驗，提出在廣告標題創(chuàng)作中應掌握以下準則：標題應能給受眾切實帶來好處；把廣告標題喻為“商店的店名”，廣告的作用就是招攬消費者；應盡量把新內容引人標題，因為消費者總是注意新產品，尋求使用老產品的新方法，或是看老產品有什么新改進；標題向消費者承諾其所能獲得的利益，這個利益就是商品所具備的基本效用； 在標題上寫進商品的商標，這一點切不可誤； 唯有富有魅力的標題，才能誘導人們閱讀正文；從推銷而言，較長的標題比詞不達意的短標題更有說服力； 不要寫只有當消費者仔細閱讀正文后才能了解整個內容的標題； 標題中切忌使用否定詞；使用情緒上、氣氛上具有沖擊力的語調和詞匯。(3)獨具特色，富有趣味廣告標題從遣詞造句到情感色彩，以及表達方式都要具有獨創(chuàng)性，注意突出產品的標記性與象征性價值。(1)簡短有力，引人注目標題的主要作用是吸引人注意，因此字數(shù)不宜過多，否則會降低人們的注意力。如臺灣有一則摩托車廣告預告六天后將有令人動心的新車型推向市場：“今天不要買摩托，請你稍候六天”。好奇是人的天性，這類標題就是在人們的好奇心上著力，抓住人們的注意力，激發(fā)其尋求答案的興趣。設問式標題的關鍵是要抓住事情的要點，將問題提得巧妙、準確。由于向消費者提供了一種新的有效的方法，從而使他們產生興趣且競相效仿，由此拓開廣闊的市場。第三，它同時兼有利益式標題的優(yōu)點。(4)建議式標題在廣告標題中，針對某些特定的消費者，建議其使用某種產品。(3)許諾式標題這類標題是向消費者許諾使用廣告產品可帶來的利益，從而引起消費者的興趣，使其產生好感和購買欲望。這類標題多用在富有特色或在國內外享有盛譽的產品上。新聞式標題的特點無需過多的技巧，只要如實陳述就行，如“XX商廈隆重開業(yè)!”、“治療X X病有新藥——X X藥品在京應市”。廣告標題要能夠“捉住大眾的眼睛和耳朵”。如“505神功元氣袋”、“戴‘博士倫’，舒服極了!”都是極精煉、概括的廣告標題。人們常說：“題好文一半”、“題高文自高”，廣告也是如此?！?廣告標題廣告標題是對廣告主題的凝結與提煉。有的廣告四部分俱全，有的廣告則只有其中的二個或三個要素。廣告隨文是廣告文案的附屬文字，是廣告內容的必要補充說明。標題如同廣告的靈魂，在廣告中總是占有重要的位置。廣告文案的創(chuàng)作水平，直接影響著廣告的宣傳效果。在方向作品的要素中，語言文字居于主要地位，任何一則廣告，都需要借助語言文字來表達其主題，無論是采用哪一種媒體傳播信息，都離不開廣告文稿，而廣告中圖畫、音樂的創(chuàng)作，往往是在語言文字的基礎上進行再創(chuàng)作。借用到影視創(chuàng)作中，蒙太奇是指按照原定的創(chuàng)作構思，把攝像機所記錄的各種鏡頭、畫面有機地組合起來，使之產生連貫、對比、聯(lián)想、襯托、懸念及各種節(jié)奏等功效，從而組成一部完整的反映生活、表達主題，為廣大觀眾所理解的影視片。修辭是研究如何使語言準確、鮮明、生動的方法。n從意義對應的角度看，漢語的特點是一個讀音對應多個詞，多詞同音，因此單憑語音會發(fā)生理解的歧義。廣告口號常有的形式：聯(lián)想式、比喻式、許諾式、推理式、贊揚式、命令式。廣告正文撰寫使內容內容要實事求是，通俗易懂。只有當受眾對標語產生興趣時，才會閱讀正文。它是廣告內容的文字化表現(xiàn)。文案測試的主要標準：；； ； ；。公共事物廣告的手法：；；；。企業(yè)實用性廣告：；。企業(yè)廣告文案（非考核內容）企業(yè)廣告主要類型：；；；?！憬莺褪孢m。→美食格調、氣氛。服務的主要類型：；；。住房→房屋的特性、家的感覺，良好品味、身份感、自我滿足感。食品→采用感性的方式洗滌衛(wèi)生用品→產品功能和產品免除威脅，幫助避免不利狀況的世紀利益。汽水、方便茶飲→個性活力和時尚感。工業(yè)品的主要類型和特性：；；。消費品的主要類型和特性：；；；。電視廣告的表現(xiàn)形式→①故事式；②問題解決式；③動畫式；④生活片段式；⑤證言/代言人式；⑥主持人式；⑦產品演示式；⑧歌曲式； ⑨生活方式展現(xiàn)式。③傳播內容：節(jié)目廣告、插播廣告、廣告節(jié)目、報時廣告。廣播文案寫作技巧：；“說者”與“聽者”的互動，避免生硬推薦； ，引發(fā)聽眾想象； ； 。：①廣播是一種偏娛樂的媒介②大部分廣播節(jié)目都有針對特定對象，有鮮明的風格。①60秒、30秒、15秒、5秒； ②提供節(jié)目廣告；③插播廣告；④電臺廣告節(jié)目；⑤報時廣告。直接郵寄廣告文案寫作要點：；；；；；；。 文案與報刊廣告其他要素的配合：；；。受眾媒介接觸的特點：→處于專注接收狀態(tài)；→處于非專注接收狀態(tài)。系列廣告的類型與作用：（傳達相同信息，加深印象）；（傳達相同性質信息，保持一致形象）；（持續(xù)的吸引）。長文案的創(chuàng)造性手法：（簡單信息的生動訴求）（提供豐富的產品信息）（鮮明觀點的深入闡述）（豐富信息的新聞式表述）（以有用資訊吸引閱讀）（提供閱讀樂趣）長文案的寫作技巧：；；。長文案短文案系列文案長文案的特殊作用：“重要信息”吸引讀者。語言表達：；，緊湊；、明白、準確；懂；；；。①旨在建立消費者對品牌的印象；②旨在對消費者做消費提醒；③訴求重點非常明確、單純，不需要解釋時。，以豐富信息建立認知。標題的形態(tài)：；； 。和品牌形象的長期效果。廣告語的結構：；；。廣告語的內容發(fā)想方向：：企業(yè)核心理念。廣告語的信息傳播功能：（固定手段）；；，不斷加深印象；。：好奇、休閑、幽默及其他。不同手法的適用性“FCB坐標”和“金羅坐標”理性手法在文案中的運用（手法 5點）：直陳，數(shù)據(jù)，圖標，類比①直接陳述；②提供數(shù)據(jù)論證；③圖標；④類比→選擇訴求對象熟悉的與產品有相似或反相 特征的事物與產品特征并列呈現(xiàn)，從而點出最重要的事實。使用名人的創(chuàng)造性方法：；?！沸亲濉Ｒc：；；；。、美感、娛樂性?！八兰o”。創(chuàng)意的簡明化及文案的配合 ；；； 。從創(chuàng)意到文案：；；①訴求重點→基礎②巧妙的聯(lián)系③特定的形象④特定的格調；。貝納：“與生俱來的戲劇性”，“產品即英雄”。①每個銷售者向消費者陳述一個主張。兩者區(qū)別：點子常常是突發(fā)的、感性的、稍縱即逝的，而且常常是不完善的。創(chuàng)意是“創(chuàng)意概念”+“執(zhí)行點子”→廣告創(chuàng)意的兩個組成部分，“創(chuàng)意概念”被稱為“核 心創(chuàng)意”。打破“神秘”創(chuàng)意的核心內容→①創(chuàng)意是一種“點子”；②創(chuàng)意是一種“概念”；③創(chuàng)意是“概念”+“點子”。；；、思維方式說。導向）→要素。訴求對象策略 （目標市場）①階段性目標；②購買角色；③訴求對象與受眾的區(qū)別；④對訴求對象的深層理解。產品在不同生命周期的廣告策略 →開拓性。品牌形象策略 1.“品牌”與“產品”的差異?？铺乩铡f明公司與競爭者的差別③大衛(wèi)：為實現(xiàn)特定廣告目標而在不同階段采取的對策和應用的方式、方法與特殊手段。①為心智收集原始資料→特定資料與一般資料②用心智檢驗這些資料→得到小量不完整的創(chuàng)意，且追求心中活力第二波③深思熟慮，消化和潛意識的創(chuàng)作 ④產生結果⑤形成和發(fā)展創(chuàng)意，使它能夠實際運用幾個重要問題：；；“停滯”期；。文案人員的素質與思維方式文案人員的專業(yè)角色→“幫助達成廣告目標”文案人員的專業(yè)素質：→“路徑”、市場有深入理解→“本質” 創(chuàng)造力和創(chuàng)造精神：（16點）（10點）文案寫作思考過程：。伯恩巴克→強調消費者對廣告感性參與的重要性。貝納→“產品即英雄”“與生俱來的戲劇性”。奧格威、羅瑟①20世紀30~50年代，威廉約翰②→“現(xiàn)代廣告公司的先驅”“策略思考”與“天才表達”的專業(yè)工作。文案寫作的思考層面 ：把握策略，先求對，再求好；：精研創(chuàng)意；：熟悉人性；：善用語言。廣告文案的信息傳遞模式 （slogan）：品牌標志性符號和消費保證；(headline catch phrase)：信息、趣味和創(chuàng)意展現(xiàn)；（body copy text）：完整信息和深度訴求；：最后的推動。④溝通對象：訴求對象——人。④文案在作品中并不獨立存在。什么是廣告文案 ：每一廣告作品中為傳達廣告信息而使用的全部語言符號，（包括有聲語言和文字）所構成的整體，它與非語言文符號共同構成有效傳達信息的廣告作品。里夫斯提出的經典創(chuàng)意主張是（） ，使受眾產生一種（） ，哪一項是錯誤的？（） 。（） 。，它把深奧的道理說得淺顯易懂，將抽象的事物進行形象的表現(xiàn)，把陌生的概念變成熟悉的事物，將平淡表現(xiàn)為生動，這種修辭方式被稱為_________?！霸鹿庀碌氖粘伞钡膹V告作者是_________。，而不包括作品中其他的構成部分，也不包括廣告整體運作中的所有文本的形成。六、廣告文案寫作(本大題14分)選擇一個消費品，在產品特征、媒介特征、預設的市場環(huán)境、消費者特征等基礎上，分別寫作單句、多句、復合句（又包括引題+正題+副題、引題+正題、正題+副題）標題類型。四、廣告文案評析（本大題12分）分析下列三則廣告語： 、________、________。錯填、不填均無分。貝納 三、名詞解釋(本大題共4小題，每小題5分，共20分) 四、簡答題(本大題共3小題，每小題8分，共24分)？ 。（） “勞斯萊斯——世界上最好的車子”是______撰寫的。（） “核心創(chuàng)意”指的是（） ，______是錯誤的。二、單項選擇題(本大題共10小題，每小題1分，共10分)在每小題列出的四個備選項中只有一個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內。、共時性，_________這三大特征，決定了這類廣告文案在寫作上有特殊的要求。、相關性、_________。錯填、不填均無分。于是以魏新為首的新一代領導核心集體，開始了前所未有的方正變革——戰(zhàn)略創(chuàng)新，產業(yè)重組，管理優(yōu)化，文化重塑。六、廣告文案寫作(本大題20分)：方正集團是中國改革開放以后成長起來的著名高科技企業(yè)，由北京大學1986年投資創(chuàng)辦。廣告發(fā)布時間：2004年元旦 廣告發(fā)布媒介：《錢江晚報》廣告