【正文】 廣播廣告的創(chuàng)意特性n廣播廣告的創(chuàng)意是聽的創(chuàng)意 n 必須一聽就明白n 力爭一聽就愛聽（點子要新、中心語言要有特色、設(shè)計一個好的開頭）n 實現(xiàn)聽覺的視覺化傳達n廣播廣告的創(chuàng)意是聲音總譜的創(chuàng)意 n 主次律、互易律原則五、廣播廣告的結(jié)構(gòu)設(shè)計n通過必要重復(fù)對主信息進行強調(diào) n主信息首次出現(xiàn)的時間不宜太晚。借用到影視創(chuàng)作中，蒙太奇是指按照原定的創(chuàng)作構(gòu)思，把攝像機所記錄的各種鏡頭、畫面有機地組合起來，使之產(chǎn)生連貫、對比、聯(lián)想、襯托、懸念及各種節(jié)奏等功效，從而組成一部完整的反映生活、表達主題，為廣大觀眾所理解的影視片。電視廣告字幕字幕的主要功能：強化創(chuàng)意主題（如：CHEER洗衣粉）強調(diào)商品的品牌 參與畫面構(gòu)圖字幕的創(chuàng)作注意：文字不宜多，字體不宜小文字要容易辨認 色彩要區(qū)別與背景色 出字要巧妙 構(gòu)圖要靈活用光線進行輔助造型 字幕停留時間要適當（二）電視廣告聽覺要素：包括廣告業(yè)、音樂、音響三部分廣告語 有兩種：旁白和臺詞音樂音響二、電視廣告要素的創(chuàng)意設(shè)計（一）電視廣告畫面創(chuàng)意設(shè)計：畫面語言的明確性畫面語言的經(jīng)濟性 畫面語言的親和性 畫面語言的新穎性（二）電視廣告語創(chuàng)意設(shè)計：廣告語的作用：體現(xiàn)廣告創(chuàng)意精髓；強調(diào)主信息；補充畫面不足；營造情緒氣氛；推進情節(jié)發(fā)展廣告語的特點：特殊的用武之地（非要出現(xiàn)不可的時刻；極為關(guān)鍵的地方；水到渠成的點睛之處）；特別的結(jié)構(gòu)形態(tài)；特別的判斷標準廣告語的創(chuàng)作：為看而寫； 為聽而寫；不能作為一篇獨立的廣告文案來寫；要成畫龍點睛之筆三、電視廣告文案的類型大概分兩類：文字說明式、分鏡頭腳本式第三篇：廣告文案寫作廣告文案寫作廣告作品由語言文字、畫面、音樂等要素組成。在方向作品的要素中，語言文字居于主要地位，任何一則廣告，都需要借助語言文字來表達其主題，無論是采用哪一種媒體傳播信息，都離不開廣告文稿，而廣告中圖畫、音樂的創(chuàng)作，往往是在語言文字的基礎(chǔ)上進行再創(chuàng)作。文稿是廣告的核心。廣告文案的創(chuàng)作水平，直接影響著廣告的宣傳效果?！駨V告文案的構(gòu)成廣告文案一般包括標題、正文、標語和隨文四個部分。標題如同廣告的靈魂，在廣告中總是占有重要的位置。廣告所宣傳的企業(yè)或商品的具體內(nèi)容就是通過正文來介紹的，正文是廣告文案的主體部分。廣告隨文是廣告文案的附屬文字，是廣告內(nèi)容的必要補充說明。廣告隨文一般位于廣告版面的不顯眼的位置，用較小的字體表述。有的廣告四部分俱全，有的廣告則只有其中的二個或三個要素。廣告主題的表現(xiàn)形式不同，廣告文案的結(jié)構(gòu)也不同：有的廣告只是突出品牌，有的廣告則要樹立企業(yè)形象，有的廣告重點介紹產(chǎn)品的性質(zhì)功能。● 廣告標題廣告標題是對廣告主題的凝結(jié)與提煉。有調(diào)查證明，看標題的人數(shù)平均是看廣告正文人數(shù)的五倍。人們常說：“題好文一半”、“題高文自高”，廣告也是如此。廣告標題的功能(1)高度概括廣告的主題標題的主要功能就是以高度精煉的文字、富有表現(xiàn)力的語言來闡明廣告的中心思想和主要目的。如“505神功元氣袋”、“戴‘博士倫’，舒服極了!”都是極精煉、概括的廣告標題。(2)吸引人們的無意注意廣告標題往往以最突出的字體、色彩和音調(diào)等，編排在廣告中最引入注意的位置上。廣告標題要能夠“捉住大眾的眼睛和耳朵”?！按鳌┦總悺娣O了”的標題，會使讀者產(chǎn)生想了解“博士倫”眼鏡的特點以及為什么戴上會很舒服的好奇心，引發(fā)他們閱讀正文的興趣。新聞式標題的特點無需過多的技巧，只要如實陳述就行，如“XX商廈隆重開業(yè)!”、“治療X X病有新藥——X X藥品在京應(yīng)市”。但在使用時要注意，必須是真正有新聞價值的廣告內(nèi)容才可以用這種標題，否則，當讀者發(fā)現(xiàn)廣告內(nèi)容并無新聞價值時，會失去對媒介的信任。這類標題多用在富有特色或在國內(nèi)外享有盛譽的產(chǎn)品上。廣告中夸耀的態(tài)度，能夠刺激起消費者的興趣，但在使用時要注意，用詞要中肯，切不可過分夸大吹噓。(3)許諾式標題這類標題是向消費者許諾使用廣告產(chǎn)品可帶來的利益，從而引起消費者的興趣，使其產(chǎn)生好感和購買欲望。如“只需你按下快門，其余的事由我來做”、“炎炎夏日里給你清涼”、“有了草珊瑚，牙病可以除”。(4)建議式標題在廣告標題中，針對某些特定的消費者，建議其使用某種產(chǎn)品。第二，標題一般直接言明所推薦產(chǎn)品的某種用途或使用方法。第三，它同時兼有利益式標題的優(yōu)點。標題就有了動之以情、曉之以理的雙重功能。由于向消費者提供了一種新的有效的方法，從而使他們產(chǎn)生興趣且競相效仿，由此拓開廣闊的市場。設(shè)問的意義就在于提問之后的回答。設(shè)問式標題的關(guān)鍵是要抓住事情的要點，將問題提得巧妙、準確。但這類標題的自問部分往往是經(jīng)不起嚴格推敲的，因為這種問本來就是無話找話說，因此在使用時要注意運用一定的技巧，使消費者覺得雖不盡合理，但又寧可接受這種似對非對的答案。好奇是人的天性，這類標題就是在人們的好奇心上著力，抓住人們的注意力，激發(fā)其尋求答案的興趣。原來，這是在宣傳新啟用的客機速度快、節(jié)省時間。如臺灣有一則摩托車廣告預(yù)告六天后將有令人動心的新車型推向市場：“今天不要買摩托，請你稍候六天”。廣告標題的類型很多，如果更嚴地分類，還可以列舉出許多種：如感嘆式、比較式、比喻式、詼諧式、祈使式、利益式等等。(1)簡短有力，引人注目標題的主要作用是吸引人注意，因此字數(shù)不宜過多，否則會降低人們的注意力。：(2)特點突出，準確易懂廣告標題要符合廣告的內(nèi)容要求，要盡可能地將企業(yè)及產(chǎn)品的特點突出出來。(3)獨具特色，富有趣味廣告標題從遣詞造句到情感色彩，以及表達方式都要具有獨創(chuàng)性，注意突出產(chǎn)品的標記性與象征性價值。切不可生搬硬套，抄襲模仿，陳詞濫調(diào)，庸俗平淡。奧格威積幾十年廣告創(chuàng)作之經(jīng)驗，提出在廣告標題創(chuàng)作中應(yīng)掌握以下準則：標題應(yīng)能給受眾切實帶來好處；把廣告標題喻為“商店的店名”，廣告的作用就是招攬消費者；應(yīng)盡量把新內(nèi)容引人標題，因為消費者總是注意新產(chǎn)品，尋求使用老產(chǎn)品的新方法，或是看老產(chǎn)品有什么新改進；標題向消費者承諾其所能獲得的利益，這個利益就是商品所具備的基本效用； 在標題上寫進商品的商標，這一點切不可誤； 唯有富有魅力的標題，才能誘導(dǎo)人們閱讀正文；從推銷而言，較長的標題比詞不達意的短標題更有說服力； 不要寫只有當消費者仔細閱讀正文后才能了解整個內(nèi)容的標題； 標題中切忌使用否定詞；使用情緒上、氣氛上具有沖擊力的語調(diào)和詞匯。廣告標語與廣告文案中的其他要素相比，變化要小。廣告標語的作用首先在于把企業(yè)的宗旨、商品的特色等以最精彩的文字表達出來，給人以強烈的印象，使消費者理解和記住一個確定的觀念；其次，廣告標語的作用還在于使廣告活動具有連續(xù)性，使整體廣告活動的不同廣告之間有共同的標志；此外，廣告標語是主要廣告信息的濃縮，可以直接為促進商品銷售服務(wù)。并以其特有的作用被看作是一種“低投入、高產(chǎn)出”的文稿形式，某些經(jīng)久不衰的廣告標語已形成了企業(yè)巨大的無形財富，世代相傳。麥氏咖啡“滴滴香濃，意猶未盡”，豐田公司“車到山前必有路，有路必有豐田車”、雀巢咖啡“味道好極了”等廣告標語也都為世人所熟知。廣告標語與廣告標題的區(qū)別廣告標語與廣告標題都是廣告文案中引人注目的簡短語句，表現(xiàn)形式很相似，二者有時也可以轉(zhuǎn)化，但廣告標語與廣告標題之間是存在明顯區(qū)別的：(1)廣告標題是一則廣告題目，具有概括廣告內(nèi)容和引導(dǎo)閱讀正文的作用；而廣告標語則是使消費者建立一種觀念，用以指導(dǎo)消費者的購買行為，是企業(yè)廣告的普遍標志和產(chǎn)品觀念的長期輸出形式。因為廣告標題是一則廣告文案的有機組成部分，它必須和廣告正文、插圖等配合使用，具有依附性、短期性的特點。(3)廣告標題的位置比較固定，一般放在廣告作品的上方或其他最醒目的地方，且通常與文案中其他要素以及圖片等有機結(jié)合在一起。廣告標語創(chuàng)作的基本要求由于廣告標語在廣告中的特殊地位，決定了廣告標語創(chuàng)作的重要性。一個好的廣告標語可以流芳百年，而一個平庸的廣告標語，即使重復(fù)的次數(shù)再多，也未必產(chǎn)生好的效果。大衛(wèi)可見，創(chuàng)作廣告標語，一定要有語不驚人誓不休的決心。同時，廣告標語還要講究對稱美與音韻美，有節(jié)奏韻律感，讀起來上口，聽起來優(yōu)美悅耳。為了使廣告標語容易上口，廣告標語應(yīng)注意口語化，使人感到親切自然，貼近生活，在不知不覺中就接受了廣告產(chǎn)品。(2)牌名原則企業(yè)名稱和商品的牌名，是企業(yè)和商品的重要標志，在廣告標語中要使用企業(yè)名稱和商品牌名，以利于人們識別和記憶，避免產(chǎn)生誤解。如“孔府家酒，讓人想家”、“穿上雙星鞋，瀟灑走世界”、“真心實意，吉諾爾電器”等，將企業(yè)名稱或商品牌名引入廣告標語，起到了有效的識別作用。消費者購買商品，就是為了從中得到某種利益或滿足。如“505神功元氣袋，健康的衛(wèi)士”、“神州牌熱水器，安全又省氣”、“三九胃泰，健康的承諾”，這些廣告標語都突出地說明了產(chǎn)品對消費者的利益。廣告正文是廣告標題的具體化，是對廣告標題的進一步解釋和說明。廣告正文一般由“起、承、合”三個層次構(gòu)成。在標題和正文之間起承上啟下的作用，要求既能夠銜接標題，又要有利于下文的展開。合，就是把文案的內(nèi)容歸結(jié)到一個終結(jié)點上，得出一個道理或一個結(jié)論，從而促使消費者購買。要用事實說話，講求有理有據(jù)，切不可主觀臆斷，信口開河，正文中所有承諾，必須是企業(yè)切實能做到的。要開門見山，直截了當，可有可無的話一律刪掉。但這也不等于說廣告正文一定要短小，不能一概而言正文越短越好。(3)通俗生動廣告正文應(yīng)淺顯、易懂易記，語氣要親切感人，即使是專業(yè)性眼強的內(nèi)容也應(yīng)用通俗的語言說明。(4)重點突出廣告正文要全力突出廣告主題，一則廣告應(yīng)重點突出一個主題。廣告正文的寫作方式(1)描寫式通過對商品或勞務(wù)的特征進行具體而形象的描繪與摹寫，使商品或勞務(wù)顯得有聲有色，有形有情，給消費者留下生動而深刻的印象。(2)證明式由證人出面，以其親身體驗發(fā)出議論、感嘆或評價。(3)公告式這是一種應(yīng)用文體形式，用簡潔的語句將廣告項目、條件、事由、注意事項等交待清楚。這種文體的廣告，要求以事實為依據(jù)，文字簡明，具有新聞性。這種方式重事實、重證據(jù)、重論證，不加任何修飾。這種文體的廣告非常多。許多廣告方案的寫作采用曲藝形式，借演員之口，將商品或勞務(wù)的特征生動形象地表現(xiàn)出來，曲藝廣告文案包括故事型廣告、相聲型廣告、快板書型廣告等形式。(7)幽默式用幽默的筆法，俏皮的語言，在輕松逗樂的氣氛中宣傳廣告產(chǎn)品，使原本單調(diào)枯燥的內(nèi)容有情趣、別開生面，消費者在愉快的笑聲中欣然接受廣告產(chǎn)品。廣告定義：廣告界認為，廣告就是溝通。（教材版）（它與非語言符號共同構(gòu)成有效傳達信息的廣告作品。廣告文案由四部分組成——分別是廣告語、標題、正文和隨文。它基于長遠的銷售利益，向消費者傳達一種長期不變的觀念。廣告語通常與廣告的具體內(nèi)容并不相關(guān)，但它傳遞企業(yè)或品牌最核心的信息，經(jīng)過長期反復(fù)使用，成為企業(yè)和品牌的一種標志性符號，如耐克的“Just do it”,雀巢的“味道好極了”。消費者很少有意識地接觸廣告，對廣告有本能的抵觸心理，而且每一廣告在刊播時都面對其他信息對消費者注意力的爭奪，因此廣告必須在最短時間內(nèi)傳遞出最重要的信息或者引起訴求對象的注意，標題的作用正在于此。如很多“問題解決式”的電視廣告一開始既提出問題，“我家水龍頭又被水垢堵了！”（“奇麗