【文章內(nèi)容簡介】 重看的，女人是更注重聽的（這可不是我說的，早有調(diào)查的）?？傊?，一個好的文案是要耳朵、眼睛——五感兼顧的，因?yàn)槟悴皇窃S舜英，就算是你有風(fēng)格也會被人當(dāng)作殘疾的！拾叁、點(diǎn)行段再說說第1種文案——閱讀性的。怎么進(jìn)入和結(jié)構(gòu)一篇報(bào)廣文案呢？可以順生——先有標(biāo)題后有內(nèi)文，過程是解析或例證式的。也可以逆產(chǎn)—先有內(nèi)文后有標(biāo)題，過程是推導(dǎo)或衍化式的。當(dāng)然，也可以剖腹產(chǎn)，從自己最有感覺的部位動刀，上下其手。都說剖腹產(chǎn)的孩子聰明，可手段不高——會死人的。但無論怎樣，一篇報(bào)廣點(diǎn)和點(diǎn)的點(diǎn)式組合——一個（有時(shí)會多個）訴求點(diǎn)和多個支持點(diǎn)或利益點(diǎn)的組合。一點(diǎn)就是一行，一行就是一段。一個點(diǎn)相當(dāng)于一個穴位，打通小周天的應(yīng)該是氣，是肉眼看不到的文字的風(fēng)格－語感—調(diào)性等，而不是那些起承轉(zhuǎn)合的關(guān)聯(lián)詞，表面上看起來是缺少詞義或句法上的關(guān)聯(lián)的，否則，文案就會有點(diǎn)靜脈曲張了。對于高手來說，只要有很強(qiáng)的文字感和報(bào)廣的形式感，是怎么寫怎么是的。對于那些自認(rèn)為是高手的高手來說，就需要打封閉針了，那就是老老實(shí)實(shí)一個點(diǎn)一個點(diǎn)一個穴位一個穴位的來，然后尋求統(tǒng)一、結(jié)構(gòu)和主次，如果你的文案老被伙伴說寫飄了寫飛了——這里說的也就是你了！上面所說的訴求點(diǎn)、支持點(diǎn)、利益點(diǎn)也可以是感覺點(diǎn)和意趣點(diǎn)，因?yàn)椴皇撬械膱?bào)廣都是要訴求功能的，要說的或許不同，但方法并不太多。當(dāng)然，也有一些意識流、后現(xiàn)代、后后現(xiàn)代或以自己的姓氏為風(fēng)格的文案方法，可以橫沖直撞、逆行經(jīng)脈、穴位倒轉(zhuǎn)，所謂“道”亦有“盜”，但如果你沒有毆陽鋒的功力和勇氣，就不要裝瘋賣癲。文無定法須有法，自成一派亦有派。先見過青蛙再練哈瘼功吧，廣告做了這么多年了，難道你仍未搞清“我是誰？！”文無定法須有法，但任何法則和禁律都只是為庸人設(shè)立，其實(shí)每一個文案大師的誕生，都會有一堆語法的老規(guī)老矩伴隨著倒下去。1標(biāo)題？！出題？！寫標(biāo)題？！有時(shí)就是出題目。寫內(nèi)文就是破題、解題。標(biāo)題常常說的是結(jié)果，但要是“有問題”的結(jié)果，也即能讓看到的人產(chǎn)生疑問。內(nèi)文常常說的是原因，但要是“有結(jié)果”的原因，也即提出問題的解決辦法。如標(biāo)題““我改變不了我丈夫”是結(jié)果，是現(xiàn)狀。內(nèi)文：“他總是愛亂扔?xùn)|西”是原因，是前史。（這段內(nèi)文被聰明的省略了，因?yàn)楫嬅嫔系囊鹿褡屓寺?lián)想到了）?！盎?**元（買一個衣柜），收拾他！”是解決辦法，是內(nèi)文對標(biāo)題的回答。寫標(biāo)題的難處在于你說出結(jié)果的同時(shí)又要激起人的好奇，而通常人們對結(jié)果是沒有興趣的，這就要有寫標(biāo)題的方法，也就是說：要把你說的結(jié)果變成消費(fèi)者的問題。有一條是必須注意的是，切忌站在廣告主和廣告商的角度把廣告目的直接說出來，眾多假大空的廣告就由此而來。好的標(biāo)題是一個能引發(fā)消費(fèi)者好奇的結(jié)果，而不是廣告主和廣告商對廣告目的一廂情愿的夸張和吹噓。前面的例子在寫標(biāo)題時(shí)就變換了說話的主體，說話的不是廣告主、廣告商，而是一個和你我一樣為俗事煩惱的紅塵男女。寫標(biāo)題的方法有很多種，變換說話人稱和角度只是其中一種，如“做女人挺好”是通過文字本身的趣味性和雙關(guān)性來完成的。當(dāng)然，任何法則都不是絕對的，“不得不承認(rèn)，人生就是不公平”說的是一種人生感受的共鳴，也可以說是一種人生體驗(yàn)的結(jié)果；“如果比爾蓋茨讀完大四”——說的則是一個假設(shè)，引起好奇，從而導(dǎo)向了另一個結(jié)果。越不容易回答的題目，越有可能是好標(biāo)題。寫標(biāo)題，就是在出難題，更多的時(shí)候，它是廣告人出給自己的。拾伍、正反省略標(biāo)題就是出題目。那么內(nèi)文怎么破題呢？正破題：用副標(biāo)題、配文或內(nèi)文首行語的形式對標(biāo)題進(jìn)行正面的回答。例——標(biāo)題：“如果比爾蓋茨讀完大四”內(nèi)文——正破題：“也許世界會多了一個合格的大學(xué)畢業(yè)生，少了一位首富”，從而說出時(shí)機(jī)的重要繼爾導(dǎo)出項(xiàng)目投資時(shí)機(jī)。2反破題：以另外或相反的角度對標(biāo)題進(jìn)行回答。例——標(biāo)題：“10個商人9個壞！”配文——反破題：“商人，我做第11個”，標(biāo)題是反著說的，而內(nèi)文是正著說的，或者反過來，都是“反破題”的方式。更好的方法是用畫面去破題，文字上進(jìn)行省略。如標(biāo)題：“嘿！哈！呦！喝！”內(nèi)文完全省略了，一個字都沒有?！@是匯仁腎寶的廣告。單憑文字是找不到2者聯(lián)系的，看了畫面才能明白！畫面是一把劍——后海邊老人們晨練用的劍！明白了嗎？這種做法首先要有好的創(chuàng)意，還有文案和設(shè)計(jì)的完美配合，我們常聽到設(shè)計(jì)報(bào)怨文案不好，其實(shí)，一個稿子的文案是設(shè)計(jì)和文案一起完成的，只不過設(shè)計(jì)是用畫面來寫的！反過來，一個好文案也應(yīng)該有畫面感的，文案也在做設(shè)計(jì)，是用文字來做的！如果你的同伴已經(jīng)做到了，一張稿子出來還是很爛！那就請你好好想想了——很爛的是不是自己！拾陸、不準(zhǔn)“看圖說話”可以有完全沒設(shè)計(jì)的廣告！也可以有完全沒文案的廣告！如果這就是你要說的，沒什么不可以！這里說的是多數(shù)情況下——多數(shù)情況下還是存在文案和設(shè)計(jì)的配合問題。文案和視覺表現(xiàn)是種怎樣的關(guān)系呢？應(yīng)該說存在各種可能。但有一點(diǎn)是可以肯定的，那就是文案不應(yīng)是視覺表現(xiàn)的解釋、說明、總結(jié)，反過來也一樣，否則就成了圖解，成了看圖說話。文字和畫面不應(yīng)該是乾隆與和紳，一方要向另一方取媚。文案和設(shè)計(jì)也不應(yīng)是鄉(xiāng)間小雞式的歌唱組合，老要有一個固定的主唱。