談廣告文案寫作要領(編輯修改稿)
2025-05-29 23:09 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 重看的，女人是更注重聽的（這可不是我說的，早有調(diào)查的）?？傊?，一個好的文案是要耳朵、眼睛——五感兼顧的，因為你不是許舜英，就算是你有風格也會被人當作殘疾的！拾叁、點行段再說說第1種文案——閱讀性的。怎么進入和結構一篇報廣文案呢？可以順生——先有標題后有內(nèi)文，過程是解析或例證式的。也可以逆產(chǎn)—先有內(nèi)文后有標題，過程是推導或衍化式的。當然，也可以剖腹產(chǎn)，從自己最有感覺的部位動刀，上下其手。都說剖腹產(chǎn)的孩子聰明，可手段不高——會死人的。但無論怎樣，一篇報廣點和點的點式組合——一個（有時會多個）訴求點和多個支持點或利益點的組合。一點就是一行，一行就是一段。一個點相當于一個穴位，打通小周天的應該是氣，是肉眼看不到的文字的風格－語感—調(diào)性等，而不是那些起承轉(zhuǎn)合的關聯(lián)詞，表面上看起來是缺少詞義或句法上的關聯(lián)的，否則，文案就會有點靜脈曲張了。對于高手來說，只要有很強的文字感和報廣的形式感，是怎么寫怎么是的。對于那些自認為是高手的高手來說，就需要打封閉針了，那就是老老實實一個點一個點一個穴位一個穴位的來，然后尋求統(tǒng)一、結構和主次，如果你的文案老被伙伴說寫飄了寫飛了——這里說的也就是你了！上面所說的訴求點、支持點、利益點也可以是感覺點和意趣點，因為不是所有的報廣都是要訴求功能的，要說的或許不同，但方法并不太多。當然，也有一些意識流、后現(xiàn)代、后后現(xiàn)代或以自己的姓氏為風格的文案方法，可以橫沖直撞、逆行經(jīng)脈、穴位倒轉(zhuǎn)，所謂“道”亦有“盜”，但如果你沒有毆陽鋒的功力和勇氣，就不要裝瘋賣癲。文無定法須有法，自成一派亦有派。先見過青蛙再練哈瘼功吧，廣告做了這么多年了，難道你仍未搞清“我是誰？！”文無定法須有法，但任何法則和禁律都只是為庸人設立，其實每一個文案大師的誕生，都會有一堆語法的老規(guī)老矩伴隨著倒下去。1標題？！出題？！寫標題？！有時就是出題目。寫內(nèi)文就是破題、解題。標題常常說的是結果，但要是“有問題”的結果，也即能讓看到的人產(chǎn)生疑問。內(nèi)文常常說的是原因，但要是“有結果”的原因，也即提出問題的解決辦法。如標題““我改變不了我丈夫”是結果，是現(xiàn)狀。內(nèi)文：“他總是愛亂扔東西”是原因，是前史。（這段內(nèi)文被聰明的省略了，因為畫面上的衣柜讓人聯(lián)想到了）?！盎?**元（買一個衣柜），收拾他！”是解決辦法，是內(nèi)文對標題的回答。寫標題的難處在于你說出結果的同時又要激起人的好奇，而通常人們對結果是沒有興趣的，這就要有寫標題的方法，也就是說：要把你說的結果變成消費者的問題。有一條是必須注意的是，切忌站在廣告主和廣告商的角度把廣告目的直接說出來，眾多假大空的廣告就由此而來。好的標題是一個能引發(fā)消費者好奇的結果，而不是廣告主和廣告商對廣告目的一廂情愿的夸張和吹噓。前面的例子在寫標題時就變換了說話的主體，說話的不是廣告主、廣告商，而是一個和你我一樣為俗事煩惱的紅塵男女。寫標題的方法有很多種，變換說話人稱和角度只是其中一種，如“做女人挺好”是通過文字本身的趣味性和雙關性來完成的。當然，任何法則都不是絕對的，“不得不承認，人生就是不公平”說的是一種人生感受的共鳴，也可以說是一種人生體驗的結果；“如果比爾蓋茨讀完大四”——說的則是一個假設，引起好奇，從而導向了另一個結果。越不容易回答的題目，越有可能是好標題。寫標題，就是在出難題，更多的時候，它是廣告人出給自己的。拾伍、正反省略標題就是出題目。那么內(nèi)文怎么破題呢？正破題：用副標題、配文或內(nèi)文首行語的形式對標題進行正面的回答。例——標題：“如果比爾蓋茨讀完大四”內(nèi)文——正破題：“也許世界會多了一個合格的大學畢業(yè)生，少了一位首富”，從而說出時機的重要繼爾導出項目投資時機。2反破題：以另外或相反的角度對標題進行回答。例——標題：“10個商人9個壞！”配文——反破題：“商人，我做第11個”，標題是反著說的，而內(nèi)文是正著說的，或者反過來，都是“反破題”的方式。更好的方法是用畫面去破題，文字上進行省略。如標題：“嘿！哈！呦！喝！”內(nèi)文完全省略了，一個字都沒有?！@是匯仁腎寶的廣告。單憑文字是找不到2者聯(lián)系的，看了畫面才能明白！畫面是一把劍——后海邊老人們晨練用的劍！明白了嗎？這種做法首先要有好的創(chuàng)意，還有文案和設計的完美配合，我們常聽到設計報怨文案不好，其實，一個稿子的文案是設計和文案一起完成的，只不過設計是用畫面來寫的！反過來，一個好文案也應該有畫面感的，文案也在做設計，是用文字來做的！如果你的同伴已經(jīng)做到了，一張稿子出來還是很爛！那就請你好好想想了——很爛的是不是自己！拾陸、不準“看圖說話”可以有完全沒設計的廣告！也可以有完全沒文案的廣告！如果這就是你要說的，沒什么不可以！這里說的是多數(shù)情況下——多數(shù)情況下還是存在文案和設計的配合問題。文案和視覺表現(xiàn)是種怎樣的關系呢？應該說存在各種可能。但有一點是可以肯定的，那就是文案不應是視覺表現(xiàn)的解釋、說明、總結，反過來也一樣，否則就成了圖解，成了看圖說話。文字和畫面不應該是乾隆與和紳，一方要向另一方取媚。文案和設計也不應是鄉(xiāng)間小雞式的歌唱組合，老要有一個固定的主唱。
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