談廣告文案寫(xiě)作要領(lǐng)-文庫(kù)吧
2025-04-17 23:09 本頁(yè)面
【正文】 就算了吧！玖、文案？ 文案是4A的軟肋?！蛘哒f(shuō)是多認(rèn)識(shí)了幾個(gè)英文詞的文案買(mǎi)辦。關(guān)鍵是4A的總監(jiān)們不懂或者不愿意懂漢語(yǔ)，我說(shuō)的是漢語(yǔ)——認(rèn)識(shí)漢字不等于懂得漢語(yǔ)，這是完全不同的。所以4A的好總監(jiān)們最多只是要求文案清楚正確 還有一種不好的總監(jiān)則是歧視漢語(yǔ)強(qiáng)奸語(yǔ)，所以4A的文案盛產(chǎn)又土又洋又串了味的漢語(yǔ)夾生飯。沒(méi)有人不承認(rèn)廣告是溝通——可沒(méi)有語(yǔ)言就沒(méi)有溝通，可以說(shuō)中國(guó)的4A這么多年來(lái)只是做了所謂的廣告，卻從來(lái)沒(méi)有和中國(guó)的市場(chǎng)真正溝通。沒(méi)有人會(huì)記得孫大偉和許舜英之前的港臺(tái)廣告——那同樣是不懂港臺(tái)語(yǔ)言的老外總監(jiān)干的！文文案的工作是要給這些詞譜上風(fēng)格、節(jié)奏、旋律，供人吟唱——進(jìn)而流傳！如果你是一個(gè)以4A自詡挾洋自重的文案，我不會(huì)與你理論，因?yàn)槲覀兊恼Z(yǔ)言不通，因?yàn)槲抑涝谡Z(yǔ)言不通的時(shí)候最好的語(yǔ)言是——閉嘴！拾、文案一定要懂？！“沒(méi)有任何一個(gè)客戶，會(huì)買(mǎi)他自己都沒(méi)興趣，或是看不懂的廣告。”（李?yuàn)W貝納）一句“看不懂”，封殺了無(wú)數(shù)好創(chuàng)意、好設(shè)計(jì)、好文案，讓無(wú)數(shù)平庸的廣告人理直氣壯地平庸下去！其實(shí)，好文案不一定要懂，世界上沒(méi)有任何一個(gè)國(guó)家的廣告法有這樣的規(guī)定。一個(gè)好文案從不會(huì)只把文字看作單純的信息，文字不僅是文字，它同時(shí)是音樂(lè)、是油畫(huà)、是雕塑、是舞蹈。人是感性的，音樂(lè)、油畫(huà)和雕塑是沒(méi)有明確的“懂”或者“不懂”的，大腦搞不懂的，小腦、耳朵、眼睛可能會(huì)懂；廣告人非得要說(shuō)清楚搞得懂的，消費(fèi)者也許并不想也沒(méi)必要懂。沒(méi)幾個(gè)人懂范思哲的時(shí)裝為什么代表著時(shí)尚，但這不妨礙人們的把它當(dāng)作時(shí)尚購(gòu)買(mǎi)；沒(méi)有幾個(gè)廣告人真正懂得“芝華士”的廣告，但這不妨礙大家在公司或者酒吧里“很懂的”談?wù)撍澝浪?。非要搞懂許舜英自言自語(yǔ)的廣告人們充其量買(mǎi)幾本《大量流出》，未必懂得中興百貨廣告的消費(fèi)者才是讓營(yíng)業(yè)上升的利潤(rùn)額。文字的功能不只是用來(lái)那些營(yíng)造大腦懂邏輯通道理明的信息。文字不一定要懂！文字更要來(lái)制造感覺(jué)、氣息、色彩、味道、疼痛——鼻子能懂舌頭能懂皮膚能懂心靈能懂的多不勝數(shù)的看不見(jiàn)的東東。許多做了幾天或幾年的廣告人除了大腦還活著，身上的二百萬(wàn)個(gè)感覺(jué)細(xì)胞全死掉，只能寫(xiě)那種從大腦到大腦，除了能“懂”就什么也沒(méi)有的文案，還自以為是掌握了廣告真理為消費(fèi)者說(shuō)話。消費(fèi)者是充滿七情六欲活生生的人，而不是一堆理性的腦細(xì)胞。就象李?yuàn)W貝納另一句話所說(shuō)的：“如果你無(wú)法將自己當(dāng)成消費(fèi)者，那么你根本就不該進(jìn)入廣告這一行?！彼纳?句話，是扯蛋的！拾壹、故事的？廣告的？沒(méi)有故事的人生=沒(méi)有情節(jié)的電影沒(méi)有故事的文字=只有性交的戀愛(ài)無(wú)論何種母語(yǔ)，敘事都是語(yǔ)言的最主要功能。語(yǔ)言因敘事而展現(xiàn)出無(wú)限的趣味性豐富性可能性，于是有了小說(shuō)、戲劇、散文、詩(shī)歌。失去敘事的語(yǔ)言就沒(méi)有故事，沒(méi)有故事的廣告乏味得近乎丑陋。這是個(gè)故事失語(yǔ)的年代，廣告人生活得越來(lái)越故事，廣告卻離故事越來(lái)越遠(yuǎn)。這是個(gè)盛產(chǎn)結(jié)尾的年代，我們擁有無(wú)數(shù)個(gè)重復(fù)的結(jié)尾，卻失落了故事應(yīng)有的情節(jié)和細(xì)節(jié)。廣告，讓語(yǔ)言和文字的功能淪為低下。多少年來(lái)，我們的廣告文案只剩下了介紹性、信息性、形容性的低級(jí)功能，只剩下了對(duì)語(yǔ)言和文字的生硬叫賣(mài)和叫賣(mài)的重復(fù)。廣告文案要象故事一樣有趣味性，吸引人，要激起看的人的好奇、關(guān)心、感動(dòng)和認(rèn)同。這其實(shí)是一個(gè)古老的法則，還記得大衛(wèi)奧格維著名的襯衣廣告嗎？大衛(wèi)奧格維除了給原有的模特戴上了1個(gè)眼罩什么也沒(méi)做，他只是給模特增加了一段神秘的經(jīng)歷、給大家重新演繹了一個(gè)故事而已，就輕松贏得了無(wú)數(shù)的聽(tīng)眾和喝彩。也許我們不是不想講故事，而是越來(lái)越不擅于講故事。威馳的電視廣告浪費(fèi)了5分鐘講了一個(gè)并不精彩的故事。我們可以原諒一個(gè)電影導(dǎo)演不太擅長(zhǎng)拍廣告片，卻不能原諒提供這個(gè)腳本的廣告人沒(méi)有把故事講好。文字和語(yǔ)言不能因廣告而失去敘事性。廣告文案不能只是文字和語(yǔ)言的低級(jí)運(yùn)用和垃圾化寫(xiě)作。每個(gè)產(chǎn)品都有屬于它自己的故事。每個(gè)故事都失落于廣告文字之外。親愛(ài)的廣告弟兄們！文案有時(shí)就是講故事。寫(xiě)文案就是要找回廣告文字背后失落的故事。廣告人——每天都要和故事戀愛(ài)。拾貳、眼睛的？耳朵的？現(xiàn)在再回到具體的語(yǔ)法上來(lái)。把線上的文案分為兩種：1是眼睛的，閱讀性的——如報(bào)廣文案2是耳朵的，聽(tīng)覺(jué)性的——如影視文案由于兩種文案和人交流的方式不同，所以它的方法和呈現(xiàn)最終也是不同的。可惜的是， 2者經(jīng)常被搞錯(cuò)位。于是，出現(xiàn)了“理太白”——以平白如水的大白話為榮的報(bào)紙文案。于是，出現(xiàn)了“陳白露”——以陳舊直露的書(shū)面文為傲的影視文案。房地產(chǎn)文案是眼睛的，偏重于閱讀性的。4A文案（僅指文案部分）是耳朵的，偏重于聽(tīng)覺(jué)性的。由于搞不懂2者或把2者搞混，就出現(xiàn)了讓眼睛聽(tīng)讓耳朵看的殘疾性寫(xiě)作。于是，就出現(xiàn)了房地產(chǎn)文案不會(huì)寫(xiě)廣播和影視、4A文案不會(huì)寫(xiě)報(bào)廣和DM的中國(guó)現(xiàn)象。舉2個(gè)例子吧：許舜英也是分不清的，她的許多非平面文案（包括獲獎(jiǎng)的廣播文案）是只適合看和讀的，不是說(shuō)和聽(tīng)的，只不過(guò)她是許舜英，所以大家就把殘疾當(dāng)作了風(fēng)格。僅就這點(diǎn)來(lái)說(shuō)，林桂枝就比她好得多。她不僅分得清，而且有了通感。宜家的戶外廣告文案是很聽(tīng)覺(jué)的但同時(shí)也是很閱讀的。當(dāng)然，好的影視文案不僅是純聽(tīng)覺(jué)性的而是“視聽(tīng)性”的，這里就不進(jìn)一步探討了。有一點(diǎn)要說(shuō)的是，影視的文案是更具有性別的，因?yàn)樵诳匆粍t廣告片的時(shí)候，男人是更注
教學(xué)教案相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1