談廣告文案寫作要領(lǐng)-wenkub
2023-05-17 23:09:03 本頁面
【正文】 詞的文案買辦。前面說過，廣告文案更接近說話，因?yàn)橹挥姓f話才更容易交流、記憶和傳播，而成語、對聯(lián)則是隔著一種古代的文體向現(xiàn)代人說話。成語、對聯(lián)不是寫作方法。當(dāng)然，這也要看產(chǎn)品，如房地產(chǎn)的文案就是視覺性、文字性和閱讀性的，所以做房地產(chǎn)文案純文字的修養(yǎng)和文彩尤其重要。好的廣告文案應(yīng)該是聽覺化、趣味化、口語化的。也就是說：你要盡量用能直接打句號的短句（詞或詞組更好）把話說完。動詞賓最失敗的文案是主謂賓介副嘆的地得皆全！廣告文案有自己的語法或者是反語法的。單句比復(fù)句好。只是針對中華人民共和國境內(nèi)市場的，只是屬于個(gè)人的，肯定是放之四海而不準(zhǔn)的！戴上奧格威、李奧貝納、孫大偉或者許舜英的眼鏡看你一定會失望的！ 壹、話所以，好的文案一定尊重母語，挾洋自重的文案一定是文案中的漢奸。漢字中夾帶洋字母沒問題。字只有一個(gè)字或一個(gè)詞的話最最好！如果空格就是你要說的，就堅(jiān)決不要按第2個(gè)鍵！如果你要說的比空格還少，那就徹底把你的鍵盤扔掉！廣告文案是說話和口語，不是象形字和書面文。廣告文案是精彩優(yōu)于正確創(chuàng)新大于規(guī)則的。副詞一些廣告文案里更多的是詞與詞之間的句號。原因很簡單，傳播性是優(yōu)秀廣告文案的第一性，也就是你的文案不僅要讓人能在腦子里記住，還應(yīng)調(diào)動他的嘴讓他說出來，不僅他自己愛說，還要愛和別人說，這樣才能流行傳播起來。所以，在你落筆寫一句廣告語之前最好在心里默讀幾遍，寫出來后出聲讀上幾遍，不僅要把它當(dāng)作文字看，更要把它當(dāng)作“說話”來讀。許多文案非成語對聯(lián)不能寫標(biāo)題，非成語對聯(lián)不能做文案。許多成語、對聯(lián)就是因?yàn)橐子谟洃浐蛡鞑ゲ拍芰鱾鞯浇裉?，但它們遠(yuǎn)遠(yuǎn)不符合當(dāng)代的漢語語境了，在今天的漢語氛圍里7個(gè)字的標(biāo)題是最容易記憶的，同時(shí)也是最難寫的，不信？！你試試！一句話，我們要發(fā)揚(yáng)的是古代漢語的語法精神，需要拋棄的是它的文體形式。關(guān)鍵是4A的總監(jiān)們不懂或者不愿意懂漢語，我說的是漢語——認(rèn)識漢字不等于懂得漢語，這是完全不同的。”（李奧貝納）一句“看不懂”，封殺了無數(shù)好創(chuàng)意、好設(shè)計(jì)、好文案，讓無數(shù)平庸的廣告人理直氣壯地平庸下去！其實(shí)，好文案不一定要懂，世界上沒有任何一個(gè)國家的廣告法有這樣的規(guī)定。非要搞懂許舜英自言自語的廣告人們充其量買幾本《大量流出》，未必懂得中興百貨廣告的消費(fèi)者才是讓營業(yè)上升的利潤額。消費(fèi)者是充滿七情六欲活生生的人，而不是一堆理性的腦細(xì)胞。失去敘事的語言就沒有故事，沒有故事的廣告乏味得近乎丑陋。多少年來，我們的廣告文案只剩下了介紹性、信息性、形容性的低級功能，只剩下了對語言和文字的生硬叫賣和叫賣的重復(fù)。威馳的電視廣告浪費(fèi)了5分鐘講了一個(gè)并不精彩的故事。每個(gè)產(chǎn)品都有屬于它自己的故事。廣告人——每天都要和故事戀愛。于是，出現(xiàn)了“理太白”——以平白如水的大白話為榮的報(bào)紙文案。由于搞不懂2者或把2者搞混，就出現(xiàn)了讓眼睛聽讓耳朵看的殘疾性寫作。她不僅分得清，而且有了通感。總之，一個(gè)好的文案是要耳朵、眼睛——五感兼顧的，因?yàn)槟悴皇窃S舜英，就算是你有風(fēng)格也會被人當(dāng)作殘疾的！拾叁、點(diǎn)也可以逆產(chǎn)—先有內(nèi)文后有標(biāo)題，過程是推導(dǎo)或衍化式的。一點(diǎn)就是一行，一行就是一段。當(dāng)然，也有一些意識流、后現(xiàn)代、后后現(xiàn)代或以自己的姓氏為風(fēng)格的文案方法，可以橫沖直撞、逆行經(jīng)脈、穴位倒轉(zhuǎn)，所謂“道”亦有“盜”，但如果你沒有毆陽鋒的功力和勇氣，就不要裝瘋賣癲。寫內(nèi)文就是破題、解題。內(nèi)文：“他總是愛亂扔?xùn)|西”是原因，是前史。有一條是必須注意的是，切忌站在廣告主和廣告商的角度把廣告目的直接說出來，眾多假大空的廣告就由此而來。當(dāng)然，任何法則都不是絕對的，“不得不承認(rèn)，人生就是不公平”說的是一種人生感受的共鳴，也可以說是一種人生體驗(yàn)的結(jié)果；“如果比爾蓋茨讀完大四”——說的則是一個(gè)假設(shè)，引起好奇，從而導(dǎo)向了另一個(gè)結(jié)果。反省略標(biāo)題就是出題目。例——標(biāo)題：“10個(gè)商人9個(gè)壞！”配文——反破題：“商人，我做第11個(gè)”，標(biāo)題是反著說的，而內(nèi)文是正著說的，或者反過來，都是“反破題”的方式。單憑文字是找不到2者聯(lián)系的，看了畫面才能明白！畫面是一把劍——后海邊老人們晨練用的劍！明白了嗎？這種做法首先要有好的創(chuàng)意，還有文案和設(shè)計(jì)的完美配合，我們常聽到設(shè)計(jì)報(bào)怨文案不好，其實(shí)，一個(gè)稿子的文案是設(shè)計(jì)和文案一起完成的，只不過設(shè)計(jì)是用畫面來寫的！反過來，一個(gè)好文案也應(yīng)該有畫面感的，文案也在做設(shè)計(jì)，是用文字來做的！如果你的同伴已經(jīng)做到了，一張稿子出來還是很爛！那就請你好好想想了——很爛的是不是自己！拾陸、不準(zhǔn)“看圖說話”可以有完全沒設(shè)計(jì)的廣告！也可以有完全沒文案的廣告！如果這就是你要說的，沒什么不可以！這里說的是多數(shù)情況下——多數(shù)情況下還是存在文案和設(shè)計(jì)的配合問題。文案和設(shè)計(jì)也不應(yīng)是鄉(xiāng)間小雞式的歌唱組合，老要有一個(gè)固定的主唱。這種看圖說話式的廣告真是比比皆是?！癐MAC”（蘋果電腦的一種）的上市廣告：俯拍鏡頭——幾種不同顏色的IMAC電腦，看起來就像一粒粒漂亮的糖果。這些道理同樣適用于影視廣告文案中。文案不是方向。我們通常的文案是直接把這個(gè)策略性的定位語當(dāng)作報(bào)廣的標(biāo)題。作為一名文案，要敢于對客服部人員對你的專業(yè)侵犯大
教學(xué)教案相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1