談廣告文案寫作要領(lǐng)-全文預(yù)覽
【正文】 誕生，都會(huì)有一堆語法的老規(guī)老矩伴隨著倒下去。對于高手來說，只要有很強(qiáng)的文字感和報(bào)廣的形式感，是怎么寫怎么是的。都說剖腹產(chǎn)的孩子聰明，可手段不高——會(huì)死人的。段再說說第1種文案——閱讀性的。當(dāng)然，好的影視文案不僅是純聽覺性的而是“視聽性”的，這里就不進(jìn)一步探討了。舉2個(gè)例子吧：許舜英也是分不清的，她的許多非平面文案（包括獲獎(jiǎng)的廣播文案）是只適合看和讀的，不是說和聽的，只不過她是許舜英，所以大家就把殘疾當(dāng)作了風(fēng)格。房地產(chǎn)文案是眼睛的，偏重于閱讀性的。把線上的文案分為兩種：1是眼睛的，閱讀性的——如報(bào)廣文案2是耳朵的，聽覺性的——如影視文案由于兩種文案和人交流的方式不同，所以它的方法和呈現(xiàn)最終也是不同的。親愛的廣告弟兄們！文案有時(shí)就是講故事。文字和語言不能因廣告而失去敘事性。這其實(shí)是一個(gè)古老的法則，還記得大衛(wèi)奧格維著名的襯衣廣告嗎？大衛(wèi)奧格維除了給原有的模特戴上了1個(gè)眼罩什么也沒做，他只是給模特增加了一段神秘的經(jīng)歷、給大家重新演繹了一個(gè)故事而已，就輕松贏得了無數(shù)的聽眾和喝彩。這是個(gè)盛產(chǎn)結(jié)尾的年代，我們擁有無數(shù)個(gè)重復(fù)的結(jié)尾，卻失落了故事應(yīng)有的情節(jié)和細(xì)節(jié)。”他的上1句話，是扯蛋的！拾壹、故事的？廣告的？沒有故事的人生=沒有情節(jié)的電影沒有故事的文字=只有性交的戀愛無論何種母語，敘事都是語言的最主要功能。文字不一定要懂！文字更要來制造感覺、氣息、色彩、味道、疼痛——鼻子能懂舌頭能懂皮膚能懂心靈能懂的多不勝數(shù)的看不見的東東。人是感性的，音樂、油畫和雕塑是沒有明確的“懂”或者“不懂”的，大腦搞不懂的，小腦、耳朵、眼睛可能會(huì)懂；廣告人非得要說清楚搞得懂的，消費(fèi)者也許并不想也沒必要懂。沒有人不承認(rèn)廣告是溝通——可沒有語言就沒有溝通，可以說中國的4A這么多年來只是做了所謂的廣告，卻從來沒有和中國的市場真正溝通。如果你還是一個(gè)因?yàn)榕紶栂氤鲆粋€(gè)合適的成語就得意得吐血的文案，你就算了吧！玖、文案？ 文案是4A的軟肋。但我說的是要在現(xiàn)代的漢語語境中寫作，而不是古代漢語。對聯(lián)成語、對聯(lián)是一種修辭手段。腦白金的廣告語當(dāng)作文字看俗得不能再俗、當(dāng)作說話來說多少還是有傳播性的，當(dāng)然，電視發(fā)布量才是它成功的決定因素，但比起廣告語非常文字化、發(fā)布量更大的“嚴(yán)迪”來，還是要好的多。其實(shí)，在好多情況下，廣告文案更應(yīng)是一段說話，而不是一段文字。形容詞名詞比動(dòng)詞好！動(dòng)詞比副介詞好！關(guān)聯(lián)詞最不好！形容詞最最不好！好的文案可以用象聲詞為標(biāo)題做系列創(chuàng)意！不好的文案把他的形容詞拿掉就什么都沒有了！一堆形容詞是激發(fā)不了設(shè)計(jì)做畫面的！文字的生動(dòng)性和形象性也是畫面所不能代替的！廣告不是什么高雅藝術(shù)，但決不是形容詞擂臺(tái)，吹大牛比賽！肆、分行和廣告文案最接近的藝術(shù)形式是現(xiàn)代詩廣告文案和現(xiàn)代詩一樣都是分行文體廣告文案和現(xiàn)代詩一樣都強(qiáng)調(diào)文字語言的跳躍性創(chuàng)造性廣告文案和現(xiàn)代詩一樣都要求短！——但要充分勃起！一篇沒有分行的報(bào)廣注定是失敗的！一個(gè)不會(huì)分行的文案注定是失敗的！寫廣告文案的時(shí)候一定要切記：你不是在寫文章 只是在寫一行字伍、標(biāo)點(diǎn)平面廣告的文案是沒有標(biāo)點(diǎn)符號(hào)的也就是說：廣告文案句與句之間是不需邏輯的如果非得需要標(biāo)點(diǎn)：那也請你多使用句號(hào)。切記，如果能抗拒客戶的強(qiáng)奸——報(bào)廣文案里最好不要有一句完整的句子！叁、名詞謂句詞比句好。意識(shí)形態(tài)千萬要現(xiàn)代！現(xiàn)代！后現(xiàn)代！本土語言的文案一定不能“土”的！關(guān)鍵的關(guān)鍵你是否是在漢語的語境和語感里寫作！本文對漢語文案的語法一些認(rèn)識(shí)和評判。廣州日記（二十） 1月11日 小雨大中國區(qū)的創(chuàng)意人、偽創(chuàng)意人的語法課 ——小豐談廣告文案寫作要領(lǐng)（上）前言一只杯子在不同色底的眼睛里都是一只杯子一只杯子在不同國籍的嘴巴里有幾百種文字讀音所以，好的設(shè)計(jì)是不需要翻譯的，好的文案只能是本土的！4A Office的話語權(quán)屬于英語、港化的粵語、臺(tái)化的閔南語中國市場的語境只屬于漢語和漢語中的方言和俚語。文案風(fēng)格的國際化是必然的。詞廣告文案是興趣的加法和乘法，是閱讀的減法和除法！當(dāng)然，以上規(guī)則反過來也成立，只要你能賺爆讀者的疑問和眼球！貳、主廣告文案絕不是小學(xué)生交造句作業(yè)！當(dāng)然，說明性和介紹性及少數(shù)特殊的文案除外。介詞如果你在一篇廣告文案里發(fā)現(xiàn)只有句號(hào)且一句到底請注意，那是句的語感，語速，而不是語義、邏輯！陸、人稱詩無論使用了什么人稱都是第一人稱的，小說戲劇的背后都有一個(gè)敘事者廣告呢，著名詩人歐陽江河問：“誰在說話？！”如果非要答案的話：廣告文案是第二人稱的廣告文案站在消費(fèi)心理上說話，不是一個(gè)人，也不是一個(gè)群體柒、口語我的一個(gè)香港總監(jiān)曾口誤，把“要一段文案”，說成“要一段說話”。平心而論，“人頭馬一開，好事自然來”當(dāng)作文字看沒什么精彩的，當(dāng)作一句說話來說就感到非常順嘴，一不小心就會(huì)從嘴里溜出來。捌、成語成語、對聯(lián)當(dāng)然是漢語語境才有的。我這里所說的成語、對聯(lián)是個(gè)代詞，它代指的是那種永遠(yuǎn)隔著一種古代文體來做文案的廣告寫作現(xiàn)象。
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