【正文】 風(fēng)趣并引人發(fā)出會(huì)心的微笑的形象。==與構(gòu)圖創(chuàng)意的比較①相同：都要遵循創(chuàng)意的規(guī)律，為廣告產(chǎn)品或服務(wù)確立一個(gè)有利的主題，為主題選擇相適應(yīng)的材料或意象，并初步設(shè)想出表現(xiàn)的具體方式和方法等等。④論說體：用寫論文的方法如歸納、演繹、類比、歸謬、反駁、證明等寫出來的論證式文案。三、說理型文案==特征：①符號(hào)的推論性②訴求的直露性③傳達(dá)的邏輯性==類型：①科技符號(hào)體：在=中部分文案以運(yùn)用科學(xué)技術(shù)符號(hào)作為創(chuàng)意和傳達(dá)的中心，以表現(xiàn)產(chǎn)品的技術(shù)參數(shù)和優(yōu)越功能。：指廣告文案的主題與其形象之間的聯(lián)系相當(dāng)隱晦曲折。差異性：①量的比較(篇幅、廣告注意率、廣告記憶)②質(zhì)的比較(純文學(xué)具的非確定性和“形而上質(zhì)”)④功能比較⑤發(fā)生學(xué)比較(純文學(xué)是為情而造文)==的功能：功利第一(獲取經(jīng)濟(jì)利益)，超功利第二。朗格分為：①推論性符號(hào)：即那些具體的抽象性符號(hào)；②“同時(shí)性符號(hào)”，即具象性的藝術(shù)符號(hào)，包括藝術(shù)所使用的點(diǎn)線面體以及詩歌中的意象，是藝術(shù)作品的“細(xì)胞”，也是構(gòu)成文學(xué)文案的真正基元——是語言中指稱具體事物和現(xiàn)象的形象性較強(qiáng)的語詞或意象。⑦以審美形態(tài)分為秀美型、崇高型、幽默型、荒誕型。③以表現(xiàn)形式分為詩歌式、散文式、戲劇式、曲藝式、新聞式、說明式、論證式、小說式。③揭示出廣告文案與同是使用語言文字的新聞、文學(xué)、科學(xué)率著等文化形式的質(zhì)的不同。：文學(xué)派和狹義派。：以語言文字為物質(zhì)媒介符號(hào)，傳達(dá)出創(chuàng)作主體某種特定的廣告構(gòu)想和訴求的篇章。④所強(qiáng)調(diào)的不是媒體發(fā)布的廣告作品，而是一種特定的篇章。④以功能分為直接型和間接型。⑧以行業(yè)為標(biāo)準(zhǔn)分金融型、食品型、家電型、化妝品型、IT型、服務(wù)型。：指這種形象不是由受眾直接感知到的實(shí)像，而是通過文案中那些形象性較強(qiáng)的詞語的指涉功能，讓消費(fèi)者聯(lián)想到現(xiàn)實(shí)中的某種事物而在頭腦中形成的一種虛像。純文學(xué)功利性：①審美教育即使接受者的靈魂獲得一種凈化和升華②隱藏得較深。：指主客體和諧統(tǒng)一的寧靜溫柔的美。②說明體：以理解、介紹、剖析等表達(dá)方式來表明廣告產(chǎn)品或服務(wù)的特征、功能、外部狀態(tài)和內(nèi)部構(gòu)造的文案。最重要的類型⑤公式體：借助自然科學(xué)中建立公式的方法來撰寫。②不同：在具體的選材方面，構(gòu)圖創(chuàng)意經(jīng)常受到限制，文案可以正面敘述；對(duì)表現(xiàn)方式的構(gòu)想上。運(yùn)用幽默創(chuàng)意方法：①則重于構(gòu)想出妙趣橫生、引人發(fā)笑的典型化細(xì)節(jié)，或者說有悖常理的事情②可用巧合、諧音的方法造成幽默效果③所選笑料都必須或隱或顯地圍繞著產(chǎn)品。A指某種廣告產(chǎn)品或服務(wù)B指購買之后所獲得的安全或利益。五、廣告文案創(chuàng)作中的現(xiàn)代主義方法：現(xiàn)代主義廣告最重要的特征之一。創(chuàng)作荒誕廣告文案方法：①題材呈現(xiàn)出反常規(guī)的組合②語無倫次，使之具備非邏輯的特征。六、廣告文案創(chuàng)作中的語言運(yùn)用 語言符號(hào)是人類進(jìn)行信息交流的主要手段。②它是廣告主會(huì)費(fèi)購買的版面或時(shí)間，每一篇文案從標(biāo)題到正文，從廣告語到附文，都必須得到廣告主的認(rèn)同、簽字，才能在媒體上發(fā)布。：指它類似于動(dòng)聽的音樂，有著較強(qiáng)的美感吸引力。②它創(chuàng)造了一種令人愉悅的音樂美，使消費(fèi)者在享受美的時(shí)候，也連帶著對(duì)廣告產(chǎn)品留下了美好而難忘的印象，提高知名度和美譽(yù)度的同時(shí)，也就將市場(chǎng)占有率升至一個(gè)新的高度。類型：①非對(duì)立因素的統(tǒng)一（和諧的形式美）：指主體將廣告文案中雜多的非對(duì)立的廣告信息要素以特定的訴求點(diǎn)為核心聚集起來，構(gòu)成一個(gè)復(fù)雜的整體。：來自希臘文，指喜劇中一種“佯裝無知者”的角色類型；指一種陳述的實(shí)際意義與它的表層意義相矛盾。類型：整體性/分散性鑲嵌。：指前句中的最末一句或短語作后一句的開頭部分。形式：仿詩詞曲賦/仿文/仿成語諺語//仿流行歌曲的歌詞。分文學(xué)型文案體裁和說理型文案體裁：微型小說體/散文體/報(bào)告文學(xué)體/詩歌體/戲劇體/曲藝文學(xué)體。：建立在真實(shí)表現(xiàn)的基礎(chǔ)上（同于新聞?wù)鎸?shí)——必須與事物或現(xiàn)象相契合），通過描寫、敘事、抒情等手段來表達(dá)主體的審美情思，不受韻律約束的最靈活、最自由的文學(xué)體裁。新聞?wù)鎸?shí)性和較強(qiáng)的文學(xué)性。不同：戲劇體文案以頌揚(yáng)、歡樂為基調(diào)；出現(xiàn)在廣播電視媒體廣告中；篇幅短?。伙@或隱地傳達(dá)廣告信息；所表現(xiàn)的矛盾沖突、張力式樣多。④把情節(jié)與文案的主題結(jié)合起來。特征：民間性、非代言性、不標(biāo)出角色的名字而是以“甲、乙”名之。③內(nèi)容必須有效地顯示出廣告主題。：運(yùn)用可靠的系列數(shù)據(jù)來說明廣告產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)或優(yōu)價(jià)。：用理論、事實(shí)、數(shù)據(jù)等確鑿無疑的論據(jù)，從正面論證某種觀點(diǎn)的正確性。：醒目性/點(diǎn)睛性/精練性/獨(dú)創(chuàng)性。：話語式／點(diǎn)鐵成金式／公式型／懸念式／祈使式／故事式／警示式／新聞式／設(shè)問式／陳述式。：指運(yùn)用科學(xué)論著中公式的表達(dá)方法創(chuàng)作而成的標(biāo)題。與其他標(biāo)題不同：①在創(chuàng)意方面比較簡(jiǎn)單，只需將建議、呼吁、命令等說出即可，無需雕飾和苦思②類似于文學(xué)中直抒胸臆的標(biāo)題形式，不講含蓄蘊(yùn)藉，追求直白外露，一般不注意形象的暗示。注意：①標(biāo)題中的人物、事件、環(huán)境等廣告信息，一定要符合新聞的“５W”原則。：指有說服力的事實(shí)、數(shù)據(jù)等廣告信息來傳達(dá)產(chǎn)品或服務(wù)的獨(dú)特性能以及對(duì)于消費(fèi)者的利益承諾。：有意作創(chuàng)現(xiàn)實(shí)中不可能有的廣告意象和藝術(shù)境界，讓消費(fèi)者在驚奇中產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)。九、廣告文案的正文和附文廣告正文：指文案中承載著主要廣告信息并且居于中心地位的語言文字部分。：根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和主題的要求，需要對(duì)廣告產(chǎn)品進(jìn)行外部形態(tài)、內(nèi)部構(gòu)成、性能功效等等作出簡(jiǎn)明扼要的介紹和解釋，于是就形成一種類似于說明文的==。：指廣告正文應(yīng)當(dāng)針對(duì)某一消費(fèi)群體的心理和需要，以生動(dòng)有力的表述，加