廣告文案的創(chuàng)意寫作方式-wenkub
2023-01-29 07:21:54 本頁(yè)面
【正文】 論證性的思維活動(dòng)。 2) 獨(dú)創(chuàng)性，是廣告創(chuàng)意最本質(zhì)的特征。 【研究課題 3】廣告要遵循哪些原則？ 【研究課題 4】詳細(xì)說(shuō)明廣告文案的各種載體形式 ? 全面的管理資料下載 第二節(jié) 廣告文案的創(chuàng)意 廣告創(chuàng)意概述 廣告創(chuàng)意是廣告創(chuàng)作人員針對(duì)廣告的主題內(nèi)容和表現(xiàn)形式所提出的創(chuàng)造性 “ 主意 ” ，是一個(gè)復(fù)雜的思維過(guò)程。 ? 全面的管理資料下載 第一節(jié) 廣告文案概述 四、長(zhǎng)短適宜 廣告文案的長(zhǎng)短由廣告媒介、產(chǎn)品特性、廣告形式、消費(fèi)心理等多種元素決定，而不是由個(gè)人喜好左右。整體構(gòu)思是從廣告文案的目標(biāo)定位出發(fā)，突出重點(diǎn)、主次分明、刪繁就簡(jiǎn)地進(jìn)行組合安排，以整體和諧為基礎(chǔ)，重點(diǎn)突破為核心，從而使廣告文案形成獨(dú)具個(gè)性、別開(kāi)生面、形式與內(nèi)容統(tǒng)一的藝術(shù)作品。 總之，廣告根本的創(chuàng)作要求是達(dá)到完美和諧的最佳宣傳效果。面對(duì)不同內(nèi)容、不同主題、不同對(duì)象、不同媒介的廣告，廣告文案必須按照其不同的特征和要求，有的放矢，以適合不同的廣告信息與目標(biāo)。當(dāng)廣告標(biāo)題引起受眾的注意后，廣告正文就要求承擔(dān)起對(duì)受眾實(shí)現(xiàn)心理說(shuō)服的作用。新穎、獨(dú)創(chuàng)、簡(jiǎn)潔明了、易識(shí)易記、便于傳播的廣告標(biāo)題，能夠使廣告產(chǎn)生良好的宣傳效果。 廣告文案的定義定義：廣告文案是指與廣告作品有關(guān)的一切語(yǔ)言文字、圖片、裝飾、編排策劃等內(nèi)容。 ? 全面的管理資料下載 第一節(jié) 廣告文案概述 廣告文案的構(gòu)成 一、標(biāo)題 標(biāo)題是表現(xiàn)廣告的主題，在廣告文案中占據(jù)著主導(dǎo)地位，它是一則廣告的導(dǎo)人部分。 ? 全面的管理資料下載 第一節(jié) 廣告文案概述 二、廣告語(yǔ) 廣告語(yǔ)，又稱“廣告口號(hào)”，是在廣告階段性戰(zhàn)略中反復(fù)使用的一種精練的口號(hào)式語(yǔ)句。 四、隨文 隨文，又稱附文，是對(duì)廣告正文的補(bǔ)充。 ? 全面的管理資料下載 第一節(jié) 廣告文案概述 廣告文案的特點(diǎn) ① 傳播信息； ② 受眾是客戶 /消費(fèi)者； ③ 內(nèi)容是商品 /服務(wù)和招商； ④ 達(dá)到促進(jìn)銷售的目的； ⑥ 構(gòu)成社會(huì)文化的部分。 ? 全面的管理資料下載 第一節(jié) 廣告文案概述 廣告文案的創(chuàng)作要求可以用以下四句話概括： 1）目標(biāo)定位 2）整體構(gòu)思 3）誘導(dǎo)感化 4）長(zhǎng)短適宜 ? 全面的管理資料下載 第一節(jié) 廣告文案概述 一、目標(biāo)定位 1）為什么做廣告 2）做什么廣告 3）廣告做給什么人看 4）通過(guò)什么媒介發(fā)布廣告 ? 全面的管理資料下載 第一節(jié) 廣告文案概述 二、整體構(gòu)思 確定了廣告文案創(chuàng)作的目標(biāo)與定位，接下來(lái)的工作便是進(jìn)行創(chuàng)作構(gòu)思。 ? 全面的管理資料下載 第一節(jié) 廣告文案概述 三、誘導(dǎo)感化 廣告文案是以通過(guò)誘導(dǎo)、渲染的方法來(lái)加強(qiáng)對(duì)受眾的宣傳。該長(zhǎng)不長(zhǎng)，該短不短，都不利于廣告信息的有效傳播。 廣告創(chuàng)意包含兩層含義：一是創(chuàng)造性思維，二是巧妙的構(gòu)思。 3) 關(guān)聯(lián)性，是指廣告創(chuàng)意必須與廣告的目的、內(nèi)容、受眾、媒介、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相關(guān)聯(lián)。 ? 全面的管理資料下載 第二節(jié) 廣告文案的創(chuàng)意 抽象思維不必涉及具體事物的形象，而是按一定的順序由一點(diǎn)到另一點(diǎn)進(jìn)行的。 ? 全面的管理資料下載 第二節(jié) 廣告文案的創(chuàng)意 靈感思維通常具有突發(fā)性、跳躍性、創(chuàng)造性、瞬時(shí)性、興奮性的特質(zhì)。 奧格威（ ， ）生平及其哲學(xué)思想 ? 全面的管理資料下載 第二節(jié) 廣告文案的創(chuàng)意 4）三種思維模式的關(guān)系 抽象思維“線型”思維 形象思維“面型”思維 靈感思維“立體型”思維 形象思維與抽象思維并不排斥，而是相輔相成的。 ? 全面的管理資料下載 第二節(jié) 廣告文案的創(chuàng)意 二、創(chuàng)造性思維模式 創(chuàng)造性思維模式是發(fā)散思維和聚合思維、順向思維和逆向思維、橫向思維和縱向思維的有機(jī)結(jié)合。聚合性思維有利于思維的集中，有利于進(jìn)行全面、系統(tǒng)、深入的比較，缺點(diǎn)是容易因循守舊，不易創(chuàng)新突破。逆向思維是打破原有思維的固定模式，反其道而行之，用探索精神去思考問(wèn)題、解決問(wèn)題，從而走出一條新路。 縱向思維按照一定內(nèi)在聯(lián)系的路線進(jìn)行有條理的分析思考，是一種慣常的思維方式，偏重于以往的經(jīng)驗(yàn)、模式的重組構(gòu)建。它排除不相關(guān)者，思維過(guò)程相對(duì)集中、深刻，缺點(diǎn)是按部就班不利于創(chuàng)新。因此，在創(chuàng)意過(guò)程中，兩者必須互補(bǔ)，不僅要發(fā)散，也須有聚合。 ? 全面的管理資料下載 第二節(jié) 廣告文案的創(chuàng)意 廣告文案的創(chuàng)意 一、廣告文案創(chuàng)意概念 廣告文案創(chuàng)意是對(duì)廣告中語(yǔ)言文字部分的創(chuàng)意，這種創(chuàng)意包括語(yǔ)言文字的義、形、音三個(gè)基本要素。 巧妙地利用語(yǔ)言文字的義、形、音三個(gè)基本要素，便可以創(chuàng)造和演繹出千變?nèi)f化、各具特色的廣告文案創(chuàng)意。 ? 全面的管理資料下載 第二節(jié) 廣告文案的創(chuàng)意 三、廣告文案創(chuàng)意的內(nèi)容 1）廣告文案主題創(chuàng)意，“主題”原是音樂(lè)中的一個(gè)術(shù)語(yǔ)，意思是主旋律。是指針對(duì)廣告文案結(jié)構(gòu)方式的選擇和各部分的排列組合，基本分為規(guī)范式結(jié)構(gòu)和靈活式結(jié)構(gòu)兩種。 ? 全面的管理資料下載 第二節(jié) 小結(jié) 【思考與練習(xí)】 各小組課下討論并回答以下問(wèn)題，并準(zhǔn)備格式的演講稿，在下次課上進(jìn)行陳述和答辯。 【研究課題 4】詳細(xì)介紹說(shuō)明兩種廣
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