【正文】 各個(gè)媒介有各個(gè)媒介的特點(diǎn)，未來(lái)的傳媒走向何方，我想不能僅僅用一個(gè)取代來(lái)形容，在人們信息需求多元化的今天，我認(rèn)為媒介互相融合借鑒才是比較好的出路。不會(huì)取代，自我發(fā)揮雖然互聯(lián)網(wǎng)媒介有很多傳統(tǒng)媒體所不具備的優(yōu)勢(shì)，比如交互性，及時(shí)性，信息海量化等等，但是直到現(xiàn)在在某些領(lǐng)域電視的普及率還是高于互聯(lián)網(wǎng)，包括我們自己有時(shí)候都更相信傳統(tǒng)媒介對(duì)信息發(fā)布的權(quán)威性還是高于互聯(lián)網(wǎng)。網(wǎng)絡(luò)傳播的特點(diǎn)：①互動(dòng)性好②綜合性強(qiáng)③靈活性強(qiáng)④全球化⑤手段多媒體化⑥個(gè)性化⑦容量巨大營(yíng)銷策略：企業(yè)應(yīng)該盡快發(fā)現(xiàn)出現(xiàn)衰退的產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，為放棄本產(chǎn)品做準(zhǔn)備。④為促進(jìn)消費(fèi)者提高購(gòu)買頻率，進(jìn)行直接的促銷活動(dòng)。②提醒性廣告主要突出品牌。（三）成熟期：提醒性廣告策略市場(chǎng)狀況：市場(chǎng)占有率達(dá)到最高，銷售增長(zhǎng)緩慢營(yíng)銷策略：企業(yè)以保持市場(chǎng)占有率為目的，應(yīng)該采取爭(zhēng)取新顧客、進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)，爭(zhēng)奪競(jìng)爭(zhēng)者的顧客、促使顧客增加購(gòu)買數(shù)量、提高購(gòu)買頻率、為產(chǎn)品增加新的和更廣泛的用途、提高產(chǎn)品質(zhì)量、改進(jìn)產(chǎn)品特性、改進(jìn)產(chǎn)品款式、改進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷組合等策略。②需要配合營(yíng)銷策略，做更具針對(duì)性的說(shuō)服性訴求。（二）成長(zhǎng)期：勸服性廣告策略市場(chǎng)狀況：產(chǎn)品被市場(chǎng)接受，市場(chǎng)占有率上升營(yíng)銷策略：企業(yè)可以通過(guò)改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，賦予產(chǎn)品新的特性、改進(jìn)款式、增加側(cè)翼產(chǎn)品、進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)、進(jìn)入新的配銷渠道、適當(dāng)降低價(jià)格來(lái)促進(jìn)市場(chǎng)占有率的提高。③這些信息可以是特性、功能、用途、使用者、購(gòu)買利益，主要由定位策略決定。廣告策略：①采取開(kāi)拓性廣告策略，以提高產(chǎn)品的知名度和消費(fèi)者認(rèn)知度、使產(chǎn)品迅速進(jìn)入市場(chǎng)為目的。企業(yè)可以采取快讀撇脂策略（高價(jià)，高水平促銷）、緩慢撇脂策略（高價(jià)、低水平促銷）、迅速滲透策略（低價(jià)，高水平促銷）、緩慢滲透策略（低價(jià)、低水平促銷）。產(chǎn)品的生命周期及相對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷策略：（一）導(dǎo)入期：開(kāi)拓性廣告策略市場(chǎng)狀況：產(chǎn)品剛上市，急需開(kāi)拓市場(chǎng)。（如家）定位理論的基本觀點(diǎn)：①?gòu)V告的目標(biāo)是使一個(gè)品牌、公司或產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中獲得一個(gè)據(jù)點(diǎn)、一個(gè)認(rèn)定的區(qū)域位置，或者占有一席獨(dú)有之地②廣告應(yīng)將傳播的效力集中在一個(gè)狹窄的目標(biāo)上，在消費(fèi)者的心智上下工夫，力圖在消費(fèi)者心理上創(chuàng)造出一個(gè)位置③應(yīng)該運(yùn)用廣告創(chuàng)造出的獨(dú)有位置，特別是“第一說(shuō)法、第一事件、第一位置”。定位方法①?gòu)?qiáng)化：只要原有定位對(duì)企業(yè)有利，便可以反復(fù)強(qiáng)化②再定位：打破失誤在消費(fèi)者心中的地位，創(chuàng)造一個(gè)有利于自己的新位置 ③比附定位：使定位對(duì)象與在市場(chǎng)上已占有牢固地位的競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)生關(guān)聯(lián)，并確定與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象相反/可比的定位 ④單一位置策略：處于領(lǐng)導(dǎo)地位者要以另外的新品牌壓制競(jìng)爭(zhēng)者，因?yàn)槊恳粋€(gè)品牌在其潛在顧客心中安置了獨(dú)自占據(jù)的一個(gè)特定場(chǎng)所。AISAS模式是由電通公司針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)與無(wú)線應(yīng)用時(shí)代消費(fèi)者生活形態(tài)的變化，而提出的一種全新的消費(fèi)者行為分析模型。AISAS理論）傳統(tǒng)模式：AIDMA模式（Attention 注意Interest 興趣 Desire 欲望 Memory 記憶 Action 行動(dòng)），消費(fèi)者由注意商品，產(chǎn)生興趣，產(chǎn)生購(gòu)買愿望，留下記憶，做出購(gòu)買行動(dòng)，整個(gè)過(guò)程都可以由傳統(tǒng)營(yíng)銷手段所左右。廣告的說(shuō)服理論：（傳統(tǒng)224。⑤取得什么效果——廣告的效果目標(biāo)根據(jù)營(yíng)銷目標(biāo)事先設(shè)定。④對(duì)誰(shuí)說(shuō)——長(zhǎng)期的經(jīng)驗(yàn)，使廣告主和廣告專業(yè)人員都意識(shí)到，為了最有效地占有市場(chǎng)，廣告的傳播對(duì)象不能是所有消費(fèi)者，而是最有價(jià)值的消費(fèi)者。③通過(guò)什么渠道——廣告信息傳播的渠道要根據(jù)訴求對(duì)象做精心選擇。②說(shuō)什么——在廣告中，它指的是“廣告信息”。拉斯維爾5W模式：Who（誰(shuí)）Says What（說(shuō)了什么）In Which Channal（通過(guò)什么渠道）To Whom（對(duì)誰(shuí)說(shuō)）With What Effect（有什么效果）5W理論的內(nèi)容①誰(shuí)——面向消費(fèi)者，“誰(shuí)”指的就是要在廣告中對(duì)他們說(shuō)話的企業(yè)和產(chǎn)品（實(shí)體產(chǎn)品和服務(wù)）。創(chuàng)意概念是創(chuàng)意的核心。創(chuàng)意的概念：創(chuàng)意是為客戶解決問(wèn)題的方法和途徑（劉笑男版）創(chuàng)意是有效且有創(chuàng)造性地信息傳達(dá)方式，是具有新穎性和創(chuàng)造性的想法。具體說(shuō)來(lái)是由七部分組成：標(biāo)題、正文、廣告語(yǔ)、插圖、標(biāo)志、公司名稱、色彩。（百度定義）表現(xiàn)形式：①闡述最重要的事實(shí)：直接陳述、提供數(shù)據(jù)、圖表、類比 ②解釋說(shuō)明：提供成因、示范效果、提出和解答疑問(wèn) ③理性比較：比較、防御和駁斥④觀點(diǎn)說(shuō)服：正面立論與批駁錯(cuò)誤觀點(diǎn) ⑤不購(gòu)買的危害：恐懼訴求（二）感性訴求定義：感性訴求針對(duì)消費(fèi)者的心理，社會(huì)或象征性需求，表現(xiàn)與企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)相關(guān)的情感與情緒，通過(guò)引導(dǎo)消費(fèi)者情感上的共鳴，引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲望和行動(dòng)。廣告語(yǔ)的概念：廣告語(yǔ)又稱廣告口號(hào)、主題句、標(biāo)題句，是為了加強(qiáng)訴求對(duì)象對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的印象而在廣告中長(zhǎng)期、反復(fù)使用的簡(jiǎn)短口號(hào)性語(yǔ)句。20世紀(jì)90年代，整合思考模式，整合營(yíng)銷傳播IMC 唐?舒爾茨 整合營(yíng)銷傳播的概念：以消費(fèi)者為核心充足企業(yè)行為和市場(chǎng)行為，將同一廣告主由不同傳播代理機(jī)構(gòu)創(chuàng)造的，由企業(yè)內(nèi)部各部門發(fā)布的所有訊息整合起來(lái)，從而保持其同意性，連貫性的過(guò)程。②適應(yīng)經(jīng)濟(jì)全球化及消費(fèi)者感性消費(fèi)傾向及生活方式變化。③尋求產(chǎn)品差異，在消費(fèi)者心中定位，由產(chǎn)品本位轉(zhuǎn)向消費(fèi)者本位。里斯和杰”全美國(guó)看到廣告的人都不禁咯咯而笑，這就是他要獲取的“沖擊力”。廣告并不去強(qiáng)調(diào)價(jià)格便宜，而是利用甲殼蟲(chóng)明顯的缺點(diǎn)，極盡所能的去嘲笑它。接觸的廣告既不是夸大，也不是虛飾，而是竭盡你的智慧使廣告信息單純化、清晰化、戲劇化，使它在消費(fèi)者的腦海里留下深刻的、難以磨滅的記憶。我認(rèn)為廣告中最重要的東西就是獨(dú)創(chuàng)性“original”與新奇性“fresh”。所以伯恩巴克將客觀訴求的廣告表現(xiàn)方式，轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者的主觀參與。廣告創(chuàng)意如果得不到消費(fèi)者的共鳴，消費(fèi)者就不會(huì)去關(guān)心廣告和產(chǎn)品，更不會(huì)買這種商品。是什么原因使得勞斯萊斯成為世界上最好的車子？一位知名的勞斯萊斯工程師說(shuō)：說(shuō)穿了，根本沒(méi)有什么真正的戲法，這不過(guò)是耐心的注意到細(xì)節(jié)。他的作品：①勞斯萊斯汽車，勞斯萊斯至今仍被認(rèn)為是“世界上最好的車子”，這除了得益于它真正良好的品質(zhì)，也得益于奧格威對(duì)這一品牌個(gè)性的貢獻(xiàn)。一旦建立起鮮明的品牌形象，消費(fèi)者購(gòu)買到的往往不僅僅是產(chǎn)品本身的物質(zhì)利益，而是心理利益或品牌的附加值。奧格威：①品牌形象：廣告應(yīng)該幫助“建立清晰明確的品牌個(gè)性”。③凱迪拉克汽車，“領(lǐng)袖的代價(jià)”曾轟動(dòng)一時(shí)。他的作品： ①紅色的肉，為“美國(guó)肉類研究所”做的廣告，提出紅色背景是一個(gè)技巧，紅色襯托色是一個(gè)技巧，把他做成自自然然的事，讓一切變得自然，這就是純粹的“與生俱來(lái)戲劇性”。他認(rèn)為產(chǎn)品本身的英雄性，可以發(fā)展成為具有刺激力量的戲劇性，使廣告令人信服。“只比沒(méi)濾嘴香煙貴一兩分錢而已”這個(gè)創(chuàng)意概念幾十年不變，至今仍在使用。他的作品：①M(fèi)amp。③這一主張一定要強(qiáng)有力地打動(dòng)千百萬(wàn)人，也就是吸引新的顧客使用你的產(chǎn)品?！?②該主張必須是競(jìng)爭(zhēng)者所不能或不會(huì)提出的。“獨(dú)特銷售主張”的三重含義：①每個(gè)廣告都必須向消費(fèi)者陳述一個(gè)主張?！薄俺晒Φ膹V告就像凸透鏡一樣把所有部分聚合為一個(gè)廣告焦點(diǎn)——不僅發(fā)光，而且發(fā)熱。廣告創(chuàng)意的標(biāo)準(zhǔn)：①相關(guān)性②原創(chuàng)性③震撼性④單純性⑤延展性經(jīng)典創(chuàng)意理論 我們看前輩廣告大師的文案就會(huì)發(fā)現(xiàn)，他們寫(xiě)起隨文來(lái)也同樣的一絲不茍。隨文一般出現(xiàn)在電視、廣播廣告結(jié)尾部分，或者印刷廣告最下角的位置，而且傳達(dá)的信息看起來(lái)不如廣告語(yǔ)、標(biāo)題、正文的內(nèi)容那么重要，因而文案人員往往很少在隨文上下功夫、只簡(jiǎn)單地把必要信息羅列出來(lái)了事。這通常需要廣告的視覺(jué)形象、風(fēng)格與氛圍非常鮮明，或者標(biāo)題的信息傳達(dá)非常到位。但正文也是訴求對(duì)象最容易忽略的部分，所以如何吸引訴求對(duì)象讀正文，對(duì)于創(chuàng)意和文案人員是相當(dāng)大的考驗(yàn)。正文需要為標(biāo)題的承諾提供依據(jù)，對(duì)重要信息做完整的解釋，是訴求的主體部分。標(biāo)題與廣告的具體內(nèi)容密切相關(guān)，它不需要建立長(zhǎng)期印象，但追求即時(shí)效果，讓消費(fèi)者看到或者聽(tīng)到廣告的第一句話就被訴求重點(diǎn)擊中或被廣告創(chuàng)意吸引。廣告語(yǔ)寫(xiě)作要點(diǎn)：①力求簡(jiǎn)短②單純明確③使用流暢的語(yǔ)言④避免空洞的套話⑤避免虛假的大話、⑥時(shí)間與地域的適應(yīng)性⑦媒介的適應(yīng)性⑧追求個(gè)性廣告語(yǔ)特性：①簡(jiǎn)短有力的口號(hào)性語(yǔ)句②單一明確的觀念性信息③長(zhǎng)期廣泛地反復(fù)使用 標(biāo)題：是每一幅廣告作品為傳達(dá)最重要或最能引起訴求對(duì)象興趣的信息，而在最顯著位置以特別字體或特別語(yǔ)氣突出表現(xiàn)的語(yǔ)句。在消費(fèi)者日常接觸大量廣告信息、市場(chǎng)和消費(fèi)者不斷變化的情況下，企業(yè)需要以精煉的、便于記憶、便于重復(fù)的形式傳遞最核心的信息，并且保持穩(wěn)定、連貫的企業(yè)形象和品牌形象，廣告語(yǔ)由此產(chǎn)生。（注意各部分的寫(xiě)作要點(diǎn)，※文案寫(xiě)作的時(shí)候要標(biāo)明各部分，方便采點(diǎn)給分）1 廣告語(yǔ)（又稱廣告口號(hào)、主題句、標(biāo)題句）：是為了加強(qiáng)訴求對(duì)象對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的印象而在廣告中長(zhǎng)期、反復(fù)使用的簡(jiǎn)短口號(hào)性語(yǔ)句。）廣告文案：每一個(gè)廣告作品中為傳達(dá)廣告信息而使用的全部語(yǔ)言符號(hào)（包括有聲語(yǔ)言和文字）所構(gòu)成的整體。（劉笑男版）廣告是由以確定的出資人通過(guò)各種媒介進(jìn)行有關(guān)產(chǎn)品（商品、服務(wù)或觀點(diǎn)）的，通過(guò)有償?shù)?，有組織的、綜合的、勸服性的非人員的信息傳播活動(dòng)。第五篇：廣告文案寫(xiě)作廣告寫(xiě)作筆記：注：粗體字為識(shí)記部分，非粗體字為理解部分題型：填空，名詞解釋，簡(jiǎn)答，論述，分析，文案寫(xiě)作復(fù)習(xí)參考內(nèi)容：①②③④⑤⑥⑦⑧(6)詩(shī)歌散文式以詩(shī)歌、散文的形式宣傳廣告產(chǎn)品，這類文體的廣告往往想象豐富，感情濃重，富有意境，語(yǔ)言優(yōu)美，宣傳效果親切感人，因而是高品味的廣告常用的形式。(5)曲藝式曲藝是文學(xué)、音樂(lè)、表演相結(jié)合，而以文學(xué)為主的生動(dòng)活潑的說(shuō)唱藝術(shù)。廣告不是以技巧、以獨(dú)特性取勝，廣告的魅力在于其內(nèi)容本身。(4)說(shuō)明式這種文體的廣告以人們對(duì)事物的理性認(rèn)識(shí)規(guī)律為基礎(chǔ)，或平鋪直敘地介紹產(chǎn)品的特點(diǎn)和功能，或用邏輯推理的方式闡明事理，來(lái)說(shuō)服人們購(gòu)買。常用于企業(yè)招聘廣告、學(xué)校招生廣告、企業(yè)更改商號(hào)啟事、道歉聲明、開(kāi)業(yè)典禮、業(yè)務(wù)活動(dòng)海報(bào)等。如“萬(wàn)家樂(lè)”牌熱水器廣告請(qǐng)香港影星汪明荃作證人：“告訴你吧，我用過(guò)很多熱水器，萬(wàn)家樂(lè)是最好的”。如“XX汽車在以每小時(shí)60英里速度行駛時(shí)，在車內(nèi)能聽(tīng)到的最大噪音是電子鐘走動(dòng)的嘀、噠聲”。一種產(chǎn)品可能有 很多優(yōu)秀的功能，應(yīng)當(dāng)抓住其最突出的特點(diǎn)重點(diǎn)介紹，如果力圖在一則廣告中面面俱到地全面介紹，會(huì)顯得雜亂無(wú)章，如果確需宣傳產(chǎn)品的多方面優(yōu)點(diǎn)，可采用系列廣告連續(xù)介昭。同時(shí)，還要注意語(yǔ)言的藝術(shù)性，可采用多種體裁，如對(duì)話式、小品式、戲劇式、幽默式等，使廣告配文富有趣味性，增強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的吸引力。有些產(chǎn)品消費(fèi)者已基本了解，廣告正文可短些；新產(chǎn)品、技術(shù)性強(qiáng)的產(chǎn)品，廣告正文宜詳細(xì)些，廣告正文的長(zhǎng)短沒(méi)有一定之規(guī)，但寫(xiě)作時(shí)應(yīng)注意簡(jiǎn)明扼要，做到長(zhǎng)而不拖沓