【正文】 將傳播的效力集中在一個(gè)狹窄的目標(biāo)上，在消費(fèi)者的心智上下工夫，力圖在消費(fèi)者心理上創(chuàng)造出一個(gè)位置③應(yīng)該運(yùn)用廣告創(chuàng)造出的獨(dú)有位置，特別是“第一說(shuō)法、第一事件、第一位置”。企業(yè)可以采取快讀撇脂策略（高價(jià)，高水平促銷(xiāo)）、緩慢撇脂策略（高價(jià)、低水平促銷(xiāo)）、迅速滲透策略（低價(jià)，高水平促銷(xiāo)）、緩慢滲透策略（低價(jià)、低水平促銷(xiāo)）。③這些信息可以是特性、功能、用途、使用者、購(gòu)買(mǎi)利益，主要由定位策略決定。②需要配合營(yíng)銷(xiāo)策略，做更具針對(duì)性的說(shuō)服性訴求。②提醒性廣告主要突出品牌。營(yíng)銷(xiāo)策略：企業(yè)應(yīng)該盡快發(fā)現(xiàn)出現(xiàn)衰退的產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，為放棄本產(chǎn)品做準(zhǔn)備。網(wǎng)絡(luò)傳播的特點(diǎn)：①互動(dòng)性好②綜合性強(qiáng)③靈活性強(qiáng)④全球化⑤手段多媒體化⑥個(gè)性化⑦容量巨大各個(gè)媒介有各個(gè)媒介的特點(diǎn)，未來(lái)的傳媒走向何方，我想不能僅僅用一個(gè)取代來(lái)形容，在人們信息需求多元化的今天，我認(rèn)為媒介互相融合借鑒才是比較好的出路。不會(huì)取代，自我發(fā)揮雖然互聯(lián)網(wǎng)媒介有很多傳統(tǒng)媒體所不具備的優(yōu)勢(shì)，比如交互性，及時(shí)性，信息海量化等等，但是直到現(xiàn)在在某些領(lǐng)域電視的普及率還是高于互聯(lián)網(wǎng)，包括我們自己有時(shí)候都更相信傳統(tǒng)媒介對(duì)信息發(fā)布的權(quán)威性還是高于互聯(lián)網(wǎng)。④為促進(jìn)消費(fèi)者提高購(gòu)買(mǎi)頻率，進(jìn)行直接的促銷(xiāo)活動(dòng)。（三）成熟期：提醒性廣告策略市場(chǎng)狀況：市場(chǎng)占有率達(dá)到最高，銷(xiāo)售增長(zhǎng)緩慢營(yíng)銷(xiāo)策略：企業(yè)以保持市場(chǎng)占有率為目的，應(yīng)該采取爭(zhēng)取新顧客、進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)，爭(zhēng)奪競(jìng)爭(zhēng)者的顧客、促使顧客增加購(gòu)買(mǎi)數(shù)量、提高購(gòu)買(mǎi)頻率、為產(chǎn)品增加新的和更廣泛的用途、提高產(chǎn)品質(zhì)量、改進(jìn)產(chǎn)品特性、改進(jìn)產(chǎn)品款式、改進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合等策略。（二）成長(zhǎng)期：勸服性廣告策略市場(chǎng)狀況：產(chǎn)品被市場(chǎng)接受，市場(chǎng)占有率上升營(yíng)銷(xiāo)策略：企業(yè)可以通過(guò)改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，賦予產(chǎn)品新的特性、改進(jìn)款式、增加側(cè)翼產(chǎn)品、進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)、進(jìn)入新的配銷(xiāo)渠道、適當(dāng)降低價(jià)格來(lái)促進(jìn)市場(chǎng)占有率的提高。廣告策略：①采取開(kāi)拓性廣告策略，以提高產(chǎn)品的知名度和消費(fèi)者認(rèn)知度、使產(chǎn)品迅速進(jìn)入市場(chǎng)為目的。產(chǎn)品的生命周期及相對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略：（一）導(dǎo)入期：開(kāi)拓性廣告策略市場(chǎng)狀況：產(chǎn)品剛上市，急需開(kāi)拓市場(chǎng)。定位方法①?gòu)?qiáng)化：只要原有定位對(duì)企業(yè)有利，便可以反復(fù)強(qiáng)化②再定位：打破失誤在消費(fèi)者心中的地位，創(chuàng)造一個(gè)有利于自己的新位置 ③比附定位：使定位對(duì)象與在市場(chǎng)上已占有牢固地位的競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)生關(guān)聯(lián)，并確定與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象相反/可比的定位 ④單一位置策略：處于領(lǐng)導(dǎo)地位者要以另外的新品牌壓制競(jìng)爭(zhēng)者，因?yàn)槊恳粋€(gè)品牌在其潛在顧客心中安置了獨(dú)自占據(jù)的一個(gè)特定場(chǎng)所。AISAS模式是由電通公司針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)與無(wú)線應(yīng)用時(shí)代消費(fèi)者生活形態(tài)的變化，而提出的一種全新的消費(fèi)者行為分析模型。廣告的說(shuō)服理論：（傳統(tǒng)224。⑤取得什么效果——廣告的效果目標(biāo)根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)事先設(shè)定。③通過(guò)什么渠道——廣告信息傳播的渠道要根據(jù)訴求對(duì)象做精心選擇。拉斯維爾5W模式：Who（誰(shuí)）Says What（說(shuō)了什么）In Which Channal（通過(guò)什么渠道）To Whom（對(duì)誰(shuí)說(shuō)）With What Effect（有什么效果）5W理論的內(nèi)容①誰(shuí)——面向消費(fèi)者，“誰(shuí)”指的就是要在廣告中對(duì)他們說(shuō)話的企業(yè)和產(chǎn)品（實(shí)體產(chǎn)品和服務(wù)）。創(chuàng)意的概念：創(chuàng)意是為客戶解決問(wèn)題的方法和途徑（劉笑男版）創(chuàng)意是有效且有創(chuàng)造性地信息傳達(dá)方式，是具有新穎性和創(chuàng)造性的想法。（百度定義）表現(xiàn)形式：①闡述最重要的事實(shí)：直接陳述、提供數(shù)據(jù)、圖表、類(lèi)比 ②解釋說(shuō)明：提供成因、示范效果、提出和解答疑問(wèn) ③理性比較：比較、防御和駁斥④觀點(diǎn)說(shuō)服：正面立論與批駁錯(cuò)誤觀點(diǎn) ⑤不購(gòu)買(mǎi)的危害：恐懼訴求（二）感性訴求定義：感性訴求針對(duì)消費(fèi)者的心理，社會(huì)或象征性需求，表現(xiàn)與企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)相關(guān)的情感與情緒，通過(guò)引導(dǎo)消費(fèi)者情感上的共鳴，引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望和行動(dòng)。廣告語(yǔ)的概念：廣告語(yǔ)又稱(chēng)廣告口號(hào)、主題句、標(biāo)題句，是為了加強(qiáng)訴求對(duì)象對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的印象而在廣告中長(zhǎng)期、反復(fù)使用的簡(jiǎn)短口號(hào)性語(yǔ)句。②適應(yīng)經(jīng)濟(jì)全球化及消費(fèi)者感性消費(fèi)傾向及生活方式變化。里斯和杰廣告并不去強(qiáng)調(diào)價(jià)格便宜，而是利用甲殼蟲(chóng)明顯的缺點(diǎn)，極盡所能的去嘲笑它。我認(rèn)為廣告中最重要的東西就是獨(dú)創(chuàng)性“original”與新奇性“fresh”。廣告創(chuàng)意如果得不到消費(fèi)者的共鳴，消費(fèi)者就不會(huì)去關(guān)心廣告和產(chǎn)品，更不會(huì)買(mǎi)這種商品。他的作品：①勞斯萊斯汽車(chē)，勞斯萊斯至今仍被認(rèn)為是“世界上最好的車(chē)子”，這除了得益于它真正良好的品質(zhì)，也得益于奧格威對(duì)這一品牌個(gè)性的貢獻(xiàn)。奧格威：①品牌形象：廣告應(yīng)該幫助“建立清晰明確的品牌個(gè)性”。他的作品： ①紅色的肉，為“美國(guó)肉類(lèi)研究所”做的廣告，提出紅色背景是一個(gè)技巧，紅色襯托色是一個(gè)技巧，把他做成自自然然的事，讓一切變得自然，這就是純粹的“與生俱來(lái)戲劇性”?！爸槐葲](méi)濾嘴香煙貴一兩分錢(qián)而已”他的作品：①M(fèi)amp。” ②該主張必須是競(jìng)爭(zhēng)者所不能或不會(huì)提出的?！薄俺晒Φ膹V告就像凸透鏡一樣把所有部分聚合為一個(gè)廣告焦點(diǎn)——不僅發(fā)光，而且發(fā)熱。我們看前輩廣告大師的文案就會(huì)發(fā)現(xiàn)，他們寫(xiě)起隨文來(lái)也同樣的一絲不茍。這通常需要廣告的視覺(jué)形象、風(fēng)格與氛圍非常鮮明，或者標(biāo)題的信息傳達(dá)非常到位。正文需要為標(biāo)題的承諾提供依據(jù)，對(duì)重要信息做完整的解釋?zhuān)窃V求的主體部分。廣告語(yǔ)寫(xiě)作要點(diǎn)：①力求簡(jiǎn)短②單純明確③使用流暢的語(yǔ)言④避免空洞的套話⑤避免虛假的大話、⑥時(shí)間與地域的適應(yīng)性⑦媒介的適應(yīng)性⑧追求個(gè)性廣告語(yǔ)特性：①簡(jiǎn)短有力的口號(hào)性語(yǔ)句②單一明確的觀念性信息③長(zhǎng)期廣泛地反復(fù)使用 標(biāo)題：是每一幅廣告作品為傳達(dá)最重要或最能引起訴求對(duì)象興趣的信息，而在最顯著位置以特別字體或特別語(yǔ)氣突出表現(xiàn)的語(yǔ)句。（注意各部分的寫(xiě)作要點(diǎn)，※文案寫(xiě)作的時(shí)候要標(biāo)明各部分，方便采點(diǎn)給分）1 廣告語(yǔ)（又稱(chēng)廣告口號(hào)、主題句、標(biāo)題句）：是為了加強(qiáng)訴求對(duì)象對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的印象而在廣告中長(zhǎng)期、反復(fù)使用的簡(jiǎn)短口號(hào)性語(yǔ)句。廣告文案：每一個(gè)廣告作品中為傳達(dá)廣告信息而使用的全部語(yǔ)言符號(hào)（包括有聲語(yǔ)言和文字）所構(gòu)成的整體。第五篇：廣告文案寫(xiě)作廣告寫(xiě)作筆記：注：粗體字為識(shí)記部分，非粗體字為理解部分題型：填空，名詞解釋?zhuān)?jiǎn)答，論述，分析，文案寫(xiě)作復(fù)習(xí)參考內(nèi)容：①②③④⑤⑥⑦⑧(5)曲藝式曲藝是文學(xué)、音樂(lè)、表演相結(jié)合，而以文學(xué)為主的生動(dòng)活潑的說(shuō)唱藝術(shù)。(4)說(shuō)明式這種文體的廣告以人們對(duì)事物的理性認(rèn)識(shí)規(guī)律為基礎(chǔ)，或平鋪直敘地介紹產(chǎn)品的特點(diǎn)和功能，或用邏輯推理的方式闡明事理，來(lái)說(shuō)服人們購(gòu)買(mǎi)。如“萬(wàn)家樂(lè)”牌熱水器廣告請(qǐng)香港影星汪明荃作證人：“告訴你吧，我用過(guò)很多熱水器，萬(wàn)家樂(lè)是最好的”。一種產(chǎn)品可能有 很多優(yōu)秀的功能，應(yīng)當(dāng)抓住其最突出的特點(diǎn)重點(diǎn)介紹，如果力圖在一則廣告中面面俱到地全面介紹，會(huì)顯得雜亂無(wú)章，如果確需宣傳產(chǎn)品的多方面優(yōu)點(diǎn)，可采用系列廣告連續(xù)介昭。有些產(chǎn)品消費(fèi)者已基本了解，廣告正文可短些；新產(chǎn)品、技術(shù)性強(qiáng)的產(chǎn)品，廣告正文宜詳細(xì)些，廣告正文的長(zhǎng)短沒(méi)有一定之規(guī)，但寫(xiě)作時(shí)應(yīng)注意簡(jiǎn)明扼要，做到長(zhǎng)而不拖沓，短而不晦澀。(2)簡(jiǎn)明扼要廣告正文要力求精煉、準(zhǔn)確、清晰、明白，用最少的文字，說(shuō)明盡可能多的含義。承，這是闡述廣告主題或提供產(chǎn)品的論據(jù)的主要部分，這一部分要根據(jù)廣告的意圖，準(zhǔn)確地闡述商品及勞務(wù)的品質(zhì)、特色及優(yōu)點(diǎn)等。廣告正文的目的在于為標(biāo)題中所列的內(nèi)容提供事實(shí)證明材料，闡述購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的客觀理由和主觀原因，促使消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)決策并付諸行動(dòng)。突出廣告產(chǎn)品的利益，能夠引起消費(fèi)者注意，增強(qiáng)廣告產(chǎn)品的吸引力。許多廣告標(biāo)語(yǔ)都直接或間接采用了商品牌名或企業(yè)名稱(chēng)。如“人頭馬一開(kāi)，好事自然來(lái)”(酒廣告)，“好馬配好鞍，好車(chē)配風(fēng)帆”(蓄電池廣告)。奧格威說(shuō)，他每寫(xiě)一則廣告至少要寫(xiě)16個(gè)標(biāo)語(yǔ)供挑選。有的企業(yè)不惜花重金征集廣告標(biāo)語(yǔ)。而廣告標(biāo)語(yǔ)與廣告中的其他要素沒(méi)有必然的依附關(guān)系，它可以在文稿中出現(xiàn)，也可以單獨(dú)使用，因而它應(yīng)當(dāng)是完整的句子，表達(dá)出明確的意義。在一些國(guó)家，廣告標(biāo)語(yǔ)常常同商標(biāo)一樣注冊(cè)登記，并受到法律保護(hù)。廣告標(biāo)語(yǔ)由于在廣告文案中經(jīng)常反復(fù)使用，因而被稱(chēng)為廣告的“商標(biāo)”?！?廣告標(biāo)語(yǔ)廣告標(biāo)語(yǔ)的作用廣告標(biāo)語(yǔ)，是廣告文案中出現(xiàn)頻率最高的宣傳用語(yǔ)。要讓廣告標(biāo)題與消費(fèi)者的利益、興趣、情感活動(dòng)產(chǎn)生聯(lián)系，引起共鳴，激發(fā)反應(yīng)。標(biāo)題應(yīng)擺在突出的位置上，注意與正文有所區(qū)別。而后接連幾天的廣告也并不公布摩托車(chē)的車(chē)型、特點(diǎn)等人們關(guān)心的問(wèn)題，直到產(chǎn)品上市的前一天才將車(chē)的情況公布，此時(shí)人們已迫不及待了，結(jié)果廣告造成了轟動(dòng)效果。如某航空公司的廣告：“從12月23日起，大西洋將縮小20％”。設(shè)問(wèn)式廣告標(biāo)題多用在理性訴求廣告中，幫助消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)進(jìn)行分析思考，這類(lèi)標(biāo)題如運(yùn)用得當(dāng)，作用是很大的。(5)設(shè)問(wèn)式標(biāo)題設(shè)問(wèn)當(dāng)然是自問(wèn)自答。用建議使用方式，直接或間接地將使用該產(chǎn)品的利益告訴讀者。建議式廣告標(biāo)題有很多優(yōu)點(diǎn)：第一，標(biāo)題主動(dòng)地勸說(shuō)或強(qiáng)烈地暗示去做或去思考某件事情。許諾式標(biāo)題一定要抓住消費(fèi)者心理，所許諾的利益針對(duì)性越強(qiáng)，說(shuō)服力就越大。如“600歲五糧液，萬(wàn)古流芳”、“威力洗衣機(jī)，夠威夠力”。如果新產(chǎn)品有某些特色，也可以在標(biāo)題中突出重點(diǎn)地介紹，新聞式標(biāo)題一般更容易引起讀者的注意。(3)誘導(dǎo)閱讀正文一則優(yōu)秀的廣告標(biāo)題，能以其高明的技巧與魅力引起讀者的興趣，并引導(dǎo)讀者繼續(xù)閱讀正文。人們只要閱讀了標(biāo)題，就了解了廣告的主題。一個(gè)成功的廣告，必定有著成功的標(biāo)題，一個(gè)成功的標(biāo)題往往有事半功倍之效果，而標(biāo)題的失敗，可能導(dǎo)致整個(gè)廣告文稿的失敗。在廣告中，標(biāo)題往往放在最重要的位置，字體最大，播音時(shí)突出強(qiáng)調(diào)，所以最先吸引受眾的注意。不同媒體的廣告文案往往結(jié)構(gòu)不同：印刷廣告文案構(gòu)成一般比較完整，標(biāo)題、正文、標(biāo)語(yǔ)、結(jié)尾樣樣俱全，但也有的印刷廣告以圖片為主，只保留標(biāo)題或標(biāo)語(yǔ)；電視或廣播廣告文案一般沒(méi)有標(biāo)題，而較多地動(dòng)用了標(biāo)語(yǔ)；戶外廣告，如路牌廣告、交通廣告文字較精煉，往往標(biāo)題、標(biāo)語(yǔ)、正文三者合一，但也有的戶外廣告樣樣俱全。比如單位名稱(chēng)、地址、電話、銷(xiāo)售方式、優(yōu)惠辦法、日期、聯(lián)系人等。正文是對(duì)廣告標(biāo)題的進(jìn)一步解釋和詳細(xì)說(shuō)明。撰寫(xiě)廣告文案，不僅要考慮到構(gòu)思立意的深度和廣度、圖畫(huà)與文字的密切配合，還要考慮到廣告的目標(biāo)、對(duì)象、媒介等因素的總體效果，因此，廣告文案的創(chuàng)作絕非易事。一則圖畫(huà)廣告中的語(yǔ)言文字能夠比廣告畫(huà)等其他要素更準(zhǔn)確、更有效地傳達(dá)企業(yè)及商品信息。蒙太奇的藝術(shù)內(nèi)涵有三方面蒙太奇是影視藝術(shù)獨(dú)特的形象思維方式蒙太奇是影視藝術(shù)獨(dú)特的藝術(shù)表現(xiàn)方式蒙太奇是影視藝術(shù)最重要的剪輯技巧手段二、蒙太奇的表現(xiàn)形式敘述蒙太奇:指將鏡頭按照時(shí)間順序生活邏輯和因果關(guān)系來(lái)分切、排列、組合,以交代情節(jié)、展示事件和演繹故事.(直敘、平行式)表現(xiàn)蒙太奇:是通過(guò)鏡頭的對(duì)列,即通過(guò)鏡頭內(nèi)容或形式上的對(duì)列,通過(guò)人物形象和景物造型的對(duì)列,形成一種概念