【正文】 勞務(wù)的特征生動(dòng)形象地表現(xiàn)出來(lái)，曲藝廣告文案包括故事型廣告、相聲型廣告、快板書(shū)型廣告等形式。（它與非語(yǔ)言符號(hào)共同構(gòu)成有效傳達(dá)信息的廣告作品。消費(fèi)者很少有意識(shí)地接觸廣告，對(duì)廣告有本能的抵觸心理，而且每一廣告在刊播時(shí)都面對(duì)其他信息對(duì)消費(fèi)者注意力的爭(zhēng)奪，因此廣告必須在最短時(shí)間內(nèi)傳遞出最重要的信息或者引起訴求對(duì)象的注意，標(biāo)題的作用正在于此。寫(xiě)作要點(diǎn)：①講述不為人知的事實(shí)②盡量增加趣味性③實(shí)誠(chéng)的態(tài)度④如與人交談 隨文（也稱附文）：是廣告中傳達(dá)購(gòu)買(mǎi)商品或接受服務(wù)的方法等基本信息，促使或者方便訴求對(duì)象采取行動(dòng)的語(yǔ)言或文字?！崩锓蛩拐J(rèn)為廣告中的這個(gè)焦點(diǎn)，就是獨(dú)特銷(xiāo)售主張（Unique Selling Proposition）。M糖衣巧克力，極力強(qiáng)調(diào)“只溶在口，不溶在手”這一優(yōu)點(diǎn)。② “萬(wàn)寶路”牌香煙，創(chuàng)立了男性香煙的性格；一個(gè)美國(guó)西部牛仔的形象，把在美國(guó)市場(chǎng)上占有率不及1％的香煙，推到世界銷(xiāo)售的第一位。著名的勞斯萊斯長(zhǎng)文案剪輯“這輛新型的勞斯萊斯在時(shí)速60英里時(shí)，最大的鬧聲是來(lái)自電子鐘。在創(chuàng)意的表現(xiàn)上光是求新求變、與眾不同并不夠。特勞特 ①定位是任何現(xiàn)代廣告活動(dòng)都必須遵循的基本原則 ②提出“分眾”概念，使廣告有的放矢。它基于長(zhǎng)遠(yuǎn)的銷(xiāo)售禮儀，向消費(fèi)者傳達(dá)一種長(zhǎng)期不變的觀念。平面廣告的構(gòu)成要素：圖案和文案。產(chǎn)品在生命周期不同階段有不同的市場(chǎng)表現(xiàn)，要采取不同策略；為了贏得信任和支持，企業(yè)和產(chǎn)品又要以長(zhǎng)期穩(wěn)定的“定位策略”、“品牌形象策略”為自己謀求更有利的角色和形象。“誰(shuí)”、“說(shuō)什么”、“通過(guò)什么渠道說(shuō)”、“對(duì)誰(shuí)說(shuō)”的決策都是為了獲得更好的效果。它是一個(gè)全新的營(yíng)銷(xiāo)法則，“搜索”和“分享”的出現(xiàn)，指出了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，“搜索”和“分享”的重要性，充分體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于人們生活方式和消費(fèi)行為的影響和改變。營(yíng)銷(xiāo)策略：營(yíng)銷(xiāo)要承擔(dān)向潛在的消費(fèi)者宣傳新產(chǎn)品，吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品、保證營(yíng)銷(xiāo)渠道暢通的任務(wù)。廣告策略：①?gòu)V告以勸說(shuō)更多消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)本產(chǎn)品、提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率為目的。（四）衰退期廣告策略市場(chǎng)狀況：市場(chǎng)占有率下降，產(chǎn)品的銷(xiāo)售額下降，利潤(rùn)降低?；ヂ?lián)網(wǎng)自身的很多特性成為優(yōu)勢(shì)的同時(shí)也限制了它自身的發(fā)展，比如說(shuō)信息發(fā)布無(wú)限制，自然導(dǎo)致虛假信息泛濫，盜版現(xiàn)象嚴(yán)重。廣告吸引和打動(dòng)訴求對(duì)象的手法： ①出現(xiàn)訴求對(duì)象“自我形象” ②展現(xiàn)訴求對(duì)象的理想自我 ③展現(xiàn)熟悉情境 ④展現(xiàn)向往情境⑤提供訴求對(duì)象想要的咨詢（解答疑問(wèn)，提供新知）⑥呈現(xiàn)問(wèn)題，提出解決之道 ⑦在關(guān)鍵點(diǎn)上尋求認(rèn)同⑧易于為訴求對(duì)象接受的視聽(tīng)覺(jué)要素、美感、娛樂(lè)性廣告策略：①進(jìn)入成熟期，以提醒消費(fèi)者持續(xù)購(gòu)買(mǎi)為目的。②廣告除了要突出品牌名稱，還應(yīng)該提供關(guān)于產(chǎn)品的具體信息。（五糧液黃金酒）⑤類別品牌定位：當(dāng)一個(gè)強(qiáng)大的品牌名稱成為了產(chǎn)品類別名稱的代表或代替物時(shí)，必須給公司新產(chǎn)品一個(gè)新名字，不可“搭便車(chē)”（高樂(lè)高）⑥尋找空隙策略：尋找消費(fèi)者心中空隙，加以填補(bǔ)。現(xiàn)代 AIDMA理論224。選擇什么樣的媒介、如何獲得最大的傳播效果，成為廣告中至關(guān)重要的“媒介策略”。創(chuàng)意的內(nèi)容包括創(chuàng)意概念和創(chuàng)意執(zhí)行點(diǎn)。表現(xiàn)形式：①愛(ài)與關(guān)懷：愛(ài)情、親情、鄉(xiāng)情與懷舊、友情與陌生人間的情感交流 ②生活情趣：好奇、休閑、幽默與其他③自我觀念與期許：個(gè)性、價(jià)值觀、自我實(shí)現(xiàn)感 ④同情與道義（三）情理結(jié)合訴求定義：即采用理性訴求傳達(dá)客觀的信息，又使用感性訴求引發(fā)訴求對(duì)象的情感共鳴，結(jié)合二者優(yōu)勢(shì)，以達(dá)到最佳說(shuō)服效果。③帶動(dòng)了文案的視覺(jué)化，注重圖文配合，文字的編排設(shè)計(jì)的動(dòng)感型，可視性。幽默的文案自謙的說(shuō)：“我們可笑的小引擎當(dāng)然能使我們可笑的小汽車(chē)快速前沖。取悅消費(fèi)者并令他們參與的最佳方法，就是采取感性與新奇的訴求方式。產(chǎn)品同質(zhì)化程度越高，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)的理性程度越低，所以這類產(chǎn)品宜用感性訴求來(lái)塑造差異化的品牌形象。60年代~90年代經(jīng)典創(chuàng)意理論的代表人物：三大旗手（一）芝加哥牌創(chuàng)意理論 李?yuàn)W貝納： ① 與生俱來(lái)的戲劇性 ②產(chǎn)品既英雄主張廣告應(yīng)表現(xiàn)產(chǎn)品“與生俱來(lái)的戲劇性”，并以溫馨、自然、可信的手法和質(zhì)樸、平凡的人物、情景，將產(chǎn)品本身變現(xiàn)為英雄。它一定要獨(dú)特——既可以是品牌的獨(dú)特性，也可以是在這一特定的廣告領(lǐng)域一般不會(huì)有的一種主張。出色的正文對(duì)于建立消費(fèi)者的信任、令他們產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望起關(guān)鍵性的作用。它基于長(zhǎng)遠(yuǎn)的銷(xiāo)售利益，向消費(fèi)者傳達(dá)一種長(zhǎng)期不變的觀念。廣告定義：廣告界認(rèn)為，廣告就是溝通。這種方式重事實(shí)、重證據(jù)、重論證，不加任何修飾。廣告正文的寫(xiě)作方式(1)描寫(xiě)式通過(guò)對(duì)商品或勞務(wù)的特征進(jìn)行具體而形象的描繪與摹寫(xiě)，使商品或勞務(wù)顯得有聲有色，有形有情，給消費(fèi)者留下生動(dòng)而深刻的印象。要開(kāi)門(mén)見(jiàn)山，直截了當(dāng)，可有可無(wú)的話一律刪掉。廣告正文一般由“起、承、合”三個(gè)層次構(gòu)成。如“孔府家酒，讓人想家”、“穿上雙星鞋，瀟灑走世界”、“真心實(shí)意，吉諾爾電器”等，將企業(yè)名稱或商品牌名引入廣告標(biāo)語(yǔ)，起到了有效的識(shí)別作用?？梢?jiàn)，創(chuàng)作廣告標(biāo)語(yǔ)，一定要有語(yǔ)不驚人誓不休的決心。(3)廣告標(biāo)題的位置比較固定，一般放在廣告作品的上方或其他最醒目的地方，且通常與文案中其他要素以及圖片等有機(jī)結(jié)合在一起。并以其特有的作用被看作是一種“低投入、高產(chǎn)出”的文稿形式，某些經(jīng)久不衰的廣告標(biāo)語(yǔ)已形成了企業(yè)巨大的無(wú)形財(cái)富，世代相傳。切不可生搬硬套，抄襲模仿，陳詞濫調(diào)，庸俗平淡。廣告標(biāo)題的類型很多，如果更嚴(yán)地分類，還可以列舉出許多種：如感嘆式、比較式、比喻式、詼諧式、祈使式、利益式等等。但這類標(biāo)題的自問(wèn)部分往往是經(jīng)不起嚴(yán)格推敲的，因?yàn)檫@種問(wèn)本來(lái)就是無(wú)話找話說(shuō)，因此在使用時(shí)要注意運(yùn)用一定的技巧，使消費(fèi)者覺(jué)得雖不盡合理，但又寧可接受這種似對(duì)非對(duì)的答案。標(biāo)題就有了動(dòng)之以情、曉之以理的雙重功能。如“只需你按下快門(mén)，其余的事由我來(lái)做”、“炎炎夏日里給你清涼”、“有了草珊瑚，牙病可以除”。但在使用時(shí)要注意，必須是真正有新聞價(jià)值的廣告內(nèi)容才可以用這種標(biāo)題，否則，當(dāng)讀者發(fā)現(xiàn)廣告內(nèi)容并無(wú)新聞價(jià)值時(shí)，會(huì)失去對(duì)媒介的信任。(2)吸引人們的無(wú)意注意廣告標(biāo)題往往以最突出的字體、色彩和音調(diào)等，編排在廣告中最引入注意的位置上。有調(diào)查證明，看標(biāo)題的人數(shù)平均是看廣告正文人數(shù)的五倍。廣告隨文一般位于廣告版面的不顯眼的位置，用較小的字體表述?！駨V告文案的構(gòu)成廣告文案一般包括標(biāo)題、正文、標(biāo)語(yǔ)和隨文四個(gè)部分。電視廣告字幕字幕的主要功能：強(qiáng)化創(chuàng)意主題（如：CHEER洗衣粉）強(qiáng)調(diào)商品的品牌 參與畫(huà)面構(gòu)圖字幕的創(chuàng)作注意：文字不宜多，字體不宜小文字要容易辨認(rèn) 色彩要區(qū)別與背景色 出字要巧妙 構(gòu)圖要靈活用光線進(jìn)行輔助造型 字幕停留時(shí)間要適當(dāng)（二）電視廣告聽(tīng)覺(jué)要素：包括廣告業(yè)、音樂(lè)、音響三部分廣告語(yǔ) 有兩種：旁白和臺(tái)詞音樂(lè)音響二、電視廣告要素的創(chuàng)意設(shè)計(jì)（一）電視廣告畫(huà)面創(chuàng)意設(shè)計(jì)：畫(huà)面語(yǔ)言的明確性畫(huà)面語(yǔ)言的經(jīng)濟(jì)性 畫(huà)面語(yǔ)言的親和性 畫(huà)面語(yǔ)言的新穎性（二）電視廣告語(yǔ)創(chuàng)意設(shè)計(jì)：廣告語(yǔ)的作用：體現(xiàn)廣告創(chuàng)意精髓；強(qiáng)調(diào)主信息；補(bǔ)充畫(huà)面不足；營(yíng)造情緒氣氛；推進(jìn)情節(jié)發(fā)展廣告語(yǔ)的特點(diǎn)：特殊的用武之地（非要出現(xiàn)不可的時(shí)刻；極為關(guān)鍵的地方；水到渠成的點(diǎn)睛之處）；特別的結(jié)構(gòu)形態(tài)；特別的判斷標(biāo)準(zhǔn)廣告語(yǔ)的創(chuàng)作：為看而寫(xiě)； 為聽(tīng)而寫(xiě)；不能作為一篇獨(dú)立的廣告文案來(lái)寫(xiě)；要成畫(huà)龍點(diǎn)睛之筆三、電視廣告文案的類型大概分兩類：文字說(shuō)明式、分鏡頭腳本式第四篇：廣告文案寫(xiě)作廣告文案寫(xiě)作廣告作品由語(yǔ)言文字、畫(huà)面、音樂(lè)等要素組成。是經(jīng)過(guò)歷史的積累和約定俗成，人們對(duì)某一個(gè)詞語(yǔ)所代表含義及其用法的確認(rèn)。....廣告口號(hào)：口號(hào)是戰(zhàn)略性的語(yǔ)言，目的是經(jīng)過(guò)反復(fù)和相同的表現(xiàn)，以便名域其他企業(yè)精神的不同，使消費(fèi)者掌握商品或服務(wù)的個(gè)性。....廣告標(biāo)題：它是廣告文案的主題，往往也是廣告內(nèi)容的訴求重點(diǎn)。（五）學(xué)時(shí)、學(xué)時(shí)安排分配本課程共48課時(shí)，16周，每周3學(xué)時(shí)。堅(jiān)持理論與實(shí)踐密切結(jié)合、學(xué)以致用的教學(xué)原則，要指導(dǎo)學(xué)生不斷地進(jìn)行廣告文案的寫(xiě)作訓(xùn)練（單項(xiàng)訓(xùn)練、綜合訓(xùn)練），通過(guò)寫(xiě)作實(shí)踐形成良好的寫(xiě)作習(xí)慣和較為熟練的寫(xiě)作技巧。第一篇：《廣告文案寫(xiě)作》《廣告文案寫(xiě)作》教學(xué)大綱一、本大綱適用專業(yè)本大綱適用于廣告學(xué)本科專業(yè)。勤寫(xiě)、多練、多加修改，向來(lái)是在寫(xiě)作教學(xué)中備受重視的教學(xué)方法，本課程也不例外。（六）本課程的教學(xué)方式及其他教學(xué)環(huán)節(jié)的安排增加案例教學(xué)的比重，以個(gè)案來(lái)促進(jìn)對(duì)理論的靈活學(xué)習(xí)和掌握。它的作用在于吸引人們對(duì)廣告的注目，留下印象，引起人們對(duì)廣告的興趣。這以成為推廣商品不可或缺的要素。n修辭層。廣告文案是指廣告作品中用以表達(dá)廣告主題和創(chuàng)意的所有文字和語(yǔ)言的總和。標(biāo)題是廣告的題目，它體現(xiàn)方向的主題。不同的廣告文案，其結(jié)構(gòu)形式也不同。廣告效果的50—70％是注目文字的作用，注目文字也就是注意了廣告標(biāo)題和標(biāo)語(yǔ)。既要讓有意注意的人在眾多的信息中很方便地尋找到他們所需要的廣告，更要讓無(wú)意注意的人為醒目的標(biāo)題所吸引。(2)炫耀式標(biāo)題在廣告標(biāo)題上體現(xiàn)出生產(chǎn)者對(duì)產(chǎn)品的夸耀以及以自豪的態(tài)度突出本企業(yè)或企業(yè) 產(chǎn)品的特色，以吸引消費(fèi)者的注意。使用許諾式標(biāo)題要注意，所許諾的利益一般要在正文里加以說(shuō)明，而且在顧客購(gòu)買(mǎi)到商品后一定要體現(xiàn)。建議式標(biāo)題往往有特殊的效果，它可以使廣告迅速產(chǎn)生正面影響。(6)懸念式標(biāo)題這類標(biāo)題是用令人感興趣而又一時(shí)難以作答的話作為標(biāo)題，使讀者感到驚訝、好奇、疑惑，進(jìn)而閱讀下文。廣告標(biāo)題的創(chuàng)作要求廣告標(biāo)題的類型很多，但對(duì)標(biāo)題的基本要求都是相同的。美國(guó)廣告大師大衛(wèi)如美國(guó)可口可樂(lè)公司的廣告標(biāo)語(yǔ)“請(qǐng)喝可口可樂(lè)”，使用了近半個(gè)世紀(jì)，至今仍沿用不衰。而廣告標(biāo)語(yǔ)卻可以單獨(dú)使用，在版面上位置也十分靈活，不局限于某一持殊位置上。優(yōu)秀的廣告標(biāo)語(yǔ)要符合以下要求：(1)簡(jiǎn)短易記廣告標(biāo)語(yǔ)宣傳的是要人們長(zhǎng)期牢記的觀念，為了便于記憶，一定要力求語(yǔ)言精煉，句式簡(jiǎn)短。(3)利益原則廣告標(biāo)語(yǔ)要盡量突出產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來(lái)的利益。起，就是開(kāi)頭的話。廣告正文一定要精煉，因?yàn)椴粫?huì)有人去閱讀繁瑣、曲折的廣告正文。如“XX汽車(chē)在以每小時(shí)60英里速度行駛時(shí)，在車(chē)內(nèi)能聽(tīng)到的最大噪音是電子鐘走動(dòng)的嘀、噠聲”。廣告不是以技巧、以獨(dú)特性取勝，廣告的魅力在于其內(nèi)容本身。（劉笑男版）廣告是由以確定的出資人通過(guò)各種媒介進(jìn)行有關(guān)產(chǎn)品（商品、服務(wù)或觀點(diǎn)）的，通過(guò)有償?shù)模薪M織的、綜合的、勸服性的非人員的信息傳播活動(dòng)。在消費(fèi)者日常接觸大量廣告信息、市場(chǎng)和消費(fèi)者不斷變化的情況下，企業(yè)需要以精煉的、便于記憶、便于重復(fù)的形式傳遞最核心的信息，并且保持穩(wěn)定、連貫的企業(yè)形象和品牌形象，廣告語(yǔ)由此產(chǎn)生。但正文也是訴求對(duì)象最容易忽略的部分，所以如何吸引訴求對(duì)象讀正文，對(duì)于創(chuàng)意和文案人員是相當(dāng)大的考驗(yàn)。廣告創(chuàng)意的標(biāo)準(zhǔn)：①相關(guān)性②原創(chuàng)性③震撼性④單純性⑤延展性經(jīng)典