【正文】 勞務的特征生動形象地表現(xiàn)出來，曲藝廣告文案包括故事型廣告、相聲型廣告、快板書型廣告等形式。（它與非語言符號共同構成有效傳達信息的廣告作品。消費者很少有意識地接觸廣告，對廣告有本能的抵觸心理，而且每一廣告在刊播時都面對其他信息對消費者注意力的爭奪，因此廣告必須在最短時間內(nèi)傳遞出最重要的信息或者引起訴求對象的注意，標題的作用正在于此。寫作要點：①講述不為人知的事實②盡量增加趣味性③實誠的態(tài)度④如與人交談 隨文（也稱附文）：是廣告中傳達購買商品或接受服務的方法等基本信息，促使或者方便訴求對象采取行動的語言或文字?！崩锓蛩拐J為廣告中的這個焦點，就是獨特銷售主張（Unique Selling Proposition）。M糖衣巧克力，極力強調(diào)“只溶在口，不溶在手”這一優(yōu)點。② “萬寶路”牌香煙，創(chuàng)立了男性香煙的性格；一個美國西部牛仔的形象，把在美國市場上占有率不及1％的香煙，推到世界銷售的第一位。著名的勞斯萊斯長文案剪輯“這輛新型的勞斯萊斯在時速60英里時，最大的鬧聲是來自電子鐘。在創(chuàng)意的表現(xiàn)上光是求新求變、與眾不同并不夠。特勞特 ①定位是任何現(xiàn)代廣告活動都必須遵循的基本原則 ②提出“分眾”概念，使廣告有的放矢。它基于長遠的銷售禮儀，向消費者傳達一種長期不變的觀念。平面廣告的構成要素：圖案和文案。產(chǎn)品在生命周期不同階段有不同的市場表現(xiàn)，要采取不同策略；為了贏得信任和支持，企業(yè)和產(chǎn)品又要以長期穩(wěn)定的“定位策略”、“品牌形象策略”為自己謀求更有利的角色和形象。“誰”、“說什么”、“通過什么渠道說”、“對誰說”的決策都是為了獲得更好的效果。它是一個全新的營銷法則，“搜索”和“分享”的出現(xiàn)，指出了互聯(lián)網(wǎng)時代下，“搜索”和“分享”的重要性，充分體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)對于人們生活方式和消費行為的影響和改變。營銷策略：營銷要承擔向潛在的消費者宣傳新產(chǎn)品，吸引消費者購買產(chǎn)品、保證營銷渠道暢通的任務。廣告策略：①廣告以勸說更多消費者購買本產(chǎn)品、提高產(chǎn)品的市場占有率為目的。（四）衰退期廣告策略市場狀況：市場占有率下降，產(chǎn)品的銷售額下降，利潤降低。互聯(lián)網(wǎng)自身的很多特性成為優(yōu)勢的同時也限制了它自身的發(fā)展，比如說信息發(fā)布無限制，自然導致虛假信息泛濫，盜版現(xiàn)象嚴重。廣告吸引和打動訴求對象的手法： ①出現(xiàn)訴求對象“自我形象” ②展現(xiàn)訴求對象的理想自我 ③展現(xiàn)熟悉情境 ④展現(xiàn)向往情境⑤提供訴求對象想要的咨詢（解答疑問，提供新知）⑥呈現(xiàn)問題，提出解決之道 ⑦在關鍵點上尋求認同⑧易于為訴求對象接受的視聽覺要素、美感、娛樂性廣告策略：①進入成熟期，以提醒消費者持續(xù)購買為目的。②廣告除了要突出品牌名稱，還應該提供關于產(chǎn)品的具體信息。（五糧液黃金酒）⑤類別品牌定位：當一個強大的品牌名稱成為了產(chǎn)品類別名稱的代表或代替物時，必須給公司新產(chǎn)品一個新名字，不可“搭便車”（高樂高）⑥尋找空隙策略：尋找消費者心中空隙，加以填補?，F(xiàn)代 AIDMA理論224。選擇什么樣的媒介、如何獲得最大的傳播效果，成為廣告中至關重要的“媒介策略”。創(chuàng)意的內(nèi)容包括創(chuàng)意概念和創(chuàng)意執(zhí)行點。表現(xiàn)形式：①愛與關懷：愛情、親情、鄉(xiāng)情與懷舊、友情與陌生人間的情感交流 ②生活情趣：好奇、休閑、幽默與其他③自我觀念與期許：個性、價值觀、自我實現(xiàn)感 ④同情與道義（三）情理結合訴求定義：即采用理性訴求傳達客觀的信息，又使用感性訴求引發(fā)訴求對象的情感共鳴，結合二者優(yōu)勢，以達到最佳說服效果。③帶動了文案的視覺化，注重圖文配合，文字的編排設計的動感型，可視性。幽默的文案自謙的說：“我們可笑的小引擎當然能使我們可笑的小汽車快速前沖。取悅消費者并令他們參與的最佳方法，就是采取感性與新奇的訴求方式。產(chǎn)品同質(zhì)化程度越高，消費者購買時的理性程度越低，所以這類產(chǎn)品宜用感性訴求來塑造差異化的品牌形象。60年代~90年代經(jīng)典創(chuàng)意理論的代表人物：三大旗手（一）芝加哥牌創(chuàng)意理論 李奧貝納： ① 與生俱來的戲劇性 ②產(chǎn)品既英雄主張廣告應表現(xiàn)產(chǎn)品“與生俱來的戲劇性”，并以溫馨、自然、可信的手法和質(zhì)樸、平凡的人物、情景，將產(chǎn)品本身變現(xiàn)為英雄。它一定要獨特——既可以是品牌的獨特性，也可以是在這一特定的廣告領域一般不會有的一種主張。出色的正文對于建立消費者的信任、令他們產(chǎn)生購買欲望起關鍵性的作用。它基于長遠的銷售利益，向消費者傳達一種長期不變的觀念。廣告定義：廣告界認為，廣告就是溝通。這種方式重事實、重證據(jù)、重論證，不加任何修飾。廣告正文的寫作方式(1)描寫式通過對商品或勞務的特征進行具體而形象的描繪與摹寫，使商品或勞務顯得有聲有色，有形有情，給消費者留下生動而深刻的印象。要開門見山，直截了當，可有可無的話一律刪掉。廣告正文一般由“起、承、合”三個層次構成。如“孔府家酒，讓人想家”、“穿上雙星鞋，瀟灑走世界”、“真心實意，吉諾爾電器”等，將企業(yè)名稱或商品牌名引入廣告標語，起到了有效的識別作用?？梢姡瑒?chuàng)作廣告標語，一定要有語不驚人誓不休的決心。(3)廣告標題的位置比較固定，一般放在廣告作品的上方或其他最醒目的地方，且通常與文案中其他要素以及圖片等有機結合在一起。并以其特有的作用被看作是一種“低投入、高產(chǎn)出”的文稿形式，某些經(jīng)久不衰的廣告標語已形成了企業(yè)巨大的無形財富，世代相傳。切不可生搬硬套，抄襲模仿，陳詞濫調(diào)，庸俗平淡。廣告標題的類型很多，如果更嚴地分類，還可以列舉出許多種：如感嘆式、比較式、比喻式、詼諧式、祈使式、利益式等等。但這類標題的自問部分往往是經(jīng)不起嚴格推敲的，因為這種問本來就是無話找話說，因此在使用時要注意運用一定的技巧，使消費者覺得雖不盡合理，但又寧可接受這種似對非對的答案。標題就有了動之以情、曉之以理的雙重功能。如“只需你按下快門，其余的事由我來做”、“炎炎夏日里給你清涼”、“有了草珊瑚，牙病可以除”。但在使用時要注意，必須是真正有新聞價值的廣告內(nèi)容才可以用這種標題，否則，當讀者發(fā)現(xiàn)廣告內(nèi)容并無新聞價值時，會失去對媒介的信任。(2)吸引人們的無意注意廣告標題往往以最突出的字體、色彩和音調(diào)等，編排在廣告中最引入注意的位置上。有調(diào)查證明，看標題的人數(shù)平均是看廣告正文人數(shù)的五倍。廣告隨文一般位于廣告版面的不顯眼的位置，用較小的字體表述?！駨V告文案的構成廣告文案一般包括標題、正文、標語和隨文四個部分。電視廣告字幕字幕的主要功能：強化創(chuàng)意主題（如：CHEER洗衣粉）強調(diào)商品的品牌 參與畫面構圖字幕的創(chuàng)作注意：文字不宜多，字體不宜小文字要容易辨認 色彩要區(qū)別與背景色 出字要巧妙 構圖要靈活用光線進行輔助造型 字幕停留時間要適當（二）電視廣告聽覺要素：包括廣告業(yè)、音樂、音響三部分廣告語 有兩種：旁白和臺詞音樂音響二、電視廣告要素的創(chuàng)意設計（一）電視廣告畫面創(chuàng)意設計：畫面語言的明確性畫面語言的經(jīng)濟性 畫面語言的親和性 畫面語言的新穎性（二）電視廣告語創(chuàng)意設計：廣告語的作用：體現(xiàn)廣告創(chuàng)意精髓；強調(diào)主信息；補充畫面不足；營造情緒氣氛；推進情節(jié)發(fā)展廣告語的特點：特殊的用武之地（非要出現(xiàn)不可的時刻；極為關鍵的地方；水到渠成的點睛之處）；特別的結構形態(tài)；特別的判斷標準廣告語的創(chuàng)作：為看而寫； 為聽而寫；不能作為一篇獨立的廣告文案來寫；要成畫龍點睛之筆三、電視廣告文案的類型大概分兩類：文字說明式、分鏡頭腳本式第四篇：廣告文案寫作廣告文案寫作廣告作品由語言文字、畫面、音樂等要素組成。是經(jīng)過歷史的積累和約定俗成，人們對某一個詞語所代表含義及其用法的確認。....廣告口號：口號是戰(zhàn)略性的語言，目的是經(jīng)過反復和相同的表現(xiàn)，以便名域其他企業(yè)精神的不同，使消費者掌握商品或服務的個性。....廣告標題：它是廣告文案的主題，往往也是廣告內(nèi)容的訴求重點。（五）學時、學時安排分配本課程共48課時，16周，每周3學時。堅持理論與實踐密切結合、學以致用的教學原則，要指導學生不斷地進行廣告文案的寫作訓練（單項訓練、綜合訓練），通過寫作實踐形成良好的寫作習慣和較為熟練的寫作技巧。第一篇：《廣告文案寫作》《廣告文案寫作》教學大綱一、本大綱適用專業(yè)本大綱適用于廣告學本科專業(yè)。勤寫、多練、多加修改，向來是在寫作教學中備受重視的教學方法，本課程也不例外。（六）本課程的教學方式及其他教學環(huán)節(jié)的安排增加案例教學的比重，以個案來促進對理論的靈活學習和掌握。它的作用在于吸引人們對廣告的注目，留下印象，引起人們對廣告的興趣。這以成為推廣商品不可或缺的要素。n修辭層。廣告文案是指廣告作品中用以表達廣告主題和創(chuàng)意的所有文字和語言的總和。標題是廣告的題目，它體現(xiàn)方向的主題。不同的廣告文案，其結構形式也不同。廣告效果的50—70％是注目文字的作用，注目文字也就是注意了廣告標題和標語。既要讓有意注意的人在眾多的信息中很方便地尋找到他們所需要的廣告，更要讓無意注意的人為醒目的標題所吸引。(2)炫耀式標題在廣告標題上體現(xiàn)出生產(chǎn)者對產(chǎn)品的夸耀以及以自豪的態(tài)度突出本企業(yè)或企業(yè) 產(chǎn)品的特色，以吸引消費者的注意。使用許諾式標題要注意，所許諾的利益一般要在正文里加以說明，而且在顧客購買到商品后一定要體現(xiàn)。建議式標題往往有特殊的效果，它可以使廣告迅速產(chǎn)生正面影響。(6)懸念式標題這類標題是用令人感興趣而又一時難以作答的話作為標題，使讀者感到驚訝、好奇、疑惑，進而閱讀下文。廣告標題的創(chuàng)作要求廣告標題的類型很多，但對標題的基本要求都是相同的。美國廣告大師大衛(wèi)如美國可口可樂公司的廣告標語“請喝可口可樂”，使用了近半個世紀，至今仍沿用不衰。而廣告標語卻可以單獨使用，在版面上位置也十分靈活，不局限于某一持殊位置上。優(yōu)秀的廣告標語要符合以下要求：(1)簡短易記廣告標語宣傳的是要人們長期牢記的觀念，為了便于記憶，一定要力求語言精煉，句式簡短。(3)利益原則廣告標語要盡量突出產(chǎn)品給消費者帶來的利益。起，就是開頭的話。廣告正文一定要精煉，因為不會有人去閱讀繁瑣、曲折的廣告正文。如“XX汽車在以每小時60英里速度行駛時，在車內(nèi)能聽到的最大噪音是電子鐘走動的嘀、噠聲”。廣告不是以技巧、以獨特性取勝，廣告的魅力在于其內(nèi)容本身。（劉笑男版）廣告是由以確定的出資人通過各種媒介進行有關產(chǎn)品（商品、服務或觀點）的，通過有償?shù)?，有組織的、綜合的、勸服性的非人員的信息傳播活動。在消費者日常接觸大量廣告信息、市場和消費者不斷變化的情況下，企業(yè)需要以精煉的、便于記憶、便于重復的形式傳遞最核心的信息，并且保持穩(wěn)定、連貫的企業(yè)形象和品牌形象，廣告語由此產(chǎn)生。但正文也是訴求對象最容易忽略的部分，所以如何吸引訴求對象讀正文，對于創(chuàng)意和文案人員是相當大的考驗。廣告創(chuàng)意的標準：①相關性②原創(chuàng)性③震撼性④單純性⑤延展性經(jīng)典