【正文】 來越明媚沒有人會懷疑這個下午已經陽光燦爛．（這只是廣告正文）第三篇：廣告文案寫作第三章說什么:廣告訴求方式的選擇n 霍夫蘭認為態(tài)度由三個部分組成:認知, 理性訴求:建立在認知的基礎上 n 感性訴求:建立在情感的基礎上 n :n : n :n :正面立論與駁斥錯誤觀念 n :恐懼訴求 n : n :n : n n n n 60種產品的FCB網格圖(見下圖)金羅坐標n :高卷入商品的感性訴求第五章廣告語言一、漢語的特點：n按詞的構造特點看，漢語不通過詞的形態(tài)變化表示語法關系，而是借助于詞序來表示。....廣告口號：口號是戰(zhàn)略性的語言，目的是經過反復和相同的表現，以便名域其他企業(yè)精神的不同，使消費者掌握商品或服務的個性。廣告標語撰寫時要語言簡明扼要，易懂易記，傳遞清楚，新穎個性，句子中的文字數量一般掌握在12個字以內為宜。....廣告標題：它是廣告文案的主題，往往也是廣告內容的訴求重點。其中客觀題占30％，主觀題占70％。（五）學時、學時安排分配本課程共48課時，16周，每周3學時。廣告文案文體、特性及與其他文體寫作的區(qū)別。堅持理論與實踐密切結合、學以致用的教學原則，要指導學生不斷地進行廣告文案的寫作訓練（單項訓練、綜合訓練），通過寫作實踐形成良好的寫作習慣和較為熟練的寫作技巧。（二）本課程的基本要求系統(tǒng)講授有關廣告文案各構成要素、文案創(chuàng)意及各媒體廣告文案的創(chuàng)作技巧等基本理論，使學生有一個系統(tǒng)而比較明晰的把握。第一篇：《廣告文案寫作》《廣告文案寫作》教學大綱一、本大綱適用專業(yè)本大綱適用于廣告學本科專業(yè)。教學中要引導學生多多接觸廣告文案的實際，加深對所學知識的理解和體驗。勤寫、多練、多加修改，向來是在寫作教學中備受重視的教學方法，本課程也不例外。廣告文案的結構本課程的難點 廣告文案語言 詩歌體廣告文案 對聯(lián)體廣告文案（四）與其他課程的銜接關系本課程為專業(yè)課程，在學生有了對廣告的基本了解后，再開設比較適宜。（六）本課程的教學方式及其他教學環(huán)節(jié)的安排增加案例教學的比重，以個案來促進對理論的靈活學習和掌握。（謝詩敏編寫）第二篇：廣告文案寫作,廣告文案是由標題、副標題、廣告正文、廣告口號組成的。它的作用在于吸引人們對廣告的注目，留下印象，引起人們對廣告的興趣。....廣告正文：廣告正文是對產品及服務，以客觀的事實、具體的說明，來增加消費者的了解與認識，以理服人。這以成為推廣商品不可或缺的要素。詞的詞序很重要，不能隨意改動。n修辭層。第八講電視廣告文案寫作一、電視媒介的特性傳播優(yōu)勢：普及性（185分鐘，容器人，電視人）試聽兼?zhèn)鋾r間媒介，強迫注意傳播劣勢：轉瞬即逝過熱媒介，易生抗拒 費用高效果不宜評估二、電視廣告的分類按展示方式劃分：商品加模特展示；商品自身展示；借代展示從訴求角度上看可分為（1）理性訴求：直接告白式；解決問題式；證言式；實證式；比較式（2）感性訴求：；戲劇式；生活形態(tài)式；名人明星式；廣告音樂式三、電視廣告的心理學原理視覺暫留原理 完形心理四、優(yōu)秀電視廣告的標準：準確完善的信息傳播投其所好的娛樂功能觸及人心的藝術魅力五、電視廣告創(chuàng)意設計特點 蒙太奇思維蒙太奇思維的核心是形象思維 形象思維和文字思維的區(qū)別 蒙太奇的含義蒙太奇(montage)，原是建筑學上的一個法語詞匯，原意是“安裝、組合、構成”，即將各種不同的建筑材料，按照一個總的設計藍圖，分別加以處理、組合、安裝在一起，構成一個整體建筑物，產生出全新的功能與效用。廣告文案是指廣告作品中用以表達廣告主題和創(chuàng)意的所有文字和語言的總和。在廣告創(chuàng)作中，廣告文案的創(chuàng)作是十分重要的。標題是廣告的題目，它體現方向的主題。廣告標語是廣告在一段時期內反復使用、特別強調的特定商業(yè)用語。不同的廣告文案，其結構形式也不同。在撰寫時，應根據廣告主題的要求安排廣告文案的結構。廣告效果的50—70％是注目文字的作用，注目文字也就是注意了廣告標題和標語。讓人能夠在一瞬間獲悉廣告中最主要的信息，即這則廣告要告訴人們的是什么。既要讓有意注意的人在眾多的信息中很方便地尋找到他們所需要的廣告，更要讓無意注意的人為醒目的標題所吸引。廣告標題的形式(1)新聞式標題廣告是向消費者報道新產品或是市場上的新聞，這種類型的廣告采用新聞式標題，因而，新聞式標題是廣告中最常見的一種。(2)炫耀式標題在廣告標題上體現出生產者對產品的夸耀以及以自豪的態(tài)度突出本企業(yè)或企業(yè) 產品的特色，以吸引消費者的注意。否則，這類廣告開始時沖擊力很強，用不了多久就引不起消費者的興趣了，因為這類廣告沒有以產品的直接利益作為訴求的支點，必須讓消費者得到切實的利益才可能真正接受。使用許諾式標題要注意，所許諾的利益一般要在正文里加以說明，而且在顧客購買到商品后一定要體現。不像炫耀式標題在自我夸耀后顯得有．些空洞無力。建議式標題往往有特殊的效果，它可以使廣告迅速產生正面影響。用提問的方式可以引起受眾的注意，希望了解問題的答案，從而產生共鳴和思考，加深印象，然后再加以回答。(6)懸念式標題這類標題是用令人感興趣而又一時難以作答的話作為標題，使讀者感到驚訝、好奇、疑惑，進而閱讀下文。運用懸念式廣告標題，越是不道破答案、藏而不露，人們就越想打破砂鍋問到底，這樣就增強了廣告效果。廣告標題的創(chuàng)作要求廣告標題的類型很多，但對標題的基本要求都是相同的。標題不能含糊其詞、故弄玄虛、過于抽象，以免由于費解而使人忽視。美國廣告大師大衛(wèi)廣告文案中的其他要素，在每次廣告活動中都可能做適當的調整，而廣告標語一經采用，總是要運用相當長一段時間。如美國可口可樂公司的廣告標語“請喝可口可樂”，使用了近半個世紀，至今仍沿用不衰。(2)廣告標題可以是一句話，也可以是一個詞或詞組，而廣告標語則一般是意義完整的一句話。而廣告標語卻可以單獨使用，在版面上位置也十分靈活，不局限于某一持殊位置上。廣告標語最忌諱人云亦云，落入俗套。優(yōu)秀的廣告標語要符合以下要求：(1)簡短易記廣告標語宣傳的是要人們長期牢記的觀念，為了便于記憶，一定要力求語言精煉，句式簡短。如雀巢咖啡的“味道好極了!”樂百氏的“今天你喝了沒有?”等廣告標語，幾乎成了家喻戶曉的口頭禪。(3)利益原則廣告標語要盡量突出產品給消費者帶來的利益。● 廣告正文廣告正文的概念 廣告正文是廣告文案的中心部分，它起著介紹商品、樹立形象的作用。起，就是開頭的話。2．廣告正文寫作的基本要求廣告正文寫作，應注意以下幾項要求：(1)真實可信廣告正文的寫作，不論采用什么體裁、形式、技巧與方法，內容都一定要實事求是，都不能脫離企業(yè)或產品的真實情況，同時，寫作的態(tài)度一定要誠實，要多為消費者考慮，對消費者負責。廣告正文一定要精煉，因為不會有人去閱讀繁瑣、曲折的廣告正文。同時，還要注意語言的藝術性，可采用多種體裁，如對話式、小品式、戲劇式、幽默式等，使廣告配文富有趣味性，增強對消費者的吸引力。如“XX汽車在以每小時60英里速度行駛時，在車內能聽到的最大噪音是電子鐘走動的嘀、噠聲”。常用于企業(yè)招聘廣告、學校招生廣告、企業(yè)更改商號啟事、道歉聲明、開業(yè)典禮、業(yè)務活動海報等。廣告不是以技巧、以獨特性取勝，廣告的魅力在于其內容本身。(6)詩歌散文式以詩歌、散文的形式宣傳廣告產品，這類文體的廣告往往想象豐富，感情濃重，富有意境，語言優(yōu)美，宣傳效果親切感人，因而是高品味的廣告常用的形式。（劉笑男版）廣告是由以確定的出資人通過各種媒介進行有關產品（商品、服務或觀點）的，通過有償的，有組織的、綜合的、勸服性的非人員的信息傳播活動。）在消費者日常接觸大量廣告信息、市場和消費者不斷變化的情況下，企業(yè)需要以精煉的、便于記憶、便于重復的形式傳遞最核心的信息，并且保持穩(wěn)定、連貫的企業(yè)形象和品牌形象，廣告語由此產生。標題與廣告的具體內容密切相關，它不需要建立長期印象，但追求即時效果，讓消費者看到或者聽到廣告的第一句話就被訴求重點擊中或被廣告創(chuàng)意吸引。但正文也是訴求對象最容易忽略的部分，所以如何吸引訴求對象讀正文，對于創(chuàng)意和文案人員是相當大的考驗。隨文一般出現在電視、廣播廣告結尾部分，或者印刷廣告最下角的位置，而且傳達的信息看起來不如廣告語、標題、正文的內容那么重要，因而文案人員往往很少在隨文上下功夫、只簡單地把必要信息羅列出來了事。廣告創(chuàng)意的標準：①相關性②原創(chuàng)性③震撼性④單純性⑤延展性經典創(chuàng)意理論 “獨特銷售主張”的三重含義：①每個廣告都必須向消費者陳述一個主張。③這一主張一定要強有力地打動千百萬人，也就是吸引新的顧客使用你的產品。這個創(chuàng)意概念幾十年不變，至今仍在使用。他認為產品本身的英雄性，可以發(fā)展成為具有刺激力量的戲劇性，使廣告令人信服。③凱迪拉克汽車，“領袖的代價”曾轟動一時。一旦建立起鮮明的品牌形象，消費者購買到的往往不僅僅是產品本身的物質利益，而是心理利益或品牌的附加值。是什么原因使得勞斯萊斯成為世界上最好的車子？一位知名的勞斯萊斯工程師說：說穿了，根本沒有什么真正的戲法，這不過是耐心的注意到細節(jié)。所以伯恩巴克將客觀訴求的廣告表現方式，轉變?yōu)橄M者的主觀參與。接觸的廣告既不是夸大，也不是虛飾，而是竭盡你的智慧使廣告信息單純化、清晰化、戲劇化，使它在消費者的腦海里留下深刻的、難以磨滅的記憶?！比绹吹綇V告的人都不禁咯咯而笑，這就是他要獲取的“沖擊力”。③尋求產品差異，在消費者心中定位，由產品本位轉向消費者本位。20世紀90年代，整合思考模式，整合營銷傳播IMC 唐?舒爾茨 整合營銷傳播的概念：以消費者為核心充足企業(yè)行為和市場行為，將同一廣告主由不同傳播代理機構創(chuàng)造的，由企業(yè)內部各部門發(fā)布的所有訊息整合起來，從而保持其同意性，連貫性的過程。具體說來是由七部分組成：標題、正文、廣告語、插圖、標志、公司名稱、色彩。創(chuàng)意概念是創(chuàng)意的核心。②說什么——在廣告中，它指的是“廣告信息”。④對誰說——長期的經驗，使廣告主和廣告專業(yè)人員都意識到，為了最有效地占有市場，廣告的傳播對象不能是所有消費者，而是最有價值的消費者。AISAS理論）傳統(tǒng)模式：AIDMA模式（Attention 注意Interest 興趣 Desire 欲望 Memory 記憶 Action 行動），消費者由注意商品，產生興趣，產生購買愿望，留下記憶，做出購買行動，整個過程都可以由傳統(tǒng)營銷手段所左右。（如家）定位理論的基本觀點：①廣告的目標是使一個品牌、公司或產品在消費者心目中獲得一個據點、一個認定的區(qū)域位置，或者占有一席獨有之地②廣告應