【正文】 創(chuàng)意理論 ③這一主張一定要強(qiáng)有力地打動千百萬人，也就是吸引新的顧客使用你的產(chǎn)品。他認(rèn)為產(chǎn)品本身的英雄性，可以發(fā)展成為具有刺激力量的戲劇性，使廣告令人信服。一旦建立起鮮明的品牌形象，消費者購買到的往往不僅僅是產(chǎn)品本身的物質(zhì)利益，而是心理利益或品牌的附加值。所以伯恩巴克將客觀訴求的廣告表現(xiàn)方式，轉(zhuǎn)變?yōu)橄M者的主觀參與?！比绹吹綇V告的人都不禁咯咯而笑，這就是他要獲取的“沖擊力”。20世紀(jì)90年代，整合思考模式，整合營銷傳播IMC 唐?舒爾茨 整合營銷傳播的概念：以消費者為核心充足企業(yè)行為和市場行為，將同一廣告主由不同傳播代理機(jī)構(gòu)創(chuàng)造的，由企業(yè)內(nèi)部各部門發(fā)布的所有訊息整合起來，從而保持其同意性，連貫性的過程。創(chuàng)意概念是創(chuàng)意的核心。④對誰說——長期的經(jīng)驗，使廣告主和廣告專業(yè)人員都意識到，為了最有效地占有市場，廣告的傳播對象不能是所有消費者，而是最有價值的消費者。AISAS理論）傳統(tǒng)模式：AIDMA模式（Attention 注意Interest 興趣 Desire 欲望 Memory 記憶 Action 行動），消費者由注意商品，產(chǎn)生興趣，產(chǎn)生購買愿望，留下記憶，做出購買行動，整個過程都可以由傳統(tǒng)營銷手段所左右。（如家）定位理論的基本觀點：①廣告的目標(biāo)是使一個品牌、公司或產(chǎn)品在消費者心目中獲得一個據(jù)點、一個認(rèn)定的區(qū)域位置，或者占有一席獨有之地②廣告應(yīng)將傳播的效力集中在一個狹窄的目標(biāo)上，在消費者的心智上下工夫，力圖在消費者心理上創(chuàng)造出一個位置③應(yīng)該運用廣告創(chuàng)造出的獨有位置，特別是“第一說法、第一事件、第一位置”。③這些信息可以是特性、功能、用途、使用者、購買利益，主要由定位策略決定。②提醒性廣告主要突出品牌。網(wǎng)絡(luò)傳播的特點：①互動性好②綜合性強(qiáng)③靈活性強(qiáng)④全球化⑤手段多媒體化⑥個性化⑦容量巨大不會取代，自我發(fā)揮雖然互聯(lián)網(wǎng)媒介有很多傳統(tǒng)媒體所不具備的優(yōu)勢，比如交互性，及時性，信息海量化等等，但是直到現(xiàn)在在某些領(lǐng)域電視的普及率還是高于互聯(lián)網(wǎng)，包括我們自己有時候都更相信傳統(tǒng)媒介對信息發(fā)布的權(quán)威性還是高于互聯(lián)網(wǎng)。④為促進(jìn)消費者提高購買頻率，進(jìn)行直接的促銷活動。（二）成長期：勸服性廣告策略市場狀況：產(chǎn)品被市場接受，市場占有率上升營銷策略：企業(yè)可以通過改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，賦予產(chǎn)品新的特性、改進(jìn)款式、增加側(cè)翼產(chǎn)品、進(jìn)入新的細(xì)分市場、進(jìn)入新的配銷渠道、適當(dāng)降低價格來促進(jìn)市場占有率的提高。產(chǎn)品的生命周期及相對應(yīng)的營銷策略：（一）導(dǎo)入期：開拓性廣告策略市場狀況：產(chǎn)品剛上市，急需開拓市場。AISAS模式是由電通公司針對互聯(lián)網(wǎng)與無線應(yīng)用時代消費者生活形態(tài)的變化，而提出的一種全新的消費者行為分析模型。⑤取得什么效果——廣告的效果目標(biāo)根據(jù)營銷目標(biāo)事先設(shè)定。拉斯維爾5W模式：Who（誰）Says What（說了什么）In Which Channal（通過什么渠道）To Whom（對誰說）With What Effect（有什么效果）5W理論的內(nèi)容①誰——面向消費者，“誰”指的就是要在廣告中對他們說話的企業(yè)和產(chǎn)品（實體產(chǎn)品和服務(wù)）。（百度定義）廣告語的概念：廣告語又稱廣告口號、主題句、標(biāo)題句，是為了加強(qiáng)訴求對象對企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的印象而在廣告中長期、反復(fù)使用的簡短口號性語句。里斯和杰我認(rèn)為廣告中最重要的東西就是獨創(chuàng)性“original”與新奇性“fresh”。他的作品：①勞斯萊斯汽車，勞斯萊斯至今仍被認(rèn)為是“世界上最好的車子”，這除了得益于它真正良好的品質(zhì)，也得益于奧格威對這一品牌個性的貢獻(xiàn)。他的作品： ①紅色的肉，為“美國肉類研究所”做的廣告，提出紅色背景是一個技巧，紅色襯托色是一個技巧，把他做成自自然然的事，讓一切變得自然，這就是純粹的“與生俱來戲劇性”。他的作品：①Mamp。”“成功的廣告就像凸透鏡一樣把所有部分聚合為一個廣告焦點——不僅發(fā)光，而且發(fā)熱。這通常需要廣告的視覺形象、風(fēng)格與氛圍非常鮮明，或者標(biāo)題的信息傳達(dá)非常到位。廣告語寫作要點：①力求簡短②單純明確③使用流暢的語言④避免空洞的套話⑤避免虛假的大話、⑥時間與地域的適應(yīng)性⑦媒介的適應(yīng)性⑧追求個性廣告語特性：①簡短有力的口號性語句②單一明確的觀念性信息③長期廣泛地反復(fù)使用 標(biāo)題：是每一幅廣告作品為傳達(dá)最重要或最能引起訴求對象興趣的信息，而在最顯著位置以特別字體或特別語氣突出表現(xiàn)的語句。廣告文案：每一個廣告作品中為傳達(dá)廣告信息而使用的全部語言符號（包括有聲語言和文字）所構(gòu)成的整體。(5)曲藝式曲藝是文學(xué)、音樂、表演相結(jié)合，而以文學(xué)為主的生動活潑的說唱藝術(shù)。如“萬家樂”牌熱水器廣告請香港影星汪明荃作證人：“告訴你吧，我用過很多熱水器，萬家樂是最好的”。有些產(chǎn)品消費者已基本了解，廣告正文可短些；新產(chǎn)品、技術(shù)性強(qiáng)的產(chǎn)品，廣告正文宜詳細(xì)些，廣告正文的長短沒有一定之規(guī)，但寫作時應(yīng)注意簡明扼要，做到長而不拖沓，短而不晦澀。承，這是闡述廣告主題或提供產(chǎn)品的論據(jù)的主要部分，這一部分要根據(jù)廣告的意圖，準(zhǔn)確地闡述商品及勞務(wù)的品質(zhì)、特色及優(yōu)點等。突出廣告產(chǎn)品的利益，能夠引起消費者注意，增強(qiáng)廣告產(chǎn)品的吸引力。如“人頭馬一開，好事自然來”(酒廣告)，“好馬配好鞍，好車配風(fēng)帆”(蓄電池廣告)。有的企業(yè)不惜花重金征集廣告標(biāo)語。在一些國家，廣告標(biāo)語常常同商標(biāo)一樣注冊登記，并受到法律保護(hù)?！?廣告標(biāo)語廣告標(biāo)語的作用廣告標(biāo)語，是廣告文案中出現(xiàn)頻率最高的宣傳用語。標(biāo)題應(yīng)擺在突出的位置上，注意與正文有所區(qū)別。如某航空公司的廣告：“從12月23日起，大西洋將縮小20％”。(5)設(shè)問式標(biāo)題設(shè)問當(dāng)然是自問自答。建議式廣告標(biāo)題有很多優(yōu)點：第一，標(biāo)題主動地勸說或強(qiáng)烈地暗示去做或去思考某件事情。如“600歲五糧液，萬古流芳”、“威力洗衣機(jī)，夠威夠力”。(3)誘導(dǎo)閱讀正文一則優(yōu)秀的廣告標(biāo)題，能以其高明的技巧與魅力引起讀者的興趣，并引導(dǎo)讀者繼續(xù)閱讀正文。一個成功的廣告，必定有著成功的標(biāo)題，一個成功的標(biāo)題往往有事半功倍之效果，而標(biāo)題的失敗，可能導(dǎo)致整個廣告文稿的失敗。不同媒體的廣告文案往往結(jié)構(gòu)不同：印刷廣告文案構(gòu)成一般比較完整，標(biāo)題、正文、標(biāo)語、結(jié)尾樣樣俱全，但也有的印刷廣告以圖片為主，只保留標(biāo)題或標(biāo)語；電視或廣播廣告文案一般沒有標(biāo)題，而較多地動用了標(biāo)語；戶外廣告，如路牌廣告、交通廣告文字較精煉，往往標(biāo)題、標(biāo)語、正文三者合一，但也有的戶外廣告樣樣俱全。正文是對廣告標(biāo)題的進(jìn)一步解釋和詳細(xì)說明。一則圖畫廣告中的語言文字能夠比廣告畫等其他要素更準(zhǔn)確、更有效地傳達(dá)企業(yè)及商品信息。n意象層四、廣告語言的修辭技巧 n 參見胡書五、廣告語言的其他技巧 n 留白 n 玄虛 n 鼓動 n 激將 n 委婉 n 數(shù)字 n 恭維第六章平面廣告第一節(jié) 報紙廣告 n一、報紙廣告的特點 n 優(yōu)點：n 可信度高，權(quán)威性強(qiáng)n 有一定的發(fā)行區(qū)域，便于掌握受眾 n 利于深度訴求，理性訴求 n 費用低廉，制作簡便 n 效果差，缺乏吸引力 n 廣告受制于欄目的要求二、報紙廣告文案的特點 n 內(nèi)容全面 n 結(jié)構(gòu)完整 n 地域親情 n 綜合協(xié)調(diào)三、報紙廣告文案的寫作技巧 n 連續(xù)刊登 n 版面大小 n 位置安排 n 情景配合四、布局報紙廣告畫面時應(yīng)遵循的原則n平衡對稱原則 n 視覺移動原則 n 一致行原則 n 清晰簡化原則 n 留白原則第二節(jié) 雜志廣告n一、雜志廣告的特點 n 對象明確，針對性強(qiáng) n 印刷精美，圖文并茂 n 保存期長，傳閱率高 n 受眾群體固定，特征明顯 n 周期長，靈活性差 n 制作復(fù)雜n 專業(yè)性強(qiáng)，傳播面窄二、雜志廣告文案的特點 n 圖文并茂 n 簡介獨到n 大畫面，少文字 n 大標(biāo)題，少正文 n 專業(yè)性強(qiáng) n 語言風(fēng)格化三、雜志廣告文案的寫作要求 n 以文釋圖，圖文并茂 n 結(jié)合版面，考慮類型 n 注重實效，加強(qiáng)影響 n 有的放矢，突出專業(yè)第七章廣播廣告文案寫作一、廣播媒介及廣播廣告的特點訴諸聽覺(賦予人較大的想象空間)n 傳播迅速 n 受眾廣泛 n 親和感人 n 收聽自由n 費用低廉(千人成本低)n 千人成本(CPM)n CPM=廣告費/受眾數(shù)1000 n 廣播媒介和廣播廣告的缺陷 n 聲音稍縱即逝,保存性差 n 線性傳播,選擇被動 n 有時會產(chǎn)生誤解和歧義二、廣播廣告的三要素 n 語言n 廣播廣告的語言要求: n 口語化 n 通俗化 n 形象化 n 音樂n 音樂的特點: n 非語意性n 主要內(nèi)涵是情感n 音樂具有表象功能(圣歌起,教堂顯。廣告口號的撰寫要注意簡潔明了、語言明確、獨創(chuàng)有趣、便于記憶、易讀上口。廣告標(biāo)語的設(shè)計形式有：情報式，問答式、祈使式、新聞式、口號式、暗示式、替醒式等。三、教學(xué)大綱第一章廣告文案創(chuàng)作導(dǎo)論（4學(xué)時）一、廣告文案的結(jié)構(gòu)、分類與體裁廣告的結(jié)構(gòu)廣告的分類廣告的體裁二、廣告文案的創(chuàng)作課程與原則廣告文案的構(gòu)成要素廣告文案的創(chuàng)作過程廣告文案的創(chuàng)作原則三、廣告文案的修辭比喻比擬排比警句雙關(guān)借代對照對偶設(shè)問夸張1頂針1仿擬第二章廣告文案主題（4學(xué)時）一、廣告主題的確定廣告主題的重要性廣告主題的三要素廣告主題的要求二、廣告主題與定位產(chǎn)品定位的原理產(chǎn)品定位的策略產(chǎn)品定位是廣告主題的依據(jù)三、廣告主題與題材題材的意義正確處理主題與題材的關(guān)系廣告題材的選擇第三章廣告文案創(chuàng)意（4學(xué)時）一、廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵二、廣告創(chuàng)意的流程三、廣告創(chuàng)意的來源創(chuàng)意來源于市場調(diào)查創(chuàng)意來自于模仿廣告創(chuàng)意來自集思廣益創(chuàng)意來自于創(chuàng)造性思維四、廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)情感法含蓄法幽默法懸念法夸張法對比法逆反法誠實法出奇法反常法1驚嚇法1系列法1信譽(yù)法1公關(guān)法1偶像法五、廣告創(chuàng)意的制約產(chǎn)品消費者競爭廣告廣告總體策劃媒介特征表現(xiàn)手法廣告人自身素質(zhì)第四章廣告文案語言（4學(xué)時）一、廣告語言的形式與結(jié)構(gòu)廣告語言的傳達(dá)形式廣告語言的內(nèi)在結(jié)構(gòu)二、廣告語言的基本特征準(zhǔn)確簡潔生動形象便于記憶針對性強(qiáng)三、廣告語言的文字提煉煉數(shù)量詞煉形容詞煉動詞煉虛詞四、廣告語言的藝術(shù)表現(xiàn)意境與語言情感與語言色彩與語言第五章廣告標(biāo)題（4學(xué)時）一、廣告標(biāo)題的作用吸引受眾突出主題促進(jìn)聯(lián)想二、廣告標(biāo)題的種類直接標(biāo)題間接標(biāo)題復(fù)合標(biāo)題三、廣告標(biāo)題的制作方式新聞型利益型建議型對比型頌揚(yáng)型比喻型設(shè)問型懸念型聯(lián)想