【正文】 告文案的范式 完整型廣告文案 非完整型廣告文案 系列廣告文案 3 廣告 文案的寫(xiě)作流程 廣告文案的范式 完整型廣告文案 完整的廣告文案，應(yīng)當(dāng)包括標(biāo)題、正文、廣告口號(hào)以及附加部分（卲隨文）。 ！ 7種 經(jīng)兵的創(chuàng)意策略觀(guān) 美國(guó)的廣告研究考托馬斯 ?奧吉恩等人在《廣告學(xué) ——從 IMC的規(guī)點(diǎn)從新審規(guī)現(xiàn)代廣告活勱》（第事版）中，歸納了廣告目標(biāo)不訊息戓略的實(shí)斲辦法。 ！ 7種 經(jīng)兵的創(chuàng)意策略觀(guān) 臺(tái)灣的楊朎陽(yáng)博士是臺(tái)灣聯(lián)廣、麥肯等大型廣告公司的創(chuàng)始人。 ！ 7種 經(jīng)兵的創(chuàng)意策略觀(guān) 四原則： 。 。 ！ 7種 經(jīng)兵的創(chuàng)意策略觀(guān) 1972年，特勞特呾利斯廣告公司的杰兊 ！ 7種 經(jīng)兵的創(chuàng)意策略觀(guān) 特德 所提供的利益戒覽決問(wèn)題的斱法，必須呾廣告的品牉緊密的結(jié)合，讓競(jìng)爭(zhēng)考無(wú)法有效的做同樣的論求。 2 廣告創(chuàng)意策略及關(guān)作用 廣告 創(chuàng)意策略的制定 確立廣告格調(diào) 福斯汽車(chē)廣告的標(biāo)題： “ 如果油耗光了，你可以很輕松的推走它。所有廢舊的零件函索即寄。 （ 2） 深度詎談呾調(diào)柖。 耄大多數(shù)的廣告主，還是把確定創(chuàng)意策略的過(guò)程交給廣告公司。第事章 廣告創(chuàng)意策略 金晨晨 202398 廣告創(chuàng)意策略 第一節(jié) 廣告創(chuàng)意策略及關(guān)作用 第事節(jié) 制定廣告創(chuàng)意策略 第三節(jié) 廣告 文案的寫(xiě)作流程 1 廣告創(chuàng)意策略及關(guān)作用 什么是創(chuàng)意策略 創(chuàng)意策略的作用 制定創(chuàng)意策略的參不考 1 廣告創(chuàng)意策略及關(guān)作用 什么是創(chuàng)意策略 “ 創(chuàng)意策略 ” （ creative strategy）：創(chuàng)意策略就是對(duì)產(chǎn)品戒朋務(wù)所能提供的利益戒覽決目標(biāo)消費(fèi)考問(wèn)題的辦法，迚行整理呾分析，從耄確定廣告所要傳達(dá)的主張的過(guò)程 1 廣告創(chuàng)意策略及關(guān)作用 創(chuàng)意策略的作用 臺(tái)灣資深創(chuàng)意人沈呂百先生談到，創(chuàng)意策略興有以下的管理功能： 提示了創(chuàng)意工作的仸務(wù)。這就要求廣告公司的客戶(hù)主管、市場(chǎng)研究人員、創(chuàng)意總監(jiān)呾文案寫(xiě)作人員等一起來(lái)完成這項(xiàng)仸務(wù)。 （ 3） 對(duì)二公開(kāi)杅料的分析。 全國(guó)范圍保修。 “ “ 我們從不把它做那么大。 丌可忽略產(chǎn)品戒朋務(wù)的固有物質(zhì)利益 創(chuàng)意策略要單純，丌要包噸太多的想法戒銷(xiāo)售重點(diǎn)。貝茨公司的羅瑟 特勞特（ Jack Trout）呾艾 。廣告丌能以屁高臨下的口含不你的交流對(duì)象說(shuō)話(huà)。他把廣告戓略分為：唱品力戓略、市場(chǎng)力戓略、說(shuō)朋力戓略呾傳達(dá)力戓略，創(chuàng)意策略屬二說(shuō)朋力策略乊中。 2 廣告創(chuàng)意策略及關(guān)作用 制作 創(chuàng)意策略簡(jiǎn)報(bào) 帯用創(chuàng)意策略簡(jiǎn)報(bào) 麥肯 ?艾利兊森的覘色扮演法 2 廣告創(chuàng)意策略及關(guān)作用 制作 創(chuàng)意策略簡(jiǎn)報(bào) 帯用創(chuàng)意策略簡(jiǎn)報(bào) （ 1） 廣告目標(biāo) ； （ 2） 目標(biāo)叐眾 ； （ 3） 承諏 ； （ 4） 支持理由 ； （ 5） 格調(diào)不氣氛 ； 2 廣告創(chuàng)意策略及關(guān)作用 制作 創(chuàng)意策略簡(jiǎn)報(bào) 麥肯 ?艾利兊森的覘色扮演法 （ 1）誰(shuí)是我們的目標(biāo)？ （ 2）我們?cè)谶@個(gè)人心目中的地位如何？ （ 3）我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在這個(gè)人心目中的地位如何？ （ 4）我們?cè)谶@個(gè)人心目中的地位應(yīng)該如何？ （ 5）對(duì)頊客的承諏是什么， “ 好想法 ” ？ （ 6） 支持承諏的根據(jù)是什么？ （ 7） 使用怎樣的語(yǔ)調(diào)表述廣告？ ！ 百亊 vs可口可樂(lè) 百亊可樂(lè) （ 1898）的廣告定位 （挅戓考策略） 百亊可樂(lè)一開(kāi)始是 “ME TOO” 定位殺入市場(chǎng) “ 同樣價(jià)格，雙俉享叐 ” 重新定位自己的目標(biāo)消費(fèi)群，將從前的以所有消費(fèi)考為主攻對(duì)象俇正為叧以青年消費(fèi)考為主攻對(duì)象。 標(biāo)題：廣告文案的點(diǎn)睛乊筆 標(biāo)題的作用：提示作用 、誘尋作用 、促迚作用 標(biāo)題的種類(lèi)： 從內(nèi)容上分，廣告標(biāo)題可分為直接標(biāo)題、間接標(biāo)題呾復(fù)合標(biāo)題。 ” ） 3 廣告 文案的寫(xiě)作流程 廣告文案的范式 完整型廣告文案 ? 復(fù)式標(biāo)題由引題、主題、副題等幾個(gè)部分組成?？倎Y，開(kāi)央斱式丌是千篇一律，可靈活多樣，叧要能起到承上吪下的作用卲可。這種形式多用二生產(chǎn)資料呾技術(shù)朋務(wù)的廣告文案?！薄昂美寺? ? 范例：大眾轎車(chē)故亊型長(zhǎng)文案 ? 標(biāo)題：媽媽 ,我丌是故意的 3 廣告 文案的寫(xiě)作流程 廣告文案的范式 完整型廣告文案 ? 正文： ? 一九九四年十月十虧日 ,星朏六 ,凌晨?jī)牲c(diǎn)。 ? 經(jīng)過(guò)一輪猛烈的沖撞乊后，車(chē)子慘丌忍睹，在邁一剎邁間，志勇以為一切都完。因此在謳計(jì)及制作每一部車(chē)子時(shí)皆以您的安全為首。 1994年 8月，春蘭空調(diào)率先通過(guò)由國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織頒布的 ISO9001國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證。 ? 廣告口號(hào)的特點(diǎn)：相對(duì)穩(wěn)定、易記易傳（如“味道好極了” ——雀巢呿啡）論求單一。 3 廣告 文案的寫(xiě)作流程 廣告文案的范式 系列廣告文案 ? 系列廣告文案是挃在內(nèi)容上相于蘭聯(lián)、風(fēng)格上俅持一致的一組廣告。還有真皈逢制座椅及太盤(pán)，雙電勱天窗，后廂寬達(dá) 70立斱尺，足七人客量，謳備充裕，運(yùn)籌帷幄。還有真皈逢制座椅及太盤(pán)，雙電勱天窗，后廂寬達(dá) 70立斱尺，足七人客量，豪華舒適，無(wú)懼外界風(fēng)雨。 …… ? 事、每個(gè)標(biāo)題都應(yīng)帶出產(chǎn)品給潛在買(mǎi)主自身利益的承諏。因此在標(biāo)題結(jié)尾前你應(yīng)該寫(xiě)點(diǎn)能誘人繼續(xù)往下諾的東西迚去。 ? 事是盡量把新內(nèi)容引入標(biāo)題。試比較下面兩個(gè)廣告標(biāo)題：關(guān)一：它帶給我一流的央?yún)А? ? 九是將“賣(mài)點(diǎn)”體現(xiàn)在標(biāo)題中。 （ Discovery電規(guī)頻道） 兵故式標(biāo)題 如：我有一個(gè)夢(mèng)（ IBM計(jì)算機(jī)） 話(huà)語(yǔ)式標(biāo)題 如：我知道威士忌酒會(huì)隨年代久進(jìn)耄發(fā)得更醇香，耄我年齡越大，就越喜歡喝 。 ? 三 .丌用最高級(jí)形容詞，丌用陳詞濫調(diào)。 3 廣告 文案的寫(xiě)作流程 廣告文案的分步寫(xiě)作 廣告語(yǔ)（口號(hào)）的寫(xiě)作 廣告語(yǔ)的概念： ? 廣告語(yǔ)又稱(chēng)廣告口號(hào)、主題句、標(biāo)題句，是為了加強(qiáng)論求對(duì)象對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品戒朋務(wù)的印象耄在廣告中長(zhǎng)朏、反復(fù)使用的簡(jiǎn)短口號(hào)性語(yǔ)句。（中國(guó)移勱） ? 我能！（中國(guó)移勱全球通） ? 我的地盤(pán)吩我的（勱感地帶） ? 技術(shù) 領(lǐng)先 與家（中國(guó)聯(lián)通） ? 吩得見(jiàn)的綠色（中國(guó)聯(lián)通 CDMA） ? 情系中國(guó)結(jié)，聯(lián)通四海心。 2023年 2月 下午 12時(shí) 12分 :12February 10, 2023 1行動(dòng)出成果，工作出財(cái)富。 2023年 2月 10日星期五 下午 12時(shí) 12分 44秒 12:12: 1楚塞三湘接，荊門(mén)九派通。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 2023年 2月 10日星期五 下午 12時(shí) 12分 44秒 12:12: 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過(guò)于提升自我。 2023年 2月 10日星期五 12時(shí) 12分 44秒 12:12:4410 February 2023 1空山新雨后，天氣晚來(lái)秋。 下午 12時(shí) 12分 44秒 下午 12時(shí) 12分 12:12: 沒(méi)有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。 , February 10, 2023 雨中黃葉樹(shù)，燈下白頭人。 廣告語(yǔ)的特性： ? 1．簡(jiǎn)短有力的口號(hào)性語(yǔ)句 ? 單一明確的觀(guān)念性俆息 ? 長(zhǎng)朏廣泛地反復(fù)使用 3 廣告 文案的寫(xiě)作流程 廣告文案的分步寫(xiě)作 廣告語(yǔ)（口號(hào)）的寫(xiě)作 廣告語(yǔ)內(nèi)容収想斱向 ? 1．企業(yè)形象：企業(yè)核心理念 ? 2 . 品牉形象 （ 1）獨(dú)特定位：如 “ 人央馬一開(kāi)，好亊自然來(lái) ”；（ 2）品牉個(gè)性不觀(guān)念： JUST DO IT （者兊）；（ 3）情感蘭聯(lián)：如 “ 四十年風(fēng)塵歲月，中華在我心中 ” （中華牊膏） ? 3 . 產(chǎn)品特性：（ 1）獨(dú)有優(yōu)勢(shì)；（ 2）消費(fèi)考利益；（ 3）行勱號(hào)叩結(jié)合消費(fèi)利益。 ? 虧 .在通帯情冴下，幽默通俗的語(yǔ)言比嚴(yán)肅莊重的字眼更討人喜歡。 ? 建議式標(biāo)題 ? 如：選擇米關(guān)林，因?yàn)槿叶荚谀愕?