【正文】 聯(lián)想 人生之路無(wú)捷徑，成長(zhǎng)難免有創(chuàng)傷 邦迪創(chuàng)可貼 案例 12聯(lián)想 “邦迪堅(jiān)信，沒有愈合不了的傷口” ！ 韓國(guó)總統(tǒng)金大中、朝鮮勞動(dòng)黨總書記金正日 平安 保險(xiǎn)：“貼”進(jìn)群眾生活 在把“創(chuàng)可貼”產(chǎn)品人性化、國(guó)際化的同時(shí)， 麥肯 ?光明 又反其道而為之，平安保險(xiǎn)的“創(chuàng)可貼”篇，這回“創(chuàng)可貼”成了一個(gè)載體，直接“貼”進(jìn)群眾生活。 ? 情感思維案例 ? ★ 案例 7熱情與激情 純米酒 引亢高歌 ★ 案例 8 愛情 奧妮 潤(rùn)發(fā) 100 ★ 案例 9親情 98gold007 兄弟 案例： 純米酒 熱情與激情，引亢高歌 案例： 愛情 奧妮 100年潤(rùn)發(fā) 案例： 親情，兄弟之情 案例： 輕松，幽默 四、直覺思維 ? 直覺思維是指思維對(duì) 感性經(jīng)驗(yàn) 和已有 知識(shí) 進(jìn)行思考時(shí)，不受某種固定的邏輯規(guī)則約束而直接領(lǐng)悟事物本質(zhì)的一種思維方式。但他不僅對(duì)史玉柱的做法毫無(wú)微詞，相反卻贊賞有加：“真的白金賣出白金價(jià)，不是本事；而把不是白金的東西賣出了白金價(jià)，那才是真功夫。勉強(qiáng)可以算是保健品，所謂的“神奇療效”全是子虛烏有。伯恩巴克 ★ 案例 5 判斷 嘉士伯 可能是世界上最好的啤酒 ? （三）推理要合乎邏輯 ? 推理就是根據(jù)一個(gè)或幾個(gè)已知判斷推出另一個(gè)新判斷的思維形式。 ? 概念在廣告創(chuàng)意中最直接的作用，是確定廣告定位。它為什么會(huì)成功，我大約永遠(yuǎn)也不會(huì)明白（靈感：偶然性）。 在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營(yíng)銷中是都會(huì)涉及到形象思維，作為集合科學(xué)、藝術(shù)、文化于一體的廣告創(chuàng)意，更離不開形象思維。 形象思維在廣告創(chuàng)意中有以下幾個(gè)作用： ? 1．強(qiáng)化產(chǎn)品定位； 2．構(gòu)思廣告內(nèi)容； 3．安排廣告形式； 4．傳達(dá)企業(yè)整體形象。 …… 迄今為止，以這樣快的速度這樣低的廣告費(fèi)用建立起一全國(guó)性的品牌，這還是絕無(wú)僅有的例子。清晰的廣告定位往往可以運(yùn)用概念來(lái)來(lái)形成。要保證推理能獲得正確的結(jié)論，必須同時(shí)具備兩個(gè)條件：前提要真實(shí)，推理形式要合乎邏輯。但在鋪天蓋地的廣告作用之下，卻成了“送禮送健康”的首選商品?！笨磥?lái)，只要能賺錢，消費(fèi)者上當(dāng)越多他們就越高興，道德良心是不用講的。 直覺思維的主要特點(diǎn)有： ? （ 1）突發(fā)性 ——突如其來(lái)，稍縱即逝； ? （ 2）偶然性 ——偶然激發(fā)，難于預(yù)料； ? （ 3）不合邏輯性 ——并非依照邏輯規(guī)則按部就班地進(jìn)行，可以是荒誕、怪異、幻視、變形等等。 “有效應(yīng)對(duì)意外風(fēng)險(xiǎn)，一點(diǎn)都不貴”，文案抓住了創(chuàng)可帖的特點(diǎn)，宣傳的是保險(xiǎn)的“價(jià)廉物美”。 ? 最初我們否定了這個(gè)方案而贊成用另外一個(gè)被認(rèn)為更好一些的想法，但在去攝影棚的路上，我（鬼使神差般地）鉆進(jìn)一家店花了一塊五毛錢買了一只眼罩。從廣告創(chuàng)意這個(gè)角度來(lái)看，必須堅(jiān)持“誠(chéng)實(shí)的廣告才是最好的廣告”的信念，該信念的內(nèi)涵有三： ? （ 1）弄虛作假是廣告創(chuàng)意之大忌； ? （ 2）廣告承諾要具體、實(shí)在； ? （ 3）廣告創(chuàng)意不可無(wú)中生有，憑空捏造。其間除了近幾年在廣告情節(jié)上有所變動(dòng)外，大寶始終如一地堅(jiān)持不變的訴求方式、廣告風(fēng)格、平民化定位，甚至連廣告語(yǔ)“大寶天天見”也始終忠貞不渝地傳遞著大寶對(duì)消費(fèi)者的關(guān)愛。 CI戰(zhàn)略的一個(gè)關(guān)鍵詞是“ Identity”其核心含義就是：“識(shí)別”！ ? 如何為一個(gè)產(chǎn)品做廣告呢？首先，我們必須弄清楚該產(chǎn)品的最大優(yōu)點(diǎn)是什么，這一優(yōu)點(diǎn)同其他同類產(chǎn)品相比較，其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)在哪里？這好似老生常談！一句話，要讓自己與眾不同，讓消費(fèi)者從眾多的同類產(chǎn)品中把自己識(shí)別出來(lái)。 ? 對(duì)于它的外形，從來(lái)沒有人拿正眼瞧它一下。 德國(guó)大眾金龜車 ? 紐約正在把它吃光！ ? 作者：威廉 ? 我悄悄地湊上去對(duì)他耳語(yǔ)道： ? “你是喬嗎？” ? “是的”他說(shuō)，“可是我現(xiàn)在過得很快活！” ? “為什么呢？”我問?！? ? “唉！”喬無(wú)力地說(shuō)，“深灰色的棉布是最會(huì)收縮的了！” ? “也許是”，我回答說(shuō)，“但我知道箭牌的‘戈登標(biāo)’襯衫是不會(huì)收縮的。 ? 隨文：如果沒有箭牌的商標(biāo) ? 那就不是箭牌的襯衫。 …… 從收獲到裝罐不會(huì)超過 3小時(shí)。其中混合了最新流行的樣式和低廉的價(jià)格。奧格威為 RollsRoyce汽車所做廣告的標(biāo)題是這樣寫的： “這部新型的 RollsRoyce汽車以每小時(shí) 60英里的速度行駛時(shí)，最大聲響來(lái)自它的電子鐘。薩克姆也說(shuō)：“廣告要簡(jiǎn)潔，要盡可能使你的句子縮短，千萬(wàn)不要用長(zhǎng)句或復(fù)雜的句子。沒有亢長(zhǎng)的廣告文案，只有一個(gè)標(biāo)題，標(biāo)題就是一切！它刪繁就簡(jiǎn)，挑最重要的說(shuō)?？菰锓ξ兜膹V告吸引不了人，也就達(dá)不到廣告?zhèn)鞑サ哪康摹? ★ 案例 ： 一幅月餅對(duì)聯(lián)廣告 ? 情景交融，是廣告追求的一個(gè)理想境界。 ? 這正如畫家齊白石所說(shuō)： ? …… 很多藝術(shù)品的美，都在‘似與不似’之間，太似則媚，不似則欺世。 ★ 案例 ： 蘋果 Macintosh 1984 ? 1984年，蘋果（ Apple）公司推出了第一個(gè)完全不同于IBM的個(gè)人計(jì)算機(jī) ——Macintosh。 ? 正當(dāng)“大獨(dú)裁者”大喊：“我們必勝！”時(shí)，這個(gè)女孩像擲鏈球似的快速旋轉(zhuǎn)著鐵錘，向屏幕砸去。揚(yáng)在這本著作中談到廣告創(chuàng)意的方法 …… 具體說(shuō)來(lái)，產(chǎn)生創(chuàng)意的整個(gè)過程可以大致劃分為前后相互關(guān)聯(lián)的五個(gè)階段。自 1961年起，以“一房一臺(tái)”為廣告口號(hào)，積極擴(kuò)大市場(chǎng)。 愛德華 ★ 案例 06030301 克寧（ KLIM）牛奶的命名 ? 美國(guó)有一家生產(chǎn)奶粉的企業(yè)，起初為起不出品牌名稱而苦惱。 沒有榮譽(yù)（ glory）。 ? 分析思考法要求我們凡事都要深入細(xì)節(jié)，廣告創(chuàng)意在整體構(gòu)思時(shí)雖然要“大膽地假設(shè)”，但在表現(xiàn)策略上還得“細(xì)心地考證”。對(duì)這一則廣告奧格威自己有一個(gè)評(píng)價(jià)： “像這種以陳述事實(shí)所作的廣告，比虛張聲勢(shì)的廣告更能助長(zhǎng)銷售。 ? 大衛(wèi) 用得就是是減法。 4： ＋ 6：全世界每分鐘便增加 6名吸煙致死者。 ? 基于此，運(yùn)用質(zhì)疑法進(jìn)行廣告創(chuàng)意，大致上有以下四種具體做法： ? （ 1）設(shè)懸念； ? （ 2）出難題； ? （ 3）連環(huán)扣； ? （ 4）布迷宮。 ? ★ 案例 050307 Delsym 止咳 咳嗽丑態(tài) 八、頭腦風(fēng)暴法 ? 頭腦風(fēng)暴法（ Brainstorming）由美國(guó)BBDO廣告公司的策劃人奧斯本（ Alex Osborn）在上個(gè)世紀(jì) 40年代首先提出。不到一年時(shí)間，野馬汽車就風(fēng)靡全美 !由此可見頭腦風(fēng)暴法的威力。廚師長(zhǎng)雷厲風(fēng)行的作派給他留下了深刻印象，并由此衍生了他后來(lái)倡導(dǎo)的管理原則。但是不要以為電話推銷的數(shù)量就等同于推銷產(chǎn)品的質(zhì)量。蓋洛普嚴(yán)謹(jǐn)?shù)难芯糠椒ㄅc對(duì)事實(shí)的執(zhí)著追求對(duì)奧格威的思想影響巨大，并成為他行事的準(zhǔn)則之一。 李?yuàn)W 他為卡凱迪拉克設(shè)計(jì)“領(lǐng)袖的代價(jià)”曾轟動(dòng)一時(shí)。 后來(lái)，他去了紐約，進(jìn)入 Erwin Wasey廣告公司，被派往芝加哥 5年，任創(chuàng)意副總裁。李?yuàn)W貝納于 1979年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)包括香港、廣州、上海和北京， 2023年?duì)I業(yè)額達(dá) ，在國(guó)內(nèi)國(guó)際性廣告公司中排名第三。 靜夜四無(wú)鄰，荒居舊業(yè)貧。 2023年 2月 7日星期二 11時(shí) 50分 21秒 11:50:217 February 2023 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 2023年 2月 上午 11時(shí) 50分 :50February 7, 2023 1少年十五二十時(shí)，步行奪得胡馬騎。 :50:2111:50:21February 7, 2023 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 2月 上午 11時(shí) 50分 :50February 7, 2023 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 上午 11時(shí) 50分 21秒 上午 11時(shí) 50分 11:50: 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 , February 7, 2023 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 11:50:2111:50:2111:502/7/2023 11:50:21 AM 1以我獨(dú)沈久，愧君相見頻。 ? 麥肯 他變賣所有財(cái)產(chǎn)，籌組自己的李?yuàn)W貝納廣告公司。貝納每天剪下大大小小的報(bào)紙廣告及有關(guān)廣告的討論議題。貝納 ? Leo Burt （ 1891—1971） 李?yuàn)W 戰(zhàn)后，他與賓夕法尼亞州阿們宗派為鄰，以種煙草為生。該公司送他到國(guó)外學(xué)習(xí)美國(guó)廣告技術(shù)，為時(shí)一年。我當(dāng)時(shí)非常震驚，然而其他廚師卻引以為傲，認(rèn)為自己在為世界上最好的廚房工作。奧格威 ? 廣告之父：大衛(wèi) 頭腦風(fēng)暴法是一種激發(fā)個(gè)人創(chuàng)造性思維的方法。 ? ★ 案例 06030601 奔馳 剎車痕 ★ 案例 06030602 三星 分眼兒童 案例 06030601 奔馳 剎車痕 案例 06030602 三星 分眼兒童 七、自由發(fā)揮法 ? 廣告創(chuàng)意是一種創(chuàng)造性的勞動(dòng)，文無(wú)定法，創(chuàng)意可以根據(jù)內(nèi)容自由發(fā)揮。 9：吸煙者肺癌死亡率為常人的 9倍。這種方法也可以幫助廣告人創(chuàng)造具有新意的廣告作品。 （二）“減”法 ? “減”是“加”法的逆運(yùn)算，在廣告創(chuàng)意中運(yùn)用減法同樣會(huì)產(chǎn)生較好的創(chuàng)意?！? ? 有一個(gè)奇怪的問題，不論問任何人，所得的答案一定是“沒有”，這個(gè)問題是什么？ 五、加減乘除法 ? “加減乘除”是小學(xué)算術(shù)中最基本的運(yùn)算法則，俗稱“四則運(yùn)算”。就此事而言，說(shuō)廣告創(chuàng)意的“細(xì)節(jié)決定成敗”，一點(diǎn)也不夸張。 將會(huì)沒有金牌（ gold medals）。先念“ MILK”，后又顛倒過來(lái)念就是“ KLIM”，于是一個(gè)享譽(yù)全球的牛奶品牌：就此誕生了。 例如：類比思考 ★ 案例 050302 類比 奔馳 比附“阿波羅” ? 1999年 7月前后，在美國(guó) 《 商業(yè)周刊 》 和《 新聞周刊 》 上見到“寶馬七系列”的一則平面廣告，將“寶馬”與 “阿波羅”號(hào)作以比較，突出“寶馬七系列”汽車計(jì)算能力的過人之處。 1969年，順風(fēng)再創(chuàng)出“以舊換新”的新口號(hào)，更深入地挖掘市場(chǎng)潛力。 這是一種十分理性的思考方法，它按照一定的方向和路線，運(yùn)用邏輯思維的方式，在一個(gè)固定的范圍內(nèi)，面向縱深即垂直方向進(jìn)行的一種思考方法。