【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 會(huì)推廣?健康、殺菌、護(hù)膚?的理念； 案例 17 絕對(duì)的伏特加，絕對(duì)地個(gè)性！ 三、以小見大 ? 所謂以小見大，就是在廣告創(chuàng)意過程中，善于捕捉一些關(guān)于事件、事實(shí)或情景 描述的細(xì)節(jié) ，通過對(duì)于這個(gè)細(xì)節(jié)的“特寫”，突顯企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)與獨(dú)到之處。通常我們所說的“一滴水可以見太陽(yáng)”講的就是這個(gè)道理。 案例 18 奧格威為 RollsRoyce汽車所寫的廣告 ? 當(dāng)年大衛(wèi) 奧格威為 RollsRoyce汽車所做廣告的標(biāo)題是這樣寫的： “這部新型的 RollsRoyce汽車以每小時(shí) 60英里的速度行駛時(shí)，最大聲響來自它的電子鐘。” 案例 19 奧美 麗江花園“扶手篇” 奧美廣告公司在 麗江花園?扶手篇? 中寫到：“把心思花在別人看不到的地方是否很不明智？造就非凡，必須付出許多的心思和心血，而這些付出往往都是不為人所曉。就像這條扶手可能日后有人在華林居住上十年八年，也不知道它是 花梨木制成 的，其實(shí)知道與否并不重要，重要的是這些看不到的心思會(huì)和其他大家有目共睹的努力一樣，令這里的生活更加完美?！? ? 以上兩例中通過對(duì)電子鐘聲響與花梨木扶手的“特寫”，來突顯汽車與住宅的品質(zhì)。正如管中窺豹、一葉知秋，以小見大從細(xì)微之處著眼讓消費(fèi)者看到了產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)與獨(dú)到之處。 四、刪繁就簡(jiǎn) ? 廣告用語(yǔ)貴在精練，言簡(jiǎn)意賅，意盡言止，不說廢話。這正如鄭板橋的詩(shī)中所寫：“刪繁就簡(jiǎn)三春樹，領(lǐng)異標(biāo)新二月花。”美國(guó)廣告專家馬克斯 薩克姆也說：“廣告要簡(jiǎn)潔，要盡可能使你的句子縮短，千萬不要用長(zhǎng)句或復(fù)雜的句子?！? ? 簡(jiǎn)潔廣告比羅唆廣告的效果要好。 梁新記牙刷的“一毛不拔”；四通的“不打不相識(shí)”；華丹啤酒的“沒有華丹不成席” …… 這些簡(jiǎn)潔明了的廣告，都能使人過目不忘、耳熟能詳，印象特別深刻。 梁新記牙刷的“一毛不拔” 1930年代的漫畫廣告 以報(bào)紙廣告為例，有些廣告主認(rèn)為自己花了這么多的廣告費(fèi)，就應(yīng)盡量多登一些圖片及文字資料，從企業(yè)的歷史到生產(chǎn)作業(yè)線，從產(chǎn)品的性能到企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)形象 …… 應(yīng)有盡有，面面俱到，五彩繽紛一大版，把整幅廣告填得滿滿登登，結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)。 像這樣眉毛胡子一把抓、分不出輕重緩急的廣告，結(jié)果是消費(fèi)者根本不看，效果適得其反。 案例 20 Grumman只有一個(gè)標(biāo)題的成功廣告 ? 在 1989年 7月間即慶祝美國(guó)“阿波羅”號(hào)登月成功 20周年之際，美國(guó)格魯曼（ Grumman）公司的一則企業(yè)形象廣告只有一個(gè)廣告標(biāo)題： ? ?二十年前，美國(guó)將所有的雞蛋放在一個(gè)籃子里。我們生產(chǎn)了這個(gè)籃子。? ? 這一則廣告版面設(shè)計(jì)十分簡(jiǎn)單，它直接引用了當(dāng)年“阿波羅”號(hào)成功登上月球的一幅現(xiàn)成照片。沒有亢長(zhǎng)的廣告文案，只有一個(gè)標(biāo)題，標(biāo)題就是一切！它刪繁就簡(jiǎn)，挑最重要的說。 ? 它先說“二十年前，美國(guó)將所有的雞蛋放在一個(gè)籃子里?！本o隨其后筆峰一轉(zhuǎn)，落到實(shí)處：“我們生產(chǎn)了這個(gè)籃子?！闭媸钱孆堻c(diǎn)睛。 ? 通過在 《 經(jīng)濟(jì)學(xué)家 》 、 《 國(guó)家雜志 》 、 《 國(guó)內(nèi)周刊 》 和 《 每日新聞 》 、《 華爾街日?qǐng)?bào) 》 、 《 華盛頓郵報(bào) 》 等近十種新聞媒介所發(fā)起的廣告攻勢(shì)，Grumman公司對(duì)美國(guó)國(guó)防部、國(guó)會(huì)和其他政界要人恰到好處地施加了自己的影響，并向全世界宣傳自己是美國(guó)登月艙開發(fā)和設(shè)計(jì)的先驅(qū)。 ? 這一則只有一個(gè)標(biāo)題的平面廣告化腐朽為神奇，它改變了讀者頭腦中的那個(gè)陳舊的 Grumman公司的形象，而使公司樹立了一個(gè)嶄新的新形象 ——系統(tǒng)綜合技術(shù)的革新者。 五、注重文采 ? 寫文章要有文采，寫廣告文案更要有文采。沒有文采的廣告是枯燥乏味的廣告?？菰锓ξ兜膹V告吸引不了人，也就達(dá)不到廣告?zhèn)鞑サ哪康摹? ? 因此，廣告人常常把“語(yǔ)不驚人誓不休！”作為廣告創(chuàng)意的座右銘。 案例 21葉圣陶為書所作的廣告 ? 葉圣陶為書所作的廣告文筆十分優(yōu)雅。例如他為朱自清散文集 《 背影 》 所作的廣告是這樣寫的： “敘情則悱惻纏綿，述事則熨貼細(xì)膩，記人則活潑如生，寫影則清麗似畫，以至嘲罵之冷酷，譏刺之深刻，真似初寫黃庭，恰到好處。” 案例 22葉圣陶為書所作的廣告 ? 為沈從文的 《 春燈集 》 、 《 黑風(fēng)集 》 所作的廣告是這樣寫的：“作者被稱為美妙的故事家。小說當(dāng)然得有故事，可是作者以體驗(yàn)為骨干，以哲理為脈絡(luò)，揉合了現(xiàn)實(shí)跟夢(mèng)境，運(yùn)用了獨(dú)具風(fēng)格的語(yǔ)言文字，才使他的故事成了‘美妙’的故事 ……” 六、以情動(dòng)人 ? 所以廣告創(chuàng)意必須強(qiáng)調(diào)有情有意。只有“情如春雨細(xì)如絲”，才能使人在潛移默化中受到美的感染。 ? 正如我們?cè)谇懊妗扒楦兴季S”中所提出的那樣，要充分用好下面這一組關(guān)鍵詞：熱情、激情、愛情、親情、友情、抒情與移情等手法，使廣告創(chuàng)意能夠以情動(dòng)人。 ★ 案例 ： 一幅月餅對(duì)聯(lián)廣告 ? 情景交融，是廣告追求的一個(gè)理想境界。在澳大利亞海濱城市悉尼，中秋佳節(jié)來臨之際， “中國(guó)城”的一家華人商店，有一幅月餅對(duì)聯(lián)廣告充滿了思鄉(xiāng)之情：?五嶺南來，珠海最好明月夜。層樓北望，白云猶是漢時(shí)秋。? ? 這副月餅對(duì)聯(lián)，巧嵌華南地名，縱思千年歷史，寄情祖國(guó)山水，愛國(guó)之情躍然紙上。好一個(gè)情景交融的廣告！ 七、意在言外 ? 意在言外是指語(yǔ)意含蓄，廣告創(chuàng)意的功力不只是文字的表面。高明的廣告創(chuàng)意不是明言直說，而是 旁敲側(cè)擊，劍走偏鋒 。或是寄寓想象、或是借助形象 …… 往往是 欲擒故縱、避實(shí)就虛 ，一句話： 貴在含蓄 。 ? 此策略在實(shí)際創(chuàng)作中常常是 ?言猶盡而意無窮? ，不要把什么都說“白”，而是留下一個(gè)“灰色地帶”，把沒有說出來的話借助于特定的意境讓消費(fèi)者自己去領(lǐng)會(huì)。 ? 這正如畫家齊白石所說： ? …… 很多藝術(shù)品的美，都在‘似與不似’之間，太似則媚，不似則欺世。? 廣告創(chuàng)意的魅力，很可能就在這“白”與“灰”之間。 八、出奇制勝 ? 著名廣告人張小平（黑馬）有一句名言：“ 凝聚每一份熱，旨在爆冷！? 廣告創(chuàng)意是一種創(chuàng)造性的勞動(dòng)。它以標(biāo)新立異、推陳出新作為自己的特點(diǎn)。 ? 只有出奇、爆冷的廣告，才能引起注意，為消費(fèi)者留下深刻的印象。廣告創(chuàng)意時(shí)常會(huì)針對(duì)人們普遍存在的逆反心理與好奇心理，刻意求新，不落俗套。 ? 當(dāng)別人的廣告說：“做女人挺好”的時(shí)候，你千萬不能學(xué)說“做男人也挺好”，因?yàn)椤敖绖e人吃過的饃 ——不香！”。 ? 在實(shí)際操作中，廣告人常常運(yùn)用對(duì)比、夸張、懸念、悖理、意外、反向、變異等手法以達(dá)到出奇制勝的效果。 ★ 案例 ： 蘋果 Macintosh 1984 ? 1984年，蘋果（ Apple）公司推出了第一個(gè)完全不同于IBM的個(gè)人計(jì)算機(jī) ——Macintosh。為了宣傳這一具有革命性的新一代計(jì)算機(jī)， Apple公司委托 Chiat Day廣告公司制作了一個(gè) 60秒的電視廣告節(jié)目。 ? 即使在當(dāng)時(shí)， 60秒的廣告費(fèi)就將近 75萬美元，誰又知道廣告制作費(fèi)又花費(fèi)了幾百萬美元！然而，這一則極具沖擊力的廣告只在 1984年的 Super Bowl上播出一次。 ? 廣告開始時(shí)是一大群剃著光頭，身著囚衣，看上去已經(jīng)失去了獨(dú)立思維能力的人走進(jìn)一個(gè)圓形大劇場(chǎng)。僵尸般的行進(jìn)者們?nèi)肓俗?，默默地注意著巨大的屏幕。屏幕上的“大?dú)裁者”（暗示 IBM公司）告誡他們：他們是應(yīng)該是“一個(gè)人，一個(gè)具有統(tǒng)一的意志，統(tǒng)一的決心，朝著絕對(duì)一致的方向?！彼谴潭穆曇粼趧?chǎng)中回蕩。 ? 突然，劇場(chǎng)里出現(xiàn)了一個(gè)漂亮的女孩，她上身穿件 T恤衫，下身穿了一條紅色的短褲，腳上穿著旅游鞋，手里提著把大鐵錘，順著通道跑過來，她的身后緊跟著一群頭戴防暴頭盔的國(guó)家警察。 ? 正當(dāng)“大獨(dú)裁者”大喊：“我們必勝！”時(shí)，這個(gè)女孩像擲鏈球似的快速旋轉(zhuǎn)著鐵錘，向屏幕砸去。屏幕被砸碎，立刻發(fā)擊巨大的爆炸聲，觀眾們被驚呆了。 ? 這時(shí)電視屏幕上出現(xiàn)了幾行字幕，一個(gè)洪亮的充滿磁性的聲音朗讀著：“ 1月 24日， Apple公司將推出 Macintosh個(gè)人計(jì)算機(jī)，屆時(shí)你將會(huì)明白為什么 1984將不再像‘ 1984?” 電視屏幕上的廣告原文是： ? On January 24th， Apple Computer will introduce Macintosh. And you will see why 1984 won39。t be like “1984”. 第三節(jié) 廣告創(chuàng)意方法 ? 一、垂直思考法 二、水平思考法 三、逆向思考法 四、分析綜合法 五、加減乘除法 六、巧布疑陣法 七、自由發(fā)揮法 八、頭腦風(fēng)暴法 ╋ 思考討論 060300 廣告創(chuàng)意是怎樣產(chǎn)生的？ ? 思考討論這兩個(gè)問題，不必十分正式，不管有沒有這樣的經(jīng)歷，憑直覺、想象也行，關(guān)鍵是要進(jìn)入狀態(tài)，最好把想好的內(nèi)容寫下來。然后閱讀下面的“參考資料 0503” ◆ 參考資料 060300 詹姆斯 韋伯 揚(yáng)：產(chǎn)生創(chuàng)意的方法 ? 詹姆斯 韋伯 揚(yáng)在這本著作中談到廣告創(chuàng)意的方法 …… 具體說來，產(chǎn)生創(chuàng)意的整個(gè)過程可以大致劃分為前后相互關(guān)聯(lián)的五個(gè)階段。 一、垂直思考法 ? 垂直思考法，又稱直接思考法或邏輯思考法。 這是一種十分理性的思考方法，它按照一定的方向和路線，運(yùn)用邏輯思維的方式，在一個(gè)固定的范圍內(nèi)，面向縱深即垂直方向進(jìn)行的一種思考方法。 ? 這種思考方法就是傳統(tǒng)的深思熟慮，至今仍然是我們進(jìn)行廣告創(chuàng)意最經(jīng)常、最基本的思考方法。垂直思考法的重點(diǎn)是思考的深度而不是廣度，它要求思考問題的人目標(biāo)集中、用心專一。 ? 例如在廣告調(diào)研的過程中，對(duì)于環(huán)境、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者、消費(fèi)者的分析過程中，如果沒有深入的分析、研究與思考過程，就沒有清晰的廣告定位。如果沒有清晰的廣告定位，就不可能有高質(zhì)量的廣告創(chuàng)意。 ★ 案例 050301 臺(tái)灣順風(fēng)牌電扇 ? 臺(tái)灣順風(fēng)牌電扇在 1952年上市時(shí)，提出“一戶一臺(tái)”的廣告口號(hào)，開拓市場(chǎng)。自 1961年起，以“一房一臺(tái)”為廣告口號(hào)，積極擴(kuò)大市場(chǎng)。 1966年后，又創(chuàng)出 7英寸及 8英寸的小電扇，便以“一人一臺(tái)”為廣告口號(hào)，進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)。 1969年，順風(fēng)再創(chuàng)出“以舊換新”的新口號(hào)，更深入地挖掘市場(chǎng)潛力。 二、水平思考法 ? ╋ 思考討論 050302 垂直思考法的缺點(diǎn)有哪些？如何加以克服？ 先將這兩個(gè)問題討論一下 …… ? 英國(guó)生態(tài)心理學(xué)者愛德華 戴伯諾