5_廣告創(chuàng)意策略(編輯修改稿)
2025-03-27 15:08 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 三、定位論 ? 20世紀 70年代由 A 里斯和 J 屈特提出的定位論。基本主張是： ? 廣告的目標是使某一品牌、公司或產(chǎn)品在消費者心目獲得一個據(jù)點，一個認定的區(qū)域位置，或者占有一席之地。 ? 應該運用廣告創(chuàng)造出獨有的位置，特別是 “第一說法、第一事件、第一位置” 。因為創(chuàng)造第一，才能在消費者心中造成難以忘懷的、不易混淆的優(yōu)勢效果。 ? 廣告表現(xiàn)出的差異性，并不是指出產(chǎn)品的具體的特殊的功能利益，而是要顯示和實現(xiàn)出品牌之間的類的區(qū)別。 葡萄的故事 ? 曾有一位女士問賣葡萄的人葡萄是甜的還是酸的，那個賣葡萄的人以為女士大都愛吃甜的，就說葡萄是甜的，不料那位女士正身懷六甲，想吃酸的，于是就沒有買。 ? 隨后，又有一個老者問賣葡萄的人同一個問題，因為前一次的經(jīng)驗，那個賣葡萄的人就改口說葡萄是酸的，誰知老人的牙不好，想吃甜的，所以也沒買。 ? 艾維斯 ? 赫茨 ? 1962年，它把自己的廣告業(yè)務(wù)交給了伯恩巴克領(lǐng)導的著名的 DDB公司。 ? “我們只是第二” ? 廣告前，赫茨在出租車行業(yè)排名第一，艾維斯和耐什納爾并列第二。 ? 廣告后，艾維斯成了行業(yè)唯一第二。 四、 CI論（ Corporation Identity） ? 基本要點是： ? 強調(diào)廣告的內(nèi)容應保持統(tǒng)一性，這種統(tǒng)一性是由 CI總戰(zhàn)略所規(guī)定的。廣告應該注重延續(xù)和積累效果。 ? 廣告應著眼塑造公司整體形象，而不是某單一品牌的形象（與 BI相區(qū)別）。 ? CI論的廣告雖然也以形象為主，但注重的是整體統(tǒng)一形象（ Overall Image）和網(wǎng)絡(luò)相關(guān)形象（ Net Image） MI BI VI CI 理念識別 Mind Identity 行為識別 Behaviour Identity 視覺識別 Vision Identity 團體的統(tǒng)一性或整體性特指為塑造個性鮮明的統(tǒng)一企業(yè)形象而策劃的識別系統(tǒng)，或企業(yè)形象識別系統(tǒng)，是以企業(yè)文化為核心內(nèi)容的一種經(jīng)營管理方法。 Corporate Identity System ? 對品牌內(nèi)涵的進一步挖掘。日本小林太三朗教授提出了“企業(yè)性格論”，形成廣告創(chuàng)意策略中的另一種后起的、充滿生命力的新策略流派 —— 品牌個性論。 ? 該策略理論認為在回答廣告“說什么”的問題時，廣告不只是“說利益”、“說形象”，而更重要的是“說個性”。 ? DIY 五、品牌個性論（ Brand Character） 產(chǎn)品 +定位 +個性 =品牌性格 ? 在與消費者的溝通中，從標志到形象再到個性，“個性”是最高的層面。品牌個性比品牌形象更深入一層， 形象只是造成認同，個性可以造成崇拜。 ? 為了實現(xiàn)更好的傳播溝通效果，應該將 品牌人格化 。 ? 品牌個性化關(guān)鍵是用什么核心圖案或主題文案能表現(xiàn)出品牌的特定個性。 ? 象征物很重要：花旗參”以鷹為象征物； IBM以大象為象征物：“萬寶路”以馬和牛仔為象征物等。 ? 酷兒 2
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