【文章內(nèi)容簡介】 ulders洗發(fā)精 、 Sure體香劑 、 Bounty紙巾 、Pampers(譯為漢語為 ? 邦寶適 ? )紙尿布 、Comet去污粉 、 Charmin衛(wèi)生紙 、 Duncan H1nes蛋糕粉 ， 而不用加料 (P1us)、 特制(U1tra)或超級 (Super)來區(qū)分 。 2）增加廣告產(chǎn)品的新用途。通過增加產(chǎn)品的新用途也可以維護(hù)其領(lǐng)導(dǎo)地位。如杜邦公司的尼龍 —— 做降落 — 輪船用纜繩 — 女絲襪 — 襯衣原料 — 汽車輪胎 —沙發(fā)椅套 — 地毯原料等。 3）擴(kuò)大使用量。通過各種手段促使受眾增加使用高產(chǎn)品的次數(shù)，或加大每次使用的數(shù)量。如香橙汁廣告：?它不再只限于早餐飲用了?。 比附定位（緊跟領(lǐng)導(dǎo)者） ? 承認(rèn)位置，緊隨其后 比附的定位 ? 建立?比附?位置 (? Against? position)，以確定比附于?領(lǐng)導(dǎo)者?的地位。 ? 1） 量的比附 ? 在租車公司中 ， 赫茲為最大 ， 艾飛斯巧妙地把自己比附于赫茲公司 ， 自己不是第一 ，但盡早占據(jù)了第二的位置 ， 艾飛斯在租車業(yè) ， 漢堡王 (Burger King)在速食業(yè) ， 百事在可樂型飲料業(yè) ， 所遵從的正是這種比附定位策略 。 ? 2） 質(zhì)的比附 ? 當(dāng)某一品牌在進(jìn)行定位時，可以通過自己的構(gòu)思， 把自己品牌類比于產(chǎn)品性質(zhì)迥然不同的品脾 ，以使早已存在于潛在顧客心智中的產(chǎn)品的影響能夠作用于自己的品牌。 細(xì)分定位（找空隙） ? 在廣告創(chuàng)意中，該策略主要是在媒體受眾心目中尋找一個空位，即尋找空隙，然后加以填補(bǔ)。 常見的市場空隙主要有： （ 1）高價位的市場空隙。如?天價?。某類產(chǎn)品如果搶先在高價位的市場空隙上定位，那必將贏得?先入為主?的競爭優(yōu)勢。如杜邦打火機(jī)，每只 1500美元。 高價位市場空隙的定位策略不僅適用于汽車、香水、手表等奢品，也適用于一般產(chǎn)品，成功的關(guān)鍵在于搶先占據(jù)高價的市場位置，并且是受眾相信?高價?是有一定科學(xué)根據(jù)的。 （ 2）低價位的市場空隙。這種策略常使受眾獲得較多的?消費者剩余?，低價位定位策略能為企業(yè)贏得價格上的競爭優(yōu)勢。無品牌名稱食品走進(jìn)超市就是一個例子。 （ 3）性別的市場空隙。男性化給萬寶路香煙帶來了成功，香水品牌的名稱越是優(yōu)美、越是女性化就越會成功。 （ 4）年齡的市場空隙。即針對不同年齡來定位。如?小白兔?牙膏定位于兒童市場。 ? （ 5） 時段空隙 ? （ 6）區(qū)域和群體定位的空隙 重新為競爭定位 ? 由于能填補(bǔ)的空隙過于稀少，公司必須學(xué)會把競爭者們占據(jù)在人心智中的位置重新定位，創(chuàng)造一個新的次序。而一旦試圖把一個新的觀念或產(chǎn)品移入人的心智中，就必須先把一個舊的移出去才行。在建立新的定位次序時，會與舊的觀念或產(chǎn)品產(chǎn)生沖突。沖突本身有可能使一個企業(yè)一夜成名。 ? 寶潔 司可發(fā)牌芳香漱口水 針對李施德霖?口味雖不佳，一天用兩次? ?藥味? 實體定位 ? 所謂實體實位就是在廣告宣傳中突出產(chǎn)品的新價值，強(qiáng)調(diào)本品牌與同類產(chǎn)品的不同之處以及能夠給消費者帶來的更大利益。 ? 實體實位又可以區(qū)分為品名定位、品質(zhì)定位、價格定位和功效定位。 品名定位 ? 例如，腦白金的產(chǎn)品名稱對于品牌的建立以及之后的營銷起到了支持作用，對品牌建立起到了事半功倍的作用。產(chǎn)品名稱表達(dá)了兩種信息，一、該產(chǎn)品是作用于腦部的；二、該產(chǎn)品非常珍稀可貴。腦白金三個字識別度高，記憶度高，容易引起人們關(guān)注。因為大腦是人體生命的司令部，而白金也是珍稀之物，二者結(jié)合當(dāng)然更是貴重之重了。 ? 從腦黃金到腦白金，產(chǎn)品命名無不體現(xiàn)了創(chuàng)意者的匠心獨運而又恰到好處。金在人們心目中是十分貴重的，假如以此類推，叫一個腦鉆石就不可以。因為在人們心目中石頭不是貴重之物，即使是鉆石在第一感覺中也要費番思量。腦白金的命名既說明了產(chǎn)品的功效又為人們廣為喜好，并且有品質(zhì)感、檔次感，反映了策劃者對人們心理的深刻了解和高度概括能力。 ? 據(jù)說日本在 60年代末和 70年代初開發(fā) 、 進(jìn)軍美國市場之前 ， 曾派調(diào)查人員赴美國實地調(diào)查 。 結(jié)果發(fā)現(xiàn) ， 美國人所使用的單詞中 ， 最普通的第 — 個字母是： S、 C、 P、 A及 T。 許多企業(yè)在隨后的產(chǎn)品名稱定位時 ，大都采用了在美國人那里比較熟悉和經(jīng)常采用的字母 ， 日本企業(yè)的產(chǎn)品比較迅速地占領(lǐng)美國市場 ， 與此不無關(guān)系 。 品質(zhì)定位 ? 所謂品質(zhì)定位，是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品具有的良好品質(zhì)，使消費者對本產(chǎn)品感到安全與放心，增強(qiáng)了產(chǎn)品的吸引力。如雀巢咖啡?味道好極了！?，麥斯威爾咖啡?滴滴香濃，意猶未盡！?，都是從產(chǎn)品品質(zhì)出發(fā)的定位。 功效定位 ? 例如，小蘇打曾一度被廣泛的用作家庭的刷牙劑、除臭劑和烘焙配料，現(xiàn)在已有不少的新產(chǎn)品代替了小蘇打的上述一些功能。我們曾經(jīng)介紹了小蘇打可以定位為冰箱除臭劑，另外還有家公司把它當(dāng)做了調(diào)味汁和肉鹵的配料，更有一家公司發(fā)現(xiàn)它可以作為冬季流行性感冒患者的飲料。我國曾有一家生產(chǎn)?曲奇餅干?的廠家，最初將其產(chǎn)品定位為家庭休閑食品，后來又發(fā)現(xiàn)不少顧客購買是為了饋贈，又將之定位為禮品。 ? 又如，我們知道，世界上有三大手表生產(chǎn)國（地區(qū)）。其中香港表從原來落后于瑞士、日本一躍而上，成為三強(qiáng)之首，這其中的奧妙何在呢？ ? 香港是一個以金融為中心的地區(qū)。它所生產(chǎn)的表無論從質(zhì)量還是技術(shù)、工藝方面都無法與瑞士的?勞力士?、?雷達(dá)?，日本的?西鐵城?、?雙獅?表相比。香港的手表商經(jīng)過仔細(xì)研究手表市場，發(fā)現(xiàn)瑞士、日本的手表雖好，功能卻比較單一。香港表若想打入市場，與瑞士、日本分庭抗禮，非得獨辟蹊徑不可。針對瑞士、日本手表的單一功能定位，香港推出了多功能定位的手表。他們設(shè)計制作了時裝表、運動表、筆表、鏈墜表、情侶表、兒童表、計算表、打火表、時差表、報警表、里程表等。香港表以其多功能暢銷全世界，獲得空前成功。 觀念定位 ? 觀念定位是在廣告中突出宣傳品牌產(chǎn)品新的意義和新的價值取向 ， 誘導(dǎo)消費者的心理定勢 ， 重塑消費者的習(xí)慣心理 ， 樹立新的價值觀念 ， 引導(dǎo)市場消費的變化或發(fā)展趨向 。 觀念定位在具體應(yīng)用上分為逆向定位和是非走位兩種 。 四、系統(tǒng)形象廣告定位策略 ? 系統(tǒng)形象廣告定位 ， 最初產(chǎn)生于美國 50年代中期 ， 發(fā)展于 60至 70年代 ， 成熟于 80至90年代 。 這種廣告形態(tài)不但在歐美 ， 而且在亞洲都產(chǎn)生了劃時代的影響 。 當(dāng)代世界上著名企業(yè) ， 其經(jīng)營管理過程中部已經(jīng)在系統(tǒng)形象廣告領(lǐng)域做了大量的工作 ， 促進(jìn)了企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益和社會效益的大幅度提高 。 ? 進(jìn)入 90年代后 ， 世界經(jīng)濟(jì)日益突破地區(qū)界限 ，發(fā)展成為全球性的世界性大經(jīng)濟(jì) 。 企業(yè)