廣告創(chuàng)意策略課件(ppt65頁)(編輯修改稿)
2025-02-07 22:02 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 位并不是去創(chuàng)作某種新奇或與眾不同的事情，而是去明確那些已經(jīng)存在于人們心目中的對某種品牌早已有的對應(yīng)關(guān)系。 ? 目的：在消費者心目中為品牌建立一個有利的位置。 ? 代表人物： 艾 里斯 ，杰克 特勞特 20世紀 70年代 背景 — 信息爆炸 — 產(chǎn)品信息均質(zhì)化、類型化 81 三、廣告定位策略 ? 定位的心理基礎(chǔ)和特征 ? 定位是一種攻心戰(zhàn)略，定位觀念使得廣告創(chuàng)意的出發(fā)點從商品轉(zhuǎn)向了消費者，要求更細致的消費心理研究。 ? 定位觀念特征： ? 定位為受眾有限的心智提供了一種簡化的信息； ? 定位借助的是一種位序符號； ? 定位與受眾心理的保守性和可塑性。 82 三、廣告定位策略 ? 定位的競爭特征 ? 定位要“相對于競爭對手”，表明定位廣告是一種競爭性廣告，因為定位是一種心理位置上的競爭，定位承認并利用競爭品牌的位置和優(yōu)勢。 83 （一）領(lǐng)導(dǎo)者定位 ? （一）領(lǐng)導(dǎo)者定位 — 建立領(lǐng)導(dǎo)定位 占據(jù)某一產(chǎn)品類別中的一或領(lǐng)導(dǎo)位置的定位策略。這是一種旨在占據(jù)某一產(chǎn)品類別中第一或領(lǐng)導(dǎo)位置的定位策略?！暗谝弧笔亲钊菀走M入心智的途徑；“最大”也有同樣的效用，所以，爭取“第一”、“最先”、“最大”，就可以成為領(lǐng)導(dǎo)者。 例：白酒 茅臺； 電腦 IBM 84 （二）比附定位 ? 前提條件：原有秩序難以打破，不能成為市場的領(lǐng)導(dǎo)者。 ? 定位策略 — 使自己的品牌與領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)生一定關(guān)系，緊跟領(lǐng)導(dǎo)者。 ? 例：艾維斯廣告運動 （艾維斯租車公司） 85 《艾維斯宣言》： ? “我們在租車業(yè)，面對世界巨人只能做個第二，最重要的是，我們必須學(xué)會如何生存。在掙扎中我們也學(xué)會在這個世界里做老大和老二有什么基本不同。做老大的態(tài)度是：不要做錯事，不要犯錯，那就對了。做老二的態(tài)度卻是：做對事情，尋找新方法， “第二主義是艾維斯的信條，它很管用。艾維斯的顧客租到的車子都是干凈、嶄新的。雨刷完好，煙盒干凈，油都加滿。而且艾維斯各處的服務(wù)小姐都是笑容可掬。結(jié)果艾維斯由虧轉(zhuǎn)盈了。 “艾維斯并沒有發(fā)明第二主義，任何人都可以采用它。全世界的第二們，奮起吧 !” 86 （三）細分定位 ? 細分定位 —— 尋找市場空隙，細分定位是在原有的位序序列中，分解出更細更小的類別，在大階梯中分解出小階梯，然后將自己的品牌定位于小類別或小階梯上的領(lǐng)導(dǎo)位置。在廣告創(chuàng)意中，尋找空隙的策略很多，例：價格空隙，性別空隙、年齡空隙等。通過這一手段我們可以尋找到象很多成品牌所尋找到的市場空隙來作為我們廣告創(chuàng)意和進行廣告訴求的立足點。 87 重組定位 ? 重組定位 —— 重新為競爭定位。 ? 在市場上想尋找一個尚虛位以待的空隙，機會很少，而領(lǐng)導(dǎo)者和“第一”的位置更是唯一。但市場是不斷變化的，消費者的需求和偏好也不是一成不變的，因而即使是領(lǐng)導(dǎo)者原有的定位也有可能不再適應(yīng)新的市場形勢。 ? 企業(yè)可以利用重組定位策略，為自己創(chuàng)造機會。重組定位策略的要點是根除一個既存的觀念，產(chǎn)品，然后再把一個新的觀念或產(chǎn)品搬進人們的心智中。 ? 如萬寶路成功的“變性手術(shù)”。 88 四、企業(yè)形象策劃 (CIS) ? CIS 是英文 Corporation Identity System的縮 寫 ,最常用的含義是“企業(yè)識別系統(tǒng)” ,CIS也被稱為企業(yè)形象策劃 ,企業(yè)設(shè)計系統(tǒng) ,企業(yè)同一性設(shè)計等 .在日本把 CIS延伸為企業(yè)形象的戰(zhàn)略 . ? CIS是通過各種傳播媒介加以擴散 ,來塑造獨特的鮮明的企業(yè)形象 ,使公眾對企業(yè)產(chǎn)生一致的評價和認同 ,從而增強企業(yè)的整體競爭力 . ? CIS會使企業(yè)從深層的企業(yè)理念到表層的企業(yè)標(biāo)識都發(fā)生積極性的改變 ,從而確立企業(yè)的主體性和統(tǒng)一性 .并通過有效快速的企業(yè)信息傳播 ,全面提升企業(yè)形象 . 201 ? 1. 理念識別（ MI）策劃 ? 企業(yè)理念識別系統(tǒng)即 Mind Identity System，是由企業(yè)家積極倡導(dǎo)，全體員工自覺實踐而形成的企業(yè)信念，激發(fā)企業(yè)活力，推動企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的團體精神和行為規(guī)范。 ? 企業(yè)理念對企業(yè)活動、企業(yè)形象傳達具有“中樞神經(jīng)系統(tǒng)”的統(tǒng)帥作用指導(dǎo)作用。企業(yè)理論識別系統(tǒng)主要有以下幾項基本內(nèi)容：企業(yè)使命、企業(yè)精神、價值觀念、行為準(zhǔn)則和道德規(guī)范。其他常提到的還有經(jīng)營方針、經(jīng)營哲學(xué)、事業(yè)領(lǐng)域、企業(yè)文化、經(jīng)營目標(biāo)、經(jīng)營戰(zhàn)略、座右銘等。 ? 三個基本點： 1．構(gòu)建企業(yè)理念識別的目的是增強企業(yè)發(fā)展的實力，提升企業(yè)形象，參與市場競爭并贏得勝利。 2．企業(yè)理念識別的基本特點，一是體現(xiàn)自身特征，以區(qū)別于其他企業(yè)；二是廣為傳播，以使社會公眾普遍認同。 3．企業(yè)理念的基本內(nèi)容是企業(yè)經(jīng)營管理思想、宗旨、精神等一整套觀念性因素的綜合，構(gòu)成企業(yè)價值觀體系。 西林鋼鐵集團 理念識別系統(tǒng) 西鋼集團企業(yè)形象戰(zhàn)略理念識別系統(tǒng)的設(shè)計，是站在發(fā)展的高度，充分考慮西鋼的歷史延革及長遠發(fā)展，以企業(yè)宗旨、精神、作風(fēng)為基本出發(fā)點，對企業(yè)的基本意識形態(tài)進行整合。理念識別系統(tǒng)力求表達精當(dāng)，易于識別、記憶
環(huán)評公示相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1