廣告創(chuàng)意策略及目標(biāo)分析(編輯修改稿)
2025-02-06 11:51 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 品牌視覺區(qū) 品種差異區(qū)參考案例：? 案例四： ? 海王 —— 靠廣告能成就品牌嗎？ 第四節(jié)、廣告目標(biāo) ? 廣告的一個(gè)目標(biāo)是形成或改變態(tài)度。改變?nèi)藗儜B(tài)度的一種方法就是給他們提供能改變其認(rèn)識(shí)的新信息，另一種方法是不斷地讓品牌與其他可愛的物品或背景產(chǎn)生聯(lián)系，從而直接改變消費(fèi)者的愛好，進(jìn)而改變他們的態(tài)度。信息密集型廣告的目的就是為了首先改變消費(fèi)者的觀念，進(jìn)而改變他們的態(tài)度；而娛樂型廣告的目的則是為了通過直接的作用轉(zhuǎn)移影響消費(fèi)者的態(tài)度。即使是共同基金這類信息密集型的服務(wù)性企業(yè)，有時(shí)也把通過娛樂型廣告或幽默型廣告建立品牌知名度，從而使消費(fèi)者喜愛這個(gè)基金當(dāng)作自己最認(rèn)真的廣告目標(biāo)。 1998年，美國共有 8 900家共同基金在爭取消費(fèi)者的青睞。在波濤洶涌的廣告海洋上，如果你的廣告無法引人注目，無法使你的基金讓人喜愛，那么你注定要被淹沒。 購買意向 (purchase intent) ? 是確定廣告目標(biāo)的另一個(gè)常用標(biāo)準(zhǔn)。通過詢問消費(fèi)者是否打算在近期內(nèi)購買某一產(chǎn)品或服務(wù)，廣告主便可以判斷這位消費(fèi)者是否有購物的意向。之所以要影響消費(fèi)者的購買意向，是因?yàn)橐庀虮葢B(tài)度更接近于實(shí)際行動(dòng)，因而也更接近預(yù)期的銷售。購買意向雖然能說明一些問題，但這要以消費(fèi)者的意向表達(dá)非?？煽繛榍疤帷?shí)際上，消費(fèi)者有時(shí)可以表明自己的購買意向，有時(shí)卻不能。盡管如此，購買意向仍然是一個(gè)相當(dāng)可靠的、與購買相關(guān)的指標(biāo)，因此，值得廣告主把它當(dāng)作一個(gè)廣告目標(biāo)。 試用 (trial usage) ? 反映了消費(fèi)者的實(shí)際行為，因此，常常被廣告主用作廣告目標(biāo)。在很多時(shí)候，我們可以通過廣告做得最好的事就是，鼓勵(lì)消費(fèi)者嘗試一下我們的品牌。在這個(gè)時(shí)候，我們的產(chǎn)品或服務(wù)必須與我們的廣告形成的期望值相吻合。對(duì)新產(chǎn)品來說，刺激消費(fèi)者試用當(dāng)然是一件極為重要的事情。在營銷王國里，只有當(dāng)新產(chǎn)品或服務(wù)的初次購買率達(dá)到較高水平時(shí)，廣告主才會(huì)高興。 重復(fù)購買 (repeat purchase)目標(biāo) ? 又叫轉(zhuǎn)變目標(biāo)，目的在于提高嘗試新產(chǎn)品后再次購買這個(gè)產(chǎn)品的消費(fèi)者比例。再次購買就值得慶賀，因?yàn)?，再次購買的人數(shù)比例越高，產(chǎn)品獲得長遠(yuǎn)成功的幾率就越大。 品牌轉(zhuǎn)換 (brand switching) ? 是我們?cè)诖颂岬降淖詈笠粋€(gè)廣告目標(biāo)，對(duì)某些產(chǎn)品種類來說，品牌轉(zhuǎn)換是司空見慣的事，甚至還是一種標(biāo)準(zhǔn)；但對(duì)另一些產(chǎn)品種類來說，品牌轉(zhuǎn)換就很少見。在確定晶牌轉(zhuǎn)換這個(gè)廣告目
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