【正文】 2023年 2月 7日星期二 上午 11時 50分 21秒 11:50: 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 2023年 2月 7日星期二 11時 50分 21秒 11:50:217 February 2023 1空山新雨后，天氣晚來秋。 上午 11時 50分 21秒 上午 11時 50分 11:50: 沒有失敗，只有暫時停止成功！。 , February 7, 2023 雨中黃葉樹，燈下白頭人。李奧貝納在中國的客戶包括麥當(dāng)勞、菲亞特、惠氏、箭牌、美標(biāo)和中國電信等。 但是，他與 Erwin Wasey廣告公司的理念卻越來越遠(yuǎn)，終于，他無法忍受“就象洗碗水一樣乏味”的廣告創(chuàng)意。 為了深入了解廣告，李奧 貝納 ? 李奧 二戰(zhàn)期間，他受命于英國安全部，出任英國駐美使館二秘?！? 1936年，他的兄長為他在倫敦一家廣告公司謀得實習(xí)的機會。 1972年，在談及領(lǐng)導(dǎo)原則時，他如此回憶 Pitard廚房里的高昂士氣： “我親眼看到廚師長開除他手下的廚師，只是因為這個可憐的家伙沒有把蛋糕烘好，完全不留情面。 美國福特汽車公司 ?野馬?汽車 美國福特汽車公司 ?野馬?汽車 大衛(wèi) 頭腦風(fēng)暴法采用會議的形式，引導(dǎo)每個參加會議的人圍繞某個中心議題，廣開思路。 ? 奔馳汽車的“剎車痕”廣告與三星電視的“分眼兒童”廣告，就是巧布疑陣法的典型代表。 － 5：每天一包煙，使您減短 5年生命。 （三）“乘”法 ? “乘”是指成倍增加，用以強化“加”概念，加快“加”的速度。奧格威為哈撒威襯衫所做的廣告：“穿哈撒威襯衫的男人”，奧格威給這個人戴上一只眼罩，用的是加法。你告訴消費者的越多，你就銷售的越多。研究諸多廣告的失敗的原因，大都是因為“細(xì)節(jié)的失真”。 ? 雖有拳擊手（ fighters），（注： fighters中沒有 O字） 但沒有對手（ contenders）。后來，營銷策劃人不停地念叨牛奶（ MILK）。戴伯諾建議 ? （ 1）提出對應(yīng)現(xiàn)狀的彈性方案； ? （ 2）向現(xiàn)有之假設(shè)提出挑戰(zhàn)； ? （ 3）革故鼎新； ? （ 4）暫時擱置對某事之判斷； ? （ 5）推翻一般的訴求方法； ? （ 6）對某一情景建立起類比思考； ? （ 7）動腦法。 1966年后，又創(chuàng)出 7英寸及 8英寸的小電扇，便以“一人一臺”為廣告口號，進一步擴大市場。 一、垂直思考法 ? 垂直思考法，又稱直接思考法或邏輯思考法。屏幕被砸碎，立刻發(fā)擊巨大的爆炸聲，觀眾們被驚呆了。為了宣傳這一具有革命性的新一代計算機， Apple公司委托 Chiat Day廣告公司制作了一個 60秒的電視廣告節(jié)目。? 廣告創(chuàng)意的魅力，很可能就在這“白”與“灰”之間。在澳大利亞海濱城市悉尼，中秋佳節(jié)來臨之際， “中國城”的一家華人商店，有一幅月餅對聯(lián)廣告充滿了思鄉(xiāng)之情：?五嶺南來，珠海最好明月夜。 ? 因此，廣告人常常把“語不驚人誓不休！”作為廣告創(chuàng)意的座右銘。 ? 它先說“二十年前，美國將所有的雞蛋放在一個籃子里。” ? 簡潔廣告比羅唆廣告的效果要好?！? 案例 19 奧美 麗江花園“扶手篇” 奧美廣告公司在 麗江花園?扶手篇? 中寫到：“把心思花在別人看不到的地方是否很不明智？造就非凡，必須付出許多的心思和心血，而這些付出往往都是不為人所曉。趁早點去看看，你會早一點感受到輕松和愉快。 ? 簡評：對于這一則廣告，李奧貝納說：“如果用‘新鮮罐裝’作標(biāo)題簡直是容易極了，但是用‘月光下的收成’則兼具新聞價值與浪漫情調(diào)。 ? 箭牌襯衫 ? 機械防縮 ——如有收縮不合身者，奉送一件作賠。我現(xiàn)在正穿著一件。 ? “我現(xiàn)在穿著一件舒服的衣領(lǐng)，”他說“這是我有生以來的第一次。伯恩巴克 ? 產(chǎn)品：來味牌猶太麥餅： ? 標(biāo)題：紐約 ? 正在把它 ? 吃光！ ? 廣告語：真正的猶太裸麥 ? 喬治 ? 事實上，連駕駛我們這種廉價小轎車的人們也沒有仔細(xì)想過： ? 一加侖汽油可行駛 27英里。 ? 例如： ? MM巧克力?只溶在口，不溶在手?； ? 這是著名廣告大師 威廉 其廣告發(fā)布策略亦堅韌不拔，每年均保持較穩(wěn)定的發(fā)布頻率。 弄虛作假是廣告創(chuàng)意之大忌； 實例 :瑪卡膠囊廣告 ? 產(chǎn)自陜西省咸陽市的“瑪卡”膠囊在廣告中宣稱采用“美國最尖端的宇航技術(shù)，對改善男性生理機能具有神奇功效，可促進二次發(fā)育等”，廣告中還出現(xiàn)了幾名國內(nèi)外的專家進行“盛情”推介。但它使哈撒威牌襯衫在過了 116年默默無聞的日子后，一下子走紅起來。 案例 13聯(lián)想 平安 保險：“貼”進群眾生活 吉利發(fā)現(xiàn)了薩達姆的“剩余價值”：刮胡刀形象大使 （二）靈感式直覺 ? 靈感是指人們在研究某個問題正苦于百思不得其解的時候，由于受到某種偶然因素的激發(fā)，產(chǎn)生頓悟，使問題迎刃而解。 ? 直覺思維有多種多樣的表現(xiàn)形式。 ? （四）論證要有說服力 ? 在論證的過程中，要善于運用“充足理由律”， ? 娃哈哈 ? “如果你喝了娃哈哈，那么你吃飯就會感覺到美味無比”，現(xiàn)在我買了娃哈哈，喝了以后怎么樣呢？如果真得是“吃飯就是香”的話，我就會持續(xù)購買；反過來，如果是喝了以后拉肚子，我還有什么理由去購買它呢？ ? 事實上，對于消費者來講，所謂“論證過程”，正是企業(yè)產(chǎn)品發(fā)揮其功能的過程。 2023年，腦白金在中國保健品產(chǎn)業(yè)的信譽跌至谷底的時候，卻逆市而上創(chuàng)造了銷售奇跡，年銷售額超過 10億元。 ? ★ 案例 6腦黃金的邏輯錯誤 ? 腦黃金的邏輯錯誤：“讓一億人（中國人）先聰明起來！”這個廣告語犯了一個致命的邏輯錯誤，那就是它的前提：“十二億中國人全是傻瓜、笨蛋！” ? 《 新京報 》 5月 27日報道： 《 “黃金搭檔”廣告禁止播出 》 。運用概念獲取廣告成功的例子很多，例如佳得樂的“解口渴，也解體渴！”、創(chuàng)維的“健康電視”、百事可樂的“ New Generation”等?！? 案例 1 穿“哈撒威（ Hathaway）襯衫 ”的男人 案例 2 “萬寶路”香煙的西部牛仔形象 李奧 ? ?形象思維?案例 ★ 案例 1 穿“哈撒威（ Hathaway）襯衫 ”的男人 ★ 案例 2 “萬寶路”香煙的西部牛仔形象 ★ 案例 3 突出品牌形象的“人頭馬” 大衛(wèi) 一、形象思維 ? 形象思維，又稱“藝術(shù)思維”，即運用形象所進行的思維活動。但它使哈撒威牌襯衫在過了 116年默默無聞的日子后，一下子走紅起來。所謂本質(zhì)屬性，就是決定該事物之所以成為該事物并區(qū)別于其他事物的屬性。例如 :艾維斯租車公司的“我們第二，但更努力” 威廉 ? 這一系列產(chǎn)品，其共同特點：對人沒有害處，肯定吃不死人；但也沒多大好處，保健作用有限?！倍邮帜X白金的 段永基 則說得更明白：“腦白金就其技術(shù)含量來說，什么都不是”。 ? 從操作層面上來講，在廣告創(chuàng)意中運用情感思維的關(guān)鍵詞有：熱情、激情、愛情、親情、友情、抒情與移情。 ? 這四種形態(tài)是： 1．接近律，例如：“香煙 — 白酒”； 2．對比律，例如：“白天 — 黑夜”； 3．類似律，例如：“鳥類 — 飛機”； 4．因果律，例如：“磨擦 — 生熱”。奧格威為海賽威襯衫所做的廣告：“穿海賽威襯衫的男人”，奧格威給這個人戴上一只眼罩，奧格威回憶說，“我想了 18種方法來把有魔力的‘佐料’加進廣告里。 三、情感思維 四、直覺思維 （ 1）想象式直覺；（ 2）靈感式直覺。 在表達廣告真實性的廣告創(chuàng)意中，實證廣告 便是重要的一種方法，具體做法是： 1．直觀表演 ——通過現(xiàn)場演示，通過試用、試穿、試飲，讓消費者親身感受來建立起信任感； 2．現(xiàn)身說法 ——通過消費者的親身經(jīng)歷來證實產(chǎn)品的質(zhì)量、品質(zhì)的安全性與可靠性； ? 實例 :大寶廣告 大寶廣告的確是極有韌力的。所愿的：無非一、在自己，是希望那印成的從速賣完，可以收回錢來再印第二種；二、對于讀者，是希望看了之后，不至于以后太受欺騙了。 ? 一、二十個學(xué)生恐怕擠不下。 ? 我們?yōu)槟憔蚣?xì)算，你也覺得習(xí)以為常，這便是你根本沒去想它的原因。 ? 有一天，喬果然死了。它們永遠(yuǎn)合身且不會收縮。也許他會多給我 1夸脫燕麥吃。 箭牌襯衫 ? 月光下的收成 ? 作者：李奧 你現(xiàn)在所需要的就是從奧爾巴克百貨公司那里得到西東的價廉（注）。通常我們所說的“一滴水可以見太陽”講的就是這個道理。這正如鄭板橋的詩中所寫：“刪繁就簡三春樹，領(lǐng)異標(biāo)新二月花。我們生產(chǎn)了這個籃子。 五、注重文采 ? 寫文章要有文采，寫廣告文案更要有文采。只有“情如春雨細(xì)如絲”，才能使人在潛移默化中受到美的感染?；蚴羌脑⑾胂?、或是借助形象 …… 往往是 欲擒故縱、避實就虛 ，一句話： 貴在含蓄 。 ? 當(dāng)別人的廣告說：“做女人挺好”的時候，你千萬不能學(xué)說“做男人也挺好”，因為“嚼別人吃過的饃 ——不香！”。”他那刺耳的聲音在劇場中回蕩。揚：產(chǎn)生創(chuàng)意的方法 ? 詹姆斯 如果沒有清晰的廣告定位，就不可能有高質(zhì)量的廣告創(chuàng)意。為了打破傳統(tǒng)的單一方向的思考習(xí)慣，戴伯諾又提出一個新的思考方法，他稱之為水平思考法或橫向思考法。在廣告創(chuàng)意的過程中，逆向思考法往往是“反其道而行之”。 正如廣告中所說： “沒有 O， 將沒有拳擊運動員（ boxers）。 四、分析綜合法 ? 在廣告創(chuàng)意的主題中，有一些主題比較單一，而另一些主題比較復(fù)雜。 ★ 案例 060204 奧格威寫廣告十分注意細(xì)節(jié) ? 讓我們再對“案例 05020301 奧格威為RollsRoyce汽車所寫的廣告”作一個更詳細(xì)的解剖，有一個副標(biāo)題值得注意： 副標(biāo)題 ? 是什么原因使得勞斯萊斯成為世界上最好的車子？一位知名的勞斯萊斯工程師回答道：“根本沒什么真正的戲法 ──這只不過是耐心地注意到細(xì)節(jié)而已。 （一）“加”法 ? 把“加”字用于加大、加寬、加強、加倍、加