【正文】 功，我大約永遠(yuǎn)也不會(huì)明白（靈感：偶然性）。 …… 迄今為止，以這樣快的速度這樣低的廣告費(fèi)用建立起一全國性的品牌，這還是絕無僅有的例子?！? ?復(fù)習(xí)第一節(jié)內(nèi)容 ? 一、形象思維 ? （ 1）強(qiáng)化產(chǎn)品定位；（ 2）構(gòu)思廣告內(nèi)容； （ 3）安排廣告形式；（ 4）傳達(dá)企業(yè)整體形象。 ? 二、邏輯思維 （ 1）概念要明確；（ 2）判斷要恰當(dāng)； （ 3）推理要合乎邏輯； （ 4）論證要有說服力。 三、情感思維 四、直覺思維 （ 1）想象式直覺；（ 2）靈感式直覺。 第二節(jié) 廣告創(chuàng)意策略 一、立于真實(shí) 二、突出個(gè)性 三、以小見大 四、刪繁就簡 五、注重文采 六、以情動(dòng)人 七、意在言外 八、出奇制勝 一、立于真實(shí) 廣告必須真實(shí)，真實(shí)是廣告的生命。從廣告創(chuàng)意這個(gè)角度來看，必須堅(jiān)持“誠實(shí)的廣告才是最好的廣告”的信念，該信念的內(nèi)涵有三： ? （ 1）弄虛作假是廣告創(chuàng)意之大忌； ? （ 2）廣告承諾要具體、實(shí)在； ? （ 3）廣告創(chuàng)意不可無中生有，憑空捏造。 弄虛作假是廣告創(chuàng)意之大忌； 實(shí)例 :瑪卡膠囊廣告 ? 產(chǎn)自陜西省咸陽市的“瑪卡”膠囊在廣告中宣稱采用“美國最尖端的宇航技術(shù)，對(duì)改善男性生理機(jī)能具有神奇功效，可促進(jìn)二次發(fā)育等”，廣告中還出現(xiàn)了幾名國內(nèi)外的專家進(jìn)行“盛情”推介。在廣告的作用下，“瑪卡”膠囊得以在全國很多地方以每盒１００多元的高價(jià)銷售。但是調(diào)查發(fā)現(xiàn)，“瑪卡”膠囊在衛(wèi)生部2023年１月批準(zhǔn)的保健食品目錄中名為“ 生力康 ”膠囊，僅有改善睡眠的保健功能。調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，“瑪卡”膠囊廣告中出現(xiàn)的外國專家麥克哈利博士，其所在的美聯(lián)邦性醫(yī)學(xué)會(huì)根本不存在。廣告中的兩名中國教授，一名是業(yè)余演員，另一名則是北京某街道辦事處的退休人員。 在表達(dá)廣告真實(shí)性的廣告創(chuàng)意中，實(shí)證廣告 便是重要的一種方法，具體做法是： 1．直觀表演 ——通過現(xiàn)場演示，通過試用、試穿、試飲，讓消費(fèi)者親身感受來建立起信任感； 2．現(xiàn)身說法 ——通過消費(fèi)者的親身經(jīng)歷來證實(shí)產(chǎn)品的質(zhì)量、品質(zhì)的安全性與可靠性； ? 實(shí)例 :大寶廣告 大寶廣告的確是極有韌力的。自大寶 SOD蜜面世以來，大約已近十年了吧。其間除了近幾年在廣告情節(jié)上有所變動(dòng)外，大寶始終如一地堅(jiān)持不變的訴求方式、廣告風(fēng)格、平民化定位，甚至連廣告語“大寶天天見”也始終忠貞不渝地傳遞著大寶對(duì)消費(fèi)者的關(guān)愛。其廣告發(fā)布策略亦堅(jiān)韌不拔，每年均保持較穩(wěn)定的發(fā)布頻率。大寶的毅力，在變幻莫測的廣告世界中，的確難能可貴。 大寶廣告 ? 3．真憑實(shí)據(jù) ——是銀獎(jiǎng)不能說成金獎(jiǎng)；是省優(yōu)不能說成部優(yōu)；是內(nèi)銷產(chǎn)品不能說成出口產(chǎn)品；只出口到一個(gè)國家不能說成暢銷全球；是治某種疾病有效，不能說成包治百病 …… 如此等等，都得拿出真憑實(shí)據(jù)來。 案例 15 精工表廣告的承諾具體、實(shí)在。 說到廣告承諾的具體、實(shí)在，就是一個(gè)很好的例子： “ 10000次撞擊，依然精確無比！” “ 12年不必對(duì)時(shí)：雙倍精確！” 案例 16 魯迅先生也做過廣告 ? 為自己 《 烏合叢書 》 一書所寫的廣告非常實(shí)在：“大志向是絲毫也沒有。所愿的：無非一、在自己，是希望那印成的從速賣完，可以收回錢來再印第二種；二、對(duì)于讀者，是希望看了之后，不至于以后太受欺騙了。” 二、突出個(gè)性 ? 廣告創(chuàng)意要解決的問題有很多，核心問題只有兩個(gè)，那就是：“我是誰？”與“誰是我？”。 CI戰(zhàn)略的一個(gè)關(guān)鍵詞是“ Identity”其核心含義就是：“識(shí)別”！ ? 如何為一個(gè)產(chǎn)品做廣告呢？首先，我們必須弄清楚該產(chǎn)品的最大優(yōu)點(diǎn)是什么，這一優(yōu)點(diǎn)同其他同類產(chǎn)品相比較，其獨(dú)特的優(yōu)勢在哪里？這好似老生常談！一句話，要讓自己與眾不同，讓消費(fèi)者從眾多的同類產(chǎn)品中把自己識(shí)別出來。 ? 例如： ? MM巧克力?只溶在口，不溶在手?； ? 這是著名廣告大師 威廉 伯恩巴克 的靈敏之作，堪稱經(jīng)典，流傳至今。它既反映了 MM巧克力糖衣包裝的 獨(dú)特 USP，又暗示 MM巧克力口味好，以至于我們不愿意使巧克力在手中停留片刻。 ? ? 想想小的好處 ? 作者：威廉 伯恩巴克（ William Bernbach） ? 產(chǎn)品：德國大眾（ Volkswagen）金龜車 ? 標(biāo)題：想想小的好處（ Think Small） ? 正文： ? 我們的小轎車并沒有多少新奇之處。 ? 一、二十個(gè)學(xué)生恐怕擠不下。 ? 加油站的那伙計(jì)也不想搭理它。 ? 對(duì)于它的外形，從來沒有人拿正眼瞧它一下。 ? 事實(shí)上，連駕駛我們這種廉價(jià)小轎車的人們也沒有仔細(xì)想過： ? 一加侖汽油可行駛 27英里。 ? 五品脫的汽油頂?shù)蒙衔蹇涿摗＃ㄗⅲ?1品脫＝ 1/2夸脫，這里意指耗油量僅為其他汽車的一半，難怪加油站的那伙計(jì)也不想搭理它。） ? 從來不需要防凍劑。 ? 一副輪胎可以行駛 40,000英里。 ? 我們?yōu)槟憔蚣?xì)算，你也覺得習(xí)以為常，這便是你根本沒去想它的原因。 ? 只有當(dāng)你能在那狹小的停車點(diǎn)泊車時(shí)，當(dāng)你去更換那小面值的保險(xiǎn)卡時(shí)，當(dāng)你去支付 那小數(shù)額的維修費(fèi)時(shí)，當(dāng)你開著這金龜車去以舊換新時(shí)。 德國大眾金龜車 ? 紐約正在把它吃光！ ? 作者：威廉 伯恩巴克 ? 產(chǎn)品：來味牌猶太麥餅： ? 標(biāo)題：紐約 ? 正在把它 ? 吃光！ ? 廣告語：真正的猶太裸麥 ? 喬治 葛里賓：我的朋友現(xiàn)在是一匹馬了 作者：喬治 葛里賓（ Gee Cribbin） ? 產(chǎn)品：箭牌（ Arrow）襯衫： ? 標(biāo)題：我的朋友喬 霍姆斯，他現(xiàn)在是一匹馬了。 ? 正文： ? 喬常常說，他死后愿意變成一匹馬。 ? 有一天，喬果然死了。 ? 五月初我看到一匹馬，它看起來象喬。 ? 我悄悄地湊上去對(duì)他耳語道： ? “你是喬嗎？” ? “是的”他說，“可是我現(xiàn)在過得很快活！” ? “為什么呢？”我問。 ? “我現(xiàn)在穿著一件舒服的衣領(lǐng)，”他說“這是我有生以來的第一次。我襯衫的領(lǐng)子經(jīng)常收縮，簡直是在謀殺我。事實(shí)上，有一件把我窒息死了。這就是我的死因！” ? “天哪，喬，”我失聲叫道。 ? “你為什么不把你襯衫的事早點(diǎn)告訴我？我就會(huì)告訴你關(guān)于箭牌襯衫的事情。它們永遠(yuǎn)合身且不會(huì)收縮。甚至連織得最緊的深灰色棉布作的也不會(huì)收縮?！? ? “唉！”喬無力地說，“深灰色的棉布是最會(huì)收縮的了！” ? “也許是”，我回答說，“但我知道箭牌的‘戈登標(biāo)’襯衫是不會(huì)收縮的。我現(xiàn)在正穿著一件。它經(jīng)過機(jī)械防縮處理，收縮率連 1%都不到！此外還有箭牌所獨(dú)有的‘迷淘戛’特適領(lǐng)?！? ? “‘戈登標(biāo)’每件只售 2美元！”我們談話達(dá)到了高潮。 ? “真棒！”，喬興奮地說，“我的老板正需要一件這種牌子的襯衫。讓我來告訴他關(guān)于‘戈登標(biāo)’的事。也許他會(huì)多給我 1夸脫燕麥吃。天哪，我是多么愛吃燕麥呀！” ? 廣告語：箭牌 ——機(jī)械防縮處理。 ? 隨文：如果沒有箭牌的商標(biāo) ? 那就不是箭牌的襯衫。 ? 箭牌襯衫 ? 機(jī)械防縮 ——如有收縮不合身者，奉送一件作賠。 ? 簡評(píng)：這是喬治 葛里賓自己所喜愛的廣告之一。他曾經(jīng)對(duì)什么是優(yōu)秀的廣告作過這樣的描繪：“ …… 標(biāo)題是否能讓你想去讀文案的第一句話？而文案的第一句話是否能讓你想去讀文案的第二句話？ …… 一定要做到讓讀者看完廣告的最后一個(gè)字才想去睡覺?！笔聦?shí)上，在這一則廣告里，他真的做到了。 箭牌襯衫 ? 月光下的收成 ? 作者：李?yuàn)W 貝納（ Leo Burt） ? 產(chǎn)品：綠巨人（ Green giant）豌豆： ? 標(biāo)題：月光下的收成 ? 無論是白天還是夜晚，綠巨人豌豆總是用最短的時(shí)間選取妥，風(fēng)味絕佳。 …… 從收獲到裝罐不會(huì)超過 3小時(shí)。 ? 簡評(píng)：對(duì)于這一則廣告，李?yuàn)W貝納說：“如果用‘新鮮罐裝’作標(biāo)題簡直是容易極了，但是用‘月光下的收成’則兼具新聞價(jià)值與浪漫情調(diào)。它包含著某種關(guān)切，這在罐裝豌豆廣告中是難得一見的妙句。” 綠巨人豌豆 ? 如果你超過 35歲 …… ? 作者：威廉 伯恩巴克（ William Bernbach） ? 客戶：奧爾巴克（ Ohrbach39。s）百貨公司 ? 標(biāo)題：如果你超過 35歲 …… 你需要 ? 西東的價(jià)廉 ? 你是否感到了單調(diào)而沒有趣味？走過人群，你是否還能夠聽到男人們的口哨聲？你是否還保持著你那煥發(fā)的容光和輕盈的步伐？不必記較，象你這樣的年紀(jì)的確不應(yīng)該如此。你現(xiàn)在所需要的就是從奧爾巴克百貨公司那里得到西東的價(jià)廉（注）。 ? 奧爾巴克百貨公司正在廉價(jià)地銷售最新式的服裝，可給你那萎靡的精神以青春的活力，好似醫(yī)生開給你的一個(gè)回春的妙方。其中混合了最新流行的樣式和低廉的價(jià)格。趁早點(diǎn)去看看，你會(huì)早一點(diǎn)感受到輕松和愉快。 ? 如果你正好 35歲 …… 祝你生日快樂！ ? 廣告語：做千百萬生意 賺幾分錢利潤 ? 紐約：第 14號(hào)街聯(lián)合廣場對(duì)面 ? 紐渥克：梅爾賽市場 ? 注：在這一則廣告中伯恩巴克將 BARGAINS（廉價(jià)的東西）倒寫成SNIAGRAB（西東的價(jià)廉）。 只有?水井坊?才是?真正的酒！? ?海飛絲?的個(gè)性在于去頭屑； 看看海飛絲的廣告：海飛絲洗發(fā)水，海藍(lán)色的包裝，首先讓人聯(lián)想到尉藍(lán)色的大海，帶來清新涼爽的視覺效果， “頭屑去無蹤，秀發(fā)更干凈” 的廣告語，更進(jìn)一步在消費(fèi)者心目中樹立起“海飛絲”去頭屑的信念； ?潘婷?的個(gè)性在于對(duì)頭發(fā)的營養(yǎng)保健； 看看潘婷： “含豐富的 維他命 原 B5，能由發(fā)根滲透至發(fā)梢，補(bǔ)充養(yǎng)份，使頭發(fā)健康、亮澤” 突出了“潘婷”的營養(yǎng)型個(gè)性； ?飄柔?的個(gè)性則是使頭發(fā)光滑柔順； ? 飄柔： “含絲質(zhì)潤發(fā)，洗發(fā)護(hù)發(fā)一次完成，令頭發(fā)飄逸柔順” 的廣告語配以少女甩動(dòng)如絲般頭發(fā)的畫面深化了消費(fèi)者對(duì)“飄柔”飄逸柔順效果的印象。 ?沙宣?則定位于調(diào)節(jié)水分與營養(yǎng)； ?潤妍?定位于更黑、更有生命力。 ?佳潔士?與全國牙防組推廣?根部防蛀?的防牙、護(hù)牙理念； ?舒膚佳?與中華醫(yī)學(xué)