【正文】 :50:2111:50Feb237Feb23 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。 :50:2111:50:21February 7, 2023 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 李奧貝納廣告公司于 1935年成立于美國芝加哥，是美國排名第一的廣告公司，在全球 80多個國家設有將近 100個辦事處，擁有一萬多名員工。 1915年 24歲的李奧 25歲的他宣稱：“每一個廣告必須講述完整的營銷故事，文案中的每一句話都要擲地有聲。然而他沒有畢業(yè)，而是像他后來所說“被掃地出門。這類創(chuàng)意雖然會有一些風險，但往往能夠達到標新立異、出奇制勝的效果。例如：“除此之外”、“除非 ……” 、“除了 …… 還有”，還可以用“無”、“不”、“非”之類帶有否定意義的詞來強化廣告概念。” ? “加減乘除”在數(shù)學中千變萬化，在廣告創(chuàng)意中也可以用它們來“呼風喚雨”。 奧林巴斯” …… 看完這則廣告，我們馬上會想起另外一句廣告詞：“如果失去聯(lián)想，世界將會怎樣？” “如果沒有？ ……” 的確是個好辦法。 三、逆向思考法 ? 逆向思考法實際上是一種顛倒思考法，對廣告創(chuàng)意來說，有時把自己的思路顛倒一下來思考，也能夠發(fā)現(xiàn)許多新東西。 ? 例如在廣告調研的過程中，對于環(huán)境、市場、競爭者、消費者的分析過程中，如果沒有深入的分析、研究與思考過程，就沒有清晰的廣告定位。屏幕上的“大獨裁者”（暗示 IBM公司）告誡他們：他們是應該是“一個人，一個具有統(tǒng)一的意志，統(tǒng)一的決心，朝著絕對一致的方向。高明的廣告創(chuàng)意不是明言直說，而是 旁敲側擊，劍走偏鋒 。 ? 這一則只有一個標題的平面廣告化腐朽為神奇，它改變了讀者頭腦中的那個陳舊的 Grumman公司的形象，而使公司樹立了一個嶄新的新形象 ——系統(tǒng)綜合技術的革新者。 四、刪繁就簡 ? 廣告用語貴在精練，言簡意賅，意盡言止，不說廢話。s）百貨公司 ? 標題：如果你超過 35歲 …… 你需要 ? 西東的價廉 ? 你是否感到了單調而沒有趣味？走過人群，你是否還能夠聽到男人們的口哨聲？你是否還保持著你那煥發(fā)的容光和輕盈的步伐？不必記較，象你這樣的年紀的確不應該如此。讓我來告訴他關于‘戈登標’的事。 ? 正文： ? 喬常常說，他死后愿意變成一匹馬。伯恩巴克（ William Bernbach） ? 產品：德國大眾（ Volkswagen）金龜車 ? 標題：想想小的好處（ Think Small） ? 正文： ? 我們的小轎車并沒有多少新奇之處。廣告中的兩名中國教授，一名是業(yè)余演員，另一名則是北京某街道辦事處的退休人員。 案例 14 Hathaway的成功來自靈感 ? 大衛(wèi) 1．情感訴求是當今廣告創(chuàng)意的一個明顯的趨勢； 2．廣告情感導向主要任務是“傳情達意”； 3．情感思維的策略是讓消費者由“他人勸導”轉向“自我卷入”。作為策劃經營，他們是成功的（當時珠海巨人集團的倒閉是因過度擴張、導致資金鏈斷裂造成的）；但作為靠虛假廣告發(fā)財?shù)拇砣宋?，他們是卑鄙的? ? 邏輯思維案例 ? （一）概念要明確 ? 概念是反映客觀事物本質屬性的思維形式 。廣告創(chuàng)意的過程不僅是一個充滿著 思想 與 情感 認識過程，同時也是一個 冷靜 與 理智 的思維過程。 貝納 案例 3 突出品牌形象的“人頭馬” 二、邏輯思維 ? 邏輯思維是人們在認識過程中借助于 概念、判斷、推理 反映現(xiàn)實的過程。這一禁令，等于給近幾年的“黃金搭檔熱”當頭澆了一瓢冷水。如果你產品的質量不可靠，那么你一定會在這個論證過程中失敗，這就是市場的邏輯！ 三、情感思維 ? 情感是指人的喜怒哀樂等心理表現(xiàn)。這好似“山重水覆疑無路，柳暗花明又一村”。在廣告的作用下，“瑪卡”膠囊得以在全國很多地方以每盒１００多元的高價銷售。伯恩巴克 的靈敏之作，堪稱經典，流傳至今。葛里賓：我的朋友現(xiàn)在是一匹馬了 作者：喬治 它經過機械防縮處理，收縮率連 1%都不到！此外還有箭牌所獨有的‘迷淘戛’特適領。它包含著某種關切，這在罐裝豌豆廣告中是難得一見的妙句。就像這條扶手可能日后有人在華林居住上十年八年，也不知道它是 花梨木制成 的，其實知道與否并不重要，重要的是這些看不到的心思會和其他大家有目共睹的努力一樣，令這里的生活更加完美?！本o隨其后筆峰一轉，落到實處：“我們生產了這個籃子。層樓北望，白云猶是漢時秋。 ? 即使在當時， 60秒的廣告費就將近 75萬美元，誰又知道廣告制作費又花費了幾百萬美元！然而，這一則極具沖擊力的廣告只在 1984年的 Super Bowl上播出一次。 這是一種十分理性的思考方法，它按照一定的方向和路線，運用邏輯思維的方式，在一個固定的范圍內，面向縱深即垂直方向進行的一種思考方法。 例如：類比思考 ★ 案例 050302 類比 奔馳 比附“阿波羅” ? 1999年 7月前后，在美國 《 商業(yè)周刊 》 和《 新聞周刊 》 上見到“寶馬七系列”的一則平面廣告，將“寶馬”與 “阿波羅”號作以比較，突出“寶馬七系列”汽車計算能力的過人之處。 將會沒有金牌（ gold medals）。” ? 有一個奇怪的問題，不論問任何人，所得的答案一定是“沒有”，這個問題是什么？ 五、加減乘除法 ? “加減乘除”是小學算術中最基本的運算法則，俗稱“四則運算”。這種方法也可以幫助廣告人創(chuàng)造具有新意的廣告作品。 ? ★ 案例 06030601 奔馳 剎車痕 ★ 案例 06030602 三星 分眼兒童 案例 06030601 奔馳 剎車痕 案例 06030602 三星 分眼兒童 七、自由發(fā)揮法 ? 廣告創(chuàng)意是一種創(chuàng)造性的勞動，文無定法，創(chuàng)意可以根據(jù)內容自由發(fā)揮。奧格威 ? 廣告之父：大衛(wèi) 該公司送他到國外學習美國廣告技術，為時一年。貝納 ? Leo Burt （ 1891—1971） 李奧 他變賣所有財產，籌組自己的李奧貝納廣告公司。 11:50:2111:50:2111:502/7/2023 11:50:21 AM 1以我獨沈久，愧君相見頻。 上午 11時 50分 21秒 上午 11時 50分 11:50: 楊柳散和風，青山澹吾慮。 :50:2111:50:21February 7, 2023 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 2月 7日星期二 11時 50分 21秒 11:50:217 February 2023 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。李奧貝納于 1979年進入中國市場，業(yè)務網絡包括香港、廣州、上海和北京， 2023年營業(yè)額達 ，在國內國際性廣告公司中排名第三。他為卡凱迪拉克設計“領袖的代價”曾轟動一時。蓋洛普嚴謹?shù)难芯糠椒ㄅc對事實的執(zhí)著追求對奧格威的思想影響巨大，并成為他行事的準則之一。廚師長雷厲風行的作派給他留下了深刻印象，并由此衍生了他后來倡導的管理原則。 ? ★ 案例 050307 Delsym 止咳 咳嗽丑態(tài) 八、頭腦風暴法 ? 頭腦風暴法（ Brainstorming）由美國BBDO廣告公司的策劃人奧斯本（ Alex Osborn）在上個世紀 40年代首先提出。 4： ＋ 6：全世界每分鐘便增加 6名吸煙致死者。 ? 大衛(wèi) ? 分析思考法要求我們凡事都要深入細節(jié)，廣告創(chuàng)意在整體構思時雖然要“大膽地假設”，但在表現(xiàn)策略上還得“細心地考證”。 ★ 案例 06030301 克寧（ KLIM）牛奶的命名 ? 美國有一家生產奶粉的企業(yè)，起初為起不出品牌名稱而苦惱。自 1961年起，以“一房一臺”為廣告口號，積極擴大市場。 ? 正當“大獨裁者”大喊：“我們必勝！”時，這個女孩像擲鏈球似的快速旋轉著鐵錘，向屏幕砸去。 ? 這正如畫家齊白石所說： ? …… 很多藝術品的美，都在‘似與不似’之間，太似則媚，不似則欺世。枯燥乏味的廣告吸引不了人，也就達不到廣告?zhèn)鞑サ哪康摹Ｋ_克姆也說：“廣告要簡潔，要盡可能使你的句子縮短，千萬不要用長句或復雜的句子。其中混合了最新流行的樣式和低廉的價格。 ? 隨文：如果沒有箭牌的商標 ? 那就不是箭牌的襯衫。 ? 我悄悄地湊上去對他耳語道： ? “你是喬嗎？” ? “是的”他說，“可是我現(xiàn)在過得很快活！” ? “為什么呢？”我問。 ? 對于它的外形，從來沒有人拿正眼瞧它一下。其間除了近幾年在廣告情節(jié)上有所變動外，大寶始終如一地堅持不變的訴求方式、廣告風格、平民化定位，甚至連廣告語“大寶天天見”也始終忠貞不渝地傳遞著大寶對消費者的關愛。 ? 最初我們否定了這個方案而贊成用另外一個被認為更好一些的想法，但在去攝影棚的路上，我（鬼使神差般地）鉆進一家店花了一塊五毛錢買了一只眼罩。 直覺思維的主要特點有： ? （ 1）突發(fā)性 ——突如其來，稍縱即逝； ? （ 2）偶然性 ——偶然激發(fā)，難于預料； ? （ 3）不合邏輯性 ——并非依照邏輯規(guī)則按部就班地進行，可以是荒誕、怪異、幻視、變形等等。但在鋪天蓋地的廣告作用之下，卻成了“送禮送健康”的首選商品。清晰的廣告定位往往可以運用概念來來形成。 形象思維在廣告創(chuàng)意中有以下幾個作用： ? 1．強化產品定位； 2．構思廣告內容； 3．安排廣告形式； 4．傳達企業(yè)整體形象。它為什么會成功，我大約永遠也不會明白（靈感：偶然性）。伯恩巴克 ★ 案例 5 判斷 嘉士伯 可能是世界上最好的啤酒 ? （三）推理要合乎邏輯 ? 推理就是根據(jù)一個或幾個已知判斷推出另一個新判斷的思維形式。但他不僅對史玉柱的做法毫無微詞，相反卻贊賞有加：“真的白金賣出白金價，不是本事；而把不是白金的東西賣出了白金價，那才是真功夫。 案例 10聯(lián)想 TYLENOL 特別功效 專治頭痛！ 案例 11聯(lián)想 人生之路無捷徑，成長難免有創(chuàng)傷 邦迪創(chuàng)可貼 案例 12聯(lián)想 “邦迪堅信，沒有愈合不了的傷口” ！ 韓國總統(tǒng)金大中、朝鮮勞動黨總書記金正日 平安 保險：“貼”進群眾生活 在把“創(chuàng)可貼”產品人性化、國際化的同時， 麥肯 ?光明 又反其道而為之，平安保險的“創(chuàng)可貼”篇，這回“創(chuàng)可貼”成了一個載體，直接“貼”進群眾生活。