【正文】 第六章 廣告創(chuàng)意策略 ? 第一節(jié) 廣告創(chuàng)意中的思維活動 第二節(jié) 廣告創(chuàng)意策略 第三節(jié) 廣告創(chuàng)意方法 第一節(jié) 廣告創(chuàng)意中的思維活動 ? 一、形象思維 二、邏輯思維 三、情感思維 四、直覺思維 ? 思維，是人腦對客觀事物間接的和概括的反映。廣告創(chuàng)意的過程不僅是一個充滿著 思想 與 情感 認(rèn)識過程，同時也是一個 冷靜 與 理智 的思維過程。 一、形象思維 ? 形象思維，又稱“藝術(shù)思維”，即運用形象所進(jìn)行的思維活動。 在產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)、營銷中是都會涉及到形象思維，作為集合科學(xué)、藝術(shù)、文化于一體的廣告創(chuàng)意，更離不開形象思維。 形象思維在廣告創(chuàng)意中有以下幾個作用： ? 1．強化產(chǎn)品定位； 2．構(gòu)思廣告內(nèi)容； 3．安排廣告形式； 4．傳達(dá)企業(yè)整體形象。 ? ?形象思維?案例 ★ 案例 1 穿“哈撒威（ Hathaway）襯衫 ”的男人 ★ 案例 2 “萬寶路”香煙的西部牛仔形象 ★ 案例 3 突出品牌形象的“人頭馬” 大衛(wèi) 奧格威為哈撒威襯衫所做的廣告：“穿哈撒威襯衫的男人”，奧格威給這個人戴上一只眼罩，奧格威回憶說，“我想了 18種方法來把有魔力的‘佐料 39。加進(jìn)廣告里。第 18種就是給模特加戴上一只眼罩。最初我們否定了這個方案而贊成用另外一個被認(rèn)為更好一些的想法，但在去攝影棚的路上，我（鬼使神差般地）鉆進(jìn)一家店花了一塊五毛錢買了一只眼罩。但它使哈撒威牌襯衫在過了 116年默默無聞的日子后，一下子走紅起來。它為什么會成功，我大約永遠(yuǎn)也不會明白（靈感：偶然性）。 …… 迄今為止，以這樣快的速度這樣低的廣告費用建立起一全國性的品牌，這還是絕無僅有的例子?！? 案例 1 穿“哈撒威（ Hathaway）襯衫 ”的男人 案例 2 “萬寶路”香煙的西部牛仔形象 李奧 貝納 案例 3 突出品牌形象的“人頭馬” 二、邏輯思維 ? 邏輯思維是人們在認(rèn)識過程中借助于 概念、判斷、推理 反映現(xiàn)實的過程。對于理性的消費者來講，他們絕對不會無緣無故地購買自己并不需要的東西，廣告策劃人必須給他一個充足的理由才行。 廣告創(chuàng)意應(yīng)當(dāng)遵循邏輯思維的規(guī)律，具體要求是： ? （ 1）概念要明確； ? （ 2）判斷要恰當(dāng)； ? （ 3）推理要合乎邏輯； ? （ 4）論證要有說服力。 ? 邏輯思維案例 ? （一）概念要明確 ? 概念是反映客觀事物本質(zhì)屬性的思維形式 。所謂本質(zhì)屬性，就是決定該事物之所以成為該事物并區(qū)別于其他事物的屬性。 ? 概念在廣告創(chuàng)意中最直接的作用，是確定廣告定位。清晰的廣告定位往往可以運用概念來來形成。運用概念獲取廣告成功的例子很多，例如佳得樂的“解口渴，也解體渴！”、創(chuàng)維的“健康電視”、百事可樂的“ New Generation”等。 ? ★ 案例 4概念 佳得樂 解口渴，更解體渴 ? （二）判斷要恰當(dāng) ? 判斷就是對事物 有所斷定 的思維形式，判斷反映的是概念與概念之間的關(guān)系。 ? 聯(lián)系到廣告創(chuàng)意，就是要通過廣告用嚴(yán)密的邏輯語言，建立起概念之間的合乎邏輯的關(guān)系，促成消費者對企業(yè)的產(chǎn)品形成有利于企業(yè)的判斷。典型的一個例子是嘉士伯的“可能是世界上最好的啤酒。”這是一個比較恰當(dāng)?shù)呐袛?，因為沒有把話說死，所以不會引起消費者的反感。例如 :艾維斯租車公司的“我們第二，但更努力” 威廉 伯恩巴克 ★ 案例 5 判斷 嘉士伯 可能是世界上最好的啤酒 ? （三）推理要合乎邏輯 ? 推理就是根據(jù)一個或幾個已知判斷推出另一個新判斷的思維形式。要保證推理能獲得正確的結(jié)論，必須同時具備兩個條件：前提要真實，推理形式要合乎邏輯。 ? ★ 案例 6腦黃金的邏輯錯誤 ? 腦黃金的邏輯錯誤：“讓一億人（中國人）先聰明起來！”這個廣告語犯了一個致命的邏輯錯誤，那就是它的前提：“十二億中國人全是傻瓜、笨蛋！” ? 《 新京報 》 5月 27日報道： 《 “黃金搭檔”廣告禁止播出 》 。這一禁令，等于給近幾年的“黃金搭檔熱”當(dāng)頭澆了一瓢冷水。 ? 從“腦黃金”到“腦白金”，從“腦白金”到“黃金搭檔”，史玉柱一干人算是候透了中國人的脈，候透了中國市場的脈?？夸佁焐w地的廣告，“忽悠”了千百萬消費者，數(shù)以億計的真金白銀像變戲法似的涌進(jìn)了他們的銀庫。作為策劃經(jīng)營，他們是成功的（當(dāng)時珠海巨人集團(tuán)的倒閉是因過度擴張、導(dǎo)致資金鏈斷裂造成的）；但作為靠虛假廣告發(fā)財?shù)拇砣宋?，他們是卑鄙的? ? 這一系列產(chǎn)品，其共同特點：對人沒有害處，肯定吃不死人；但也沒多大好處，保健作用有限。勉強可以算是保健品，所謂的“神奇療效”全是子虛烏有。但在鋪天蓋地的廣告作用之下，卻成了“送禮送健康”的首選商品。 2023年，腦白金在中國保健品產(chǎn)業(yè)的信譽跌至谷底的時候，卻逆市而上創(chuàng)造了銷售奇跡，年銷售額超過 10億元?！霸熘{千遍成真理”，一次又一次得到了應(yīng)驗。 ? 是這類產(chǎn)品的生產(chǎn)者、經(jīng)營者不知道它們本來就沒有那樣所謂的“神奇功效”嗎？不是的。他們自己很清楚。 史玉柱 自己就說：“這個東西有用沒用，在于人們信不信，這就是訣竅?！倍邮帜X白金的 段永基 則說得更明白：“腦白金就其技術(shù)含量來說，什么都不是”。但他不僅對史玉柱的做法毫無微詞，相反卻贊賞有加：“真的白金賣出白金價，不是本事；而把不是白金的東西賣出了白金價，那才是真功夫。”看來，只要能賺錢，消費者上當(dāng)越多他們就越高興，道德良心是不用講的。 ? （四）論證要有說服力 ? 在論證的過程中，要善于運用“充足理由律”， ? 娃哈哈 ? “如果你喝了娃哈哈，那么你吃飯就會感覺到美味無比”，現(xiàn)在我買了娃哈哈，喝了以后怎么樣呢？如果真得是“吃飯就是香”的話，我就會持續(xù)購買；反過來，如果是喝了以后拉肚子，我還有什么理由去購買它呢？ ? 事實上，對于消費者來講，所謂“論證過程”，正是企業(yè)產(chǎn)品發(fā)揮其功能的過程。如果你產(chǎn)品的質(zhì)量不可靠，那么你一定會在這個論證過程中失敗，這就是市場的邏輯！ 三、情感思維 ? 情感是指人的喜怒哀樂等心理表現(xiàn)。廣告作為一種信息傳遞工具，其中一項重要的功能是“傳情達(dá)意”，即對人與人、人與物、人與大自然之間美好感情的表達(dá)。 ? 廣告創(chuàng)意中的情感思維，就是研究廣告如何 發(fā)現(xiàn)、發(fā)掘、溝通 人們潛在的情感，引起人們的心理共鳴，以達(dá)到吸引注意，促進(jìn)銷售的目的。 1．情感訴求是當(dāng)今廣告創(chuàng)意的一個明顯的趨勢； 2．廣告情感導(dǎo)向主要任務(wù)是“傳情達(dá)意”； 3．情感思維的策略是讓消費者由“他人勸導(dǎo)”轉(zhuǎn)向“自我卷入”。 ? 從操作層面上來講，在廣告創(chuàng)意中運用情感思維的關(guān)鍵詞有：熱情、激情、愛情、親情、友情、抒情與移情。 ? 情感思維案例 ? ★ 案例 7熱情與激情 純米酒 引亢高歌 ★ 案例 8 愛情 奧妮 潤發(fā) 100 ★ 案例 9親情 98gold007 兄弟 案例： 純米酒 熱情與激情，引亢高歌 案例： 愛情 奧妮 100年潤發(fā) 案例： 親情，兄弟之情 案例： 輕松，幽默 四、直覺思維 ? 直覺思維是指思維對 感性經(jīng)驗 和已有 知識 進(jìn)行思考時，不受某種固定的邏輯規(guī)則約束而直接領(lǐng)悟事物本質(zhì)的一種思維方式。 直覺思維的主要特點有： ? （ 1）突發(fā)性 ——突如其來，稍縱即逝； ? （ 2）偶然性 ——偶然激發(fā)，難于預(yù)料； ? （ 3）不合邏輯性 ——并非依照邏輯規(guī)則按部就班地進(jìn)行，可以是荒誕、怪異、幻視、變形等等。 ? 直覺思維有多種多樣的表現(xiàn)形式。 ? 想象、幻想、猜想、聯(lián)想、靈感 等都屬于直覺思維的形式。 ? 大體上可以分為 想象式直覺 和 靈感式直覺 兩種。 （一）想象式直覺 ? 想象是指人們在某些已有材料和知識的基礎(chǔ)上，讓思維自由神馳，或通過新的組合，或借助豐富的聯(lián)想，或利用猜想、幻想，從而領(lǐng)悟事物的本質(zhì)和規(guī)律的思維過程。 例如聯(lián)想，它的四個基本形態(tài)在廣告創(chuàng)意中都有是十分有用的。 ? 這四種形態(tài)是： 1．接近律，例如：“香煙 — 白酒”； 2．對比律，例如：“白天 — 黑夜”； 3．類似律，例如：“鳥類 — 飛機”； 4．因果律，例如：“磨擦 — 生熱”。 案例 10聯(lián)想 TYLENOL 特別功效 專治頭痛！ 案例 11聯(lián)想 人生之路無捷徑，成長難免有創(chuàng)傷 邦迪創(chuàng)可貼 案例 12聯(lián)想 “邦迪堅信，沒有愈合不了的傷口” ！ 韓國總統(tǒng)金大中、朝鮮勞動黨總書記金正日 平安 保險：“貼”進(jìn)群眾生活 在把“創(chuàng)可貼”產(chǎn)品人性化、國際化的同時， 麥肯 ?光明 又反其道而為之，平安保險的“創(chuàng)可貼”篇，這回“創(chuàng)可貼”成了一個載體，直接“貼”進(jìn)群眾生活。 “有效應(yīng)對意外風(fēng)險，一點都不貴”，文案抓住了創(chuàng)可帖的特點，宣傳的是保險的“價廉物美”。 案例 13聯(lián)想 平安 保險：“貼”進(jìn)群眾生活 吉利發(fā)現(xiàn)了薩達(dá)姆的“剩余價值”：刮胡刀形象大使 （二）靈感式直覺 ? 靈感是指人們在研究某個問題正苦于百思不得其解的時候，由于受到某種偶然因素的激發(fā)，產(chǎn)生頓悟，使問題迎刃而解。這好似“山重水覆疑無路，柳暗花明又一村”。據(jù)大衛(wèi) 奧格威回憶，當(dāng)年他在形成戴著眼罩的“穿Hathaway襯衫的男人”的廣告創(chuàng)意時就是因靈感而激發(fā)的。 案例 14 Hathaway的成功來自靈感 ? 大衛(wèi) 奧格威為海賽威襯衫所做的廣告：“穿海賽威襯衫的男人”，奧格威給這個人戴上一只眼罩，奧格威回憶說，“我想了 18種方法來把有魔力的‘佐料’加進(jìn)廣告里。第 18種就是給模特加戴上一只眼罩。 ? 最初我們否定了這個方案而贊成用另外一個被認(rèn)為更好一些的想法，但在去攝影棚的路上，我（鬼使神差般地）鉆進(jìn)一家店花了一塊五毛錢買了一只眼罩。但它使哈撒威牌襯衫在過了 116年默默無聞的日子后，一下子走紅起來。 ? 它為什么會成