【正文】 當(dāng)； （ 3）推理要合乎邏輯； （ 4）論證要有說服力。 弄虛作假是廣告創(chuàng)意之大忌； 實(shí)例 :瑪卡膠囊廣告 ? 產(chǎn)自陜西省咸陽市的“瑪卡”膠囊在廣告中宣稱采用“美國最尖端的宇航技術(shù)，對改善男性生理機(jī)能具有神奇功效，可促進(jìn)二次發(fā)育等”，廣告中還出現(xiàn)了幾名國內(nèi)外的專家進(jìn)行“盛情”推介。廣告中的兩名中國教授，一名是業(yè)余演員，另一名則是北京某街道辦事處的退休人員。其廣告發(fā)布策略亦堅(jiān)韌不拔，每年均保持較穩(wěn)定的發(fā)布頻率。 說到廣告承諾的具體、實(shí)在，就是一個很好的例子： “ 10000次撞擊，依然精確無比！” “ 12年不必對時：雙倍精確！” 案例 16 魯迅先生也做過廣告 ? 為自己 《 烏合叢書 》 一書所寫的廣告非常實(shí)在：“大志向是絲毫也沒有。 ? 例如： ? MM巧克力?只溶在口，不溶在手?； ? 這是著名廣告大師 威廉 伯恩巴克（ William Bernbach） ? 產(chǎn)品：德國大眾（ Volkswagen）金龜車 ? 標(biāo)題：想想小的好處（ Think Small） ? 正文： ? 我們的小轎車并沒有多少新奇之處。 ? 事實(shí)上，連駕駛我們這種廉價小轎車的人們也沒有仔細(xì)想過： ? 一加侖汽油可行駛 27英里。 ? 一副輪胎可以行駛 40,000英里。伯恩巴克 ? 產(chǎn)品：來味牌猶太麥餅： ? 標(biāo)題：紐約 ? 正在把它 ? 吃光！ ? 廣告語：真正的猶太裸麥 ? 喬治 ? 正文： ? 喬常常說，他死后愿意變成一匹馬。 ? “我現(xiàn)在穿著一件舒服的衣領(lǐng)，”他說“這是我有生以來的第一次。 ? “你為什么不把你襯衫的事早點(diǎn)告訴我？我就會告訴你關(guān)于箭牌襯衫的事情。我現(xiàn)在正穿著一件。讓我來告訴他關(guān)于‘戈登標(biāo)’的事。 ? 箭牌襯衫 ? 機(jī)械防縮 ——如有收縮不合身者，奉送一件作賠?！笔聦?shí)上，在這一則廣告里，他真的做到了。 ? 簡評：對于這一則廣告，李奧貝納說：“如果用‘新鮮罐裝’作標(biāo)題簡直是容易極了，但是用‘月光下的收成’則兼具新聞價值與浪漫情調(diào)。s）百貨公司 ? 標(biāo)題：如果你超過 35歲 …… 你需要 ? 西東的價廉 ? 你是否感到了單調(diào)而沒有趣味？走過人群，你是否還能夠聽到男人們的口哨聲？你是否還保持著你那煥發(fā)的容光和輕盈的步伐？不必記較，象你這樣的年紀(jì)的確不應(yīng)該如此。趁早點(diǎn)去看看，你會早一點(diǎn)感受到輕松和愉快。 ?佳潔士?與全國牙防組推廣?根部防蛀?的防牙、護(hù)牙理念； ?舒膚佳?與中華醫(yī)學(xué)會推廣?健康、殺菌、護(hù)膚?的理念； 案例 17 絕對的伏特加，絕對地個性！ 三、以小見大 ? 所謂以小見大，就是在廣告創(chuàng)意過程中，善于捕捉一些關(guān)于事件、事實(shí)或情景 描述的細(xì)節(jié) ，通過對于這個細(xì)節(jié)的“特寫”，突顯企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)勢與獨(dú)到之處?！? 案例 19 奧美 麗江花園“扶手篇” 奧美廣告公司在 麗江花園?扶手篇? 中寫到：“把心思花在別人看不到的地方是否很不明智？造就非凡，必須付出許多的心思和心血，而這些付出往往都是不為人所曉。 四、刪繁就簡 ? 廣告用語貴在精練，言簡意賅，意盡言止，不說廢話?！? ? 簡潔廣告比羅唆廣告的效果要好。 案例 20 Grumman只有一個標(biāo)題的成功廣告 ? 在 1989年 7月間即慶祝美國“阿波羅”號登月成功 20周年之際，美國格魯曼（ Grumman）公司的一則企業(yè)形象廣告只有一個廣告標(biāo)題： ? ?二十年前，美國將所有的雞蛋放在一個籃子里。 ? 它先說“二十年前，美國將所有的雞蛋放在一個籃子里。 ? 這一則只有一個標(biāo)題的平面廣告化腐朽為神奇，它改變了讀者頭腦中的那個陳舊的 Grumman公司的形象，而使公司樹立了一個嶄新的新形象 ——系統(tǒng)綜合技術(shù)的革新者。 ? 因此，廣告人常常把“語不驚人誓不休！”作為廣告創(chuàng)意的座右銘。小說當(dāng)然得有故事，可是作者以體驗(yàn)為骨干，以哲理為脈絡(luò)，揉合了現(xiàn)實(shí)跟夢境，運(yùn)用了獨(dú)具風(fēng)格的語言文字，才使他的故事成了‘美妙’的故事 ……” 六、以情動人 ? 所以廣告創(chuàng)意必須強(qiáng)調(diào)有情有意。在澳大利亞海濱城市悉尼，中秋佳節(jié)來臨之際， “中國城”的一家華人商店，有一幅月餅對聯(lián)廣告充滿了思鄉(xiāng)之情：?五嶺南來，珠海最好明月夜。高明的廣告創(chuàng)意不是明言直說，而是 旁敲側(cè)擊，劍走偏鋒 。? 廣告創(chuàng)意的魅力，很可能就在這“白”與“灰”之間。廣告創(chuàng)意時常會針對人們普遍存在的逆反心理與好奇心理，刻意求新，不落俗套。為了宣傳這一具有革命性的新一代計(jì)算機(jī)， Apple公司委托 Chiat Day廣告公司制作了一個 60秒的電視廣告節(jié)目。屏幕上的“大獨(dú)裁者”（暗示 IBM公司）告誡他們：他們是應(yīng)該是“一個人，一個具有統(tǒng)一的意志，統(tǒng)一的決心，朝著絕對一致的方向。屏幕被砸碎，立刻發(fā)擊巨大的爆炸聲，觀眾們被驚呆了。韋伯 一、垂直思考法 ? 垂直思考法，又稱直接思考法或邏輯思考法。 ? 例如在廣告調(diào)研的過程中，對于環(huán)境、市場、競爭者、消費(fèi)者的分析過程中，如果沒有深入的分析、研究與思考過程，就沒有清晰的廣告定位。 1966年后，又創(chuàng)出 7英寸及 8英寸的小電扇，便以“一人一臺”為廣告口號，進(jìn)一步擴(kuò)大市場。這就像在地面上挖洞一樣，越挖越深，這是就是上邊介紹的垂直思考法。戴伯諾建議 ? （ 1）提出對應(yīng)現(xiàn)狀的彈性方案； ? （ 2）向現(xiàn)有之假設(shè)提出挑戰(zhàn)； ? （ 3）革故鼎新； ? （ 4）暫時擱置對某事之判斷； ? （ 5）推翻一般的訴求方法； ? （ 6）對某一情景建立起類比思考； ? （ 7）動腦法。 三、逆向思考法 ? 逆向思考法實(shí)際上是一種顛倒思考法，對廣告創(chuàng)意來說，有時把自己的思路顛倒一下來思考，也能夠發(fā)現(xiàn)許多新東西。后來，營銷策劃人不停地念叨牛奶（ MILK）。 如果沒有 O，將會怎樣？如果沒有 O，就沒有歡樂（ joy），就沒有愛（ love）。 ? 雖有拳擊手（ fighters），（注： fighters中沒有 O字） 但沒有對手（ contenders）。 奧林巴斯” …… 看完這則廣告，我們馬上會想起另外一句廣告詞：“如果失去聯(lián)想，世界將會怎樣？” “如果沒有？ ……” 的確是個好辦法。研究諸多廣告的失敗的原因，大都是因?yàn)椤凹?xì)節(jié)的失真”。它克服了分析思考法中過于關(guān)注細(xì)節(jié)而導(dǎo)致“一葉障目，不識泰山”的缺陷。你告訴消費(fèi)者的越多，你就銷售的越多?！? ? “加減乘除”在數(shù)學(xué)中千變?nèi)f化，在廣告創(chuàng)意中也可以用它們來“呼風(fēng)喚雨”。奧格威為哈撒威襯衫所做的廣告：“穿哈撒威襯衫的男人”，奧格威給這個人戴上一只眼罩，用的是加法。例如“祛斑”、“減肥”、“消炎止痛，選擇XXX！”、“只需輕輕一按，免去 XX煩惱！” ★ 案例 05030501臺灣 公益 保護(hù)森林 ? 臺灣的一則公益廣告，提醒人們保護(hù)森林資源：“森” → “林” → “木” → “十”。 （三）“乘”法 ? “乘”是指成倍增加，用以強(qiáng)化“加”概念，加快“加”的速度。例如：“除此之外”、“除非 ……” 、“除了 …… 還有”，還可以用“無”、“不”、“非”之類帶有否定意義的詞來強(qiáng)化廣告概念。 － 5：每天一包煙，使您減短 5年生命。 在劫難逃，盡在吞云駕霧間” 六、巧布疑陣法 ? 巧布疑陣法，又稱懸念法或質(zhì)疑法，也叫解決難題法。 ? 奔馳汽車的“剎車痕”廣告與三星電視的“分眼兒童”廣告，就是巧布疑陣法的典型代表。這類創(chuàng)意雖然會有一些風(fēng)險(xiǎn)，但往往能夠達(dá)到標(biāo)新立異、出奇制勝的效果。頭腦風(fēng)暴法采用會議的形式，引導(dǎo)每個參加會議的人圍繞某個中心議題，廣開思路。 ★ 案例 050308 美國福特汽車公司 “野馬”汽車的廣告創(chuàng)意 ? 1962年，美國福特汽車公司在“野馬”汽車廣告創(chuàng)意中運(yùn)用了頭腦風(fēng)暴法。 美國福特汽車公司 ?野馬?汽車 美國福特汽車公司 ?野馬?汽車 大衛(wèi) 然而他沒有畢業(yè)，而是像他后來所說“被掃地出門。 1972年，在談及領(lǐng)導(dǎo)原則時，他如此回憶 Pitard廚房里的高昂士氣： “我親眼看到廚師長開除他手下的廚師，只是因?yàn)檫@個可憐的家伙沒有把蛋糕烘好，完全不留情面。 1935年，他為 Aga的推銷員寫了一本推銷輔導(dǎo)手冊，后來被 《 財(cái)富 》 譽(yù)為“有史以來最好的推銷員手冊”?！? 1936年，他的兄長為他在倫敦一家廣告公司謀得實(shí)習(xí)的機(jī)會。 25歲的他宣稱：“每一個廣告必須講述完整的營銷故事，文案中的每一句話都要擲地有聲。二戰(zhàn)期間，他受命于英國安全部，出任英國駐美使館二秘。 這個 38歲的男人，失業(yè)，大學(xué)肄業(yè)，曾做過廚師、銷售、外交官和農(nóng)夫；對市場一無所知，從未寫過一篇文案。貝納 ? 李奧 1915年 24歲的李奧 為了深入了解廣告，李奧 貝納任職的第一家廣告公司是 Homer McKee。 但是，他與 Erwin Wasey廣告公司的理念卻越來越遠(yuǎn)，終于，他無法忍受“就象洗碗水一樣乏味”的廣告創(chuàng)意。 李奧貝納廣告公司于 1935年成立于美國芝加哥，是美國排名第一的廣告公司，在全球 80多個國家設(shè)有將近 100個辦事處，擁有一萬多名員工。李奧貝納在中國的客戶包括麥當(dāng)勞、菲亞特、惠氏、箭牌、美標(biāo)和中國電信等。秉承麥肯“ Truth Well Told”，即“ 善詮涵義 ,巧傳真實(shí) ”的精神服務(wù)于客戶，不但屢次獲得國內(nèi)外大獎，更成為中國第二大廣告公司。 , February 7, 2023 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 :50:2111:50:21February 7, 2023 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 上午 11時 50分 21秒 上午 11時 50分 11:50: 沒有失敗，只有暫時停止成功！。 11:50:2111:50:2111:50Tuesday, February 7, 2023 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 2023年 2月 7日星期二 11時 50分 21秒 11:50:217 February 2023 1空山新雨后，天氣晚來秋。 :50:2111:50Feb237Feb23 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。 2023年 2月 7日星期二 上午 11時 50分 21秒 11:50: 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我