【正文】 ....廣告標(biāo)題：它是廣告文案的主題，往往也是廣告內(nèi)容的訴求重點。它的作用在于吸引人們對廣告的注目，留下印象，引起人們對廣告的興趣。只有當(dāng)受眾對標(biāo)語產(chǎn)生興趣時，才會閱讀正文。廣告標(biāo)語的設(shè)計形式有：情報式，問答式、祈使式、新聞式、口號式、暗示式、替醒式等。廣告標(biāo)語撰寫時要語言簡明扼要，易懂易記，傳遞清楚，新穎個性，句子中的文字?jǐn)?shù)量一般掌握在12個字以內(nèi)為宜。....廣告正文：廣告正文是對產(chǎn)品及服務(wù)，以客觀的事實、具體的說明，來增加消費者的了解與認(rèn)識，以理服人。廣告正文撰寫使內(nèi)容內(nèi)容要實事求是，通俗易懂。不論采用何種題材式樣，都要抓住主要的信息來敘述，言簡易明。....廣告口號：口號是戰(zhàn)略性的語言，目的是經(jīng)過反復(fù)和相同的表現(xiàn)，以便名域其他企業(yè)精神的不同，使消費者掌握商品或服務(wù)的個性。這以成為推廣商品不可或缺的要素。廣告口號常有的形式：聯(lián)想式、比喻式、許諾式、推理式、贊揚式、命令式。廣告口號的撰寫要注意簡潔明了、語言明確、獨創(chuàng)有趣、便于記憶、易讀上口。例子：北京旅行社相互依靠著，日子是溫暖而甜蜜的相互支持著生活，在每個清晨和夜晚，沒有人知道他們有過多少甜蜜，多少磨難或者，是沒有人在乎現(xiàn)在，日子慢慢好起來，他們有了更多的想法但愛情越來越明媚沒有人會懷疑這個下午已經(jīng)陽光燦爛．（這只是廣告正文）第三篇：廣告文案寫作第三章說什么:廣告訴求方式的選擇n 霍夫蘭認(rèn)為態(tài)度由三個部分組成:認(rèn)知, 理性訴求:建立在認(rèn)知的基礎(chǔ)上 n 感性訴求:建立在情感的基礎(chǔ)上 n :n : n :n :正面立論與駁斥錯誤觀念 n :恐懼訴求 n : n :n : n n n n 60種產(chǎn)品的FCB網(wǎng)格圖(見下圖)金羅坐標(biāo)n :高卷入商品的感性訴求第五章廣告語言一、漢語的特點：n按詞的構(gòu)造特點看，漢語不通過詞的形態(tài)變化表示語法關(guān)系，而是借助于詞序來表示。詞的詞序很重要，不能隨意改動。n從意義對應(yīng)的角度看，漢語的特點是一個讀音對應(yīng)多個詞，多詞同音，因此單憑語音會發(fā)生理解的歧義。二、廣告語言的特點： n簡單凝練n到什么媒體說什么話 n對什么人說什么話 n與其他表現(xiàn)要素相結(jié)合三、廣告語言的內(nèi)在結(jié)構(gòu) n語音語調(diào)層n意義層。是經(jīng)過歷史的積累和約定俗成，人們對某一個詞語所代表含義及其用法的確認(rèn)。n修辭層。修辭是研究如何使語言準(zhǔn)確、鮮明、生動的方法。n意象層四、廣告語言的修辭技巧 n 參見胡書五、廣告語言的其他技巧 n 留白 n 玄虛 n 鼓動 n 激將 n 委婉 n 數(shù)字 n 恭維第六章平面廣告第一節(jié) 報紙廣告 n一、報紙廣告的特點 n 優(yōu)點：n 可信度高，權(quán)威性強(qiáng)n 有一定的發(fā)行區(qū)域，便于掌握受眾 n 利于深度訴求，理性訴求 n 費用低廉，制作簡便 n 效果差，缺乏吸引力 n 廣告受制于欄目的要求二、報紙廣告文案的特點 n 內(nèi)容全面 n 結(jié)構(gòu)完整 n 地域親情 n 綜合協(xié)調(diào)三、報紙廣告文案的寫作技巧 n 連續(xù)刊登 n 版面大小 n 位置安排 n 情景配合四、布局報紙廣告畫面時應(yīng)遵循的原則n平衡對稱原則 n 視覺移動原則 n 一致行原則 n 清晰簡化原則 n 留白原則第二節(jié) 雜志廣告n一、雜志廣告的特點 n 對象明確，針對性強(qiáng) n 印刷精美，圖文并茂 n 保存期長，傳閱率高 n 受眾群體固定，特征明顯 n 周期長，靈活性差 n 制作復(fù)雜n 專業(yè)性強(qiáng)，傳播面窄二、雜志廣告文案的特點 n 圖文并茂 n 簡介獨到n 大畫面，少文字 n 大標(biāo)題，少正文 n 專業(yè)性強(qiáng) n 語言風(fēng)格化三、雜志廣告文案的寫作要求 n 以文釋圖，圖文并茂 n 結(jié)合版面，考慮類型 n 注重實效，加強(qiáng)影響 n 有的放矢，突出專業(yè)第七章廣播廣告文案寫作一、廣播媒介及廣播廣告的特點訴諸聽覺(賦予人較大的想象空間)n 傳播迅速 n 受眾廣泛 n 親和感人 n 收聽自由n 費用低廉(千人成本低)n 千人成本(CPM)n CPM=廣告費/受眾數(shù)1000 n 廣播媒介和廣播廣告的缺陷 n 聲音稍縱即逝,保存性差 n 線性傳播,選擇被動 n 有時會產(chǎn)生誤解和歧義二、廣播廣告的三要素 n 語言n 廣播廣告的語言要求: n 口語化 n 通俗化 n 形象化 n 音樂n 音樂的特點: n 非語意性n 主要內(nèi)涵是情感n 音樂具有表象功能(圣歌起,教堂顯。鐘聲響,寺廟見)n 強(qiáng)烈的同其他藝術(shù)結(jié)合的傾向 n 音響n 廣播廣告音響的特殊功效 n 塑造環(huán)境氛圍n 作為廣告的主體部分 n 有著強(qiáng)烈的提示作用三、廣播廣告的類型 n直陳式廣播廣告 n對話式廣播廣告 n小品式廣播廣告 n歌曲式廣播廣告 n綜合式廣播廣告四、廣播廣告的創(chuàng)意特性n廣播廣告的創(chuàng)意是聽的創(chuàng)意 n 必須一聽就明白n 力爭一聽就愛聽（點子要新、中心語言要有特色、設(shè)計一個好的開頭）n 實現(xiàn)聽覺的視覺化傳達(dá)n廣播廣告的創(chuàng)意是聲音總譜的創(chuàng)意 n 主次律、互易律原則五、廣播廣告的結(jié)構(gòu)設(shè)計n通過必要重復(fù)對主信息進(jìn)行強(qiáng)調(diào) n主信息首次出現(xiàn)的時間不宜太晚。第八講電視廣告文案寫作一、電視媒介的特性傳播優(yōu)勢：普及性（185分鐘，容器人，電視人）試聽兼?zhèn)鋾r間媒介，強(qiáng)迫注意傳播劣勢：轉(zhuǎn)瞬即逝過熱媒介，易生抗拒 費用高效果不宜評估二、電視廣告的分類按展示方式劃分：商品加模特展示；商品自身展示；借代展示從訴求角度上看可分為（1）理性訴求：直接告白式；解決問題式；證言式；實證式；比較式（2）感性訴求：；戲劇式；生活形態(tài)式；名人明星式；廣告音樂式三、電視廣告的心理學(xué)原理視覺暫留原理 完形心理四、優(yōu)秀電視廣告的標(biāo)準(zhǔn)：準(zhǔn)確完善的信息傳播投其所好的娛樂功能觸及人心的藝術(shù)魅力五、電視廣告創(chuàng)意設(shè)計特點 蒙太奇思維蒙太奇思維的核心是形象思維 形象思維和文字思維的區(qū)別 蒙太奇的含義蒙太奇(montage)，原是建筑學(xué)上的一個法語詞匯，原意是“安裝、組合、構(gòu)成”，即將各種不同的建筑材料，按照一個總的設(shè)計藍(lán)圖，分別加以處理、組合、安裝在一起，構(gòu)成一個整體建筑物，產(chǎn)生出全新的功能與效用。借用到影視創(chuàng)作中，蒙太奇是指按照原定的創(chuàng)作構(gòu)思，把攝像機(jī)所記錄的各種鏡頭、畫面有機(jī)地組合起來，使之產(chǎn)生連貫、對比、聯(lián)想、襯托、懸念及各種節(jié)奏等功效，從而組成一部完整的反映生活、表達(dá)主題，為廣大觀眾所理解的影視片。蒙太奇的藝術(shù)內(nèi)涵有三方面蒙太奇是影視藝術(shù)獨特的形象思維方式蒙太奇是影視藝術(shù)獨特的藝術(shù)表現(xiàn)方式蒙太奇是影視藝術(shù)最重要的剪輯技巧手段二、蒙太奇的表現(xiàn)形式敘述蒙太奇:指將鏡頭按照時間順序生活邏輯和因果關(guān)系來分切、排列、組合,以交代情節(jié)、展示事件和演繹故事.(直敘、平行式)表現(xiàn)蒙太奇:是通過鏡頭的對列,即通過鏡頭內(nèi)容或形式上的對列,通過人物形象和景物造型的對列,形成一種概念或某種寓意,產(chǎn)生一種聯(lián)想或某種含義,以增強(qiáng)藝術(shù)表現(xiàn)力和情緒感染力,達(dá)到激發(fā)觀眾的想象和思考,揭示、突出、表現(xiàn)創(chuàng)作立意和目的.(對照、心理式)第九章電視廣告文案寫作（下）一、電視廣告的要素電視廣告的要素可以分為：視覺要素和聽覺要素兩大類（一）電視廣告視覺要素有兩種形態(tài)：圖像（畫面）和字幕電視廣告畫面：有運動的和定格的兩種（1）讓商品自身運動起來（2）用人的行為創(chuàng)造商品的運動（3）運用光影創(chuàng)造商品運動 定格的畫面大多出現(xiàn)在廣告片的片尾，用于展示商標(biāo)圖形，起強(qiáng)化視覺識別的作用。電視廣告字幕字幕的主要功能：強(qiáng)化創(chuàng)意主題（如：CHEER洗衣粉）強(qiáng)調(diào)商品的品牌 參與畫面構(gòu)圖字幕的創(chuàng)作注意：文字不宜多，字體不宜小文字要容易辨認(rèn) 色彩要區(qū)別與背景色 出字要巧妙 構(gòu)圖要靈活用光線進(jìn)行輔助造型 字幕停留時間要適當(dāng)（二）電視廣告聽覺要素：包括廣告業(yè)、音樂、音響三部分廣告語 有兩種：旁白和臺詞音樂音響二、電視廣告要素的創(chuàng)意設(shè)計（一）電視廣告畫面創(chuàng)意設(shè)計：畫面語言的明確性畫面語言的經(jīng)濟(jì)性 畫面語言的親和性 畫面語言的新穎性（二）電視廣告語創(chuàng)意設(shè)計：廣告語的作用：體現(xiàn)廣告創(chuàng)意精髓；強(qiáng)調(diào)主信息；補充畫面不足；營造情緒氣氛；推進(jìn)情節(jié)發(fā)展廣告語的特點：特殊的用武之地（非要出現(xiàn)不可的時刻；極為關(guān)鍵的地方；水到渠成的點睛之處）；特別的結(jié)構(gòu)形態(tài)；特別的判斷標(biāo)準(zhǔn)廣告語的創(chuàng)作：為看而寫； 為聽而寫；不能作為一篇獨立的廣告文案來寫；要成畫龍點睛之筆三、電視廣告文案的類型大概分兩類：文字說明式、分鏡頭腳本式第四篇：廣告文案寫作廣告文案寫作廣告作品由語言文字、畫面、音樂等要素組成。廣告文案是指廣告作品中用以表達(dá)廣告主題和創(chuàng)意的所有文字和語言的總和。在方向作品的要素中，語言文字居于主要地位，任何一則廣告，都需要借助語言文字來表達(dá)其主題，無論是采用哪一種媒體傳播信息，都離不開廣告文稿，而廣告中圖畫、音樂的創(chuàng)作，往往是在語言文字的基礎(chǔ)上進(jìn)行再創(chuàng)作。一則圖畫廣告中的語言文字能夠比廣告畫等其他要素更準(zhǔn)確、更有效地傳達(dá)企業(yè)及商品信息。文稿是廣告的核心。在廣告創(chuàng)作中，廣告文案的創(chuàng)作是十分重要的。廣告文案的創(chuàng)作水平，直接影響著廣告的宣傳效果。撰寫廣告文案，不僅要考慮到構(gòu)思立意的深度和廣度、圖畫與文字的密切配合，還要考慮到廣告的目標(biāo)、對象、媒介等因素的總體效果，因此，廣告文案的創(chuàng)作絕非易事?！駨V告文案的構(gòu)成廣告文案一般包括標(biāo)題、正文、標(biāo)語和隨文四個部分。標(biāo)題是廣告的題目，它體現(xiàn)方向的主題。標(biāo)題如同廣告的靈魂，在廣告中總是占有重要的位置。正文是對廣告標(biāo)題的進(jìn)一步解釋和詳細(xì)說明。廣告所宣傳的企業(yè)或商品的具體內(nèi)容就是通過正文來介紹的，正文是廣告文案的主體部分。廣告標(biāo)語是廣告在一段時期內(nèi)反復(fù)使用、特別強(qiáng)調(diào)的特定商業(yè)用語。廣告隨文是廣告文案的附屬文字，是廣告內(nèi)容的必要補充說明。比如單位名稱、地址、電話、銷售方式、優(yōu)惠辦法、日期、聯(lián)系人等。廣告隨文一般位于廣告版面的不顯眼的位置，用較小的字體表述。不同的廣告文案，其結(jié)構(gòu)形式也不同。有的廣告四部分俱全，有的廣告則只有其中的二個或三個要素。不同媒體的廣告文案往往結(jié)構(gòu)不同：印刷廣告文案構(gòu)成一般比較完整，標(biāo)題、正文、標(biāo)語、結(jié)尾樣樣俱全，但也有的印刷廣告以圖片為主，只保留標(biāo)題或標(biāo)語；電視或廣播廣告文案一般沒有標(biāo)題，而較多地動用了標(biāo)語；戶外廣告，如路牌廣告、交通廣告文字較精煉，往往標(biāo)題、標(biāo)語、正文三者合一，但也有的戶外廣告樣樣俱全。廣告主題的表現(xiàn)形式不同，廣告文案的結(jié)構(gòu)也不同：有的廣告只是突出品牌，有的廣告則要樹立企業(yè)形象，有的廣告重點介紹產(chǎn)品的性質(zhì)功能。在撰寫時，應(yīng)根據(jù)廣告主題的要求安排廣告文案的結(jié)構(gòu)。● 廣告標(biāo)題廣告標(biāo)題是對廣告主題的凝結(jié)與提煉。在廣告中，標(biāo)題往往放在最重要的