【正文】 ....廣告標題：它是廣告文案的主題，往往也是廣告內容的訴求重點。它的作用在于吸引人們對廣告的注目，留下印象，引起人們對廣告的興趣。只有當受眾對標語產生興趣時，才會閱讀正文。廣告標語的設計形式有：情報式，問答式、祈使式、新聞式、口號式、暗示式、替醒式等。廣告標語撰寫時要語言簡明扼要，易懂易記，傳遞清楚，新穎個性，句子中的文字數量一般掌握在12個字以內為宜。....廣告正文：廣告正文是對產品及服務，以客觀的事實、具體的說明，來增加消費者的了解與認識，以理服人。廣告正文撰寫使內容內容要實事求是，通俗易懂。不論采用何種題材式樣，都要抓住主要的信息來敘述，言簡易明。....廣告口號：口號是戰(zhàn)略性的語言，目的是經過反復和相同的表現，以便名域其他企業(yè)精神的不同，使消費者掌握商品或服務的個性。這以成為推廣商品不可或缺的要素。廣告口號常有的形式：聯想式、比喻式、許諾式、推理式、贊揚式、命令式。廣告口號的撰寫要注意簡潔明了、語言明確、獨創(chuàng)有趣、便于記憶、易讀上口。例子：北京旅行社相互依靠著，日子是溫暖而甜蜜的相互支持著生活，在每個清晨和夜晚，沒有人知道他們有過多少甜蜜，多少磨難或者，是沒有人在乎現在，日子慢慢好起來，他們有了更多的想法但愛情越來越明媚沒有人會懷疑這個下午已經陽光燦爛．（這只是廣告正文）第三篇：廣告文案寫作第三章說什么:廣告訴求方式的選擇n 霍夫蘭認為態(tài)度由三個部分組成:認知, 理性訴求:建立在認知的基礎上 n 感性訴求:建立在情感的基礎上 n :n : n :n :正面立論與駁斥錯誤觀念 n :恐懼訴求 n : n :n : n n n n 60種產品的FCB網格圖(見下圖)金羅坐標n :高卷入商品的感性訴求第五章廣告語言一、漢語的特點：n按詞的構造特點看，漢語不通過詞的形態(tài)變化表示語法關系，而是借助于詞序來表示。詞的詞序很重要，不能隨意改動。n從意義對應的角度看，漢語的特點是一個讀音對應多個詞，多詞同音，因此單憑語音會發(fā)生理解的歧義。二、廣告語言的特點： n簡單凝練n到什么媒體說什么話 n對什么人說什么話 n與其他表現要素相結合三、廣告語言的內在結構 n語音語調層n意義層。是經過歷史的積累和約定俗成，人們對某一個詞語所代表含義及其用法的確認。n修辭層。修辭是研究如何使語言準確、鮮明、生動的方法。n意象層四、廣告語言的修辭技巧 n 參見胡書五、廣告語言的其他技巧 n 留白 n 玄虛 n 鼓動 n 激將 n 委婉 n 數字 n 恭維第六章平面廣告第一節(jié) 報紙廣告 n一、報紙廣告的特點 n 優(yōu)點：n 可信度高，權威性強n 有一定的發(fā)行區(qū)域，便于掌握受眾 n 利于深度訴求，理性訴求 n 費用低廉，制作簡便 n 效果差，缺乏吸引力 n 廣告受制于欄目的要求二、報紙廣告文案的特點 n 內容全面 n 結構完整 n 地域親情 n 綜合協調三、報紙廣告文案的寫作技巧 n 連續(xù)刊登 n 版面大小 n 位置安排 n 情景配合四、布局報紙廣告畫面時應遵循的原則n平衡對稱原則 n 視覺移動原則 n 一致行原則 n 清晰簡化原則 n 留白原則第二節(jié) 雜志廣告n一、雜志廣告的特點 n 對象明確，針對性強 n 印刷精美，圖文并茂 n 保存期長，傳閱率高 n 受眾群體固定，特征明顯 n 周期長，靈活性差 n 制作復雜n 專業(yè)性強，傳播面窄二、雜志廣告文案的特點 n 圖文并茂 n 簡介獨到n 大畫面，少文字 n 大標題，少正文 n 專業(yè)性強 n 語言風格化三、雜志廣告文案的寫作要求 n 以文釋圖，圖文并茂 n 結合版面，考慮類型 n 注重實效，加強影響 n 有的放矢，突出專業(yè)第七章廣播廣告文案寫作一、廣播媒介及廣播廣告的特點訴諸聽覺(賦予人較大的想象空間)n 傳播迅速 n 受眾廣泛 n 親和感人 n 收聽自由n 費用低廉(千人成本低)n 千人成本(CPM)n CPM=廣告費/受眾數1000 n 廣播媒介和廣播廣告的缺陷 n 聲音稍縱即逝,保存性差 n 線性傳播,選擇被動 n 有時會產生誤解和歧義二、廣播廣告的三要素 n 語言n 廣播廣告的語言要求: n 口語化 n 通俗化 n 形象化 n 音樂n 音樂的特點: n 非語意性n 主要內涵是情感n 音樂具有表象功能(圣歌起,教堂顯。鐘聲響,寺廟見)n 強烈的同其他藝術結合的傾向 n 音響n 廣播廣告音響的特殊功效 n 塑造環(huán)境氛圍n 作為廣告的主體部分 n 有著強烈的提示作用三、廣播廣告的類型 n直陳式廣播廣告 n對話式廣播廣告 n小品式廣播廣告 n歌曲式廣播廣告 n綜合式廣播廣告四、廣播廣告的創(chuàng)意特性n廣播廣告的創(chuàng)意是聽的創(chuàng)意 n 必須一聽就明白n 力爭一聽就愛聽（點子要新、中心語言要有特色、設計一個好的開頭）n 實現聽覺的視覺化傳達n廣播廣告的創(chuàng)意是聲音總譜的創(chuàng)意 n 主次律、互易律原則五、廣播廣告的結構設計n通過必要重復對主信息進行強調 n主信息首次出現的時間不宜太晚。第八講電視廣告文案寫作一、電視媒介的特性傳播優(yōu)勢：普及性（185分鐘，容器人，電視人）試聽兼?zhèn)鋾r間媒介，強迫注意傳播劣勢：轉瞬即逝過熱媒介，易生抗拒 費用高效果不宜評估二、電視廣告的分類按展示方式劃分：商品加模特展示；商品自身展示；借代展示從訴求角度上看可分為（1）理性訴求：直接告白式；解決問題式；證言式；實證式；比較式（2）感性訴求：；戲劇式；生活形態(tài)式；名人明星式；廣告音樂式三、電視廣告的心理學原理視覺暫留原理 完形心理四、優(yōu)秀電視廣告的標準：準確完善的信息傳播投其所好的娛樂功能觸及人心的藝術魅力五、電視廣告創(chuàng)意設計特點 蒙太奇思維蒙太奇思維的核心是形象思維 形象思維和文字思維的區(qū)別 蒙太奇的含義蒙太奇(montage)，原是建筑學上的一個法語詞匯，原意是“安裝、組合、構成”，即將各種不同的建筑材料，按照一個總的設計藍圖，分別加以處理、組合、安裝在一起，構成一個整體建筑物，產生出全新的功能與效用。借用到影視創(chuàng)作中，蒙太奇是指按照原定的創(chuàng)作構思，把攝像機所記錄的各種鏡頭、畫面有機地組合起來，使之產生連貫、對比、聯想、襯托、懸念及各種節(jié)奏等功效，從而組成一部完整的反映生活、表達主題，為廣大觀眾所理解的影視片。蒙太奇的藝術內涵有三方面蒙太奇是影視藝術獨特的形象思維方式蒙太奇是影視藝術獨特的藝術表現方式蒙太奇是影視藝術最重要的剪輯技巧手段二、蒙太奇的表現形式敘述蒙太奇:指將鏡頭按照時間順序生活邏輯和因果關系來分切、排列、組合,以交代情節(jié)、展示事件和演繹故事.(直敘、平行式)表現蒙太奇:是通過鏡頭的對列,即通過鏡頭內容或形式上的對列,通過人物形象和景物造型的對列,形成一種概念或某種寓意,產生一種聯想或某種含義,以增強藝術表現力和情緒感染力,達到激發(fā)觀眾的想象和思考,揭示、突出、表現創(chuàng)作立意和目的.(對照、心理式)第九章電視廣告文案寫作（下）一、電視廣告的要素電視廣告的要素可以分為：視覺要素和聽覺要素兩大類（一）電視廣告視覺要素有兩種形態(tài)：圖像（畫面）和字幕電視廣告畫面：有運動的和定格的兩種（1）讓商品自身運動起來（2）用人的行為創(chuàng)造商品的運動（3）運用光影創(chuàng)造商品運動 定格的畫面大多出現在廣告片的片尾，用于展示商標圖形，起強化視覺識別的作用。電視廣告字幕字幕的主要功能：強化創(chuàng)意主題（如：CHEER洗衣粉）強調商品的品牌 參與畫面構圖字幕的創(chuàng)作注意：文字不宜多，字體不宜小文字要容易辨認 色彩要區(qū)別與背景色 出字要巧妙 構圖要靈活用光線進行輔助造型 字幕停留時間要適當（二）電視廣告聽覺要素：包括廣告業(yè)、音樂、音響三部分廣告語 有兩種：旁白和臺詞音樂音響二、電視廣告要素的創(chuàng)意設計（一）電視廣告畫面創(chuàng)意設計：畫面語言的明確性畫面語言的經濟性 畫面語言的親和性 畫面語言的新穎性（二）電視廣告語創(chuàng)意設計：廣告語的作用：體現廣告創(chuàng)意精髓；強調主信息；補充畫面不足；營造情緒氣氛；推進情節(jié)發(fā)展廣告語的特點：特殊的用武之地（非要出現不可的時刻；極為關鍵的地方；水到渠成的點睛之處）；特別的結構形態(tài)；特別的判斷標準廣告語的創(chuàng)作：為看而寫； 為聽而寫；不能作為一篇獨立的廣告文案來寫；要成畫龍點睛之筆三、電視廣告文案的類型大概分兩類：文字說明式、分鏡頭腳本式第四篇：廣告文案寫作廣告文案寫作廣告作品由語言文字、畫面、音樂等要素組成。廣告文案是指廣告作品中用以表達廣告主題和創(chuàng)意的所有文字和語言的總和。在方向作品的要素中，語言文字居于主要地位，任何一則廣告，都需要借助語言文字來表達其主題，無論是采用哪一種媒體傳播信息，都離不開廣告文稿，而廣告中圖畫、音樂的創(chuàng)作，往往是在語言文字的基礎上進行再創(chuàng)作。一則圖畫廣告中的語言文字能夠比廣告畫等其他要素更準確、更有效地傳達企業(yè)及商品信息。文稿是廣告的核心。在廣告創(chuàng)作中，廣告文案的創(chuàng)作是十分重要的。廣告文案的創(chuàng)作水平，直接影響著廣告的宣傳效果。撰寫廣告文案，不僅要考慮到構思立意的深度和廣度、圖畫與文字的密切配合，還要考慮到廣告的目標、對象、媒介等因素的總體效果，因此，廣告文案的創(chuàng)作絕非易事?！駨V告文案的構成廣告文案一般包括標題、正文、標語和隨文四個部分。標題是廣告的題目，它體現方向的主題。標題如同廣告的靈魂，在廣告中總是占有重要的位置。正文是對廣告標題的進一步解釋和詳細說明。廣告所宣傳的企業(yè)或商品的具體內容就是通過正文來介紹的，正文是廣告文案的主體部分。廣告標語是廣告在一段時期內反復使用、特別強調的特定商業(yè)用語。廣告隨文是廣告文案的附屬文字，是廣告內容的必要補充說明。比如單位名稱、地址、電話、銷售方式、優(yōu)惠辦法、日期、聯系人等。廣告隨文一般位于廣告版面的不顯眼的位置，用較小的字體表述。不同的廣告文案，其結構形式也不同。有的廣告四部分俱全，有的廣告則只有其中的二個或三個要素。不同媒體的廣告文案往往結構不同：印刷廣告文案構成一般比較完整，標題、正文、標語、結尾樣樣俱全，但也有的印刷廣告以圖片為主，只保留標題或標語；電視或廣播廣告文案一般沒有標題，而較多地動用了標語；戶外廣告，如路牌廣告、交通廣告文字較精煉，往往標題、標語、正文三者合一，但也有的戶外廣告樣樣俱全。廣告主題的表現形式不同，廣告文案的結構也不同：有的廣告只是突出品牌，有的廣告則要樹立企業(yè)形象，有的廣告重點介紹產品的性質功能。在撰寫時，應根據廣告主題的要求安排廣告文案的結構?！?廣告標題廣告標題是對廣告主題的凝結與提煉。在廣告中，標題往往放在最重要的