【正文】 說(shuō)服理論：（傳統(tǒng)224。定位方法①?gòu)?qiáng)化：只要原有定位對(duì)企業(yè)有利，便可以反復(fù)強(qiáng)化②再定位：打破失誤在消費(fèi)者心中的地位，創(chuàng)造一個(gè)有利于自己的新位置 ③比附定位：使定位對(duì)象與在市場(chǎng)上已占有牢固地位的競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)生關(guān)聯(lián)，并確定與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象相反/可比的定位 ④單一位置策略：處于領(lǐng)導(dǎo)地位者要以另外的新品牌壓制競(jìng)爭(zhēng)者，因?yàn)槊恳粋€(gè)品牌在其潛在顧客心中安置了獨(dú)自占據(jù)的一個(gè)特定場(chǎng)所。廣告策略：①采取開拓性廣告策略，以提高產(chǎn)品的知名度和消費(fèi)者認(rèn)知度、使產(chǎn)品迅速進(jìn)入市場(chǎng)為目的。（三）成熟期：提醒性廣告策略市場(chǎng)狀況：市場(chǎng)占有率達(dá)到最高，銷售增長(zhǎng)緩慢營(yíng)銷策略：企業(yè)以保持市場(chǎng)占有率為目的，應(yīng)該采取爭(zhēng)取新顧客、進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)，爭(zhēng)奪競(jìng)爭(zhēng)者的顧客、促使顧客增加購(gòu)買數(shù)量、提高購(gòu)買頻率、為產(chǎn)品增加新的和更廣泛的用途、提高產(chǎn)品質(zhì)量、改進(jìn)產(chǎn)品特性、改進(jìn)產(chǎn)品款式、改進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷組合等策略。各個(gè)媒介有各個(gè)媒介的特點(diǎn)，未來(lái)的傳媒走向何方，我想不能僅僅用一個(gè)取代來(lái)形容，在人們信息需求多元化的今天，我認(rèn)為媒介互相融合借鑒才是比較好的出路。營(yíng)銷策略：企業(yè)應(yīng)該盡快發(fā)現(xiàn)出現(xiàn)衰退的產(chǎn)品，開發(fā)新產(chǎn)品，為放棄本產(chǎn)品做準(zhǔn)備。②需要配合營(yíng)銷策略，做更具針對(duì)性的說(shuō)服性訴求。企業(yè)可以采取快讀撇脂策略（高價(jià)，高水平促銷）、緩慢撇脂策略（高價(jià)、低水平促銷）、迅速滲透策略（低價(jià)，高水平促銷）、緩慢滲透策略（低價(jià)、低水平促銷）。②說(shuō)什么——在廣告中，它指的是“廣告信息”。具體說(shuō)來(lái)是由七部分組成：標(biāo)題、正文、廣告語(yǔ)、插圖、標(biāo)志、公司名稱、色彩。③尋求產(chǎn)品差異，在消費(fèi)者心中定位，由產(chǎn)品本位轉(zhuǎn)向消費(fèi)者本位。接觸的廣告既不是夸大，也不是虛飾，而是竭盡你的智慧使廣告信息單純化、清晰化、戲劇化，使它在消費(fèi)者的腦海里留下深刻的、難以磨滅的記憶。是什么原因使得勞斯萊斯成為世界上最好的車子？一位知名的勞斯萊斯工程師說(shuō)：說(shuō)穿了，根本沒(méi)有什么真正的戲法，這不過(guò)是耐心的注意到細(xì)節(jié)。③凱迪拉克汽車，“領(lǐng)袖的代價(jià)”曾轟動(dòng)一時(shí)。這個(gè)創(chuàng)意概念幾十年不變，至今仍在使用。“獨(dú)特銷售主張”的三重含義：①每個(gè)廣告都必須向消費(fèi)者陳述一個(gè)主張。隨文一般出現(xiàn)在電視、廣播廣告結(jié)尾部分，或者印刷廣告最下角的位置，而且傳達(dá)的信息看起來(lái)不如廣告語(yǔ)、標(biāo)題、正文的內(nèi)容那么重要，因而文案人員往往很少在隨文上下功夫、只簡(jiǎn)單地把必要信息羅列出來(lái)了事。標(biāo)題與廣告的具體內(nèi)容密切相關(guān)，它不需要建立長(zhǎng)期印象，但追求即時(shí)效果，讓消費(fèi)者看到或者聽(tīng)到廣告的第一句話就被訴求重點(diǎn)擊中或被廣告創(chuàng)意吸引。）(6)詩(shī)歌散文式以詩(shī)歌、散文的形式宣傳廣告產(chǎn)品，這類文體的廣告往往想象豐富，感情濃重，富有意境，語(yǔ)言優(yōu)美，宣傳效果親切感人，因而是高品味的廣告常用的形式。常用于企業(yè)招聘廣告、學(xué)校招生廣告、企業(yè)更改商號(hào)啟事、道歉聲明、開業(yè)典禮、業(yè)務(wù)活動(dòng)海報(bào)等。同時(shí)，還要注意語(yǔ)言的藝術(shù)性，可采用多種體裁，如對(duì)話式、小品式、戲劇式、幽默式等，使廣告配文富有趣味性，增強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的吸引力。2．廣告正文寫作的基本要求廣告正文寫作，應(yīng)注意以下幾項(xiàng)要求：(1)真實(shí)可信廣告正文的寫作，不論采用什么體裁、形式、技巧與方法，內(nèi)容都一定要實(shí)事求是，都不能脫離企業(yè)或產(chǎn)品的真實(shí)情況，同時(shí)，寫作的態(tài)度一定要誠(chéng)實(shí)，要多為消費(fèi)者考慮，對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)?！?廣告正文廣告正文的概念 廣告正文是廣告文案的中心部分，它起著介紹商品、樹立形象的作用。如雀巢咖啡的“味道好極了!”樂(lè)百氏的“今天你喝了沒(méi)有?”等廣告標(biāo)語(yǔ)，幾乎成了家喻戶曉的口頭禪。廣告標(biāo)語(yǔ)最忌諱人云亦云，落入俗套。(2)廣告標(biāo)題可以是一句話，也可以是一個(gè)詞或詞組，而廣告標(biāo)語(yǔ)則一般是意義完整的一句話。廣告文案中的其他要素，在每次廣告活動(dòng)中都可能做適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，而廣告標(biāo)語(yǔ)一經(jīng)采用，總是要運(yùn)用相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間。標(biāo)題不能含糊其詞、故弄玄虛、過(guò)于抽象，以免由于費(fèi)解而使人忽視。運(yùn)用懸念式廣告標(biāo)題，越是不道破答案、藏而不露，人們就越想打破砂鍋問(wèn)到底，這樣就增強(qiáng)了廣告效果。用提問(wèn)的方式可以引起受眾的注意，希望了解問(wèn)題的答案，從而產(chǎn)生共鳴和思考，加深印象，然后再加以回答。不像炫耀式標(biāo)題在自我夸耀后顯得有．些空洞無(wú)力。否則，這類廣告開始時(shí)沖擊力很強(qiáng)，用不了多久就引不起消費(fèi)者的興趣了，因?yàn)檫@類廣告沒(méi)有以產(chǎn)品的直接利益作為訴求的支點(diǎn)，必須讓消費(fèi)者得到切實(shí)的利益才可能真正接受。廣告標(biāo)題的形式(1)新聞式標(biāo)題廣告是向消費(fèi)者報(bào)道新產(chǎn)品或是市場(chǎng)上的新聞，這種類型的廣告采用新聞式標(biāo)題，因而，新聞式標(biāo)題是廣告中最常見(jiàn)的一種。讓人能夠在一瞬間獲悉廣告中最主要的信息，即這則廣告要告訴人們的是什么。在撰寫時(shí)，應(yīng)根據(jù)廣告主題的要求安排廣告文案的結(jié)構(gòu)。廣告標(biāo)語(yǔ)是廣告在一段時(shí)期內(nèi)反復(fù)使用、特別強(qiáng)調(diào)的特定商業(yè)用語(yǔ)。在廣告創(chuàng)作中，廣告文案的創(chuàng)作是十分重要的。第八講電視廣告文案寫作一、電視媒介的特性傳播優(yōu)勢(shì)：普及性（185分鐘，容器人，電視人）試聽(tīng)兼?zhèn)鋾r(shí)間媒介，強(qiáng)迫注意傳播劣勢(shì)：轉(zhuǎn)瞬即逝過(guò)熱媒介，易生抗拒 費(fèi)用高效果不宜評(píng)估二、電視廣告的分類按展示方式劃分：商品加模特展示；商品自身展示；借代展示從訴求角度上看可分為（1）理性訴求：直接告白式；解決問(wèn)題式；證言式；實(shí)證式；比較式（2）感性訴求：；戲劇式；生活形態(tài)式；名人明星式；廣告音樂(lè)式三、電視廣告的心理學(xué)原理視覺(jué)暫留原理 完形心理四、優(yōu)秀電視廣告的標(biāo)準(zhǔn)：準(zhǔn)確完善的信息傳播投其所好的娛樂(lè)功能觸及人心的藝術(shù)魅力五、電視廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)特點(diǎn) 蒙太奇思維蒙太奇思維的核心是形象思維 形象思維和文字思維的區(qū)別 蒙太奇的含義蒙太奇(montage)，原是建筑學(xué)上的一個(gè)法語(yǔ)詞匯，原意是“安裝、組合、構(gòu)成”，即將各種不同的建筑材料，按照一個(gè)總的設(shè)計(jì)藍(lán)圖，分別加以處理、組合、安裝在一起，構(gòu)成一個(gè)整體建筑物，產(chǎn)生出全新的功能與效用。詞的詞序很重要，不能隨意改動(dòng)。....廣告正文：廣告正文是對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)，以客觀的事實(shí)、具體的說(shuō)明，來(lái)增加消費(fèi)者的了解與認(rèn)識(shí)，以理服人。（謝詩(shī)敏編寫）第二篇：廣告文案寫作,廣告文案是由標(biāo)題、副標(biāo)題、廣告正文、廣告口號(hào)組成的。廣告文案的結(jié)構(gòu)本課程的難點(diǎn) 廣告文案語(yǔ)言 詩(shī)歌體廣告文案 對(duì)聯(lián)體廣告文案（四）與其他課程的銜接關(guān)系本課程為專業(yè)課程，在學(xué)生有了對(duì)廣告的基本了解后，再開設(shè)比較適宜。教學(xué)中要引導(dǎo)學(xué)生多多接觸廣告文案的實(shí)際，加深對(duì)所學(xué)知識(shí)的理解和體驗(yàn)。（二）本課程的基本要求系統(tǒng)講授有關(guān)廣告文案各構(gòu)成要素、文案創(chuàng)意及各媒體廣告文案的創(chuàng)作技巧等基本理論，使學(xué)生有一個(gè)系統(tǒng)而比較明晰的把握。廣告文案文體、特性及與其他文體寫作的區(qū)別。其中客觀題占30％，主觀題占70％。廣告標(biāo)語(yǔ)撰寫時(shí)要語(yǔ)言簡(jiǎn)明扼要，易懂易記，傳遞清楚，新穎個(gè)性，句子中的文字?jǐn)?shù)量一般掌握在12個(gè)字以內(nèi)為宜。例子：北京旅行社相互依靠著，日子是溫暖而甜蜜的相互支持著生活，在每個(gè)清晨和夜晚，沒(méi)有人知道他們有過(guò)多少甜蜜，多少磨難或者，是沒(méi)有人在乎現(xiàn)在，日子慢慢好起來(lái)，他們有了更多的想法但愛(ài)情越來(lái)越明媚沒(méi)有人會(huì)懷疑這個(gè)下午已經(jīng)陽(yáng)光燦爛．（這只是廣告正文）第三篇：廣告文案寫作第三章說(shuō)什么:廣告訴求方式的選擇n 霍夫蘭認(rèn)為態(tài)度由三個(gè)部分組成:認(rèn)知, 理性訴求:建立在認(rèn)知的基礎(chǔ)上 n 感性訴求:建立在情感的基礎(chǔ)上 n :n : n :n :正面立論與駁斥錯(cuò)誤觀念 n :恐懼訴求 n : n :n : n n n n 60種產(chǎn)品的FCB網(wǎng)格圖(見(jiàn)下圖)金羅坐標(biāo)n :高卷入商品的感性訴求第五章廣告語(yǔ)言一、漢語(yǔ)的特點(diǎn)：n按詞的構(gòu)造特點(diǎn)看，漢語(yǔ)不通過(guò)詞的形態(tài)變化表示語(yǔ)法關(guān)系，而是借助于詞序來(lái)表示。鐘聲響,寺廟見(jiàn))n 強(qiáng)烈的同其他藝術(shù)結(jié)合的傾向 n 音響n 廣播廣告音響的特殊功效 n 塑造環(huán)境氛圍n 作為廣告的主體部分 n 有著強(qiáng)烈的提示作用三、廣播廣告的類型 n直陳式廣播廣告 n對(duì)話式廣播廣告 n小品式廣播廣告 n歌曲式廣播廣告 n綜合式廣播廣告四、廣播廣告的創(chuàng)意特性n廣播廣告的創(chuàng)意是聽(tīng)的創(chuàng)意 n 必須一聽(tīng)就明白n 力爭(zhēng)一聽(tīng)就愛(ài)聽(tīng)（點(diǎn)子要新、中心語(yǔ)言要有特色、設(shè)計(jì)一個(gè)好的開頭）n 實(shí)現(xiàn)聽(tīng)覺(jué)的視覺(jué)化傳達(dá)n廣播廣告的創(chuàng)意是聲音總譜的創(chuàng)意 n 主次律、互易律原則五、廣播廣告的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)n通過(guò)必要重復(fù)對(duì)主信息進(jìn)行強(qiáng)調(diào) n主信息首次出現(xiàn)的時(shí)間不宜太晚。文稿是廣告的核心。廣告所宣傳的企業(yè)或商品的具體內(nèi)容就是通過(guò)正文來(lái)介紹的，正文是廣告文案的主體部分。廣告主題的表現(xiàn)形式不同，廣告文案的結(jié)構(gòu)也不同：有的廣告只是突出品牌，有的廣告則要樹立企業(yè)形象，有的廣告重點(diǎn)介紹產(chǎn)品的性質(zhì)功能。廣告標(biāo)題的功能(1)高度概括廣告的主題標(biāo)題的主要功能就是以高度精煉的文字、富有表現(xiàn)力的語(yǔ)言來(lái)闡明廣告的中心思想和主要目的?！按鳌┦總悺?，舒服極了”的標(biāo)題，會(huì)使讀者產(chǎn)生想了解“博士倫”眼鏡的特點(diǎn)以及為什么戴上會(huì)很舒服的好奇心，引發(fā)他們閱讀正文的興趣。廣告中夸耀的態(tài)度，能夠刺激起消費(fèi)者的興趣，但在使用時(shí)要注意，用詞要中肯，切不可過(guò)分夸大吹噓。第二，標(biāo)題一般直接言明所推薦產(chǎn)品的某種用途或使用方法。設(shè)問(wèn)的意義就在于提問(wèn)之后的回答。原來(lái)，這是在宣傳新啟用的客機(jī)速度快、節(jié)省時(shí)間。：(2)特點(diǎn)突出，準(zhǔn)確易懂廣告標(biāo)題要符合廣告的內(nèi)容要求，要盡可能地將企業(yè)及產(chǎn)品的特點(diǎn)突出出來(lái)。廣告標(biāo)語(yǔ)與廣告文案中的其他要素相比，變化要小。廣告標(biāo)語(yǔ)與廣告標(biāo)題的區(qū)別廣告標(biāo)語(yǔ)與廣告標(biāo)題都是廣告文案中引人注目的簡(jiǎn)短語(yǔ)句，表現(xiàn)形式很相似，二者有時(shí)也可以轉(zhuǎn)化，但廣告標(biāo)語(yǔ)與廣告標(biāo)題之間是存在明顯區(qū)別的：(1)廣告標(biāo)題是一則廣告題目，具有概括廣告內(nèi)容和引導(dǎo)閱讀正文的作用；而廣告標(biāo)語(yǔ)則是使消費(fèi)者建立一種觀念，用以指導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買行為，是企業(yè)廣告的普遍標(biāo)志和產(chǎn)品觀念的長(zhǎng)期輸出形式。一個(gè)好的廣告標(biāo)語(yǔ)可以流芳百年，而一個(gè)平庸的廣告標(biāo)語(yǔ)，即使重復(fù)的次數(shù)再多，也未必產(chǎn)生好的效果。為了使廣告標(biāo)語(yǔ)容易上口，廣告標(biāo)語(yǔ)應(yīng)注意口語(yǔ)化，使人感到親切自然，貼近生活，在不知不覺(jué)中就接受了廣告產(chǎn)品。如“505神功元?dú)獯?，健康的衛(wèi)士”、“神州牌熱水器，安全又省氣”、“三九胃泰，健康的承諾”，這些廣告標(biāo)語(yǔ)都突出地說(shuō)明了產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的利益。合，就是把文案的內(nèi)容歸結(jié)到一個(gè)終結(jié)點(diǎn)上，得出一個(gè)道理或一個(gè)結(jié)論，從而促使消費(fèi)者購(gòu)買。(3)通俗生動(dòng)廣告正文應(yīng)淺顯、易懂易記，語(yǔ)氣要親切感人，即使是專業(yè)性眼強(qiáng)的內(nèi)容也應(yīng)用通俗的語(yǔ)言說(shuō)明。(3)公告式這是一種應(yīng)用文體形式，用簡(jiǎn)潔的語(yǔ)句將廣告項(xiàng)目、條件、事由、注意事項(xiàng)等交待清楚。許多廣告方案的寫作采用曲藝形式，借演員之口，將商品或