【正文】 廣告策略：企業(yè)可以通過(guò)廣告盡量維持現(xiàn)有的市場(chǎng)占有率或者將廣告重點(diǎn)轉(zhuǎn)向其他更有潛力的產(chǎn)品。這里的“促銷”指的是包括廣告、銷售促進(jìn)、宣傳推廣、人員銷售在內(nèi)的整個(gè)營(yíng)銷傳播組合。一個(gè)好的廣告文案的標(biāo)準(zhǔn)：①符合策略②完美展現(xiàn)創(chuàng)意③真實(shí)④精確的信息傳達(dá)⑤以訴求打動(dòng)人心⑥人性化⑦有吸引力，能引起興趣⑧無(wú)論長(zhǎng)短，務(wù)求簡(jiǎn)明⑨使用有魅力的語(yǔ)言20世紀(jì)80年代，“視覺至上”，提出品牌個(gè)性化，將其賦予人的特點(diǎn)①圖像傳播的基本特征就是傳播的國(guó)際化、易讀性，星系的全面性、直觀性。”（三）藝術(shù)派創(chuàng)意理論 伯恩巴克：①?zèng)_擊力：強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者對(duì)廣告表現(xiàn)的感性參與的重要性。②“總督牌”香煙，當(dāng)時(shí)世界上最暢銷的濾嘴香煙。其實(shí)隨文相對(duì)獨(dú)立出來(lái)，是為了讓這些基本信息不被其他信息淹沒，隨文中的信息雖然不是訴求重點(diǎn)，對(duì)于一個(gè)完整的廣告卻必不可少，而且好的隨文對(duì)于將訴求對(duì)象的購(gòu)買欲望變成購(gòu)買行動(dòng)有很大的幫助。廣告文案由四部分組成——分別是廣告語(yǔ)、標(biāo)題、正文和隨文。這種文體的廣告，要求以事實(shí)為依據(jù)，文字簡(jiǎn)明，具有新聞性。要用事實(shí)說(shuō)話，講求有理有據(jù)，切不可主觀臆斷，信口開河，正文中所有承諾，必須是企業(yè)切實(shí)能做到的。(2)牌名原則企業(yè)名稱和商品的牌名，是企業(yè)和商品的重要標(biāo)志，在廣告標(biāo)語(yǔ)中要使用企業(yè)名稱和商品牌名，以利于人們識(shí)別和記憶，避免產(chǎn)生誤解。因?yàn)閺V告標(biāo)題是一則廣告文案的有機(jī)組成部分，它必須和廣告正文、插圖等配合使用，具有依附性、短期性的特點(diǎn)。(3)獨(dú)具特色，富有趣味廣告標(biāo)題從遣詞造句到情感色彩，以及表達(dá)方式都要具有獨(dú)創(chuàng)性，注意突出產(chǎn)品的標(biāo)記性與象征性價(jià)值。設(shè)問(wèn)式標(biāo)題的關(guān)鍵是要抓住事情的要點(diǎn)，將問(wèn)題提得巧妙、準(zhǔn)確。(3)許諾式標(biāo)題這類標(biāo)題是向消費(fèi)者許諾使用廣告產(chǎn)品可帶來(lái)的利益，從而引起消費(fèi)者的興趣，使其產(chǎn)生好感和購(gòu)買欲望。如“505神功元?dú)獯?、“戴‘博士倫’，舒服極了!”都是極精煉、概括的廣告標(biāo)題。廣告隨文是廣告文案的附屬文字，是廣告內(nèi)容的必要補(bǔ)充說(shuō)明。借用到影視創(chuàng)作中，蒙太奇是指按照原定的創(chuàng)作構(gòu)思，把攝像機(jī)所記錄的各種鏡頭、畫面有機(jī)地組合起來(lái)，使之產(chǎn)生連貫、對(duì)比、聯(lián)想、襯托、懸念及各種節(jié)奏等功效，從而組成一部完整的反映生活、表達(dá)主題，為廣大觀眾所理解的影視片。廣告正文撰寫使內(nèi)容內(nèi)容要實(shí)事求是，通俗易懂。因此適合安排在第二學(xué)期。本課程的基本教學(xué)任務(wù)是，使學(xué)生從理論與實(shí)踐的結(jié)合上，系統(tǒng)地掌握現(xiàn)代廣告文案寫作的一般理論和寫作過(guò)程、寫作技巧，獲取必備的廣告文案的鑒賞能力和寫作能力，以適應(yīng)當(dāng)前和今后在工作中的寫作需要。三、教學(xué)大綱第一章廣告文案創(chuàng)作導(dǎo)論（4學(xué)時(shí)）一、廣告文案的結(jié)構(gòu)、分類與體裁廣告的結(jié)構(gòu)廣告的分類廣告的體裁二、廣告文案的創(chuàng)作課程與原則廣告文案的構(gòu)成要素廣告文案的創(chuàng)作過(guò)程廣告文案的創(chuàng)作原則三、廣告文案的修辭比喻比擬排比警句雙關(guān)借代對(duì)照對(duì)偶設(shè)問(wèn)夸張1頂針1仿擬第二章廣告文案主題（4學(xué)時(shí)）一、廣告主題的確定廣告主題的重要性廣告主題的三要素廣告主題的要求二、廣告主題與定位產(chǎn)品定位的原理產(chǎn)品定位的策略產(chǎn)品定位是廣告主題的依據(jù)三、廣告主題與題材題材的意義正確處理主題與題材的關(guān)系廣告題材的選擇第三章廣告文案創(chuàng)意（4學(xué)時(shí)）一、廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵二、廣告創(chuàng)意的流程三、廣告創(chuàng)意的來(lái)源創(chuàng)意來(lái)源于市場(chǎng)調(diào)查創(chuàng)意來(lái)自于模仿廣告創(chuàng)意來(lái)自集思廣益創(chuàng)意來(lái)自于創(chuàng)造性思維四、廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)情感法含蓄法幽默法懸念法夸張法對(duì)比法逆反法誠(chéng)實(shí)法出奇法反常法1驚嚇?lè)?系列法1信譽(yù)法1公關(guān)法1偶像法五、廣告創(chuàng)意的制約產(chǎn)品消費(fèi)者競(jìng)爭(zhēng)廣告廣告總體策劃媒介特征表現(xiàn)手法廣告人自身素質(zhì)第四章廣告文案語(yǔ)言（4學(xué)時(shí)）一、廣告語(yǔ)言的形式與結(jié)構(gòu)廣告語(yǔ)言的傳達(dá)形式廣告語(yǔ)言的內(nèi)在結(jié)構(gòu)二、廣告語(yǔ)言的基本特征準(zhǔn)確簡(jiǎn)潔生動(dòng)形象便于記憶針對(duì)性強(qiáng)三、廣告語(yǔ)言的文字提煉煉數(shù)量詞煉形容詞煉動(dòng)詞煉虛詞四、廣告語(yǔ)言的藝術(shù)表現(xiàn)意境與語(yǔ)言情感與語(yǔ)言色彩與語(yǔ)言第五章廣告標(biāo)題（4學(xué)時(shí)）一、廣告標(biāo)題的作用吸引受眾突出主題促進(jìn)聯(lián)想二、廣告標(biāo)題的種類直接標(biāo)題間接標(biāo)題復(fù)合標(biāo)題三、廣告標(biāo)題的制作方式新聞型利益型建議型對(duì)比型頌揚(yáng)型比喻型設(shè)問(wèn)型懸念型聯(lián)想型情感型1催促型1象征型1詩(shī)文型1借名型1寓意型四、廣告標(biāo)題的寫作技巧主題突出通俗易懂新穎獨(dú)特簡(jiǎn)練有力第六章廣告正文與口號(hào)（6學(xué)時(shí)）一、廣告正文的結(jié)構(gòu)形式結(jié)構(gòu)內(nèi)容結(jié)構(gòu)二、廣告正文的類型事實(shí)型論證型情感型三、廣告正文的基本要求言不虛發(fā)真實(shí)可信重點(diǎn)突出措詞得當(dāng)富有魅力四、廣告口號(hào)廣告口號(hào)與廣告標(biāo)題的區(qū)別廣告口號(hào)的種類廣告口號(hào)的寫作要求第七章廣播廣告文案（3學(xué)時(shí)）一、廣播廣告的要素與種類廣播廣告的構(gòu)成要素廣播廣告的種類二、廣播廣告文案的表現(xiàn)形式陳述式對(duì)話式小品式歌唱式詩(shī)歌式散文式表演式綜合式三、廣播廣告的創(chuàng)意原則可聽原則具體原則生動(dòng)原則聯(lián)想原則親切原則記憶原則第八章 電視廣告文案（6學(xué)時(shí)）一、電視廣告語(yǔ)言的特色畫面語(yǔ)言文學(xué)語(yǔ)言音樂(lè)語(yǔ)言二、電視廣告文案的表現(xiàn)形式新聞型人物型示范型答疑型故事型生活型情調(diào)型歌唱型新奇型動(dòng)畫型三、電視廣告文案創(chuàng)意要求電視廣告的審美標(biāo)準(zhǔn)電視廣告文案創(chuàng)意要求四、電視廣告綜合語(yǔ)言的協(xié)調(diào)廣告綜合語(yǔ)言的協(xié)調(diào)電視廣告實(shí)例評(píng)價(jià)第九章 詩(shī)歌體廣告文案（4學(xué)時(shí)）一、詩(shī)歌體廣告源遠(yuǎn)流長(zhǎng)二、詩(shī)歌體廣告的作用詩(shī)歌體廣告有助于塑造情感氛圍詩(shī)歌體廣告有助于意境美的開拓詩(shī)歌體廣告有助于各類產(chǎn)品的廣告宣傳三、詩(shī)歌體廣告的種類與寫法格律詩(shī)型廣告自由詩(shī)型廣告散文詩(shī)型廣告第十章 對(duì)聯(lián)體廣告文案（2學(xué)時(shí)）一、對(duì)聯(lián)體廣告的特點(diǎn)文學(xué)性行業(yè)特點(diǎn)民俗風(fēng)情二、對(duì)聯(lián)體廣告的作用表明行業(yè)的性質(zhì)范圍突出產(chǎn)品的功能特點(diǎn)樹立商店的信譽(yù)形象抓住讀者的消費(fèi)心理增強(qiáng)顧客的鑒賞雅趣第十一章 品牌命名藝術(shù)（5學(xué)時(shí)）一、品牌命名的重要性二、企業(yè)命名藝術(shù)企業(yè)命名淵源傳統(tǒng)命名法借鑒現(xiàn)代企業(yè)命名原則三、產(chǎn)品命名藝術(shù)表明產(chǎn)地揭示功用出奇制勝誘發(fā)想象紀(jì)念意義五、參考書目陳培愛著：《如何成為杰出的廣告文案撰稿人》，廈門大學(xué)出版社，2002年版高志宏、徐智明著：《廣告文案寫作》，中國(guó)物價(jià)出版社，2002年版丁伯詮著：《廣告學(xué)原理》，復(fù)旦大學(xué)出版社，2002年《現(xiàn)代廣告》、《中國(guó)廣告》雜志，2004年——2005年、（謝詩(shī)敏編寫）《廣告文案寫作》考試大綱一、考試對(duì)象修完該課程所規(guī)定內(nèi)容的本科學(xué)生二、考試目的考核學(xué)生對(duì)《廣告文案寫作》的基本理論和基本知識(shí)的掌握程度和運(yùn)用能力三、考試內(nèi)容和要求第一章廣告文案創(chuàng)作導(dǎo)論考試內(nèi)容考試要求識(shí)記廣告文案的結(jié)構(gòu)、分類與體裁掌握廣告文案的構(gòu)成要素、創(chuàng)作過(guò)程、創(chuàng)作原則 掌握廣告文案的修辭，并在廣告文案的創(chuàng)作中加以應(yīng)用 廣告文案的結(jié)構(gòu)、分類與體裁 廣告文案的創(chuàng)作課程與原則 廣告文案的修辭第二章廣告文案主題 考試內(nèi)容考試要求識(shí)記廣告主題的涵義及構(gòu)成 了解產(chǎn)品定位的原理及策略掌握廣告題材的選擇及正確處理主題與題材的關(guān)系 廣告主題的確定 廣告主題與定位 廣告主題與題材第三章廣告文案創(chuàng)意 考試內(nèi)容考試要求 廣告創(chuàng)意的一般知識(shí) 廣告創(chuàng)意的來(lái)源 廣告創(chuàng)意的表現(xiàn) 廣告創(chuàng)意的制約了解廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵、流程、來(lái)源 掌握廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)領(lǐng)會(huì)影制約廣告創(chuàng)意的因素 第四章 考試內(nèi)容考試要求識(shí)記廣告語(yǔ)言的形式與結(jié)構(gòu) 熟悉廣告語(yǔ)言的基本特征 掌握廣告語(yǔ)言的文字提煉 領(lǐng)會(huì)廣告語(yǔ)言的藝術(shù)表現(xiàn) 廣告語(yǔ)言的形式與結(jié)構(gòu) 廣告語(yǔ)言的基本特征 廣告語(yǔ)言的文字提煉 廣告語(yǔ)言的藝術(shù)表現(xiàn) 廣告文案語(yǔ)言第五章廣告標(biāo)題 考試內(nèi)容考試要求識(shí)記廣告標(biāo)題的涵義、種類 領(lǐng)會(huì)廣告標(biāo)題的作用掌握廣告標(biāo)題的制作方式、寫作技巧 廣告標(biāo)題的作用 廣告標(biāo)題的種類 廣告標(biāo)題的制作方式 廣告標(biāo)題的寫作技巧第六章廣告正文與口號(hào) 考試內(nèi)容考試要求 廣告正文的結(jié)構(gòu) 廣告正文的類型 廣告正文的基本要求 廣告口號(hào)識(shí)記廣告正文的結(jié)構(gòu)，廣告口號(hào)的涵義、種類了解廣告口號(hào)與廣告標(biāo)題的區(qū)別掌握廣告正文的類型、基本要求并進(jìn)行實(shí)際創(chuàng)作 第七章廣播廣告文案 考試內(nèi)容考試要求識(shí)記廣播廣告的要素與種類掌握廣播廣告的創(chuàng)意原則，并能聯(lián)系實(shí)際進(jìn)行創(chuàng)作 廣播廣告的要素與種類 廣播廣告的創(chuàng)意原則第八章電視廣告文案 考試內(nèi)容考試要求了解電視廣告語(yǔ)言的特色聯(lián)系實(shí)際，掌握電視廣告文案的表現(xiàn)形式 領(lǐng)會(huì)廣告文案創(chuàng)意要求聯(lián)系實(shí)例，掌握電視廣告綜合語(yǔ)言的協(xié)調(diào) 電視廣告語(yǔ)言的特色 電視廣告文案的表現(xiàn)形式 電視廣告文案創(chuàng)意要求 電視廣告綜合語(yǔ)言的協(xié)調(diào)第九章詩(shī)歌體廣告文案 考試內(nèi)容考試要求識(shí)記詩(shī)歌體廣告歷史 了解詩(shī)歌體廣告的作用 掌握詩(shī)歌體廣告的種類與寫法 詩(shī)歌體廣告歷史 詩(shī)歌體廣告的作用 詩(shī)歌體廣告的種類與寫法第十章對(duì)聯(lián)體廣告文案考試內(nèi)容考試要求了解對(duì)聯(lián)體廣告的特點(diǎn)、作用 掌握對(duì)聯(lián)體廣告的創(chuàng)作 對(duì)聯(lián)體廣告的特點(diǎn) 對(duì)聯(lián)體廣告的作用第十一章 品牌命名藝術(shù) 考試內(nèi)容考試要求了解品牌命名的重要性 掌握企業(yè)命名藝術(shù) 掌握產(chǎn)品命名藝術(shù) 品牌命名的重要性 企業(yè)命名藝術(shù) 產(chǎn)品命名藝術(shù)四、考試的時(shí)間和方法閉卷考試，考試時(shí)間為120分鐘五、評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)期末考試成績(jī)占70%+平時(shí)成績(jī)30%六、試卷設(shè)計(jì)的結(jié)構(gòu)填空題10%，名詞解釋題20%，簡(jiǎn)答題32%，案例分析題18%,創(chuàng)作題目20%。廣告口號(hào)的撰寫要注意簡(jiǎn)潔明了、語(yǔ)言明確、獨(dú)創(chuàng)有趣、便于記憶、易讀上口。一則圖畫廣告中的語(yǔ)言文字能夠比廣告畫等其他要素更準(zhǔn)確、更有效地傳達(dá)企業(yè)及商品信息。不同媒體的廣告文案往往結(jié)構(gòu)不同：印刷廣告文案構(gòu)成一般比較完整，標(biāo)題、正文、標(biāo)語(yǔ)、結(jié)尾樣樣俱全，但也有的印刷廣告以圖片為主，只保留標(biāo)題或標(biāo)語(yǔ)；電視或廣播廣告文案一般沒有標(biāo)題，而較多地動(dòng)用了標(biāo)語(yǔ)；戶外廣告，如路牌廣告、交通廣告文字較精煉，往往標(biāo)題、標(biāo)語(yǔ)、正文三者合一，但也有的戶外廣告樣樣俱全。(3)誘導(dǎo)閱讀正文一則優(yōu)秀