【正文】 的廣告標(biāo)題，能以其高明的技巧與魅力引起讀者的興趣，并引導(dǎo)讀者繼續(xù)閱讀正文。建議式廣告標(biāo)題有很多優(yōu)點(diǎn)：第一，標(biāo)題主動(dòng)地勸說或強(qiáng)烈地暗示去做或去思考某件事情。如某航空公司的廣告：“從12月23日起，大西洋將縮小20％”?！?廣告標(biāo)語(yǔ)廣告標(biāo)語(yǔ)的作用廣告標(biāo)語(yǔ)，是廣告文案中出現(xiàn)頻率最高的宣傳用語(yǔ)。有的企業(yè)不惜花重金征集廣告標(biāo)語(yǔ)。突出廣告產(chǎn)品的利益，能夠引起消費(fèi)者注意，增強(qiáng)廣告產(chǎn)品的吸引力。有些產(chǎn)品消費(fèi)者已基本了解，廣告正文可短些；新產(chǎn)品、技術(shù)性強(qiáng)的產(chǎn)品，廣告正文宜詳細(xì)些，廣告正文的長(zhǎng)短沒有一定之規(guī)，但寫作時(shí)應(yīng)注意簡(jiǎn)明扼要，做到長(zhǎng)而不拖沓，短而不晦澀。(5)曲藝式曲藝是文學(xué)、音樂、表演相結(jié)合，而以文學(xué)為主的生動(dòng)活潑的說唱藝術(shù)。廣告語(yǔ)寫作要點(diǎn)：①力求簡(jiǎn)短②單純明確③使用流暢的語(yǔ)言④避免空洞的套話⑤避免虛假的大話、⑥時(shí)間與地域的適應(yīng)性⑦媒介的適應(yīng)性⑧追求個(gè)性廣告語(yǔ)特性：①簡(jiǎn)短有力的口號(hào)性語(yǔ)句②單一明確的觀念性信息③長(zhǎng)期廣泛地反復(fù)使用 標(biāo)題：是每一幅廣告作品為傳達(dá)最重要或最能引起訴求對(duì)象興趣的信息，而在最顯著位置以特別字體或特別語(yǔ)氣突出表現(xiàn)的語(yǔ)句?！薄俺晒Φ膹V告就像凸透鏡一樣把所有部分聚合為一個(gè)廣告焦點(diǎn)——不僅發(fā)光，而且發(fā)熱。他的作品： ①紅色的肉，為“美國(guó)肉類研究所”做的廣告，提出紅色背景是一個(gè)技巧，紅色襯托色是一個(gè)技巧，把他做成自自然然的事，讓一切變得自然，這就是純粹的“與生俱來戲劇性”。我認(rèn)為廣告中最重要的東西就是獨(dú)創(chuàng)性“original”與新奇性“fresh”。廣告語(yǔ)的概念：廣告語(yǔ)又稱廣告口號(hào)、主題句、標(biāo)題句，是為了加強(qiáng)訴求對(duì)象對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的印象而在廣告中長(zhǎng)期、反復(fù)使用的簡(jiǎn)短口號(hào)性語(yǔ)句。拉斯維爾5W模式：Who（誰）Says What（說了什么）In Which Channal（通過什么渠道）To Whom（對(duì)誰說）With What Effect（有什么效果）5W理論的內(nèi)容①誰——面向消費(fèi)者，“誰”指的就是要在廣告中對(duì)他們說話的企業(yè)和產(chǎn)品（實(shí)體產(chǎn)品和服務(wù)）。AISAS模式是由電通公司針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)與無線應(yīng)用時(shí)代消費(fèi)者生活形態(tài)的變化，而提出的一種全新的消費(fèi)者行為分析模型。（二）成長(zhǎng)期：勸服性廣告策略市場(chǎng)狀況：產(chǎn)品被市場(chǎng)接受，市場(chǎng)占有率上升營(yíng)銷策略：企業(yè)可以通過改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，賦予產(chǎn)品新的特性、改進(jìn)款式、增加側(cè)翼產(chǎn)品、進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)、進(jìn)入新的配銷渠道、適當(dāng)降低價(jià)格來促進(jìn)市場(chǎng)占有率的提高。不會(huì)取代，自我發(fā)揮雖然互聯(lián)網(wǎng)媒介有很多傳統(tǒng)媒體所不具備的優(yōu)勢(shì)，比如交互性，及時(shí)性，信息海量化等等，但是直到現(xiàn)在在某些領(lǐng)域電視的普及率還是高于互聯(lián)網(wǎng)，包括我們自己有時(shí)候都更相信傳統(tǒng)媒介對(duì)信息發(fā)布的權(quán)威性還是高于互聯(lián)網(wǎng)。②提醒性廣告主要突出品牌。（如家）定位理論的基本觀點(diǎn)：①?gòu)V告的目標(biāo)是使一個(gè)品牌、公司或產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中獲得一個(gè)據(jù)點(diǎn)、一個(gè)認(rèn)定的區(qū)域位置，或者占有一席獨(dú)有之地②廣告應(yīng)將傳播的效力集中在一個(gè)狹窄的目標(biāo)上，在消費(fèi)者的心智上下工夫，力圖在消費(fèi)者心理上創(chuàng)造出一個(gè)位置③應(yīng)該運(yùn)用廣告創(chuàng)造出的獨(dú)有位置，特別是“第一說法、第一事件、第一位置”。④對(duì)誰說——長(zhǎng)期的經(jīng)驗(yàn)，使廣告主和廣告專業(yè)人員都意識(shí)到，為了最有效地占有市場(chǎng)，廣告的傳播對(duì)象不能是所有消費(fèi)者，而是最有價(jià)值的消費(fèi)者?！比绹?guó)看到廣告的人都不禁咯咯而笑，這就是他要獲取的“沖擊力”。一旦建立起鮮明的品牌形象，消費(fèi)者購(gòu)買到的往往不僅僅是產(chǎn)品本身的物質(zhì)利益，而是心理利益或品牌的附加值。③這一主張一定要強(qiáng)有力地打動(dòng)千百萬人，也就是吸引新的顧客使用你的產(chǎn)品。但正文也是訴求對(duì)象最容易忽略的部分，所以如何吸引訴求對(duì)象讀正文，對(duì)于創(chuàng)意和文案人員是相當(dāng)大的考驗(yàn)。（劉笑男版）廣告是由以確定的出資人通過各種媒介進(jìn)行有關(guān)產(chǎn)品（商品、服務(wù)或觀點(diǎn)）的，通過有償?shù)?，有組織的、綜合的、勸服性的非人員的信息傳播活動(dòng)。如“XX汽車在以每小時(shí)60英里速度行駛時(shí)，在車內(nèi)能聽到的最大噪音是電子鐘走動(dòng)的嘀、噠聲”。起，就是開頭的話。優(yōu)秀的廣告標(biāo)語(yǔ)要符合以下要求：(1)簡(jiǎn)短易記廣告標(biāo)語(yǔ)宣傳的是要人們長(zhǎng)期牢記的觀念，為了便于記憶，一定要力求語(yǔ)言精煉，句式簡(jiǎn)短。如美國(guó)可口可樂公司的廣告標(biāo)語(yǔ)“請(qǐng)喝可口可樂”，使用了近半個(gè)世紀(jì)，至今仍沿用不衰。廣告標(biāo)題的創(chuàng)作要求廣告標(biāo)題的類型很多，但對(duì)標(biāo)題的基本要求都是相同的。建議式標(biāo)題往往有特殊的效果，它可以使廣告迅速產(chǎn)生正面影響。(2)炫耀式標(biāo)題在廣告標(biāo)題上體現(xiàn)出生產(chǎn)者對(duì)產(chǎn)品的夸耀以及以自豪的態(tài)度突出本企業(yè)或企業(yè) 產(chǎn)品的特色，以吸引消費(fèi)者的注意。廣告效果的50—70％是注目文字的作用，注目文字也就是注意了廣告標(biāo)題和標(biāo)語(yǔ)。標(biāo)題是廣告的題目，它體現(xiàn)方向的主題。n修辭層。它的作用在于吸引人們對(duì)廣告的注目，留下印象，引起人們對(duì)廣告的興趣。勤寫、多練、多加修改，向來是在寫作教學(xué)中備受重視的教學(xué)方法，本課程也不例外。堅(jiān)持理論與實(shí)踐密切結(jié)合、學(xué)以致用的教學(xué)原則，要指導(dǎo)學(xué)生不斷地進(jìn)行廣告文案的寫作訓(xùn)練（單項(xiàng)訓(xùn)練、綜合訓(xùn)練），通過寫作實(shí)踐形成良好的寫作習(xí)慣和較為熟練的寫作技巧。....廣告標(biāo)題：它是廣告文案的主題，往往也是廣告內(nèi)容的訴求重點(diǎn)。是經(jīng)過歷史的積累和約定俗成，人們對(duì)某一個(gè)詞語(yǔ)所代表含義及其用法的確認(rèn)。●廣告文案的構(gòu)成廣告文案一般包括標(biāo)題、正文、標(biāo)語(yǔ)和隨文四個(gè)部分。有調(diào)查證明，看標(biāo)題的人數(shù)平均是看廣告正文人數(shù)的五倍。但在使用時(shí)要注意，必須是真正有新聞價(jià)值的廣告內(nèi)容才可以用這種標(biāo)題，否則，當(dāng)讀者發(fā)現(xiàn)廣告內(nèi)容并無新聞價(jià)值時(shí)，會(huì)失去對(duì)媒介的信任。標(biāo)題就有了動(dòng)之以情、曉之以理的雙重功能。廣告標(biāo)題的類型很多，如果更嚴(yán)地分類，還可以列舉出許多種：如感嘆式、比較式、比喻式、詼諧式、祈使式、利益式等等。并以其特有的作用被看作是一種“低投入、高產(chǎn)出”的文稿形式，某些經(jīng)久不衰的廣告標(biāo)語(yǔ)已形成了企業(yè)巨大的無形財(cái)富，世代相傳?？梢?，創(chuàng)作廣告標(biāo)語(yǔ)，一定要有語(yǔ)不驚人誓不休的決心。廣告正文一般由“起、承、合”三個(gè)層次構(gòu)成。廣告正文的寫作方式(1)描寫式通過對(duì)商品或勞務(wù)的特征進(jìn)行具體而形象的描繪與摹寫，使商品或勞務(wù)顯得有聲有色，有形有情，給消費(fèi)者留下生動(dòng)而深刻的印象。廣告定義：廣告界認(rèn)為，廣告就是溝通。出色的正文對(duì)于建立消費(fèi)者的信任、令他們產(chǎn)生購(gòu)買欲望起關(guān)鍵性的作用。它一定要獨(dú)特——既可以是品牌的獨(dú)特性，也可以是在這一特定的廣告領(lǐng)域一般不會(huì)有的一種主張。產(chǎn)品同質(zhì)化程度越高，消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)的理性程度越低，所以這類產(chǎn)品宜用感性訴求來塑造差異化的品牌形象。幽默的文案自謙的說：“我們可笑的小引擎當(dāng)然能使我們可笑的小汽車快速前沖。表現(xiàn)形式：①愛與關(guān)懷：愛情、親情、鄉(xiāng)情與懷舊、友情與陌生人間的情感交流 ②生活情趣：好奇、休閑、幽默與其他③自我觀念與期許：個(gè)性、價(jià)值觀、自我實(shí)現(xiàn)感 ④同情與道義（三）情理結(jié)合訴求定義：即采用理性訴求傳達(dá)客觀的信息，又使用感性訴求引發(fā)訴求對(duì)象的情感共鳴，結(jié)合二者優(yōu)勢(shì)，以達(dá)到最佳說服效果。選擇什么樣的媒介、如何獲得最大的傳播效果，成為廣告中至關(guān)重要的“媒介策略”。（五糧液黃金酒）⑤類別品牌定位：當(dāng)一個(gè)強(qiáng)大的品牌名稱成為了產(chǎn)品類別名稱的代表或代替物時(shí)，必須給公司新產(chǎn)品一個(gè)新名字，不可“搭便車”（高樂高）⑥尋找空隙策略：尋找消費(fèi)者心中空隙，加以填補(bǔ)。廣告策略：①進(jìn)入成熟期，以提醒消費(fèi)者持續(xù)購(gòu)買為目的?；ヂ?lián)網(wǎng)自身的很多特性成為優(yōu)勢(shì)的同時(shí)也限制了它自身的發(fā)展，比如說信息發(fā)布無限制，自然導(dǎo)致虛假信息泛濫，盜版現(xiàn)象嚴(yán)重。廣告策略：①?gòu)V告以勸說更多消費(fèi)者購(gòu)買本產(chǎn)品、提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率為目的。它是一個(gè)全新的營(yíng)銷法則，“搜索”和“分享”的出現(xiàn)，指出了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，“搜索”和“分享”的重要性，充分體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于人們生活方式和消費(fèi)行為的影響和改變。產(chǎn)品在生命周期不同階段有不同的市場(chǎng)表現(xiàn)，要采取不同策略；為了贏得信任和支持，企業(yè)和產(chǎn)品又要以長(zhǎng)期穩(wěn)定的“定位策略”、“品牌形象策略”為自己謀求更有利的角色和形象。它基于長(zhǎng)遠(yuǎn)的銷售禮儀，向消費(fèi)者傳達(dá)一種長(zhǎng)期不變的觀念。在創(chuàng)意的表現(xiàn)上光是求新求變、與眾不同并不夠。② “萬寶路”牌香煙，創(chuàng)立了男性香煙的性格；一個(gè)美國(guó)西部牛仔的形象，把在美國(guó)市場(chǎng)上占有率不及1％的香煙，推到世界銷售的第一位?！崩锓蛩拐J(rèn)為廣告中的這個(gè)焦點(diǎn)，就是獨(dú)特銷售主張（Unique Selling Proposition）。消費(fèi)者很少有意識(shí)地接觸廣告，對(duì)廣告有本能的抵觸心理，而且每一廣告在刊播時(shí)都面對(duì)其他信息對(duì)消費(fèi)者注意力的爭(zhēng)奪，因此廣告必須在最短時(shí)間內(nèi)傳遞出最重要的信息或者引起訴求對(duì)象的注意，標(biāo)題的作用正在于此。許多廣告方案的寫作采用曲藝形式，借演員之口，將商品或勞務(wù)的特征生動(dòng)形象地表現(xiàn)出來，曲藝廣告文案包括故事型廣告、相聲型廣告、快板書型廣告等形式。(3)通俗生動(dòng)廣告正文應(yīng)淺顯、易懂易記，語(yǔ)氣要親切感人，即使是專業(yè)性眼強(qiáng)的內(nèi)容也應(yīng)用通俗的語(yǔ)言說明。如“505神功元?dú)獯?，健康的衛(wèi)士”、“神州牌熱水器，安全又省氣”、“三九胃泰，健康的承諾”，這些廣告標(biāo)語(yǔ)都突出地說明了產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的利益。一個(gè)好的廣告標(biāo)語(yǔ)可以流芳百年，而一個(gè)平庸的廣告標(biāo)語(yǔ)，即使重復(fù)的次數(shù)再多，也未必產(chǎn)生好的效果。廣告標(biāo)語(yǔ)與廣告文案中的其他要素相比，變化要小。原來，這是在宣傳新啟用的客機(jī)速度快、節(jié)省時(shí)間。第二，標(biāo)題一般直接言明所推薦產(chǎn)品的某種用途或使用方法?！按鳌┦總悺?，舒服極了”的標(biāo)題，會(huì)使讀者產(chǎn)生想了解“博士倫”眼鏡的特點(diǎn)以及為什么戴上會(huì)很舒服的好奇心，引發(fā)他們閱讀正文的興趣。廣告主題的表現(xiàn)形式不同，廣告文案的結(jié)構(gòu)也不同：有的廣告只是突出品牌，有的廣告則要樹立企業(yè)形象，有的廣告重點(diǎn)介紹產(chǎn)品的性質(zhì)功能。文稿是廣告的核心。例子：北京旅行社相互依靠著，日子是溫暖而甜蜜的相互支持著生活，在每個(gè)清晨和夜晚，沒有人知道他們有過多少甜蜜，多少磨難或者，是沒有人在乎現(xiàn)在，日子慢慢好起來，他們有了更多的想法但愛情越來越明媚沒有人會(huì)懷疑這個(gè)下午已經(jīng)陽(yáng)光燦爛．（這只是廣告正文）第三篇：廣告文案寫作第三章說什么:廣告訴求方式的選擇n 霍夫蘭認(rèn)為態(tài)度由三個(gè)部分組成:認(rèn)知, 理性訴求:建立在認(rèn)知的基礎(chǔ)上 n 感性訴求:建立在情感的基礎(chǔ)上 n :n : n :n :正面立論與駁斥錯(cuò)誤觀念 n :恐懼訴求 n : n :n : n n n n 60種產(chǎn)品的FCB網(wǎng)格圖(見下圖)金羅坐標(biāo)n :高卷入商品的感性訴求第五章廣告語(yǔ)言一、漢語(yǔ)的特點(diǎn)：n按詞的構(gòu)造特點(diǎn)看，漢語(yǔ)不通過詞的形態(tài)變化表示語(yǔ)法關(guān)系，而是借助于詞序來表示。其中客觀題占30％，主觀題占70％。（二）本課程的基本要求系統(tǒng)講授有關(guān)廣告文案各構(gòu)成要素、文案創(chuàng)意及各媒體廣告文案的