【正文】 ,創(chuàng)作題目20%。開完此課程后可以開設(shè)與廣告學(xué)的其他專業(yè)技能課程，1 如廣告策劃、廣告媒體研究等等。（三）本課程的重點(diǎn)和難點(diǎn)本課程的重點(diǎn)廣告文案與廣告策劃、廣告創(chuàng)意之間的關(guān)系。同時(shí)，閱讀和鑒賞能力本身，也是一種很重要的能力。本課程的基本教學(xué)任務(wù)是，使學(xué)生從理論與實(shí)踐的結(jié)合上，系統(tǒng)地掌握現(xiàn)代廣告文案寫作的一般理論和寫作過程、寫作技巧，獲取必備的廣告文案的鑒賞能力和寫作能力，以適應(yīng)當(dāng)前和今后在工作中的寫作需要。二、編寫本教學(xué)大綱說明（一）本課程的性質(zhì)和任務(wù)《廣告學(xué)》是廣告學(xué)的專業(yè)主干課程。閱讀和鑒賞，這是寫作廣告文案的先導(dǎo)和基礎(chǔ)?！肮庵v不練空把式”，是無法達(dá)到教學(xué)目的的。因此適合安排在第二學(xué)期。布置6次以上理論聯(lián)系實(shí)際的作業(yè)，作業(yè)成績占期末總成績的30%每一章安排一到兩節(jié)的討論課或練習(xí)課，以便使實(shí)踐和理論能很好的結(jié)合。它是廣告內(nèi)容的文字化表現(xiàn)。只有當(dāng)受眾對標(biāo)語產(chǎn)生興趣時(shí)，才會(huì)閱讀正文。廣告正文撰寫使內(nèi)容內(nèi)容要實(shí)事求是，通俗易懂。廣告口號常有的形式：聯(lián)想式、比喻式、許諾式、推理式、贊揚(yáng)式、命令式。n從意義對應(yīng)的角度看，漢語的特點(diǎn)是一個(gè)讀音對應(yīng)多個(gè)詞，多詞同音，因此單憑語音會(huì)發(fā)生理解的歧義。修辭是研究如何使語言準(zhǔn)確、鮮明、生動(dòng)的方法。借用到影視創(chuàng)作中，蒙太奇是指按照原定的創(chuàng)作構(gòu)思，把攝像機(jī)所記錄的各種鏡頭、畫面有機(jī)地組合起來，使之產(chǎn)生連貫、對比、聯(lián)想、襯托、懸念及各種節(jié)奏等功效，從而組成一部完整的反映生活、表達(dá)主題，為廣大觀眾所理解的影視片。在方向作品的要素中，語言文字居于主要地位，任何一則廣告，都需要借助語言文字來表達(dá)其主題，無論是采用哪一種媒體傳播信息，都離不開廣告文稿，而廣告中圖畫、音樂的創(chuàng)作，往往是在語言文字的基礎(chǔ)上進(jìn)行再創(chuàng)作。廣告文案的創(chuàng)作水平，直接影響著廣告的宣傳效果。標(biāo)題如同廣告的靈魂，在廣告中總是占有重要的位置。廣告隨文是廣告文案的附屬文字，是廣告內(nèi)容的必要補(bǔ)充說明。有的廣告四部分俱全，有的廣告則只有其中的二個(gè)或三個(gè)要素?！?廣告標(biāo)題廣告標(biāo)題是對廣告主題的凝結(jié)與提煉。人們常說：“題好文一半”、“題高文自高”，廣告也是如此。如“505神功元?dú)獯?、“戴‘博士倫’，舒服極了!”都是極精煉、概括的廣告標(biāo)題。廣告標(biāo)題要能夠“捉住大眾的眼睛和耳朵”。新聞式標(biāo)題的特點(diǎn)無需過多的技巧，只要如實(shí)陳述就行，如“XX商廈隆重開業(yè)!”、“治療X X病有新藥——X X藥品在京應(yīng)市”。這類標(biāo)題多用在富有特色或在國內(nèi)外享有盛譽(yù)的產(chǎn)品上。(3)許諾式標(biāo)題這類標(biāo)題是向消費(fèi)者許諾使用廣告產(chǎn)品可帶來的利益，從而引起消費(fèi)者的興趣，使其產(chǎn)生好感和購買欲望。(4)建議式標(biāo)題在廣告標(biāo)題中，針對某些特定的消費(fèi)者，建議其使用某種產(chǎn)品。第三，它同時(shí)兼有利益式標(biāo)題的優(yōu)點(diǎn)。由于向消費(fèi)者提供了一種新的有效的方法，從而使他們產(chǎn)生興趣且競相效仿，由此拓開廣闊的市場。設(shè)問式標(biāo)題的關(guān)鍵是要抓住事情的要點(diǎn)，將問題提得巧妙、準(zhǔn)確。好奇是人的天性，這類標(biāo)題就是在人們的好奇心上著力，抓住人們的注意力，激發(fā)其尋求答案的興趣。如臺(tái)灣有一則摩托車廣告預(yù)告六天后將有令人動(dòng)心的新車型推向市場：“今天不要買摩托，請你稍候六天”。(1)簡短有力，引人注目標(biāo)題的主要作用是吸引人注意，因此字?jǐn)?shù)不宜過多，否則會(huì)降低人們的注意力。(3)獨(dú)具特色，富有趣味廣告標(biāo)題從遣詞造句到情感色彩，以及表達(dá)方式都要具有獨(dú)創(chuàng)性，注意突出產(chǎn)品的標(biāo)記性與象征性價(jià)值。奧格威積幾十年廣告創(chuàng)作之經(jīng)驗(yàn)，提出在廣告標(biāo)題創(chuàng)作中應(yīng)掌握以下準(zhǔn)則：標(biāo)題應(yīng)能給受眾切實(shí)帶來好處；把廣告標(biāo)題喻為“商店的店名”，廣告的作用就是招攬消費(fèi)者；應(yīng)盡量把新內(nèi)容引人標(biāo)題，因?yàn)橄M(fèi)者總是注意新產(chǎn)品，尋求使用老產(chǎn)品的新方法，或是看老產(chǎn)品有什么新改進(jìn)；標(biāo)題向消費(fèi)者承諾其所能獲得的利益，這個(gè)利益就是商品所具備的基本效用； 在標(biāo)題上寫進(jìn)商品的商標(biāo)，這一點(diǎn)切不可誤； 唯有富有魅力的標(biāo)題，才能誘導(dǎo)人們閱讀正文；從推銷而言，較長的標(biāo)題比詞不達(dá)意的短標(biāo)題更有說服力； 不要寫只有當(dāng)消費(fèi)者仔細(xì)閱讀正文后才能了解整個(gè)內(nèi)容的標(biāo)題； 標(biāo)題中切忌使用否定詞；使用情緒上、氣氛上具有沖擊力的語調(diào)和詞匯。廣告標(biāo)語的作用首先在于把企業(yè)的宗旨、商品的特色等以最精彩的文字表達(dá)出來，給人以強(qiáng)烈的印象，使消費(fèi)者理解和記住一個(gè)確定的觀念；其次，廣告標(biāo)語的作用還在于使廣告活動(dòng)具有連續(xù)性，使整體廣告活動(dòng)的不同廣告之間有共同的標(biāo)志；此外，廣告標(biāo)語是主要廣告信息的濃縮，可以直接為促進(jìn)商品銷售服務(wù)。麥?zhǔn)峡Х取暗蔚蜗銤?，意猶未盡”，豐田公司“車到山前必有路，有路必有豐田車”、雀巢咖啡“味道好極了”等廣告標(biāo)語也都為世人所熟知。因?yàn)閺V告標(biāo)題是一則廣告文案的有機(jī)組成部分，它必須和廣告正文、插圖等配合使用，具有依附性、短期性的特點(diǎn)。廣告標(biāo)語創(chuàng)作的基本要求由于廣告標(biāo)語在廣告中的特殊地位，決定了廣告標(biāo)語創(chuàng)作的重要性。大衛(wèi)同時(shí)，廣告標(biāo)語還要講究對稱美與音韻美，有節(jié)奏韻律感，讀起來上口，聽起來優(yōu)美悅耳。(2)牌名原則企業(yè)名稱和商品的牌名，是企業(yè)和商品的重要標(biāo)志，在廣告標(biāo)語中要使用企業(yè)名稱和商品牌名，以利于人們識(shí)別和記憶，避免產(chǎn)生誤解。消費(fèi)者購買商品，就是為了從中得到某種利益或滿足。廣告正文是廣告標(biāo)題的具體化，是對廣告標(biāo)題的進(jìn)一步解釋和說明。在標(biāo)題和正文之間起承上啟下的作用，要求既能夠銜接標(biāo)題，又要有利于下文的展開。要用事實(shí)說話，講求有理有據(jù)，切不可主觀臆斷，信口開河，正文中所有承諾，必須是企業(yè)切實(shí)能做到的。但這也不等于說廣告正文一定要短小，不能一概而言正文越短越好。(4)重點(diǎn)突出廣告正文要全力突出廣告主題，一則廣告應(yīng)重點(diǎn)突出一個(gè)主題。(2)證明式由證人出面，以其親身體驗(yàn)發(fā)出議論、感嘆或評價(jià)。這種文體的廣告，要求以事實(shí)為依據(jù)，文字簡明，具有新聞性。這種文體的廣告非常多。(7)幽默式用幽默的筆法，俏皮的語言，在輕松逗樂的氣氛中宣傳廣告產(chǎn)品，使原本單調(diào)枯燥的內(nèi)容有情趣、別開生面，消費(fèi)者在愉快的笑聲中欣然接受廣告產(chǎn)品。（教材版）廣告文案由四部分組成——分別是廣告語、標(biāo)題、正文和隨文。廣告語通常與廣告的具體內(nèi)容并不相關(guān)，但它傳遞企業(yè)或品牌最核心的信息，經(jīng)過長期反復(fù)使用，成為企業(yè)和品牌的一種標(biāo)志性符號，如耐克的“Just do it”,雀巢的“味道好極了”。如很多“問題解決式”的電視廣告一開始既提出問題，“我家水龍頭又被水垢堵了！”（“奇麗潔”清潔劑）寫作要點(diǎn)：①緊扣主題②集中于一點(diǎn)③避免平鋪直敘④個(gè)性化的語言⑤簡潔凝練 正文：是廣告作品中承接標(biāo)題，對廣告信息進(jìn)行展開說明、對訴求對象進(jìn)行深入說服的語言或文字內(nèi)容。也有一部分廣告意在建立形象或只傳遞非常明確而容易理解的信息，幾乎沒有正文。其實(shí)隨文相對獨(dú)立出來，是為了讓這些基本信息不被其他信息淹沒，隨文中的信息雖然不是訴求重點(diǎn)，對于一個(gè)完整的廣告卻必不可少，而且好的隨文對于將訴求對象的購買欲望變成購買行動(dòng)有很大的幫助。里夫斯：“獨(dú)特銷售主張”（USP理論）“消費(fèi)者只會(huì)記住廣告中的一件事情——或者一個(gè)強(qiáng)烈的主張，或是一個(gè)突出的概念。不僅僅是說上幾句話，吹捧吹捧產(chǎn)品，也不僅僅是櫥窗式廣告，每個(gè)廣告都必須對每位顧客說：“購買此產(chǎn)品，你會(huì)得到這種具體的好處。里夫斯強(qiáng)調(diào)，獨(dú)特的銷售主張一旦被確定，就應(yīng)該在以后的廣告活動(dòng)中不斷的貫徹延續(xù)下去，是消費(fèi)者在心目中不斷積淀認(rèn)識(shí)。②“總督牌”香煙，當(dāng)時(shí)世界上最暢銷的濾嘴香煙。他反對投機(jī)取巧和蒙騙來吸引消費(fèi)者。（二）.科學(xué)派創(chuàng)意理論 大衛(wèi)因此，廣告活動(dòng)應(yīng)該以樹立和維系品牌形象作為長期投資?！保ㄈ┧囆g(shù)派創(chuàng)意理論 伯恩巴克：①?zèng)_擊力：強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者對廣告表現(xiàn)的感性參與的重要性。也因此，他不愿意以一大堆數(shù)據(jù)、事實(shí)對訴求對象狂轟亂炸，他的廣告嘗嘗充滿幽默，人性，并力圖將廣告提升到藝術(shù)層次。他的作品：①大眾甲殼蟲汽車，伯恩巴克最被人稱道的作品就是在60年代為大眾甲殼蟲做的廣告。20世紀(jì)70年代，定位理論 艾20世紀(jì)80年代，“視覺至上”，提出品牌個(gè)性化，將其賦予人的特點(diǎn)①圖像傳播的基本特征就是傳播的國際化、易讀性，星系的全面性、直觀性。意義：有利于加強(qiáng)品牌形象，與消費(fèi)者建立長久密切地關(guān)系，實(shí)現(xiàn)傳播效果最大化。一則廣告的三種訴求方法及其表現(xiàn)形式：（一）理性訴求定義：理性訴求定位于訴求對象的認(rèn)知，或真實(shí)、準(zhǔn)確的傳達(dá)企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的功能性利益，為訴求對象提供足夠分析判斷的信息，或明確提出觀點(diǎn)或進(jìn)行論證，促使消費(fèi)者經(jīng)過思考、理性地作出判斷。平面廣告的概念：平面廣告，若從空間概念界定，泛指現(xiàn)有的以長、寬兩維形態(tài)傳達(dá)視覺信息的各種廣告媒體的廣告。（教材版）廣告信息的決策來自對廣告目標(biāo)與效果的深謀遠(yuǎn)慮，“訴求重點(diǎn)”成為廣告策略的重要內(nèi)容。選擇哪些消費(fèi)者，成為營銷和廣告中的重要策略——目標(biāo)市場策略和訴求對象策略。一個(gè)好的廣告文案的標(biāo)準(zhǔn)：①符合策略②完美展現(xiàn)創(chuàng)意③真實(shí)④精確的信息傳達(dá)⑤以訴求打動(dòng)人心⑥人性化⑦有吸引力，能引起興趣⑧無論長短，務(wù)求簡明⑨使用有魅力的語言現(xiàn)代模式：AISAS模式（Attention 注意Interest 興趣 Search 搜索 Action 行動(dòng) Share 分享）從傳統(tǒng)向現(xiàn)代轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵改變點(diǎn)是：信息搜索和分享。廣告定位概念：廣告主通過廣告活動(dòng)，是企業(yè)或品牌在消費(fèi)者心目中確定位置的一種方法。因?yàn)閯?chuàng)造第一才能在消費(fèi)者心中造成難以忘懷的、不易混淆的優(yōu)勢效果④廣告創(chuàng)意表現(xiàn)出的差異性，并不是指產(chǎn)品的具體的特點(diǎn)的功能利益，而是要顯示和實(shí)現(xiàn)出品牌之間的類的區(qū)別⑤這樣的定位一旦建立，無論何時(shí)何地，只要消費(fèi)者產(chǎn)生了相關(guān)的需求，就會(huì)自動(dòng)的、首先想到廣告宣傳的這種品牌、公司或產(chǎn)品，達(dá)到“先入為主”效果廣告定位理論的發(fā)展： 第一階段——USP階段第二階段——形象廣告階段第三階段——廣告定位階段第四階段——系統(tǒng)現(xiàn)象廣告階段這里的“促銷”指的是包括廣告、銷售促進(jìn)、宣傳推廣、人員銷售在內(nèi)的整個(gè)營銷傳播組合。④注意將訴求集中于一個(gè)重點(diǎn)，不能將新產(chǎn)品廣告做成產(chǎn)品的全面介紹。③成長期的廣告目標(biāo)與導(dǎo)入期不同，廣告訴求也一定要有所變化。③展示不同使用者、不同的使用形態(tài)，仍舊是吸引更多消費(fèi)者的重要手段。廣告策略：企業(yè)可以通過廣告盡量維持現(xiàn)有的市場占有率或者將廣告重點(diǎn)轉(zhuǎn)向其他更有潛力的產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)大眾傳播媒體的關(guān)系：目前人們的認(rèn)識(shí)：①舊媒體不會(huì)滅亡②網(wǎng)絡(luò)媒體必代替?zhèn)鹘y(tǒng)媒體③傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體融合④網(wǎng)絡(luò)媒體主流化，傳統(tǒng)媒體邊緣化存在誤區(qū)：①用對一種媒體的感情，代替對其前途的理性關(guān)注②孤立考慮技術(shù)的可能性如何認(rèn)識(shí)：①網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)對傳統(tǒng)媒體提出了挑戰(zhàn)②新舊媒體互相補(bǔ)充融合③媒介的生存與發(fā)展除了考慮技術(shù)因素，還有廣泛的社會(huì)、文化背景因素。（來自百度）