【正文】 型情感型1催促型1象征型1詩文型1借名型1寓意型四、廣告標(biāo)題的寫作技巧主題突出通俗易懂新穎獨(dú)特簡(jiǎn)練有力第六章廣告正文與口號(hào)（6學(xué)時(shí)）一、廣告正文的結(jié)構(gòu)形式結(jié)構(gòu)內(nèi)容結(jié)構(gòu)二、廣告正文的類型事實(shí)型論證型情感型三、廣告正文的基本要求言不虛發(fā)真實(shí)可信重點(diǎn)突出措詞得當(dāng)富有魅力四、廣告口號(hào)廣告口號(hào)與廣告標(biāo)題的區(qū)別廣告口號(hào)的種類廣告口號(hào)的寫作要求第七章廣播廣告文案（3學(xué)時(shí)）一、廣播廣告的要素與種類廣播廣告的構(gòu)成要素廣播廣告的種類二、廣播廣告文案的表現(xiàn)形式陳述式對(duì)話式小品式歌唱式詩歌式散文式表演式綜合式三、廣播廣告的創(chuàng)意原則可聽原則具體原則生動(dòng)原則聯(lián)想原則親切原則記憶原則第八章 電視廣告文案（6學(xué)時(shí)）一、電視廣告語言的特色畫面語言文學(xué)語言音樂語言二、電視廣告文案的表現(xiàn)形式新聞型人物型示范型答疑型故事型生活型情調(diào)型歌唱型新奇型動(dòng)畫型三、電視廣告文案創(chuàng)意要求電視廣告的審美標(biāo)準(zhǔn)電視廣告文案創(chuàng)意要求四、電視廣告綜合語言的協(xié)調(diào)廣告綜合語言的協(xié)調(diào)電視廣告實(shí)例評(píng)價(jià)第九章 詩歌體廣告文案（4學(xué)時(shí)）一、詩歌體廣告源遠(yuǎn)流長(zhǎng)二、詩歌體廣告的作用詩歌體廣告有助于塑造情感氛圍詩歌體廣告有助于意境美的開拓詩歌體廣告有助于各類產(chǎn)品的廣告宣傳三、詩歌體廣告的種類與寫法格律詩型廣告自由詩型廣告散文詩型廣告第十章 對(duì)聯(lián)體廣告文案（2學(xué)時(shí)）一、對(duì)聯(lián)體廣告的特點(diǎn)文學(xué)性行業(yè)特點(diǎn)民俗風(fēng)情二、對(duì)聯(lián)體廣告的作用表明行業(yè)的性質(zhì)范圍突出產(chǎn)品的功能特點(diǎn)樹立商店的信譽(yù)形象抓住讀者的消費(fèi)心理增強(qiáng)顧客的鑒賞雅趣第十一章 品牌命名藝術(shù)（5學(xué)時(shí)）一、品牌命名的重要性二、企業(yè)命名藝術(shù)企業(yè)命名淵源傳統(tǒng)命名法借鑒現(xiàn)代企業(yè)命名原則三、產(chǎn)品命名藝術(shù)表明產(chǎn)地揭示功用出奇制勝誘發(fā)想象紀(jì)念意義五、參考書目陳培愛著：《如何成為杰出的廣告文案撰稿人》，廈門大學(xué)出版社，2002年版高志宏、徐智明著：《廣告文案寫作》，中國(guó)物價(jià)出版社，2002年版丁伯詮著：《廣告學(xué)原理》，復(fù)旦大學(xué)出版社，2002年《現(xiàn)代廣告》、《中國(guó)廣告》雜志，2004年——2005年、（謝詩敏編寫）《廣告文案寫作》考試大綱一、考試對(duì)象修完該課程所規(guī)定內(nèi)容的本科學(xué)生二、考試目的考核學(xué)生對(duì)《廣告文案寫作》的基本理論和基本知識(shí)的掌握程度和運(yùn)用能力三、考試內(nèi)容和要求第一章廣告文案創(chuàng)作導(dǎo)論考試內(nèi)容考試要求識(shí)記廣告文案的結(jié)構(gòu)、分類與體裁掌握廣告文案的構(gòu)成要素、創(chuàng)作過程、創(chuàng)作原則 掌握廣告文案的修辭，并在廣告文案的創(chuàng)作中加以應(yīng)用 廣告文案的結(jié)構(gòu)、分類與體裁 廣告文案的創(chuàng)作課程與原則 廣告文案的修辭第二章廣告文案主題 考試內(nèi)容考試要求識(shí)記廣告主題的涵義及構(gòu)成 了解產(chǎn)品定位的原理及策略掌握廣告題材的選擇及正確處理主題與題材的關(guān)系 廣告主題的確定 廣告主題與定位 廣告主題與題材第三章廣告文案創(chuàng)意 考試內(nèi)容考試要求 廣告創(chuàng)意的一般知識(shí) 廣告創(chuàng)意的來源 廣告創(chuàng)意的表現(xiàn) 廣告創(chuàng)意的制約了解廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵、流程、來源 掌握廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)領(lǐng)會(huì)影制約廣告創(chuàng)意的因素 第四章 考試內(nèi)容考試要求識(shí)記廣告語言的形式與結(jié)構(gòu) 熟悉廣告語言的基本特征 掌握廣告語言的文字提煉 領(lǐng)會(huì)廣告語言的藝術(shù)表現(xiàn) 廣告語言的形式與結(jié)構(gòu) 廣告語言的基本特征 廣告語言的文字提煉 廣告語言的藝術(shù)表現(xiàn) 廣告文案語言第五章廣告標(biāo)題 考試內(nèi)容考試要求識(shí)記廣告標(biāo)題的涵義、種類 領(lǐng)會(huì)廣告標(biāo)題的作用掌握廣告標(biāo)題的制作方式、寫作技巧 廣告標(biāo)題的作用 廣告標(biāo)題的種類 廣告標(biāo)題的制作方式 廣告標(biāo)題的寫作技巧第六章廣告正文與口號(hào) 考試內(nèi)容考試要求 廣告正文的結(jié)構(gòu) 廣告正文的類型 廣告正文的基本要求 廣告口號(hào)識(shí)記廣告正文的結(jié)構(gòu)，廣告口號(hào)的涵義、種類了解廣告口號(hào)與廣告標(biāo)題的區(qū)別掌握廣告正文的類型、基本要求并進(jìn)行實(shí)際創(chuàng)作 第七章廣播廣告文案 考試內(nèi)容考試要求識(shí)記廣播廣告的要素與種類掌握廣播廣告的創(chuàng)意原則，并能聯(lián)系實(shí)際進(jìn)行創(chuàng)作 廣播廣告的要素與種類 廣播廣告的創(chuàng)意原則第八章電視廣告文案 考試內(nèi)容考試要求了解電視廣告語言的特色聯(lián)系實(shí)際，掌握電視廣告文案的表現(xiàn)形式 領(lǐng)會(huì)廣告文案創(chuàng)意要求聯(lián)系實(shí)例，掌握電視廣告綜合語言的協(xié)調(diào) 電視廣告語言的特色 電視廣告文案的表現(xiàn)形式 電視廣告文案創(chuàng)意要求 電視廣告綜合語言的協(xié)調(diào)第九章詩歌體廣告文案 考試內(nèi)容考試要求識(shí)記詩歌體廣告歷史 了解詩歌體廣告的作用 掌握詩歌體廣告的種類與寫法 詩歌體廣告歷史 詩歌體廣告的作用 詩歌體廣告的種類與寫法第十章對(duì)聯(lián)體廣告文案考試內(nèi)容考試要求了解對(duì)聯(lián)體廣告的特點(diǎn)、作用 掌握對(duì)聯(lián)體廣告的創(chuàng)作 對(duì)聯(lián)體廣告的特點(diǎn) 對(duì)聯(lián)體廣告的作用第十一章 品牌命名藝術(shù) 考試內(nèi)容考試要求了解品牌命名的重要性 掌握企業(yè)命名藝術(shù) 掌握產(chǎn)品命名藝術(shù) 品牌命名的重要性 企業(yè)命名藝術(shù) 產(chǎn)品命名藝術(shù)四、考試的時(shí)間和方法閉卷考試，考試時(shí)間為120分鐘五、評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)期末考試成績(jī)占70%+平時(shí)成績(jī)30%六、試卷設(shè)計(jì)的結(jié)構(gòu)填空題10%，名詞解釋題20%，簡(jiǎn)答題32%，案例分析題18%,創(chuàng)作題目20%。（三）本課程的重點(diǎn)和難點(diǎn)本課程的重點(diǎn)廣告文案與廣告策劃、廣告創(chuàng)意之間的關(guān)系。本課程的基本教學(xué)任務(wù)是，使學(xué)生從理論與實(shí)踐的結(jié)合上，系統(tǒng)地掌握現(xiàn)代廣告文案寫作的一般理論和寫作過程、寫作技巧，獲取必備的廣告文案的鑒賞能力和寫作能力，以適應(yīng)當(dāng)前和今后在工作中的寫作需要。閱讀和鑒賞，這是寫作廣告文案的先導(dǎo)和基礎(chǔ)。因此適合安排在第二學(xué)期。它是廣告內(nèi)容的文字化表現(xiàn)。廣告正文撰寫使內(nèi)容內(nèi)容要實(shí)事求是，通俗易懂。n從意義對(duì)應(yīng)的角度看，漢語的特點(diǎn)是一個(gè)讀音對(duì)應(yīng)多個(gè)詞，多詞同音，因此單憑語音會(huì)發(fā)生理解的歧義。借用到影視創(chuàng)作中，蒙太奇是指按照原定的創(chuàng)作構(gòu)思，把攝像機(jī)所記錄的各種鏡頭、畫面有機(jī)地組合起來，使之產(chǎn)生連貫、對(duì)比、聯(lián)想、襯托、懸念及各種節(jié)奏等功效，從而組成一部完整的反映生活、表達(dá)主題，為廣大觀眾所理解的影視片。廣告文案的創(chuàng)作水平，直接影響著廣告的宣傳效果。廣告隨文是廣告文案的附屬文字，是廣告內(nèi)容的必要補(bǔ)充說明。● 廣告標(biāo)題廣告標(biāo)題是對(duì)廣告主題的凝結(jié)與提煉。如“505神功元?dú)獯?、“戴‘博士倫’，舒服極了!”都是極精煉、概括的廣告標(biāo)題。新聞式標(biāo)題的特點(diǎn)無需過多的技巧，只要如實(shí)陳述就行，如“XX商廈隆重開業(yè)!”、“治療X X病有新藥——X X藥品在京應(yīng)市”。(3)許諾式標(biāo)題這類標(biāo)題是向消費(fèi)者許諾使用廣告產(chǎn)品可帶來的利益，從而引起消費(fèi)者的興趣，使其產(chǎn)生好感和購買欲望。第三，它同時(shí)兼有利益式標(biāo)題的優(yōu)點(diǎn)。設(shè)問式標(biāo)題的關(guān)鍵是要抓住事情的要點(diǎn)，將問題提得巧妙、準(zhǔn)確。如臺(tái)灣有一則摩托車廣告預(yù)告六天后將有令人動(dòng)心的新車型推向市場(chǎng)：“今天不要買摩托，請(qǐng)你稍候六天”。(3)獨(dú)具特色，富有趣味廣告標(biāo)題從遣詞造句到情感色彩，以及表達(dá)方式都要具有獨(dú)創(chuàng)性，注意突出產(chǎn)品的標(biāo)記性與象征性價(jià)值。廣告標(biāo)語的作用首先在于把企業(yè)的宗旨、商品的特色等以最精彩的文字表達(dá)出來，給人以強(qiáng)烈的印象，使消費(fèi)者理解和記住一個(gè)確定的觀念；其次，廣告標(biāo)語的作用還在于使廣告活動(dòng)具有連續(xù)性，使整體廣告活動(dòng)的不同廣告之間有共同的標(biāo)志；此外，廣告標(biāo)語是主要廣告信息的濃縮，可以直接為促進(jìn)商品銷售服務(wù)。因?yàn)閺V告標(biāo)題是一則廣告文案的有機(jī)組成部分，它必須和廣告正文、插圖等配合使用，具有依附性、短期性的特點(diǎn)。大衛(wèi)(2)牌名原則企業(yè)名稱和商品的牌名，是企業(yè)和商品的重要標(biāo)志，在廣告標(biāo)語中要使用企業(yè)名稱和商品牌名，以利于人們識(shí)別和記憶，避免產(chǎn)生誤解。廣告正文是廣告標(biāo)題的具體化，是對(duì)廣告標(biāo)題的進(jìn)一步解釋和說明。要用事實(shí)說話，講求有理有據(jù)，切不可主觀臆斷，信口開河，正文中所有承諾，必須是企業(yè)切實(shí)能做到的。(4)重點(diǎn)突出廣告正文要全力突出廣告主題，一則廣告應(yīng)重點(diǎn)突出一個(gè)主題。這種文體的廣告，要求以事實(shí)為依據(jù)，文字簡(jiǎn)明，具有新聞性。(7)幽默式用幽默的筆法，俏皮的語言，在輕松逗樂的氣氛中宣傳廣告產(chǎn)品，使原本單調(diào)枯燥的內(nèi)容有情趣、別開生面，消費(fèi)者在愉快的笑聲中欣然接受廣告產(chǎn)品。廣告文案由四部分組成——分別是廣告語、標(biāo)題、正文和隨文。如很多“問題解決式”的電視廣告一開始既提出問題，“我家水龍頭又被水垢堵了！”（“奇麗潔”清潔劑）寫作要點(diǎn)：①緊扣主題②集中于一點(diǎn)③避免平鋪直敘④個(gè)性化的語言⑤簡(jiǎn)潔凝練 正文：是廣告作品中承接標(biāo)題，對(duì)廣告信息進(jìn)行展開說明、對(duì)訴求對(duì)象進(jìn)行深入說服的語言或文字內(nèi)容。其實(shí)隨文相對(duì)獨(dú)立出來，是為了讓這些基本信息不被其他信息淹沒，隨文中的信息雖然不是訴求重點(diǎn)，對(duì)于一個(gè)完整的廣告卻必不可少，而且好的隨文對(duì)于將訴求對(duì)象的購買欲望變成購買行動(dòng)有很大的幫助。不僅僅是說上幾句話，吹捧吹捧產(chǎn)品，也不僅僅是櫥窗式廣告，每個(gè)廣告都必須對(duì)每位顧客說：“購買此產(chǎn)品，你會(huì)得到這種具體的好處。②“總督牌”香煙，當(dāng)時(shí)世界上最暢銷的濾嘴香煙。（二）.科學(xué)派創(chuàng)意理論 大衛(wèi)”（三）藝術(shù)派創(chuàng)意理論 伯恩巴克：①?zèng)_擊力：強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者對(duì)廣告表現(xiàn)的感性參與的重要性。他的作品：①大眾甲殼蟲汽車，伯恩巴克最被人稱道的作品就是在60年代為大眾甲殼蟲做的廣告。20世紀(jì)80年代，“視覺至上”，提出品牌個(gè)性化，將其賦予人的特點(diǎn)①圖像傳播的基本特征就是傳播的國(guó)際化、易讀性，星系的全面性、直觀性。一則廣告的三種訴求方法及其表現(xiàn)形式：（一）理性訴求定義：理性訴求定位于訴求對(duì)象的認(rèn)知，或真實(shí)、準(zhǔn)確的傳達(dá)企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的功能性利益，為訴求對(duì)象提供足夠分析判斷的信息，或明確提出觀點(diǎn)或進(jìn)行論證，促使消費(fèi)者經(jīng)過思考、理性地作出判斷。廣告信息的決策來自對(duì)廣告目標(biāo)與效果的深謀遠(yuǎn)慮，“訴求重點(diǎn)”成為廣告策略的重要內(nèi)容。一個(gè)好的廣告文案的標(biāo)準(zhǔn)：①符合策略②完美展現(xiàn)創(chuàng)意③真實(shí)④精確的信息傳達(dá)⑤以訴求打動(dòng)人心⑥人性化⑦有吸引力，能引起興趣⑧無論長(zhǎng)短，務(wù)求簡(jiǎn)明⑨使用有魅力的語言廣告定位概念：廣告主通過廣告活動(dòng)，是企業(yè)或品牌在消費(fèi)者心目中確定位置的一種方法。這里的“促銷”指的是包括廣告、銷售促進(jìn)、宣傳推廣、人員銷售在內(nèi)的整個(gè)營(yíng)銷傳播組合。③成長(zhǎng)期的廣告目標(biāo)與導(dǎo)入期不同，廣告訴求也一定要有所變化。廣告策略：企業(yè)可以通過廣告盡量維持現(xiàn)有的市場(chǎng)占有率或者將廣告重點(diǎn)轉(zhuǎn)向其他更有潛力的產(chǎn)品。（來自百度）