廣告文案的寫作過程(更新版)
【正文】 文案作者根據(jù)前期的原形情報(bào)和市場(chǎng)調(diào)查的資料，結(jié)合廣告策劃的總體策略，從千頭萬(wàn)緒的材料中整理出所需表達(dá)的廣告內(nèi)容，這就是梳理信息 第四節(jié) 提煉廣告主題 二、 提煉廣告主題 廣告主題就是廣告所要表達(dá)的核心思想，它是廣告作品的統(tǒng)帥和靈魂。 廣告作品的風(fēng)格 廣告作品的風(fēng)格，指的是廣告作品中所體現(xiàn)出來的、具有某種審美特征的整體風(fēng)貌。這說明，文案撰寫者與客戶在認(rèn)識(shí)上存在著一些差異。 （二） 了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況 文案作者不但要熟知自己所服務(wù)的廣告客戶的情況，而且要了解、摸清客戶的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況。對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)和分析包括以下一些內(nèi)容。 第二節(jié) 把握廣告環(huán)境和寫作對(duì)象 一、廣告文案寫作程序 （一）廣告文案在廣告活動(dòng)中的作用 文案寫作是廣告創(chuàng)作的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，是廣告主題的文字表現(xiàn)，是廣告創(chuàng)意的具體化，它為平面設(shè)計(jì)提供文字的內(nèi)容，為電視廣告和廣播廣告制作提供腳本。創(chuàng)作人員要根據(jù)廣告策略來制定廣告作品的創(chuàng)意和主題，創(chuàng)作出符合廣告主需要的廣告作品。第二條途徑是研讀市場(chǎng)調(diào)查資料。 經(jīng)濟(jì)定位 即根據(jù)產(chǎn)品價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行的定位，是一種 “ 人貴我廉 ” 的定位。 （一） 把握消費(fèi)者的內(nèi)在需求 消費(fèi)者購(gòu)買某一種商品，總是為了滿足自己或親友的需求的，消費(fèi)者的內(nèi)心需求構(gòu)成了消費(fèi)者要購(gòu)買商品的理由。 第三節(jié) 理解廣告創(chuàng)意 一、 廣告文案是廣告創(chuàng)意的語(yǔ)言文字表現(xiàn) （一） 文案寫作與廣告創(chuàng)意是兩個(gè)不同的過程 關(guān)于廣告創(chuàng)意，我們很難為它找到統(tǒng) 一完整的定義，事實(shí)上為廣告創(chuàng)意進(jìn)行準(zhǔn)確的定義也非常困難。 廣告創(chuàng)意是廣告文案的主題依據(jù) 廣告創(chuàng)意限定了廣告作品的基本主題。 第五節(jié) 確定寫作風(fēng)格 構(gòu)思階段還有一個(gè)重要內(nèi)容，就是依據(jù)廣告的整體策略和廣告創(chuàng)意確定廣告文案的風(fēng)格。 一、 梳理思路和精心構(gòu)思 所謂思路，就是人們思考問題時(shí)思維活動(dòng)進(jìn)展的脈絡(luò)和軌跡，也就是作者為了深化和表達(dá)其思想認(rèn)識(shí)而遵循的思維活動(dòng)
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