【正文】 廣告標(biāo)題上體現(xiàn)出生產(chǎn)者對(duì)產(chǎn)品的夸耀以及以自豪的態(tài)度突出本企業(yè)或企業(yè) 產(chǎn)品的特色，以吸引消費(fèi)者的注意。既要讓有意注意的人在眾多的信息中很方便地尋找到他們所需要的廣告，更要讓無意注意的人為醒目的標(biāo)題所吸引。廣告效果的50—70％是注目文字的作用，注目文字也就是注意了廣告標(biāo)題和標(biāo)語。不同的廣告文案，其結(jié)構(gòu)形式也不同。標(biāo)題是廣告的題目，它體現(xiàn)方向的主題。廣告文案是指廣告作品中用以表達(dá)廣告主題和創(chuàng)意的所有文字和語言的總和。n修辭層。這以成為推廣商品不可或缺的要素。它的作用在于吸引人們對(duì)廣告的注目，留下印象，引起人們對(duì)廣告的興趣。雖然沒有標(biāo)題，由于第一句話“當(dāng)我28歲時(shí)，我認(rèn)為今生今世我很可能不會(huì) 結(jié)婚了”，突起懸念，一下子就吸引住讀者，把讀者引入了一個(gè)平凡而動(dòng)人的故事中。唉!愛維在兩年前的四月中故去。那是在四月中的一天，蘋果樹的花盛開著，大地一片芬芳。似乎絕不可能 有一位護(hù)花使者會(huì)騎著他的白馬來把我?guī)?。特別 是“說明”文字非常醒目，人們一下子就看到這種蛋白質(zhì)符合營(yíng)養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)、衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)，讓人們 放心地去購(gòu)買。貝納寫作的“美國(guó)豬排廣告”：美國(guó)豬排廣告標(biāo)題：肉使得你所需要的蛋白質(zhì)成為一種樂趣文案：你能不能聽到它們?cè)阱伬锝z絲的響?……是那么好吃，那么豐富的B1，那么 合適的蛋白質(zhì)。有的廣告后面加“注”，如嘉興粽子廣告： 粽子是快餐先驅(qū) 粽子是祖國(guó)食文化的先驅(qū)!它是祖國(guó)人民的創(chuàng)舉，它為紀(jì)念吾國(guó)偉大詩(shī)人屈原而誕生。拜爾斯利小標(biāo)題：你是否合格?文案：總督繆拿茲說：我們所拉的是新的資本家，我們的口號(hào)不是“把某種舊的移到”?波多黎各?來，”而是“在?波多黎各?開始某種新的”或者“擴(kuò)展到?波多黎各?來。小標(biāo)題：運(yùn)輸情況文案：小標(biāo)題：“波多黎各”的最好時(shí)刻我發(fā)現(xiàn)一般講來，波多黎各人極為友善、有禮貌并且合作。在美國(guó)的公司中已在“波多黎各”設(shè)廠生產(chǎn)的有“西凡尼亞電氣公司”(Sylvania Electr ic)、“卡寶藍(lán)頓公司”(Carborundum Company)、“圣由于稅金的免除與經(jīng)常費(fèi)的節(jié)省，把新廠設(shè)在“ 波多黎各”將把他全年的凈利從187，000美元增至442，000美元。賺幾分錢的利潤(rùn)有的廣告不僅有標(biāo)題、副標(biāo)題(有的稱次標(biāo)題)還有諸多小標(biāo)題，如美國(guó)現(xiàn)代廣告大師大衛(wèi)有的廣告不僅有標(biāo)題，還有副標(biāo)題和口號(hào)，如美國(guó)當(dāng)代廣告大師威廉如匯豐銀行的廣告：洞悉國(guó)際商情，決策快捷可靠商貿(mào)良機(jī)一瞬即逝，必需及時(shí)把握。小女孩飛快地跑向兒童食品，和它們一起快樂地舞蹈，小女孩稚嫩的童音和食品們一起唱著：“健康的某某（食品）才是寶。地道的一個(gè)岔路口，下面還是古舊的臺(tái)階，石壁的一邊露出一個(gè)洞口，燦爛的陽(yáng)光從那邊透出來。小手抱著皮球離開地面，草皮也隨著白球一起卷了起來，露出一條幽暗古舊的石階通向地下。北極，愛斯基摩人把寬大的裘皮帽子帶在頭上。潛水員拿著水下攝象機(jī)在拍攝海底動(dòng)物。遠(yuǎn)處是沐浴在朝陽(yáng)中的大海，海水里跳動(dòng)著一個(gè)初升的太陽(yáng)，大酒杯里也閃動(dòng)著一個(gè)紅太陽(yáng)，和酒名字樣共同組成一幅宏大的畫面?！边@回小伙子一臉肅穆敬仰之色。小伙子一擠眼：“我是說氣韻濃醇。導(dǎo)游：“頤和園是著名的皇家園林……”“香。不讓秋夜成為失眠的開始，晚上睡得好，臉色才會(huì)好。別小看這個(gè)數(shù)字，從骨骼表現(xiàn)出來的會(huì)大大不同！廣告口號(hào)：青青大草原 自然好牛奶廣告文案：飲著清澈的溪水，聽著悅耳的鳥鳴，吃著豐美的青草，呼吸新鮮的空氣。農(nóng)夫山泉：農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜一句廣告語打響一個(gè)品牌用在農(nóng)夫山泉身上絕不過分。新飛冰箱：新飛廣告做的好，不如新飛冰箱好這個(gè)廣告曾經(jīng)引起爭(zhēng)議，語言學(xué)術(shù)界、廣告評(píng)論界、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都加入了討論的行列，褒也好，貶也好，反正新飛是沒事偷著樂，畢竟廣告能引起如此廣泛的關(guān)注就是成功，新飛的知名度不知又提升了多少。中國(guó)聯(lián)通：情系中國(guó)結(jié)，聯(lián)通四海心聯(lián)通的標(biāo)志是一個(gè)中國(guó)結(jié)的形象，本身就充滿了親和力。新書廣告：本書包括十個(gè)短篇小說，我熬了許多個(gè)夜晚才寫出，現(xiàn)以一元錢奉獻(xiàn)給讀者，即一個(gè)短篇才值一角錢。攻心的力量常常比精確的描述還有效。進(jìn)入電子商務(wù)時(shí)代，IBM正在將這一角色實(shí)現(xiàn)，扮演著電子商務(wù)解決方案的提供商角色。大眾甲克蟲汽車：想想還是小的好六十年代的美國(guó)汽車市場(chǎng)是大型車的天下，大眾的甲克蟲剛進(jìn)入美國(guó)時(shí)根本就沒有市場(chǎng)，伯恩巴克再次拯救了大眾的甲克蟲，提出“think small”的主張，運(yùn)用廣告的力量，改變了美國(guó)人的觀念，使美國(guó)人認(rèn)識(shí)到小型車的優(yōu)點(diǎn)。M巧克力口味好，以至于我們不愿意使巧克力在手上停留片刻。以至于雀巢以重金在全球征集新廣告語時(shí)，發(fā)現(xiàn)沒有一句比這句話更經(jīng)典，所以就永久地保留了它。麥?zhǔn)峡Х龋汉脰|西要與好朋友分享這是麥?zhǔn)峡Х冗M(jìn)入臺(tái)灣市場(chǎng)推出的廣告語，由于雀巢已經(jīng)牢牢占據(jù)臺(tái)灣市場(chǎng)，那句廣告語又已經(jīng)深入人心，麥?zhǔn)现缓脧那楦腥胧郑芽Х扰c友情結(jié)合起來，深得臺(tái)灣消費(fèi)者的認(rèn)同，于是麥?zhǔn)暇晚樌M(jìn)入臺(tái)灣咖啡市場(chǎng)。充分利用聯(lián)想感受，把語言的力量發(fā)揮到極致。然而，隨著喬丹的退役，隨著just do it改為“I dream”,耐克的影響力逐漸式微。這一點(diǎn)的確很有效，父母十分認(rèn)同山葉的觀點(diǎn)，于是購(gòu)買山葉鋼琴就是下一步的事情了。香水廣告：本品最能吸引異性，故隨本品奉送自衛(wèi)教材一份。海爾在中國(guó)家電工業(yè)走向成熟的時(shí)候，果斷地打出“中國(guó)造”的旗號(hào)，增強(qiáng)了民族自豪感。憑借著鋪天蓋地的廣告，商務(wù)?通創(chuàng)造了一個(gè)市場(chǎng)。上海別克：當(dāng)代精神，當(dāng)代車直到通用別克轎車進(jìn)入中國(guó)，才結(jié)束中國(guó)只能引進(jìn)國(guó)外過時(shí)車型的歷史，通用別克是第一個(gè)引進(jìn)的當(dāng)代車型，無論車型還是廣告形象都體現(xiàn)了當(dāng)代車的風(fēng)范，不含一滴水分也許就是別克轎車當(dāng)代精神的折射。樂百氏：27層凈化這也許是當(dāng)代中國(guó)廣告里最經(jīng)典的一個(gè)理性訴求廣告了，鮮明的USP、單一的主題令人印象深刻。而廣告文案又對(duì)畫面主體文字作了形象的說明、注釋和深化，道出了伊利純牛奶誘人的濃香、純真精美的品質(zhì)和飲用后的效果及其根源，非常有說服力，很能打動(dòng)消費(fèi)者。每一則廣告在構(gòu)圖、布局、文案和風(fēng)格等方面具有統(tǒng)一性，各部分又十分均衡、協(xié)調(diào)、配合、巧妙。小伙子眼珠一轉(zhuǎn)：“我是說古色古香?！庇质悄莻€(gè)外國(guó)小伙兒?！毙』镒記_鏡頭神秘地拍拍腰間的酒葫蘆：“其實(shí)，我是說?某某酒?”?！盠OGO。畫外音：“我們?cè)陉P(guān)心著自然。”原野中一棵枝葉繁茂的大樹，樹下一個(gè)小女孩在午休，一片樹葉慢慢飄下來，越變?cè)酱?，最后蓋在小女孩的身上。皮球的畫外音：“下面有金銀財(cái)寶?！倍纯谕饷?zhèn)鱽砣綦[若現(xiàn)的歡快的聲音。廣告標(biāo)題的作用，既能起到提示廣告主題的作用，又能引起消費(fèi)者的興趣,還可以起到活潑和美化版面的作用。目前，我們?nèi)閲?guó)內(nèi)客戶提供優(yōu)質(zhì)貿(mào)易服務(wù)，包括貿(mào)易咨詢、出口信用證通知、進(jìn)出口結(jié)算及押匯、外幣票據(jù)貼現(xiàn)、貿(mào)易融資及項(xiàng)目貸款等?，F(xiàn)在就把你的太太帶給我們，我們會(huì)把她換成可愛的新女人——僅只花幾塊錢而已。這就是為什么317家新工廠已經(jīng)設(shè)立在波多黎各?的原因，這些保障都是美國(guó)憲法所賦予 的?！安ǘ嗬韪鳌贝罅抗?yīng)為數(shù)65萬的男女勞工，都具有相當(dāng)高程度的生產(chǎn)能力與效率——這一部分感謝本邦政府的職業(yè)訓(xùn)練學(xué)校。藍(lán)德”(Remington Rand)、“尤尼魏斯你也將發(fā)現(xiàn)是作為提升作業(yè)的極好刺激，以及參與西半球成長(zhǎng)最快的社區(qū)的光榮，這也許是“波多黎各”最好的時(shí)刻。海金司：《廣告寫作藝術(shù)》，中國(guó)友 誼出版 公司1995年5月版，第97頁(yè)。您嘗到的不僅是粽子，您首先感到幾千 年中國(guó)食文化而驕傲!世界上快餐的始祖，中國(guó)的粽子。廣告主：美國(guó)肉類研究所芝加哥總部會(huì)員遍及美國(guó)各地說明：本圖章保證本廣告之一切聲明均經(jīng)美國(guó)醫(yī)藥協(xié)會(huì)食品營(yíng)養(yǎng)委員會(huì)所確認(rèn)美國(guó)最高級(jí)豬排請(qǐng)收視本會(huì)每星期日晚間在藍(lán)色聯(lián)播網(wǎng)所提供之“瑞麗的生活”節(jié)目——由威廉葛里賓為美國(guó)旅行者保險(xiǎn)公司所作的保險(xiǎn)廣告。他看上了我不自知的優(yōu)點(diǎn)。我們從來未曾去過歐洲，我們甚至還沒去過加州。而我則悄然若失，欲哭無淚。從上述所舉例子看，廣告的構(gòu)成既有定規(guī)，也無定規(guī)，只要能促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為、為 企業(yè)帶來效益就是好廣告，這為廣告寫作者留了充分的創(chuàng)造空間。廣告標(biāo)語撰寫時(shí)要語言簡(jiǎn)明扼要，易懂易記，傳遞清楚，新穎個(gè)性，句子中的文字?jǐn)?shù)量一般掌握在12個(gè)字以內(nèi)為宜。例子：北京旅行社相互依靠著，日子是溫暖而甜蜜的相互支持著生活，在每個(gè)清晨和夜晚，沒有人知道他們有過多少甜蜜，多少磨難或者，是沒有人在乎現(xiàn)在，日子慢慢好起來，他們有了更多的想法但愛情越來越明媚沒有人會(huì)懷疑這個(gè)下午已經(jīng)陽(yáng)光燦爛．（這只是廣告正文）第三篇：廣告文案寫作第三章說什么:廣告訴求方式的選擇n 霍夫蘭認(rèn)為態(tài)度由三個(gè)部分組成:認(rèn)知, 理性訴求:建立在認(rèn)知的基礎(chǔ)上 n 感性訴求:建立在情感的基礎(chǔ)上 n :n : n :n :正面立論與駁斥錯(cuò)誤觀念 n :恐懼訴求 n : n :n : n n n n 60種產(chǎn)品的FCB網(wǎng)格圖(見下圖)金羅坐標(biāo)n :高卷入商品的感性訴求第五章廣告語言一、漢語的特點(diǎn)：n按詞的構(gòu)造特點(diǎn)看，漢語不通過詞的形態(tài)變化表示語法關(guān)系，而是借助于詞序來表示。鐘聲響,寺廟見)n 強(qiáng)烈的同其他藝術(shù)結(jié)合的傾向 n 音響n 廣播廣告音響的特殊功效 n 塑造環(huán)境氛圍n 作為廣告的主體部分 n 有著強(qiáng)烈的提示作用三、廣播廣告的類型 n直陳式廣播廣告 n對(duì)話式廣播廣告 n小品式廣播廣告 n歌曲式廣播廣告 n綜合式廣播廣告四、廣播廣告的創(chuàng)意特性n廣播廣告的創(chuàng)意是聽的創(chuàng)意 n 必須一聽就明白n 力爭(zhēng)一聽就愛聽（點(diǎn)子要新、中心語言要有特色、設(shè)計(jì)一個(gè)好的開頭）n 實(shí)現(xiàn)聽覺的視覺化傳達(dá)n廣播廣告的創(chuàng)意是聲音總譜的創(chuàng)意 n 主次律、互易律原則五、廣播廣告的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)n通過必要重復(fù)對(duì)主信息進(jìn)行強(qiáng)調(diào) n主信息首次出現(xiàn)的時(shí)間不宜太晚。文稿是廣告的核心。廣告所宣傳的企業(yè)或商品的具體內(nèi)容就是通過正文來介紹的，正文是廣告文案的主體部分。廣告主題的表現(xiàn)形式不同，廣告文案的結(jié)構(gòu)也不同：有的廣告只是突出品牌，有的廣告則要樹立企業(yè)形象，有的廣告重點(diǎn)介紹產(chǎn)品的性質(zhì)功能。廣告標(biāo)題的功能(1)高度概括廣告的主題標(biāo)題的主要功能就是以高度精煉的文字、富有表現(xiàn)力的語言來闡明廣告的中心思想和主要目的?！按鳌┦總悺娣O了”的標(biāo)題，會(huì)使讀者產(chǎn)生想了解“博士倫”眼鏡的特點(diǎn)以及為什么戴上會(huì)很舒服的好奇心，引發(fā)他們閱讀正文的興趣。廣告中夸耀的態(tài)度，能夠刺激起消費(fèi)者的興趣，但在使用時(shí)要注意，用詞要中肯，切不可過分夸大吹噓。第二，標(biāo)題一般直接言明所推薦產(chǎn)品的某種用途或使用方法。設(shè)問的意義就在于提問之后的回答。原來，這是在宣傳新啟用的客機(jī)速度快、節(jié)省時(shí)間。：(2)特點(diǎn)突出，準(zhǔn)確易懂廣告標(biāo)題要符合廣告的內(nèi)容要求，要盡可能地將企業(yè)及產(chǎn)品的特點(diǎn)突出出來。廣告標(biāo)語與廣告文案中的其他要素相比，變化要小。廣告標(biāo)語與廣告標(biāo)題的區(qū)別廣告標(biāo)語與廣告標(biāo)題都是廣告文案中引人注目的簡(jiǎn)短語句，表現(xiàn)形式很相似，二者有時(shí)也可以轉(zhuǎn)化，但廣告標(biāo)語與廣告標(biāo)題之間是存在明顯區(qū)別的：(1)廣告標(biāo)題是一則廣告題目，具有概括廣告內(nèi)容和引導(dǎo)閱讀正文的作用；而廣告標(biāo)語則是使消費(fèi)者建立一種觀念，用以指導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買行為，是企業(yè)廣告的普遍標(biāo)志和產(chǎn)品觀念的長(zhǎng)期輸出形式。一個(gè)好的廣告標(biāo)語可以流芳百年，而一個(gè)平庸的廣告標(biāo)語，即使重復(fù)的次數(shù)再多，也未必產(chǎn)生好的效果。為了使廣告標(biāo)語容易上口，廣告標(biāo)語應(yīng)注意口語化，使人感到親切自然，貼近生活，在不知不覺中就接受了廣告產(chǎn)品。如“505神功元?dú)獯?，健康的衛(wèi)士”、“神州牌熱水器，安全又省氣”、“三九胃泰，健康的承諾”，這些廣告標(biāo)語都突出地說明了產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的利益。合，就是把文案的內(nèi)容歸結(jié)到一個(gè)終結(jié)點(diǎn)上，得出一個(gè)道理或一個(gè)結(jié)論，從而促使消費(fèi)者購(gòu)買。(3)通俗生動(dòng)廣告正文應(yīng)淺顯、易懂易記，語氣要親切感人，即使是專業(yè)性眼強(qiáng)的內(nèi)容也應(yīng)用通俗的語言說明。(3)公告式這是一種應(yīng)用文體形式，用簡(jiǎn)潔的語句將廣告項(xiàng)目、條件、事由、注意事項(xiàng)等交待清楚。許多廣告方案的寫作采用曲藝形式，借演員之口，將商品或勞務(wù)的特征生動(dòng)形象地表現(xiàn)出來，曲藝廣告文案包括故事型廣告、相聲型廣告、快板書型廣告等形式。（它與非語言符號(hào)共同構(gòu)成有效傳達(dá)信息的廣告作品。消費(fèi)者很少有意識(shí)地接觸廣告，對(duì)廣告有本能的抵觸心理，而且每一廣告在刊播時(shí)都面對(duì)其他信息對(duì)消費(fèi)者注意力的爭(zhēng)奪，因此廣告必須在最短時(shí)間內(nèi)傳遞出最重要的信息或者引起訴求對(duì)象的注意，標(biāo)題的作用正在于此。寫作要點(diǎn)：①講述不為人知的事實(shí)②盡量增加趣味性③實(shí)誠(chéng)的態(tài)度④如與人交談 隨文（也稱附文）：是廣告中傳達(dá)購(gòu)買商品或接受服務(wù)的方法等基本信息，促使或者方便訴求對(duì)象采取行動(dòng)的語言或文字?！崩锓蛩拐J(rèn)為廣告中的這個(gè)焦點(diǎn)，就是獨(dú)特銷售主張（Unique Selling Proposition）。M糖衣巧克力，極力強(qiáng)調(diào)“只溶在口，不溶在手”這一優(yōu)點(diǎn)。② “萬寶路”牌香煙，創(chuàng)立了男性香煙的性格；一個(gè)美國(guó)西部牛仔的形象，把在美國(guó)市場(chǎng)上占有率不及1％的香煙，推到世界銷售的第一位。著名的勞斯萊斯長(zhǎng)文案剪輯“這輛新型的勞斯萊斯在時(shí)速60英里時(shí)，最大的鬧聲是來自電子鐘。在創(chuàng)意的表現(xiàn)上光是求新求變、與眾不同并不夠。特勞特 ①定位是任何現(xiàn)代廣告活動(dòng)都必須遵循的基本原則 ②提出“分眾”概念，使廣告有的放矢。它基于長(zhǎng)遠(yuǎn)的銷售禮儀，向消費(fèi)者傳達(dá)一種長(zhǎng)期不變的觀念。平面廣告的構(gòu)成要素：圖案和文案。產(chǎn)品在生命周期不同階段有不同的市場(chǎng)表現(xiàn)，要采取不同策略；為了贏得信任和支持，企業(yè)和產(chǎn)品又要以長(zhǎng)期穩(wěn)定的“定位策略”、“品牌形象策略”為自己謀求更有利的角色和形象?！罢l”、“說什么”、“通過什么渠道說”、“對(duì)誰說”的決策都是為了獲得更好的效果。它是一個(gè)全新的營(yíng)銷法則，“搜索”和“分享”的出現(xiàn)，指出了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，“搜索”和“分享”的重要性，充分體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于人們生活方式和消費(fèi)行為的影響和改變。營(yíng)銷策略：營(yíng)銷要承擔(dān)向潛在的消費(fèi)者宣傳新產(chǎn)品，吸引消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品、保證營(yíng)銷渠道暢通的任務(wù)。廣告策略：①?gòu)V告以勸說更多消費(fèi)者購(gòu)買本產(chǎn)品、提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率為目的。（四）衰退期廣告策略市場(chǎng)狀況：