【正文】 網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)大眾傳播媒體的關(guān)系：目前人們的認(rèn)識(shí)：①舊媒體不會(huì)滅亡②網(wǎng)絡(luò)媒體必代替?zhèn)鹘y(tǒng)媒體③傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體融合④網(wǎng)絡(luò)媒體主流化，傳統(tǒng)媒體邊緣化存在誤區(qū)：①用對(duì)一種媒體的感情，代替對(duì)其前途的理性關(guān)注②孤立考慮技術(shù)的可能性如何認(rèn)識(shí)：①網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)媒體提出了挑戰(zhàn)②新舊媒體互相補(bǔ)充融合③媒介的生存與發(fā)展除了考慮技術(shù)因素，還有廣泛的社會(huì)、文化背景因素。③展示不同使用者、不同的使用形態(tài)，仍舊是吸引更多消費(fèi)者的重要手段。④注意將訴求集中于一個(gè)重點(diǎn)，不能將新產(chǎn)品廣告做成產(chǎn)品的全面介紹。因?yàn)閯?chuàng)造第一才能在消費(fèi)者心中造成難以忘懷的、不易混淆的優(yōu)勢(shì)效果④廣告創(chuàng)意表現(xiàn)出的差異性，并不是指產(chǎn)品的具體的特點(diǎn)的功能利益，而是要顯示和實(shí)現(xiàn)出品牌之間的類的區(qū)別⑤這樣的定位一旦建立，無論何時(shí)何地，只要消費(fèi)者產(chǎn)生了相關(guān)的需求，就會(huì)自動(dòng)的、首先想到廣告宣傳的這種品牌、公司或產(chǎn)品，達(dá)到“先入為主”效果廣告定位理論的發(fā)展： 第一階段——USP階段第二階段——形象廣告階段第三階段——廣告定位階段第四階段——系統(tǒng)現(xiàn)象廣告階段現(xiàn)代模式：AISAS模式（Attention 注意Interest 興趣 Search 搜索 Action 行動(dòng) Share 分享）從傳統(tǒng)向現(xiàn)代轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵改變點(diǎn)是：信息搜索和分享。選擇哪些消費(fèi)者，成為營(yíng)銷和廣告中的重要策略——目標(biāo)市場(chǎng)策略和訴求對(duì)象策略。（教材版）平面廣告的概念：平面廣告，若從空間概念界定，泛指現(xiàn)有的以長(zhǎng)、寬兩維形態(tài)傳達(dá)視覺信息的各種廣告媒體的廣告。意義：有利于加強(qiáng)品牌形象，與消費(fèi)者建立長(zhǎng)久密切地關(guān)系，實(shí)現(xiàn)傳播效果最大化。20世紀(jì)70年代，定位理論 艾也因此，他不愿意以一大堆數(shù)據(jù)、事實(shí)對(duì)訴求對(duì)象狂轟亂炸，他的廣告嘗嘗充滿幽默，人性，并力圖將廣告提升到藝術(shù)層次。因此，廣告活動(dòng)應(yīng)該以樹立和維系品牌形象作為長(zhǎng)期投資。他反對(duì)投機(jī)取巧和蒙騙來吸引消費(fèi)者。里夫斯強(qiáng)調(diào)，獨(dú)特的銷售主張一旦被確定，就應(yīng)該在以后的廣告活動(dòng)中不斷的貫徹延續(xù)下去，是消費(fèi)者在心目中不斷積淀認(rèn)識(shí)。里夫斯：“獨(dú)特銷售主張”（USP理論）“消費(fèi)者只會(huì)記住廣告中的一件事情——或者一個(gè)強(qiáng)烈的主張，或是一個(gè)突出的概念。也有一部分廣告意在建立形象或只傳遞非常明確而容易理解的信息，幾乎沒有正文。廣告語通常與廣告的具體內(nèi)容并不相關(guān)，但它傳遞企業(yè)或品牌最核心的信息，經(jīng)過長(zhǎng)期反復(fù)使用，成為企業(yè)和品牌的一種標(biāo)志性符號(hào)，如耐克的“Just do it”,雀巢的“味道好極了”。（教材版）這種文體的廣告非常多。(2)證明式由證人出面，以其親身體驗(yàn)發(fā)出議論、感嘆或評(píng)價(jià)。但這也不等于說廣告正文一定要短小，不能一概而言正文越短越好。在標(biāo)題和正文之間起承上啟下的作用，要求既能夠銜接標(biāo)題，又要有利于下文的展開。消費(fèi)者購買商品，就是為了從中得到某種利益或滿足。同時(shí)，廣告標(biāo)語還要講究對(duì)稱美與音韻美，有節(jié)奏韻律感，讀起來上口，聽起來優(yōu)美悅耳。廣告標(biāo)語創(chuàng)作的基本要求由于廣告標(biāo)語在廣告中的特殊地位，決定了廣告標(biāo)語創(chuàng)作的重要性。麥?zhǔn)峡Х取暗蔚蜗銤?，意猶未盡”，豐田公司“車到山前必有路，有路必有豐田車”、雀巢咖啡“味道好極了”等廣告標(biāo)語也都為世人所熟知。奧格威積幾十年廣告創(chuàng)作之經(jīng)驗(yàn)，提出在廣告標(biāo)題創(chuàng)作中應(yīng)掌握以下準(zhǔn)則：標(biāo)題應(yīng)能給受眾切實(shí)帶來好處；把廣告標(biāo)題喻為“商店的店名”，廣告的作用就是招攬消費(fèi)者；應(yīng)盡量把新內(nèi)容引人標(biāo)題，因?yàn)橄M(fèi)者總是注意新產(chǎn)品，尋求使用老產(chǎn)品的新方法，或是看老產(chǎn)品有什么新改進(jìn)；標(biāo)題向消費(fèi)者承諾其所能獲得的利益，這個(gè)利益就是商品所具備的基本效用； 在標(biāo)題上寫進(jìn)商品的商標(biāo)，這一點(diǎn)切不可誤； 唯有富有魅力的標(biāo)題，才能誘導(dǎo)人們閱讀正文；從推銷而言，較長(zhǎng)的標(biāo)題比詞不達(dá)意的短標(biāo)題更有說服力； 不要寫只有當(dāng)消費(fèi)者仔細(xì)閱讀正文后才能了解整個(gè)內(nèi)容的標(biāo)題； 標(biāo)題中切忌使用否定詞；使用情緒上、氣氛上具有沖擊力的語調(diào)和詞匯。(1)簡(jiǎn)短有力，引人注目標(biāo)題的主要作用是吸引人注意，因此字?jǐn)?shù)不宜過多，否則會(huì)降低人們的注意力。好奇是人的天性，這類標(biāo)題就是在人們的好奇心上著力，抓住人們的注意力，激發(fā)其尋求答案的興趣。由于向消費(fèi)者提供了一種新的有效的方法，從而使他們產(chǎn)生興趣且競(jìng)相效仿，由此拓開廣闊的市場(chǎng)。(4)建議式標(biāo)題在廣告標(biāo)題中，針對(duì)某些特定的消費(fèi)者，建議其使用某種產(chǎn)品。這類標(biāo)題多用在富有特色或在國(guó)內(nèi)外享有盛譽(yù)的產(chǎn)品上。廣告標(biāo)題要能夠“捉住大眾的眼睛和耳朵”。人們常說：“題好文一半”、“題高文自高”，廣告也是如此。有的廣告四部分俱全，有的廣告則只有其中的二個(gè)或三個(gè)要素。標(biāo)題如同廣告的靈魂，在廣告中總是占有重要的位置。在方向作品的要素中，語言文字居于主要地位，任何一則廣告，都需要借助語言文字來表達(dá)其主題，無論是采用哪一種媒體傳播信息，都離不開廣告文稿，而廣告中圖畫、音樂的創(chuàng)作，往往是在語言文字的基礎(chǔ)上進(jìn)行再創(chuàng)作。修辭是研究如何使語言準(zhǔn)確、鮮明、生動(dòng)的方法。廣告口號(hào)常有的形式：聯(lián)想式、比喻式、許諾式、推理式、贊揚(yáng)式、命令式。只有當(dāng)受眾對(duì)標(biāo)語產(chǎn)生興趣時(shí)，才會(huì)閱讀正文。布置6次以上理論聯(lián)系實(shí)際的作業(yè)，作業(yè)成績(jī)占期末總成績(jī)的30%每一章安排一到兩節(jié)的討論課或練習(xí)課，以便使實(shí)踐和理論能很好的結(jié)合。“光講不練空把式”，是無法達(dá)到教學(xué)目的的。二、編寫本教學(xué)大綱說明（一）本課程的性質(zhì)和任務(wù)《廣告學(xué)》是廣告學(xué)的專業(yè)主干課程。同時(shí)，閱讀和鑒賞能力本身，也是一種很重要的能力。開完此課程后可以開設(shè)與廣告學(xué)的其他專業(yè)技能課程，1 如廣告策劃、廣告媒體研究等等。在廣告設(shè)計(jì)中，文案與圖案圖形同等重要，圖形具有前期的沖擊力，廣告文案具有較深的影響力。不論采用何種題材式樣，都要抓住主要的信息來敘述，言簡(jiǎn)易明。二、廣告語言的特點(diǎn)： n簡(jiǎn)單凝練n到什么媒體說什么話 n對(duì)什么人說什么話 n與其他表現(xiàn)要素相結(jié)合三、廣告語言的內(nèi)在結(jié)構(gòu) n語音語調(diào)層n意義層。蒙太奇的藝術(shù)內(nèi)涵有三方面蒙太奇是影視藝術(shù)獨(dú)特的形象思維方式蒙太奇是影視藝術(shù)獨(dú)特的藝術(shù)表現(xiàn)方式蒙太奇是影視藝術(shù)最重要的剪輯技巧手段二、蒙太奇的表現(xiàn)形式敘述蒙太奇:指將鏡頭按照時(shí)間順序生活邏輯和因果關(guān)系來分切、排列、組合,以交代情節(jié)、展示事件和演繹故事.(直敘、平行式)表現(xiàn)蒙太奇:是通過鏡頭的對(duì)列,即通過鏡頭內(nèi)容或形式上的對(duì)列,通過人物形象和景物造型的對(duì)列,形成一種概念或某種寓意,產(chǎn)生一種聯(lián)想或某種含義,以增強(qiáng)藝術(shù)表現(xiàn)力和情緒感染力,達(dá)到激發(fā)觀眾的想象和思考,揭示、突出、表現(xiàn)創(chuàng)作立意和目的.(對(duì)照、心理式)第九章電視廣告文案寫作（下）一、電視廣告的要素電視廣告的要素可以分為：視覺要素和聽覺要素兩大類（一）電視廣告視覺要素有兩種形態(tài)：圖像（畫面）和字幕電視廣告畫面：有運(yùn)動(dòng)的和定格的兩種（1）讓商品自身運(yùn)動(dòng)起來（2）用人的行為創(chuàng)造商品的運(yùn)動(dòng)（3）運(yùn)用光影創(chuàng)造商品運(yùn)動(dòng) 定格的畫面大多出現(xiàn)在廣告片的片尾，用于展示商標(biāo)圖形，起強(qiáng)化視覺識(shí)別的作用。撰寫廣告文案，不僅要考慮到構(gòu)思立意的深度和廣度、圖畫與文字的密切配合，還要考慮到廣告的目標(biāo)、對(duì)象、媒介等因素的總體效果，因此，廣告文案的創(chuàng)作絕非易事。比如單位名稱、地址、電話、銷售方式、優(yōu)惠辦法、日期、聯(lián)系人等。在廣告中，標(biāo)題往往放在最重要的位置，字體最大，播音時(shí)突出強(qiáng)調(diào)，所以最先吸引受眾的注意。人們只要閱讀了標(biāo)題，就了解了廣告的主題。如果新產(chǎn)品有某些特色，也可以在標(biāo)題中突出重點(diǎn)地介紹，新聞式標(biāo)題一般更容易引起讀者的注意。許諾式標(biāo)題一定要抓住消費(fèi)者心理，所許諾的利益針對(duì)性越強(qiáng)，說服力就越大。用建議使用方式，直接或間接地將使用該產(chǎn)品的利益告訴讀者。設(shè)問式廣告標(biāo)題多用在理性訴求廣告中，幫助消費(fèi)者在購買時(shí)進(jìn)行分析思考，這類標(biāo)題如運(yùn)用得當(dāng)，作用是很大的。而后接連幾天的廣告也并不公布摩托車的車型、特點(diǎn)等人們關(guān)心的問題，直到產(chǎn)品上市的前一天才將車的情況公布，此時(shí)人們已迫不及待了，結(jié)果廣告造成了轟動(dòng)效果。要讓廣告標(biāo)題與消費(fèi)者的利益、興趣、情感活動(dòng)產(chǎn)生聯(lián)系，引起共鳴，激發(fā)反應(yīng)。廣告標(biāo)語由于在廣告文案中經(jīng)常反復(fù)使用，因而被稱為廣告的“商標(biāo)”。而廣告標(biāo)語與廣告中的其他要素沒有必然的依附關(guān)系，它可以在文稿中出現(xiàn)，也可以單獨(dú)使用，因而它應(yīng)當(dāng)是完整的句子，表達(dá)出明確的意義。奧格威說，他每寫一則廣告至少要寫16個(gè)標(biāo)語供挑選。許多廣告標(biāo)語都直接或間接采用了商品牌名或企業(yè)名稱。廣告正文的目的在于為標(biāo)題中所列的內(nèi)容提供事實(shí)證明材料，闡述購買產(chǎn)品的客觀理由和主觀原因，促使消費(fèi)者做出購買決策并付諸行動(dòng)。(2)簡(jiǎn)明扼要廣告正文要力求精煉、準(zhǔn)確、清晰、明白，用最少的文字，說明盡可能多的含義。一種產(chǎn)品可能有 很多優(yōu)秀的功能，應(yīng)當(dāng)抓住其最突出的特點(diǎn)重點(diǎn)介紹，如果力圖在一則廣告中面面俱到地全面介紹，會(huì)顯得雜亂無章，如果確需宣傳產(chǎn)品的多方面優(yōu)點(diǎn)，可采用系列廣告連續(xù)介昭。(4)說明式這種文體的廣告以人們對(duì)事物的理性認(rèn)識(shí)規(guī)律為基礎(chǔ)，或平鋪直敘地介紹產(chǎn)品的特點(diǎn)和功能，或用邏輯推理的方式闡明事理，來說服人們購買。第五篇：廣告文案寫作廣告寫作筆記：注：粗體字為識(shí)記部分，非粗體字為理解部分題型：填空，名詞解釋，簡(jiǎn)答，論述，分析，文案寫作復(fù)習(xí)參考內(nèi)容：①②③④⑤⑥⑦⑧（注意各部分的寫作要點(diǎn)，※文案寫作的時(shí)候要標(biāo)明各部分，方便采點(diǎn)給分）1 廣告語（又稱廣告口號(hào)、主題句、標(biāo)題句）：是為了加強(qiáng)訴求對(duì)象對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的印象而在廣告中長(zhǎng)期、反復(fù)使用的簡(jiǎn)短口號(hào)性語句。正文需要為標(biāo)題的承諾提供依據(jù)，對(duì)重要信息做完整的解釋，是訴求的主體部分。我們看前輩廣告大師的文案就會(huì)發(fā)現(xiàn)，他們寫起隨文來也同樣的一絲不茍?！?②該主張必須是競(jìng)爭(zhēng)者所不能或不會(huì)提出的?！爸槐葲]濾嘴香煙貴一兩分錢而已”奧格威：①品牌形象：廣告應(yīng)該幫助“建立清晰明確的品牌個(gè)性”。廣告創(chuàng)意如果得不到消費(fèi)者的共鳴，消費(fèi)者就不會(huì)去關(guān)心廣告和產(chǎn)品，更不會(huì)買這種商品。廣告并不去強(qiáng)調(diào)價(jià)格便宜，而是利用甲殼蟲明顯的缺點(diǎn)，極盡所能的去嘲笑它。②適應(yīng)經(jīng)濟(jì)全球化及消費(fèi)者感性消費(fèi)傾向及生活方式變化。表現(xiàn)形式：①闡述最重要的事實(shí)：直接陳述、提供數(shù)據(jù)、圖表、類比 ②解釋說明：提供成因、示范效果、提出和解答疑問 ③理性比較：比較、防御和駁斥④觀點(diǎn)說服：正面立論與批駁錯(cuò)誤觀點(diǎn) ⑤不購買的危害：恐懼訴求（二）感性訴求定義：感性訴求針對(duì)消費(fèi)者的心理，社會(huì)或象征性需求，表現(xiàn)與企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)相關(guān)的情感與情緒，通過引導(dǎo)消費(fèi)者情感上的共鳴，引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望和行動(dòng)。創(chuàng)意的概念：創(chuàng)意是為客戶解決問題的方法和途徑（劉笑男版）創(chuàng)意是有效且有創(chuàng)造性地信息傳達(dá)方式，是具有新穎性和創(chuàng)造性的想法。③通過什么渠道——廣告信息傳播的渠道要根據(jù)訴求對(duì)象做精心選擇。廣告的