【正文】 生興趣時(shí)，才會(huì)閱讀正文。廣告標(biāo)語(yǔ)撰寫(xiě)時(shí)要語(yǔ)言簡(jiǎn)明扼要，易懂易記，傳遞清楚，新穎個(gè)性，句子中的文字?jǐn)?shù)量一般掌握在12個(gè)字以內(nèi)為宜。廣告正文撰寫(xiě)使內(nèi)容內(nèi)容要實(shí)事求是，通俗易懂。....廣告口號(hào)：口號(hào)是戰(zhàn)略性的語(yǔ)言，目的是經(jīng)過(guò)反復(fù)和相同的表現(xiàn)，以便名域其他企業(yè)精神的不同，使消費(fèi)者掌握商品或服務(wù)的個(gè)性。廣告口號(hào)常有的形式：聯(lián)想式、比喻式、許諾式、推理式、贊揚(yáng)式、命令式。例子：北京旅行社相互依靠著，日子是溫暖而甜蜜的相互支持著生活，在每個(gè)清晨和夜晚，沒(méi)有人知道他們有過(guò)多少甜蜜，多少磨難或者，是沒(méi)有人在乎現(xiàn)在，日子慢慢好起來(lái)，他們有了更多的想法但愛(ài)情越來(lái)越明媚沒(méi)有人會(huì)懷疑這個(gè)下午已經(jīng)陽(yáng)光燦爛．（這只是廣告正文）第三篇：廣告文案寫(xiě)作第三章說(shuō)什么:廣告訴求方式的選擇n 霍夫蘭認(rèn)為態(tài)度由三個(gè)部分組成:認(rèn)知, 理性訴求:建立在認(rèn)知的基礎(chǔ)上 n 感性訴求:建立在情感的基礎(chǔ)上 n :n : n :n :正面立論與駁斥錯(cuò)誤觀念 n :恐懼訴求 n : n :n : n n n n 60種產(chǎn)品的FCB網(wǎng)格圖(見(jiàn)下圖)金羅坐標(biāo)n :高卷入商品的感性訴求第五章廣告語(yǔ)言一、漢語(yǔ)的特點(diǎn)：n按詞的構(gòu)造特點(diǎn)看，漢語(yǔ)不通過(guò)詞的形態(tài)變化表示語(yǔ)法關(guān)系，而是借助于詞序來(lái)表示。n從意義對(duì)應(yīng)的角度看，漢語(yǔ)的特點(diǎn)是一個(gè)讀音對(duì)應(yīng)多個(gè)詞，多詞同音，因此單憑語(yǔ)音會(huì)發(fā)生理解的歧義。是經(jīng)過(guò)歷史的積累和約定俗成，人們對(duì)某一個(gè)詞語(yǔ)所代表含義及其用法的確認(rèn)。修辭是研究如何使語(yǔ)言準(zhǔn)確、鮮明、生動(dòng)的方法。鐘聲響,寺廟見(jiàn))n 強(qiáng)烈的同其他藝術(shù)結(jié)合的傾向 n 音響n 廣播廣告音響的特殊功效 n 塑造環(huán)境氛圍n 作為廣告的主體部分 n 有著強(qiáng)烈的提示作用三、廣播廣告的類型 n直陳式廣播廣告 n對(duì)話式廣播廣告 n小品式廣播廣告 n歌曲式廣播廣告 n綜合式廣播廣告四、廣播廣告的創(chuàng)意特性n廣播廣告的創(chuàng)意是聽(tīng)的創(chuàng)意 n 必須一聽(tīng)就明白n 力爭(zhēng)一聽(tīng)就愛(ài)聽(tīng)（點(diǎn)子要新、中心語(yǔ)言要有特色、設(shè)計(jì)一個(gè)好的開(kāi)頭）n 實(shí)現(xiàn)聽(tīng)覺(jué)的視覺(jué)化傳達(dá)n廣播廣告的創(chuàng)意是聲音總譜的創(chuàng)意 n 主次律、互易律原則五、廣播廣告的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)n通過(guò)必要重復(fù)對(duì)主信息進(jìn)行強(qiáng)調(diào) n主信息首次出現(xiàn)的時(shí)間不宜太晚。借用到影視創(chuàng)作中，蒙太奇是指按照原定的創(chuàng)作構(gòu)思，把攝像機(jī)所記錄的各種鏡頭、畫(huà)面有機(jī)地組合起來(lái)，使之產(chǎn)生連貫、對(duì)比、聯(lián)想、襯托、懸念及各種節(jié)奏等功效，從而組成一部完整的反映生活、表達(dá)主題，為廣大觀眾所理解的影視片。電視廣告字幕字幕的主要功能：強(qiáng)化創(chuàng)意主題（如：CHEER洗衣粉）強(qiáng)調(diào)商品的品牌 參與畫(huà)面構(gòu)圖字幕的創(chuàng)作注意：文字不宜多，字體不宜小文字要容易辨認(rèn) 色彩要區(qū)別與背景色 出字要巧妙 構(gòu)圖要靈活用光線進(jìn)行輔助造型 字幕停留時(shí)間要適當(dāng)（二）電視廣告聽(tīng)覺(jué)要素：包括廣告業(yè)、音樂(lè)、音響三部分廣告語(yǔ) 有兩種：旁白和臺(tái)詞音樂(lè)音響二、電視廣告要素的創(chuàng)意設(shè)計(jì)（一）電視廣告畫(huà)面創(chuàng)意設(shè)計(jì)：畫(huà)面語(yǔ)言的明確性畫(huà)面語(yǔ)言的經(jīng)濟(jì)性 畫(huà)面語(yǔ)言的親和性 畫(huà)面語(yǔ)言的新穎性（二）電視廣告語(yǔ)創(chuàng)意設(shè)計(jì)：廣告語(yǔ)的作用：體現(xiàn)廣告創(chuàng)意精髓；強(qiáng)調(diào)主信息；補(bǔ)充畫(huà)面不足；營(yíng)造情緒氣氛；推進(jìn)情節(jié)發(fā)展廣告語(yǔ)的特點(diǎn)：特殊的用武之地（非要出現(xiàn)不可的時(shí)刻；極為關(guān)鍵的地方；水到渠成的點(diǎn)睛之處）；特別的結(jié)構(gòu)形態(tài)；特別的判斷標(biāo)準(zhǔn)廣告語(yǔ)的創(chuàng)作：為看而寫(xiě)； 為聽(tīng)而寫(xiě)；不能作為一篇獨(dú)立的廣告文案來(lái)寫(xiě)；要成畫(huà)龍點(diǎn)睛之筆三、電視廣告文案的類型大概分兩類：文字說(shuō)明式、分鏡頭腳本式第四篇：廣告文案寫(xiě)作廣告文案寫(xiě)作廣告作品由語(yǔ)言文字、畫(huà)面、音樂(lè)等要素組成。在方向作品的要素中，語(yǔ)言文字居于主要地位，任何一則廣告，都需要借助語(yǔ)言文字來(lái)表達(dá)其主題，無(wú)論是采用哪一種媒體傳播信息，都離不開(kāi)廣告文稿，而廣告中圖畫(huà)、音樂(lè)的創(chuàng)作，往往是在語(yǔ)言文字的基礎(chǔ)上進(jìn)行再創(chuàng)作。文稿是廣告的核心。廣告文案的創(chuàng)作水平，直接影響著廣告的宣傳效果?！駨V告文案的構(gòu)成廣告文案一般包括標(biāo)題、正文、標(biāo)語(yǔ)和隨文四個(gè)部分。標(biāo)題如同廣告的靈魂，在廣告中總是占有重要的位置。廣告所宣傳的企業(yè)或商品的具體內(nèi)容就是通過(guò)正文來(lái)介紹的，正文是廣告文案的主體部分。廣告隨文是廣告文案的附屬文字，是廣告內(nèi)容的必要補(bǔ)充說(shuō)明。廣告隨文一般位于廣告版面的不顯眼的位置，用較小的字體表述。有的廣告四部分俱全，有的廣告則只有其中的二個(gè)或三個(gè)要素。廣告主題的表現(xiàn)形式不同，廣告文案的結(jié)構(gòu)也不同：有的廣告只是突出品牌，有的廣告則要樹(shù)立企業(yè)形象，有的廣告重點(diǎn)介紹產(chǎn)品的性質(zhì)功能?！?廣告標(biāo)題廣告標(biāo)題是對(duì)廣告主題的凝結(jié)與提煉。有調(diào)查證明，看標(biāo)題的人數(shù)平均是看廣告正文人數(shù)的五倍。人們常說(shuō)：“題好文一半”、“題高文自高”，廣告也是如此。廣告標(biāo)題的功能(1)高度概括廣告的主題標(biāo)題的主要功能就是以高度精煉的文字、富有表現(xiàn)力的語(yǔ)言來(lái)闡明廣告的中心思想和主要目的。如“505神功元?dú)獯?、“戴‘博士倫’，舒服極了!”都是極精煉、概括的廣告標(biāo)題。(2)吸引人們的無(wú)意注意廣告標(biāo)題往往以最突出的字體、色彩和音調(diào)等，編排在廣告中最引入注意的位置上。廣告標(biāo)題要能夠“捉住大眾的眼睛和耳朵”?！按鳌┦總悺娣O了”的標(biāo)題，會(huì)使讀者產(chǎn)生想了解“博士倫”眼鏡的特點(diǎn)以及為什么戴上會(huì)很舒服的好奇心，引發(fā)他們閱讀正文的興趣。新聞式標(biāo)題的特點(diǎn)無(wú)需過(guò)多的技巧，只要如實(shí)陳述就行，如“XX商廈隆重開(kāi)業(yè)!”、“治療X X病有新藥——X X藥品在京應(yīng)市”。但在使用時(shí)要注意，必須是真正有新聞價(jià)值的廣告內(nèi)容才可以用這種標(biāo)題，否則，當(dāng)讀者發(fā)現(xiàn)廣告內(nèi)容并無(wú)新聞價(jià)值時(shí)，會(huì)失去對(duì)媒介的信任。這類標(biāo)題多用在富有特色或在國(guó)內(nèi)外享有盛譽(yù)的產(chǎn)品上。廣告中夸耀的態(tài)度，能夠刺激起消費(fèi)者的興趣，但在使用時(shí)要注意，用詞要中肯，切不可過(guò)分夸大吹噓。(3)許諾式標(biāo)題這類標(biāo)題是向消費(fèi)者許諾使用廣告產(chǎn)品可帶來(lái)的利益，從而引起消費(fèi)者的興趣，使其產(chǎn)生好感和購(gòu)買(mǎi)欲望。如“只需你按下快門(mén)，其余的事由我來(lái)做”、“炎炎夏日里給你清涼”、“有了草珊瑚，牙病可以除”。(4)建議式標(biāo)題在廣告標(biāo)題中，針對(duì)某些特定的消費(fèi)者，建議其使用某種產(chǎn)品。第二，標(biāo)題一般直接言明所推薦產(chǎn)品的某種用途或使用方法。第三，它同時(shí)兼有利益式標(biāo)題的優(yōu)點(diǎn)。標(biāo)題就有了動(dòng)之以情、曉之以理的雙重功能。由于向消費(fèi)者提供了一種新的有效的方法，從而使他們產(chǎn)生興趣且競(jìng)相效仿，由此拓開(kāi)廣闊的市場(chǎng)。設(shè)問(wèn)的意義就在于提問(wèn)之后的回答。設(shè)問(wèn)式標(biāo)題的關(guān)鍵是要抓住事情的要點(diǎn)，將問(wèn)題提得巧妙、準(zhǔn)確。但這類標(biāo)題的自問(wèn)部分往往是經(jīng)不起嚴(yán)格推敲的，因?yàn)檫@種問(wèn)本來(lái)就是無(wú)話找話說(shuō)，因此在使用時(shí)要注意運(yùn)用一定的技巧，使消費(fèi)者覺(jué)得雖不盡合理，但又寧可接受這種似對(duì)非對(duì)的答案。好奇是人的天性，這類標(biāo)題就是在人們的好奇心上著力，抓住人們的注意力，激發(fā)其尋求答案的興趣。原來(lái)，這是在宣傳新啟用的客機(jī)速度快、節(jié)省時(shí)間。如臺(tái)灣有一則摩托車廣告預(yù)告六天后將有令人動(dòng)心的新車型推向市場(chǎng)：“今天不要買(mǎi)摩托，請(qǐng)你稍候六天”。廣告標(biāo)題的類型很多，如果更嚴(yán)地分類，還可以列舉出許多種：如感嘆式、比較式、比喻式、詼諧式、祈使式、利益式等等。(1)簡(jiǎn)短有力，引人注目標(biāo)題的主要作用是吸引人注意，因此字?jǐn)?shù)不宜過(guò)多，否則會(huì)降低人們的注意力。：(2)特點(diǎn)突出，準(zhǔn)確易懂廣告標(biāo)題要符合廣告的內(nèi)容要求，要盡可能地將企業(yè)及產(chǎn)品的特點(diǎn)突出出來(lái)。(3)獨(dú)具特色，富有趣味廣告標(biāo)題從遣詞造句到情感色彩，以及表達(dá)方式都要具有獨(dú)創(chuàng)性，注意突出產(chǎn)品的標(biāo)記性與象征性價(jià)值。切不可生搬硬套，抄襲模仿，陳詞濫調(diào)，庸俗平淡。奧格威積幾十年廣告創(chuàng)作之經(jīng)驗(yàn)，提出在廣告標(biāo)題創(chuàng)作中應(yīng)掌握以下準(zhǔn)則：標(biāo)題應(yīng)能給受眾切實(shí)帶來(lái)好處；把廣告標(biāo)題喻為“商店的店名”，廣告的作用就是招攬消費(fèi)者；應(yīng)盡量把新內(nèi)容引人標(biāo)題，因?yàn)橄M(fèi)者總是注意新產(chǎn)品，尋求使用老產(chǎn)品的新方法，或是看老產(chǎn)品有什么新改進(jìn)；標(biāo)題向消費(fèi)者承諾其所能獲得的利益，這個(gè)利益就是商品所具備的基本效用； 在標(biāo)題上寫(xiě)進(jìn)商品的商標(biāo)，這一點(diǎn)切不可誤； 唯有富有魅力的標(biāo)題，才能誘導(dǎo)人們閱讀正文；從推銷而言，較長(zhǎng)的標(biāo)題比詞不達(dá)意的短標(biāo)題更有說(shuō)服力； 不要寫(xiě)只有當(dāng)消費(fèi)者仔細(xì)閱讀正文后才能了解整個(gè)內(nèi)容的標(biāo)題； 標(biāo)題中切忌使用否定詞；使用情緒上、氣氛上具有沖擊力的語(yǔ)調(diào)和詞匯。廣告標(biāo)語(yǔ)與廣告文案中的其他要素相比，變化要小。廣告標(biāo)語(yǔ)的作用首先在于把企業(yè)的宗旨、商品的特色等以最精彩的文字表達(dá)出來(lái)，給人以強(qiáng)烈的印象，使消費(fèi)者理解和記住一個(gè)確定的觀念；其次，廣告標(biāo)語(yǔ)的作用還在于使廣告活動(dòng)具有連續(xù)性，使整體廣告活動(dòng)的不同廣告之間有共同的標(biāo)志；此外，廣告標(biāo)語(yǔ)是主要廣告信息的濃縮，可以直接為促進(jìn)商品銷售服務(wù)。并以其特有的作用被看作是一種“低投入、高產(chǎn)出”的文稿形式，某些經(jīng)久不衰的廣告標(biāo)語(yǔ)已形成了企業(yè)巨大的無(wú)形財(cái)富，世代相傳。麥?zhǔn)峡Х取暗蔚蜗銤?，意猶未盡”，豐田公司“車到山前必有路，有路必有豐田車”、雀巢咖啡“味道好極了”等廣告標(biāo)語(yǔ)也都為世人所熟知。廣告標(biāo)語(yǔ)與廣告標(biāo)題的區(qū)別廣告標(biāo)語(yǔ)與廣告標(biāo)題都是廣告文案中引人注目的簡(jiǎn)短語(yǔ)句，表現(xiàn)形式很相似，二者有時(shí)也可以轉(zhuǎn)化，但廣告標(biāo)語(yǔ)與廣告標(biāo)題之間是存在明顯區(qū)別的：(1)廣告標(biāo)題是一則廣告題目，具有概括廣告內(nèi)容和引導(dǎo)閱讀正文的作用；而廣告標(biāo)語(yǔ)則是使消費(fèi)者建立一種觀念，用以指導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，是企業(yè)廣告的普遍標(biāo)志和產(chǎn)品觀念的長(zhǎng)期輸出形式。因?yàn)閺V告標(biāo)題是一則廣告文案的有機(jī)組成部分，它必須和廣告正文、插圖等配合使用，具有依附性、短期性的特點(diǎn)。(3)廣告標(biāo)題的位置比較固定，一般放在廣告作品的上方或其他最醒目的地方，且通常與文案中其他要素以及圖片等有機(jī)結(jié)合在一起。廣告標(biāo)語(yǔ)創(chuàng)作的基本要求由于廣告標(biāo)語(yǔ)在廣告中的特殊地位，決定了廣告標(biāo)語(yǔ)創(chuàng)作的重要性。一個(gè)好的廣告標(biāo)語(yǔ)可以流芳百年，而一個(gè)平庸的廣告標(biāo)語(yǔ)，即使重復(fù)的次數(shù)再多，也未必產(chǎn)生好的效果。大衛(wèi)可見(jiàn)，創(chuàng)作廣告標(biāo)語(yǔ)，一定要有語(yǔ)不驚人誓不休的決心。同時(shí)，廣告標(biāo)語(yǔ)還要講究對(duì)稱美與音韻美，有節(jié)奏韻律感，讀起來(lái)上口，聽(tīng)起來(lái)優(yōu)美悅耳。為了使廣告標(biāo)語(yǔ)容易上口，廣告標(biāo)語(yǔ)應(yīng)注意口語(yǔ)化，使人感到親切自然，貼近生活，在不知不覺(jué)中就接受了廣告產(chǎn)品。(2)牌名原則企業(yè)名稱和商品的牌名，是企業(yè)和商品的重要標(biāo)志，在廣告標(biāo)語(yǔ)中要使用企業(yè)名稱和商品牌名，以利于人們識(shí)別和記憶，避免產(chǎn)生誤解。如“孔府家酒，讓人想家”、“穿上雙星鞋，瀟灑走世界”、“真心實(shí)意，吉諾爾電器”等，將企業(yè)名稱或商品牌名引入廣告標(biāo)語(yǔ)，起到了有效的識(shí)別作用。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品，就是為了從中得到某種利益或滿足。如“505神功元?dú)獯】档男l(wèi)士”、“神州牌熱水器，安全又省氣”、“三九胃泰，健康的