淺析廣告文案的寫作-文庫吧資料
2025-04-23 05:22本頁面
【正文】 情感沖擊力，使之對廣告訴求重點產(chǎn)生難以磨滅的深刻印象。：突出主訴求點是正文撰寫的第一要務。：根據(jù)產(chǎn)品的特點和主題的要求，需要對廣告產(chǎn)品進行外部形態(tài)、內(nèi)部構成、性能功效等等作出簡明扼要的介紹和解釋，于是就形成一種類似于說明文的==。：用文學創(chuàng)造形象、抒情言志的方法寫出的正文。九、廣告文案的正文和附文廣告正文：指文案中承載著主要廣告信息并且居于中心地位的語言文字部分。以情感人是文學型文案獲得廣告效果的主要手段。：有意作創(chuàng)現(xiàn)實中不可能有的廣告意象和藝術境界，讓消費者在驚奇中產(chǎn)生購買動機。==特征：長期重復使用／簡練易記／獨創(chuàng)有趣。：指有說服力的事實、數(shù)據(jù)等廣告信息來傳達產(chǎn)品或服務的獨特性能以及對于消費者的利益承諾。③表述對象即產(chǎn)品或服務必須具有一定的新聞價格，具有很高的獨創(chuàng)性，是某一領域的重大突破。注意：①標題中的人物、事件、環(huán)境等廣告信息，一定要符合新聞的“５W”原則。：有一種給受眾以前車之鑒或災難預警式的標題。與其他標題不同：①在創(chuàng)意方面比較簡單，只需將建議、呼吁、命令等說出即可，無需雕飾和苦思②類似于文學中直抒胸臆的標題形式，不講含蓄蘊藉，追求直白外露，一般不注意形象的暗示。系列式或單篇式。：指運用科學論著中公式的表達方法創(chuàng)作而成的標題。：將現(xiàn)存的詩、詞、文、賦、諺語、成語或流行歌曲等予以引用或略加改動而創(chuàng)造出來的。：話語式／點鐵成金式／公式型／懸念式／祈使式／故事式／警示式／新聞式／設問式／陳述式。②主標題或正題，承載整個文案的主要信息，對廣告主題予以揭示。：醒目性/點睛性/精練性/獨創(chuàng)性。八、廣告文案的標題與廣告語廣告文案的標題與新聞導語相類似，是一種提示主題、激發(fā)聯(lián)想、引起注意并放在突出位置的精練文句。：用理論、事實、數(shù)據(jù)等確鑿無疑的論據(jù)，從正面論證某種觀點的正確性。②運用數(shù)據(jù)要服從于廣告主題表達的需要，切忌濫用。：運用可靠的系列數(shù)據(jù)來說明廣告產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)或優(yōu)價。③要懂得相聲的結構模式即由墊話（開頭部分）、正話（主要部分）、收底（尾聲）三部分組成。③內(nèi)容必須有效地顯示出廣告主題。：①它的語言節(jié)奏快，句式較短，以七言句最多見，三言句、五言句相對用得較少。特征：民間性、非代言性、不標出角色的名字而是以“甲、乙”名之。注意：①基本的戲劇情節(jié)，可取自現(xiàn)成的戲曲劇本或自編，必須將廣告產(chǎn)品融合進去，而且要妥帖自然、天衣無縫②在語言運用上，一定要合乎傳統(tǒng)戲曲半文半白的特點。④把情節(jié)與文案的主題結合起來。注意：①列出劇中人物表，其中包括姓名和身份、職業(yè)②要抓住基本的戲劇沖突。不同：戲劇體文案以頌揚、歡樂為基調(diào)；出現(xiàn)在廣播電視媒體廣告中；篇幅短?。伙@或隱地傳達廣告信息；所表現(xiàn)的矛盾沖突、張力式樣多。戲劇文學又稱劇本，是一種以人物臺詞為基本表現(xiàn)手段集中反應矛盾沖突的文學體裁。新聞真實性和較強的文學性。與小說、戲劇文學區(qū)別：散文不要求完整的情節(jié)和突出的人物現(xiàn)象，往往通過某些實際發(fā)生過的生活片斷的描述來表現(xiàn)主題；與詩歌區(qū)別主要體現(xiàn)在不分行、不押韻，可長可短，表情達意比較自由。：建立在真實表現(xiàn)的基礎上（同于新聞真實——必須與事物或現(xiàn)象相契合），通過描寫、敘事、抒情等手段來表達主體的審美情思，不受韻律約束的最靈活、最自由的文學體裁。：又稱小小說，是一種利用虛構的簡單情節(jié)，表達一定主題，篇幅很短的小說種類。分文學型文案體裁和說理型文案體裁：微型小說體/散文體/報告文學體/詩歌體/戲劇體/曲藝文學體。注意：①不能拼湊，應力求自然易記②通過相同的字的重復使用強調(diào)產(chǎn)品的主要功能或廣告文案的主題。形式：仿詩詞曲賦/仿文/仿成語諺語//仿流行歌曲的歌詞。③消費者識記而難以忘懷。：指前句中的最末一句或短語作后一句的開頭部分。：指文案中傳達廣告信息的兩個句子的構成部分（詞語）相同或相似，但詞序卻恰恰相反。類型：整體性/分散性鑲嵌。運用=原因：由于它有意制造語義之間的矛盾，強化他們的張力，使其與那些陳腐老套、平鋪直敘的文案拉開距離，顯得出類拔萃、卓爾不群。：來自希臘文，指喜劇中一種“佯裝無知者”的角色類型；指一種陳述的實際意義與它的表層意義相矛盾。：反譏、鑲嵌、回環(huán)、頂針、仿擬、同字。類型：①非對立因素的統(tǒng)一（和諧的形式美）：指主體將廣告文案中雜多的非對立的廣告信息要素以特定的訴求點為核心聚集起來，構成一個復雜的整體。表現(xiàn)形式：輕歌曼舞式、急管繁弦式、張馳有致、多樣統(tǒng)一。②它創(chuàng)造了一種令人愉悅的音樂美，使消費者在享受美的時候，也連帶著對廣告產(chǎn)品留下了美好而難忘的印象，提高知名度和美譽度的同時，也就將市場占有率升至一個新的高度。：屬均衡一種特殊形式，在文學作品中稱為對仗。：指它類似于動聽的音樂，有著較強的美感吸引力。：它在描繪事物、表達想象和情思的過程中，其自身也有著相對獨立的欣賞價格和審美價值，這是廣告文案語言所創(chuàng)造出來的一種形式美。②它是廣告主會費購買的版面或時間，每一篇文案從標題到正文，從廣告語到附文，都必須得到廣告主的認同、簽字，才能在媒體上發(fā)布。：廣告文案所用的詞語一般是以頌揚、贊美為主，并由此構成文案文義的基調(diào)。六、廣告文案創(chuàng)作中的語言運用 語言符號是人類進行信息交流的主要手段。方式：①一種事物完全變成另一事物②改變事物的正常比例，使人或事物的結構關系受到扭曲而有悖常態(tài)。創(chuàng)作荒誕廣告文案方法：①題材呈現(xiàn)出反常規(guī)的組合②語無倫次，使之具備非邏輯的特征。埃斯林指荒誕是不合道理和常規(guī)，不可調(diào)和的，不可理喻的，不合邏輯的
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