【正文】 ，短而不晦澀。廣告正文一定要精煉，因為不會有人去閱讀繁瑣、曲折的廣告正文。(2)簡明扼要廣告正文要力求精煉、準(zhǔn)確、清晰、明白，用最少的文字，說明盡可能多的含義。2．廣告正文寫作的基本要求廣告正文寫作，應(yīng)注意以下幾項要求：(1)真實可信廣告正文的寫作，不論采用什么體裁、形式、技巧與方法，內(nèi)容都一定要實事求是，都不能脫離企業(yè)或產(chǎn)品的真實情況，同時，寫作的態(tài)度一定要誠實，要多為消費(fèi)者考慮，對消費(fèi)者負(fù)責(zé)。承，這是闡述廣告主題或提供產(chǎn)品的論據(jù)的主要部分，這一部分要根據(jù)廣告的意圖，準(zhǔn)確地闡述商品及勞務(wù)的品質(zhì)、特色及優(yōu)點等。起，就是開頭的話。廣告正文的目的在于為標(biāo)題中所列的內(nèi)容提供事實證明材料，闡述購買產(chǎn)品的客觀理由和主觀原因，促使消費(fèi)者做出購買決策并付諸行動?！?廣告正文廣告正文的概念 廣告正文是廣告文案的中心部分，它起著介紹商品、樹立形象的作用。突出廣告產(chǎn)品的利益，能夠引起消費(fèi)者注意，增強(qiáng)廣告產(chǎn)品的吸引力。(3)利益原則廣告標(biāo)語要盡量突出產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來的利益。許多廣告標(biāo)語都直接或間接采用了商品牌名或企業(yè)名稱。如雀巢咖啡的“味道好極了!”樂百氏的“今天你喝了沒有?”等廣告標(biāo)語，幾乎成了家喻戶曉的口頭禪。如“人頭馬一開，好事自然來”(酒廣告)，“好馬配好鞍，好車配風(fēng)帆”(蓄電池廣告)。優(yōu)秀的廣告標(biāo)語要符合以下要求：(1)簡短易記廣告標(biāo)語宣傳的是要人們長期牢記的觀念，為了便于記憶，一定要力求語言精煉，句式簡短。奧格威說，他每寫一則廣告至少要寫16個標(biāo)語供挑選。廣告標(biāo)語最忌諱人云亦云，落入俗套。有的企業(yè)不惜花重金征集廣告標(biāo)語。而廣告標(biāo)語卻可以單獨使用，在版面上位置也十分靈活，不局限于某一持殊位置上。而廣告標(biāo)語與廣告中的其他要素沒有必然的依附關(guān)系，它可以在文稿中出現(xiàn)，也可以單獨使用，因而它應(yīng)當(dāng)是完整的句子，表達(dá)出明確的意義。(2)廣告標(biāo)題可以是一句話，也可以是一個詞或詞組，而廣告標(biāo)語則一般是意義完整的一句話。在一些國家，廣告標(biāo)語常常同商標(biāo)一樣注冊登記，并受到法律保護(hù)。如美國可口可樂公司的廣告標(biāo)語“請喝可口可樂”，使用了近半個世紀(jì)，至今仍沿用不衰。廣告標(biāo)語由于在廣告文案中經(jīng)常反復(fù)使用，因而被稱為廣告的“商標(biāo)”。廣告文案中的其他要素，在每次廣告活動中都可能做適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，而廣告標(biāo)語一經(jīng)采用，總是要運(yùn)用相當(dāng)長一段時間。● 廣告標(biāo)語廣告標(biāo)語的作用廣告標(biāo)語，是廣告文案中出現(xiàn)頻率最高的宣傳用語。美國廣告大師大衛(wèi)要讓廣告標(biāo)題與消費(fèi)者的利益、興趣、情感活動產(chǎn)生聯(lián)系，引起共鳴，激發(fā)反應(yīng)。標(biāo)題不能含糊其詞、故弄玄虛、過于抽象，以免由于費(fèi)解而使人忽視。標(biāo)題應(yīng)擺在突出的位置上，注意與正文有所區(qū)別。廣告標(biāo)題的創(chuàng)作要求廣告標(biāo)題的類型很多，但對標(biāo)題的基本要求都是相同的。而后接連幾天的廣告也并不公布摩托車的車型、特點等人們關(guān)心的問題，直到產(chǎn)品上市的前一天才將車的情況公布，此時人們已迫不及待了，結(jié)果廣告造成了轟動效果。運(yùn)用懸念式廣告標(biāo)題，越是不道破答案、藏而不露，人們就越想打破砂鍋問到底，這樣就增強(qiáng)了廣告效果。如某航空公司的廣告：“從12月23日起，大西洋將縮小20％”。(6)懸念式標(biāo)題這類標(biāo)題是用令人感興趣而又一時難以作答的話作為標(biāo)題，使讀者感到驚訝、好奇、疑惑，進(jìn)而閱讀下文。設(shè)問式廣告標(biāo)題多用在理性訴求廣告中，幫助消費(fèi)者在購買時進(jìn)行分析思考，這類標(biāo)題如運(yùn)用得當(dāng)，作用是很大的。用提問的方式可以引起受眾的注意，希望了解問題的答案，從而產(chǎn)生共鳴和思考，加深印象，然后再加以回答。(5)設(shè)問式標(biāo)題設(shè)問當(dāng)然是自問自答。建議式標(biāo)題往往有特殊的效果，它可以使廣告迅速產(chǎn)生正面影響。用建議使用方式，直接或間接地將使用該產(chǎn)品的利益告訴讀者。不像炫耀式標(biāo)題在自我夸耀后顯得有．些空洞無力。建議式廣告標(biāo)題有很多優(yōu)點：第一，標(biāo)題主動地勸說或強(qiáng)烈地暗示去做或去思考某件事情。使用許諾式標(biāo)題要注意，所許諾的利益一般要在正文里加以說明，而且在顧客購買到商品后一定要體現(xiàn)。許諾式標(biāo)題一定要抓住消費(fèi)者心理，所許諾的利益針對性越強(qiáng)，說服力就越大。否則，這類廣告開始時沖擊力很強(qiáng)，用不了多久就引不起消費(fèi)者的興趣了，因為這類廣告沒有以產(chǎn)品的直接利益作為訴求的支點，必須讓消費(fèi)者得到切實的利益才可能真正接受。如“600歲五糧液，萬古流芳”、“威力洗衣機(jī)，夠威夠力”。(2)炫耀式標(biāo)題在廣告標(biāo)題上體現(xiàn)出生產(chǎn)者對產(chǎn)品的夸耀以及以自豪的態(tài)度突出本企業(yè)或企業(yè) 產(chǎn)品的特色，以吸引消費(fèi)者的注意。如果新產(chǎn)品有某些特色，也可以在標(biāo)題中突出重點地介紹，新聞式標(biāo)題一般更容易引起讀者的注意。廣告標(biāo)題的形式(1)新聞式標(biāo)題廣告是向消費(fèi)者報道新產(chǎn)品或是市場上的新聞，這種類型的廣告采用新聞式標(biāo)題，因而，新聞式標(biāo)題是廣告中最常見的一種。(3)誘導(dǎo)閱讀正文一則優(yōu)秀的廣告標(biāo)題，能以其高明的技巧與魅力引起讀者的興趣，并引導(dǎo)讀者繼續(xù)閱讀正文。既要讓有意注意的人在眾多的信息中很方便地尋找到他們所需要的廣告，更要讓無意注意的人為醒目的標(biāo)題所吸引。人們只要閱讀了標(biāo)題，就了解了廣告的主題。讓人能夠在一瞬間獲悉廣告中最主要的信息，即這則廣告要告訴人們的是什么。一個成功的廣告，必定有著成功的標(biāo)題，一個成功的標(biāo)題往往有事半功倍之效果，而標(biāo)題的失敗，可能導(dǎo)致整個廣告文稿的失敗。廣告效果的50—70％是注目文字的作用，注目文字也就是注意了廣告標(biāo)題和標(biāo)語。在廣告中，標(biāo)題往往放在最重要的位置，字體最大，播音時突出強(qiáng)調(diào)，所以最先吸引受眾的注意。在撰寫時，應(yīng)根據(jù)廣告主題的要求安排廣告文案的結(jié)構(gòu)。不同媒體的廣告文案往往結(jié)構(gòu)不同：印刷廣告文案構(gòu)成一般比較完整，標(biāo)題、正文、標(biāo)語、結(jié)尾樣樣俱全，但也有的印刷廣告以圖片為主，只保留標(biāo)題或標(biāo)語；電視或廣播廣告文案一般沒有標(biāo)題，而較多地動用了標(biāo)語；戶外廣告，如路牌廣告、交通廣告文字較精煉，往往標(biāo)題、標(biāo)語、正文三者合一，但也有的戶外廣告樣樣俱全。不同的廣告文案，其結(jié)構(gòu)形式也不同。比如單位名稱、地址、電話、銷售方式、優(yōu)惠辦法、日期、聯(lián)系人等。廣告標(biāo)語是廣告在一段時期內(nèi)反復(fù)使用、特別強(qiáng)調(diào)的特定商業(yè)用語。正文是對廣告標(biāo)題的進(jìn)一步解釋和詳細(xì)說明。標(biāo)題是廣告的題目，它體現(xiàn)方向的主題。撰寫廣告文案，不僅要考慮到構(gòu)思立意的深度和廣度、圖畫與文字的密切配合，還要考慮到廣告的目標(biāo)、對象、媒介等因素的總體效果，因此，廣告文案的創(chuàng)作絕非易事。在廣告創(chuàng)作中，廣告文案的創(chuàng)作是十分重要的。一則圖畫廣告中的語言文字能夠比廣告畫等其他要素更準(zhǔn)確、更有效地傳達(dá)企業(yè)及商品信息。廣告文案是指廣告作品中用以表達(dá)廣告主題和創(chuàng)意的所有文字和語言的總和。蒙太奇的藝術(shù)內(nèi)涵有三方面蒙太奇是影視藝術(shù)獨特的形象思維方式蒙太奇是影視藝術(shù)獨特的藝術(shù)表現(xiàn)方式蒙太奇是影視藝術(shù)最重要的剪輯技巧手段二、蒙太奇的表現(xiàn)形式敘述蒙太奇:指將鏡頭按照時間順序生活邏輯和因果關(guān)系來分切、排列、組合,以交代情節(jié)、展示事件和演繹故事.(直敘、平行式)表現(xiàn)蒙太奇:是通過鏡頭的對列,即通過鏡頭內(nèi)容或形式上的對列,通過人物形象和景物造型的對列,形成一種概念或某種寓意,產(chǎn)生一種聯(lián)想或某種含義,以增強(qiáng)藝術(shù)表現(xiàn)力和情緒感染力,達(dá)到激發(fā)觀眾的想象和思考,揭示、突出、表現(xiàn)創(chuàng)作立意和目的.(對照、心理式)第九章電視廣告文案寫作（下）一、電視廣告的要素電視廣告的要素可以分為：視覺要素和聽覺要素兩大類（一）電視廣告視覺要素有兩種形態(tài)：圖像（畫面）和字幕電視廣告畫面：有運(yùn)動的和定格的兩種（1）讓商品自身運(yùn)動起來（2）用人的行為創(chuàng)造商品的運(yùn)動（3）運(yùn)用光影創(chuàng)造商品運(yùn)動 定格的畫面大多出現(xiàn)在廣告片的片尾，用于展示商標(biāo)圖形，起強(qiáng)化視覺識別的作用。第八講電視廣告文案寫作一、電視媒介的特性傳播優(yōu)勢：普及性（185分鐘，容器人，電視人）試聽兼?zhèn)鋾r間媒介，強(qiáng)迫注意傳播劣勢：轉(zhuǎn)瞬即逝過熱媒介，易生抗拒 費(fèi)用高效果不宜評估二、電視廣告的分類按展示方式劃分：商品加模特展示；商品自身展示；借代展示從訴求角度上看可分為（1）理性訴求：直接告白式；解決問題式；證言式；實證式；比較式（2）感性訴求：；戲劇式；生活形態(tài)式；名人明星式；廣告音樂式三、電視廣告的心理學(xué)原理視覺暫留原理 完形心理四、優(yōu)秀電視廣告的標(biāo)準(zhǔn)：準(zhǔn)確完善的信息傳播投其所好的娛樂功能觸及人心的藝術(shù)魅力五、電視廣告創(chuàng)意設(shè)計特點 蒙太奇思維蒙太奇思維的核心是形象思維 形象思維和文字思維的區(qū)別 蒙太奇的含義蒙太奇(montage)，原是建筑學(xué)上的一個法語詞匯，原意是“安裝、組合、構(gòu)成”，即將各種不同的建筑材料，按照一個總的設(shè)計藍(lán)圖，分別加以處理、組合、安裝在一起，構(gòu)成一個整體建筑物，產(chǎn)生出全新的功能與效用。n意象層四、廣告語言的修辭技巧 n 參見胡書五、廣告語言的其他技巧 n 留白 n 玄虛 n 鼓動 n 激將 n 委婉 n 數(shù)字 n 恭維第六章平面廣告第一節(jié) 報紙廣告 n一、報紙廣告的特點 n 優(yōu)點：n 可信度高，權(quán)威性強(qiáng)n 有一定的發(fā)行區(qū)域，便于掌握受眾 n 利于深度訴求，理性訴求 n 費(fèi)用低廉，制作簡便 n 效果差，缺乏吸引力 n 廣告受制于欄目的要求二、報紙廣告文案的特點 n 內(nèi)容全面 n 結(jié)構(gòu)完整 n 地域親情 n 綜合協(xié)調(diào)三、報紙廣告文案的寫作技巧 n 連續(xù)刊登 n 版面大小 n 位置安排 n 情景配合四、布局報紙廣告畫面時應(yīng)遵循的原則n平衡對稱原則 n 視覺移動原則 n 一致行原則 n 清晰簡化原則 n 留白原則第二節(jié) 雜志廣告n一、雜志廣告的特點 n 對象明確，針對性強(qiáng) n 印刷精美，圖文并茂 n 保存期長，傳閱率高 n 受眾群體固定，特征明顯 n 周期長，靈活性差 n 制作復(fù)雜n 專業(yè)性強(qiáng)，傳播面窄二、雜志廣告文案的特點 n 圖文并茂 n 簡介獨到n 大畫面，少文字 n 大標(biāo)題，少正文 n 專業(yè)性強(qiáng) n 語言風(fēng)格化三、雜志廣告文案的寫作要求 n 以文釋圖，圖文并茂 n 結(jié)合版面，考慮類型 n 注重實效，加強(qiáng)影響 n 有的放矢，突出專業(yè)第七章廣播廣告文案寫作一、廣播媒介及廣播廣告的特點訴諸聽覺(賦予人較大的想象空間)n 傳播迅速 n 受眾廣泛 n 親和感人 n 收聽自由n 費(fèi)用低廉(千人成本低)n 千人成本(CPM)n CPM=廣告費(fèi)/受眾數(shù)1000 n 廣播媒介和廣播廣告的缺陷 n 聲音稍縱即逝,保存性差 n 線性傳播,選擇被動 n 有時會產(chǎn)生誤解和歧義二、廣播廣告的三要素 n 語言n 廣播廣告的語言要求: n 口語化 n 通俗化 n 形象化 n 音樂n 音樂的特點: n 非語意性n 主要內(nèi)涵是情感n 音樂具有表象功能(圣歌起,教堂顯。n修辭層。二、廣