【文章內(nèi)容簡介】 信息，講求生動、形象、有趣，要求對廣告受眾有較大的吸引力。寫作中應(yīng)多用逆向思維或發(fā)散思維的方法，力求新穎獨(dú)特。無論何種標(biāo)題，其基本要求是，標(biāo)題與正文的內(nèi)容相關(guān)，并有助于廣告核心信息的傳達(dá)。第三節(jié) 廣告正文正文是文案的主體，是廣告信息的主體，它通常用來介紹商品的功效、商品給消費(fèi)者帶來的利益或者企業(yè)的特點(diǎn)、宗旨等。好的正文有利于更好更有效地傳達(dá)廣告信息。一、廣告正文的結(jié)構(gòu)類型可分為一段式和多段式兩種。（一）一段式正文采用此式大致有兩種情況：一是信息單一，無須分段；二是費(fèi)用、版面有限，可以分段而不予分段。前者叫單層獨(dú)段式，后者叫多層獨(dú)段式。層是指一個內(nèi)容或一方面信息。單層獨(dú)段式多層獨(dú)段式此種正文雖不分段，一氣呵成，但內(nèi)在的層次一定要清楚，否則就會給人內(nèi)容零亂的感覺。（二）多段式正文一般適用于信息較多或篇幅較長的廣告正文，通常一個層次就是一段。常見類型有：起承式即首段（起段）用簡潔概括的文字說到標(biāo)題中點(diǎn)明或暗示的事物，把標(biāo)題與正文的主體銜接起來。后面（承）部分對所談到的事物做具體的介紹、展示或證明，是文案的核心。并列式正文各段的內(nèi)容是并列關(guān)系?？偡质郊词锥巫鞲爬ㄐ缘暮喴榻B，后面各段再分別作具體介紹。二、廣告正文的寫作要求（一）要根據(jù)主題選擇精當(dāng)?shù)牟牧弦鶕?jù)主題選擇哪些該寫，哪些是寫作重點(diǎn)。（二）要根據(jù)創(chuàng)意來完美地表現(xiàn)主題廣告正文就是要將創(chuàng)意用最準(zhǔn)確、最生動、最形象的文字表述出來。（三）要根據(jù)體裁和內(nèi)容安排好正文的結(jié)構(gòu)（四）要運(yùn)用簡明、生動、誠摯、親切的語言第四節(jié) 廣告附文一、 廣告附文的含義與作用廣告附文是寫在正文之后，傳遞與購買有關(guān)的信息或敦促消費(fèi)者行動的文字等隨附信息的語言文字。其作用有以下幾點(diǎn)：第一，補(bǔ)充正文內(nèi)容。第二，方便消費(fèi)者或經(jīng)銷商。第三，促使消費(fèi)者采取購買行動。二、廣告附文的類型（一）信息型只含聯(lián)系購買信息而不含其它內(nèi)容的廣告附文。（二）信息與勸導(dǎo)結(jié)合型既含聯(lián)系購買信息又含敦促言辭的廣告附文。按表現(xiàn)方式又可分為直陳型和婉轉(zhuǎn)型。直陳型婉轉(zhuǎn)型（三）信息與表態(tài)結(jié)合型既含聯(lián)系購買信息又表達(dá)廣告主良好意愿的廣告附文。三、廣告附文的寫作要求（一）要根據(jù)正文的內(nèi)容和風(fēng)格擬寫正文寫過的附文不再重復(fù)，正文不便寫入的，則入附文。附文與正文在表現(xiàn)風(fēng)格上應(yīng)一致。（二）要比正文更加簡明不可喧賓奪主。（三）要注意內(nèi)容的準(zhǔn)確性第五節(jié) 廣告標(biāo)語一、廣告標(biāo)語的含義與作用廣告標(biāo)語是廣告主在一個較長的時間內(nèi)反復(fù)使用，用來突出企業(yè)或商品某方面特點(diǎn)的，生動凝練的宣傳口號。廣告標(biāo)語在文案中有較大的獨(dú)立性和靈活性。廣告標(biāo)語的主要作用是以其濃縮凝練、喜聞樂見、上口易記的語言形式使消費(fèi)者對企業(yè)或商品的個性留下經(jīng)久難忘的印象。它不但可以在促銷方面產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效果，還可以在影響文化和風(fēng)尚方面產(chǎn)生社會效果。二、廣告標(biāo)語的特點(diǎn)（一）內(nèi)容單一它是一個短小的句子，不需要也不可能包含多個信息，而只需要突出商品或企業(yè)的某一個宣傳要點(diǎn)。（二）表意完整廣告標(biāo)語一般都是表意完整的語句。（三）簡短易記（四）編排靈活（五）長期使用三、廣告標(biāo)語的類型（一）按內(nèi)容分類宣傳企業(yè)型介紹商品型激發(fā)情感型敦促行動型（二）按結(jié)構(gòu)分類完整的單句式省略的單句式完整的雙句式省略的雙句式四、廣告標(biāo)語的寫作過程與方法（一）廣告標(biāo)語的寫作過程確定廣告標(biāo)語的內(nèi)容廣告標(biāo)語究竟該寫什么，必須慎重選擇。它應(yīng)根據(jù)企業(yè)的優(yōu)勢、產(chǎn)品的特點(diǎn)以及廣告對象在物質(zhì)或精神上的需求來確定。宣傳企業(yè)的可寫內(nèi)容有：見教材108頁介紹商品的可寫內(nèi)容有：見教材激發(fā)情感的可寫內(nèi)容有：見教材敦促行動的可寫內(nèi)容有：見教材尋找廣告標(biāo)語的形式同樣的內(nèi)容可以有不同的表現(xiàn)形式，但最適合特定內(nèi)容的表現(xiàn)形式只有一個。因此擬寫廣告標(biāo)語思路要廣，選擇要精。修改廣告標(biāo)語初定稿首先要審核廣告標(biāo)語的內(nèi)容，看是否適合廣告對象和廣告主題；接著要進(jìn)一步檢查有沒有語言上的毛病。（二）廣告標(biāo)語的寫作方法聯(lián)想法它是根據(jù)企業(yè)或品牌名稱，聯(lián)想與其有關(guān)的詞語，進(jìn)而組成句子的寫作方法。運(yùn)用此法的前提是，事先已確定要把企業(yè)或品牌的名稱寫進(jìn)廣告標(biāo)語。寫作可分四步：首先寫出企業(yè)或品牌的名稱，然后聯(lián)想一些既與企業(yè)或品牌有關(guān)，又能引起消費(fèi)者興趣的詞句，再把這些詞句與企業(yè)或品牌名稱連成句子，最后從中精選出最好的一個。造句法它是根據(jù)已經(jīng)確定的內(nèi)容進(jìn)行造句表達(dá)的廣告標(biāo)語寫法。運(yùn)用此法的前提是廣告標(biāo)語的內(nèi)容已經(jīng)確定。具體寫法是：首先確定標(biāo)語要寫的內(nèi)容，然后用多種形式的句子將這個內(nèi)容寫出來，再對上述句子進(jìn)行篩選，最好從剩下的句子中選一個最好的。第六節(jié) 廣告文案的縮略型結(jié)構(gòu)一、標(biāo)題省略式廣告文案由于正文簡化為一條標(biāo)語，也可以說是正文與標(biāo)題合為一體。常見于車身廣告。二、標(biāo)題、附文省略式廣告文案又可分為一人介紹式、二人對話式、標(biāo)語式和獨(dú)詞式。前三種多見于廣播、電視廣告，后者僅顯示企業(yè)或品牌名稱，多用在高層建筑上。三、縮略型廣播廣告文案廣播廣告訴諸受眾的聽覺，一般沒有標(biāo)題，而只有正文和附文，或者僅有正文。廣播廣告文案的結(jié)構(gòu)主要有單聲型和對話型兩種，此外還有數(shù)人會話和對話、會話再加播音員解說的。四、縮略型電視廣告文案電視廣告文案集畫面、聲音、文字于一體，連續(xù)活動的畫面是構(gòu)成電視廣告的主要成分，語言主要是起補(bǔ)充說明的作用。電視廣告語言分有聲語言和書面語言，都屬于文案部分。電視廣告文案根據(jù)有聲語言的不同可分為解說型、對話型、獨(dú)白型和綜合型，不管哪一種都沒有標(biāo)題，多數(shù)也沒有附文。擬寫此類文案要特別注意有聲語言與畫面同步，語言與畫面的順序不能顛倒。（一）解說型電視廣告文案是全由解說詞或畫外音組成的廣告文案。其語言一般都很精練，并具有一定的跳躍性。（二）對話型電視廣告文案此類廣告文案通過畫面中的人物的對話來傳遞廣告信息，擬寫時要注意人物的語言，使其符合人物的身份，并具有個性，對話要環(huán)環(huán)相扣。（三）獨(dú)白型電視廣告文案此類文案通過畫面中的人物直接面向觀眾介紹企業(yè)或推薦產(chǎn)品。獨(dú)白型電視廣告文案應(yīng)采用貼近生活的口語，并帶有較強(qiáng)的感情色彩。（四）綜合型電視廣告文案此類文案兼有解說、對話、獨(dú)白中的兩三種成分。由于有多種語言形式與畫面配合，所以語言可以有較大的跳躍性，但要注意各種語言形式及畫面之間的自然銜接。廣告文案寫作講義第五章 廣告文案的語言第一節(jié) 廣告文案語言概述一、語言在廣告文案中的作用廣告文案是由語言文字構(gòu)成的，學(xué)習(xí)廣告文案寫作不能不掌握運(yùn)用語言文字來傳遞廣告信息的技巧。雖然廣告信息還可以運(yùn)用非語言符號，如圖像、模型、人的姿勢、動作、表情等，但在多數(shù)情況下，非語言符號與語言符號配合使用才能相得益彰。語言符號可分為有聲語言符號和無聲語言符號兩類，無論哪一類，要提高語言文字表達(dá)能力，都必須著重解決遣詞造句這一首要的、基本的問題。二、廣告語言的特點(diǎn)運(yùn)用于商業(yè)廣告活動的語言是以消費(fèi)者為對象，以商品或企業(yè)信息為內(nèi)容，以影響消費(fèi)者的心理并促使其采取購買行動為目的，以說服和感染為手段的，上述因素使廣告語言形成了自己的鮮明特點(diǎn)。（一）簡明性這首先是指文案的短小精悍。語言的簡練既是為了節(jié)省廣告受眾的時間，也是為了節(jié)約廣告主的費(fèi)用。判斷語言是否簡潔不能僅以文案的長短為標(biāo)準(zhǔn)，主要是看文案中是否存在可有可無的詞語和句子。其次是指語義的明白、準(zhǔn)確。語義晦澀，消費(fèi)者就看不懂；語言不準(zhǔn)確，消費(fèi)者就容易產(chǎn)生誤解；這都會使廣告效果受到影響。（二）新穎性廣告主題的新穎指廣告?zhèn)鬟f的核心信息是其它廣告不曾說過的；廣告創(chuàng)意的新穎指表現(xiàn)主題的構(gòu)思是其它廣告不曾有過的；而廣告語言的新穎則是指負(fù)載廣告信息，傳達(dá)廣告創(chuàng)意的語言是其它廣告不曾用過的，也就是遣詞造句的獨(dú)特性。只有語言新穎，才容易引起廣告受眾的注意和興趣，導(dǎo)致購買行為的產(chǎn)生。（三）靈活性廣告文案必須通過特定的媒體把廣告信息傳遞給特定的消費(fèi)者。媒體的不同和消費(fèi)者的差異，都要求廣告的語言具有靈活性，根據(jù)不同條件有針對性地使用不同語言。首先，廣告語言的靈活性表現(xiàn)在因不同的媒體而不同。如廣播、電視、報刊等媒體，語言應(yīng)各具特色。其次，廣告語言的靈活性表現(xiàn)在因不同的廣告受眾而不同。如青年、中老年，婦女等。（四）實(shí)證性或情感性偏重理性訴求的廣告文案，其語言多具有實(shí)證性，也就是多以確鑿的數(shù)據(jù)和事實(shí)來證明企業(yè)具有某種優(yōu)勢，或商品能給消費(fèi)者帶來某種利益。偏重感性訴求的廣告文案，語言多帶有鼓動性，情感色彩較濃，以激發(fā)受眾的情感，并使之采取行動。第二節(jié) 廣告文案寫作的遣詞造句廣告文案人員選用的詞匯不但要準(zhǔn)確地表達(dá)自己所要傳遞的意思，而且要褒貶正確、語體恰當(dāng)。組詞既要符合約定俗成的規(guī)則，又要生動、精練。一、廣告文案寫作中詞語的辨析與使用詞是句子的基本單位，組詞成句以表情達(dá)意，首先要掌握詞匯的概念意義、褒貶色彩和語體色彩，然后才能在具體的語言環(huán)境中作出恰切的選擇。詞可以分為實(shí)詞和虛詞，我們主要講實(shí)詞的辨析與使用。（一）要選用概念意義正確的詞每個實(shí)詞都代表一個概念，如果撰寫文案時選用的詞不能準(zhǔn)確地表達(dá)文案人員所想的概念，就會因“詞”不達(dá)意而引起廣告受眾的誤解。另外，一個詞如果在一個句子里可以作兩種解釋，就叫有歧義。在廣告文案中不應(yīng)該出現(xiàn)可能產(chǎn)生歧義的詞。（二）要選用褒貶色彩和語體色彩恰當(dāng)?shù)脑~選擇詞語的褒貶色彩首先要弄清楚每個詞本身所帶有的褒貶色彩。選用褒義詞還是貶義詞要根據(jù)文案整體的褒貶色彩，也就是要選用與文案整體褒貶色彩相一致的詞。語體色彩指由于運(yùn)用方式的不同而形成的語言風(fēng)格，它可以分為口語和書面語兩大類?？谡Z通俗活潑，有濃厚的生活氣息；書面語莊重典雅，以準(zhǔn)確周密為特征。廣告文案應(yīng)根據(jù)刊播媒體的不同，接受對象的不同而選擇不同的語體色彩。二、廣告文案中句子的組織與運(yùn)用（一）組詞成句要合乎規(guī)律要合乎語法要合乎事理廣告詞不合事理常見的有如下幾種表現(xiàn)，應(yīng)特別注意。（1）對廣告商品的功效的宣傳不合理（2）廣告中所說的現(xiàn)象或情況不可能存在（3）廣告詞中有自相矛盾的情況（4）廣告詞中有概念上種屬不清的毛病要合乎人情這里說的人情注意是指語言的感情色彩。也就是說文案人員選用的語句應(yīng)能準(zhǔn)確地表達(dá)所要表達(dá)的褒貶情感，不讓人產(chǎn)生誤解。這里特別應(yīng)注意中性詞在特定句子中所表現(xiàn)出來的感情色彩。（二）運(yùn)用句子要講究技巧撰寫文案時還應(yīng)注重技巧，根據(jù)不同的廣告對象、廣告目的以及廣告中人物的不同身份、說話場合等來選擇恰當(dāng)?shù)木涫?，以便廣告信息更容易被消費(fèi)者接受。較常用的句式有：整齊句的運(yùn)用整齊句指由兩個或兩個以上字?jǐn)?shù)、結(jié)構(gòu)相同或相近的句子組合而成的句式，對偶和排比是創(chuàng)作整齊句的基本方法。整齊句音律和諧、結(jié)構(gòu)緊湊、語義凝練、上口、好聽、易記，有利于受眾對廣告信息的接收、存儲與傳播。恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用整齊句能增強(qiáng)廣告的宣傳效果。運(yùn)用此句式應(yīng)注意：不能為了形式美而影響內(nèi)容的表達(dá)，要避免形式的呆板和內(nèi)容的雷同，是否選用整齊句應(yīng)根據(jù)表情達(dá)意的需要。（1）簡單整齊句（2）對偶句又有正對、反對和串對之分，句式整齊美觀、音節(jié)鏗鏘、語義鮮明，在廣告標(biāo)題和廣告標(biāo)語中運(yùn)用較多。（3）排比句運(yùn)用這種句式能加強(qiáng)語氣，使抒情暢達(dá)，說理透徹。押韻句的運(yùn)用在廣告寫作中運(yùn)用押韻句，能使音韻和諧，讓人讀起來順口，聽起來悅耳，其作用是引起興趣，加強(qiáng)記憶。常用的押韻句式有：（1）隔行押韻式（2）雙行轉(zhuǎn)韻式（3）連句押韻式（4）對偶押韻式長句與短句的運(yùn)用長句容量達(dá)，適合傳遞復(fù)雜的信息，表達(dá)周密的思想或細(xì)膩的感情；短句容量小，適合傳遞單一的信息，并具有簡明活潑的特點(diǎn)。長句和短句各有長處和不足，撰寫文案時應(yīng)根據(jù)表現(xiàn)的內(nèi)容、目的等來合理地選用長句或短句，通常運(yùn)用短句的情況較多，特別是廣告標(biāo)題和廣告標(biāo)語。（1）長句舉例（2）短句舉例第三節(jié) 廣告文案寫作中的辭格運(yùn)用一、辭格概述所謂辭格是指有特定結(jié)構(gòu)，能使語言具體形象、生動活潑、具有藝術(shù)性的修辭方式。根據(jù)語用的功能，我們可以把辭格分為四大類：增強(qiáng)形象類、加強(qiáng)語勢類、增添情趣類和凝聚語義類。下面介紹一些廣告寫作中常用的辭格。二、增強(qiáng)形象類辭格的運(yùn)用（一）比喻比喻的作用是用淺顯、熟知、形象的乙事物去說明或描寫深奧、陌生、抽象的甲事物，以使甲事物更好地被人們感知和理解。又有明喻、暗喻、借喻之分。（二）比擬它的作用是使所寫的人或物形象具體、生動活潑?？煞譃閿M人和擬物兩種。（三）借代是借用與甲物密切相關(guān)的乙物的名稱來代替甲物的辭格。它的作用是啟發(fā)聯(lián)想，使所寫的事物特征突出，此外，運(yùn)用借代還能產(chǎn)生幽默風(fēng)趣的效果。（四）對比是把不同事物或事物的不同方面放在一起加以對照比較的辭格。其作用是能使事物的特征更加鮮明突出。其中將不同事物作比較叫他比，將事物的不同方面作比較叫自比。（五）襯托是用類似或相反、相異的事物來陪襯主體事物的辭格。它可以使被襯托的主體事物更加突出。用與主體事物相類似的事物作陪襯叫正襯，用與之相反或相異的事物作陪襯叫反襯。（六）夸張是通過明顯擴(kuò)大或縮小事物的形象、特點(diǎn)、作用、程度等，以強(qiáng)調(diào)事物特征的辭格。分夸大和縮小兩種。運(yùn)用此法要慎重，要以真實(shí)性為基礎(chǔ)，要合情理。三、加強(qiáng)語勢類辭格的運(yùn)用（一）排比見上一節(jié)（二）頂真是用前一句的末尾作后一句的開頭，以使相鄰兩句首尾蟬聯(lián)的辭格。用此法能使語氣貫通，易讀易記。（三）回環(huán)是將詞語或句子按先順后反循環(huán)排列的辭格。（四）設(shè)問運(yùn)用此法能引起人們的注意和思考。此法還可采用多問連排的形式。（五）反問運(yùn)用此法可以強(qiáng)調(diào)所述事物的正確性。此法也還可采用多問連排的形式。四、增添情趣類辭格的運(yùn)用（一）雙關(guān)是利用漢語幾個詞語同音或一個詞語多義的特點(diǎn)，有意使句子具有兩重意思的辭格。此法能啟發(fā)聯(lián)想，增添情趣，使思想感情得到婉曲的表達(dá)。利用同音構(gòu)成的雙關(guān)叫諧音雙關(guān)