【正文】 相像形象又可以分為現(xiàn)實生活中可能存在的和現(xiàn)實生活中不可能存在的兩種。（二）逆向思維即離開人們習慣的思路，從反面或側(cè)面入手對某一事物進行全新分析研究的思維方式，也叫水平思考法。也就是說，看起來不像廣告卻令人注目的一段文字，實際上正是某商品或某企業(yè)的廣告語。（三）故事型通過講故事或敘述事情的經(jīng)過來表現(xiàn)廣告主題的創(chuàng)意類型。三、廣告文案創(chuàng)意中文化因素的運用（一）廣告與文化廣告是人類創(chuàng)造的一種精神產(chǎn)品，所以也是一種文化，是一種受到哲學、科學、文學、藝術(shù)、道德、宗教等主導文化影響的亞文化。廣告文案寫作講義第四章 廣告文案的結(jié)構(gòu)第一節(jié) 廣告文案結(jié)構(gòu)概述一、廣告文案結(jié)構(gòu)的含義與特點廣告文案的結(jié)構(gòu)指廣告文案內(nèi)部的組織構(gòu)造，即廣告文案包含哪幾個部分，它們按什么順序組合，開頭寫什么，結(jié)尾寫什么，各部分之間如何過渡、照應等。（一）突出正文信息要點直接點明主題的標題只用一兩個詞或一兩句話就明白無誤地向廣告受眾傳遞廣告正文中最重要的信息，因而能使那些對此信息感興趣的人不會錯過繼續(xù)閱讀正文的機會。（二）按語言的結(jié)構(gòu)分類獨詞標題即由一個詞構(gòu)成的廣告標題。常用的祈使語氣有建議、請示、鼓勵、叮囑、勸阻、警告等。（四）利益承諾法是在標題中明確地向消費者作出承諾，表明產(chǎn)品或企業(yè)能給消費者帶來什么樣的利益和好處的寫作方法。對選定的標題進行修改（二）廣告標題的寫作要求直接標題一般要求簡潔地傳遞廣告的主要信息，語言要樸實，重事實，求易懂，一般不用辭格。（一）一段式正文采用此式大致有兩種情況：一是信息單一，無須分段；二是費用、版面有限，可以分段而不予分段。總分式即首段作概括性的簡要介紹，后面各段再分別作具體介紹。（二）信息與勸導結(jié)合型既含聯(lián)系購買信息又含敦促言辭的廣告附文。廣告標語的主要作用是以其濃縮凝練、喜聞樂見、上口易記的語言形式使消費者對企業(yè)或商品的個性留下經(jīng)久難忘的印象。修改廣告標語初定稿首先要審核廣告標語的內(nèi)容，看是否適合廣告對象和廣告主題；接著要進一步檢查有沒有語言上的毛病。常見于車身廣告。擬寫此類文案要特別注意有聲語言與畫面同步，語言與畫面的順序不能顛倒。廣告文案寫作講義第五章 廣告文案的語言第一節(jié) 廣告文案語言概述一、語言在廣告文案中的作用廣告文案是由語言文字構(gòu)成的，學習廣告文案寫作不能不掌握運用語言文字來傳遞廣告信息的技巧。語義晦澀，消費者就看不懂；語言不準確，消費者就容易產(chǎn)生誤解；這都會使廣告效果受到影響。如青年、中老年，婦女等。另外，一個詞如果在一個句子里可以作兩種解釋，就叫有歧義。（1）對廣告商品的功效的宣傳不合理（2）廣告中所說的現(xiàn)象或情況不可能存在（3）廣告詞中有自相矛盾的情況（4）廣告詞中有概念上種屬不清的毛病要合乎人情這里說的人情注意是指語言的感情色彩。（1）簡單整齊句（2）對偶句又有正對、反對和串對之分，句式整齊美觀、音節(jié)鏗鏘、語義鮮明，在廣告標題和廣告標語中運用較多。二、增強形象類辭格的運用（一）比喻比喻的作用是用淺顯、熟知、形象的乙事物去說明或描寫深奧、陌生、抽象的甲事物，以使甲事物更好地被人們感知和理解。其中將不同事物作比較叫他比，將事物的不同方面作比較叫自比。用此法能使語氣貫通，易讀易記。利用同音構(gòu)成的雙關(guān)叫諧音雙關(guān)，利用多義構(gòu)成的雙關(guān)叫語義雙關(guān)。它能突出某種想要強調(diào)的意思，以加深讀者的印象。同時，人類的行為方式、指向和強度主要受兩大因素的影響和制約，即個人的內(nèi)在因素和外部環(huán)境。環(huán)境包括各種自然的、社會的以及人與人之間交互產(chǎn)生的氛圍，這些都對人的行為有影響。其建立的消費者心理與行為模式圖如下：文化、亞文化、人口環(huán)境、社會階層、參照群體、家庭以及營銷（廣告）活動等外部影響情境問題識別信息搜索評價與選擇　經(jīng)銷商選擇和購買購后評價決策過程 體驗與產(chǎn)品獲得滿足欲望自我概念與生活方式 需要 欲望內(nèi)部影響知覺、學習、動機、情感、人格、個性態(tài)度等 體驗與產(chǎn)品獲得滿足欲望這一關(guān)于消費者心理行為與營銷策略的模型，為我們描述消費者的特點提供了一個基本的結(jié)構(gòu)與過程，也反映了今天人們對消費者心理與行為性質(zhì)的認識。后者涉及你所使用的產(chǎn)品、你如何使用這些產(chǎn)品以及你對這些產(chǎn)品的評價和感覺。（一）兒童消費者群的心理行為特征兒童包括三個階段：0—3歲的哺乳期，3—6歲的幼兒期和6—11歲的童年期。制定廣告文案策略應考慮消費者、產(chǎn)品和競爭者三個方面，而消費者是第一位的。細分情況見教材。10—13歲的兒童消費能力增強，屬于喜歡模仿的消費者群，常會刻意模仿成年人的外表和行為。同時，還要讓老年消費者能從廣告中感覺到企業(yè)對他們的關(guān)懷和照顧。他們的購買目的性較強，時間性強，自我保護意識強，對商品的外在包裝要求較高。為此，廣告文案創(chuàng)作必須注意其可接受性。二、不同類型的接受心理與文案寫作（一）文化心理與文案寫作只有建立在消費者的文化心理之上的廣告，才能獲得消費者的文化認可，取得消費者的心理接受。可以利用矛盾修辭手法，這樣也能引起制造懸念，引發(fā)好奇的效果。這種廣告不會讓人感覺到廣告主帶有很強的目的性，因而較易被消費者認同和接受。廣告中的性心理也是通過潛意識起作用的，性心理的訴求很容易引起人們的興趣，但值得注意的是，它極易分散消費者對產(chǎn)品或服務的注意力，而把注意力聚焦在廣告中的性表現(xiàn)上，從而降低人們對廣告本身的注意值，削弱人們對廣告信息的識記度。它主要通過文字和靜止的圖片傳遞，文案的載體主要是書面語言。但也缺乏形象性，缺少視覺上的沖擊力，不夠直觀。圖形的表現(xiàn)是廣告作品創(chuàng)意過程中重要的方面，它可成為賦予形象以活力、激情等特征的有效手段。第二，真實地反映人、物、景。在整體色調(diào)的選擇上要依據(jù)一定的標準。兩者在平面廣告里相伴相生，難分難離。前后對比的照片也能吸引消費者的注意力，兩張相似的圖片可以鼓勵讀者找出它們的差別所在。圖片如果具有出人意料的視覺效果也能抓住讀者的目光。當廣告賣點具有吸引力時，可達成直接的銷售。（一）大眾傳播類包括報紙、雜志廣告文案。有時也有異性版面，但收費更高。也屬大版面廣告，能為寫作提供廣闊的表現(xiàn)空間，能彰顯實力，建立品牌形象。不同版位的注意值差異較大，具體見下表：封面封底封二封三扉頁底扉正中內(nèi)頁內(nèi)頁局部內(nèi)頁補白10095908580757530501020雜志廣告的版面面積。又叫軟性文章，軟性新聞，這里的“軟”是相對于硬性廣告宣傳而言的，它本質(zhì)上是一種隱性廣告，以貌似新聞的方式訴求產(chǎn)品、企業(yè)、品牌的信息，影響消費者的態(tài)度和行為。（二）圖文式廣告文圖互相配合，圖片主要吸引注意力，文字對廣告信息進行解釋，兩者互補，共同傳遞信息，在報刊抓這類廣告最多。其所占市場份額也是第三。通常按內(nèi)容可分為招聘、招商、出租、轉(zhuǎn)讓、機械、設備等欄目，它篇幅短小、制作簡便、價格低廉、比較適合個人或小企業(yè)、小團體使用。要能與周圍的新聞融為一體，以貌似新聞的形式向消費者傳遞有用的信息。購買者會更加珍惜，反復閱讀。面積不大，但位置重要、醒目，廣告文案應居于核心地位，要盡可能采用新聞筆法，用理性訴求的方式，借助版位的力量體現(xiàn)出權(quán)威性和新聞性?？绨鎻V告。第二節(jié) 報刊廣告文案一、報紙廣告版面與文案寫作報紙是印刷媒介，以版面信息為主進行空間傳播，在傳播廣告信息的過程中，廣告文案寫作嚴格受廣告版面的限制。圖文相佐，即文字和圖像是比喻的關(guān)系。確認銷售商品，提供商品利益，引起興趣。（3）新聞性訴求。受眾閱讀的一般順序是圖片——標題——圖片說明——正文，每五個注意到廣告的人當中，有一個人只看到圖片、標題，看圖片說明的人不讀正文的人多出兩倍。它取決于圖色與底色之間色相明度、彩度差的大小，圖形和底色的差別愈大，視認度愈高。在色彩的運用上要注意以下幾點：（1）整體色調(diào)的把握整體色調(diào)指平面廣告版面上所形成的綜合的色彩形象。（三）色彩色彩傳播是被人感知、辨識、認定最為迅速的。（二）圖形圖形是平面廣告中重要的組成部分，它與文字同等重要。二、平面廣告的構(gòu)成要素（一）文案這里的文案是廣告作品中的語言文字部分，它可以說是廣告作品的核心內(nèi)容，它的使命在于形成動機與欲望，建立信任感，給消費者在眾多品牌中找一個一定要選擇某一品牌的理由。一、平面廣告的含義首先應注意平面廣告與印刷廣告的區(qū)別與聯(lián)系。此類文案創(chuàng)作主要表現(xiàn)在情愛心理和性心理兩方面。鑒于此，廣告要想獲得人們的心理接受，就必須從人們的這種自我尋求、自我歸屬心理出發(fā)，尋找一個合乎人們自我求證心理需要的契合點，通過滿足人們的此種心理來實現(xiàn)產(chǎn)品或服務的銷售。因此，創(chuàng)作文案時應從消費者的文化心理入手，努力塑造產(chǎn)品形象，賦予廣告一定的文化情感，使產(chǎn)品人情化，實現(xiàn)廣告的以情感人，以達到產(chǎn)品的銷售目的。（三）文案應該向消費者傳達出清晰的銷售理念（四）文案必須實現(xiàn)對消費者的心理說服廣告文案必須從產(chǎn)品的實際特點出發(fā)，實事求是地向消費者說明產(chǎn)品的優(yōu)點，向消費者作出合乎實際的利益承諾，從而獲得消費者心理上的贊同和支持。針對消費者的廣告接受心理過程，在文案創(chuàng)作過程中必須注意以下幾點：（一）廣告文案要有獨特性，能引起消費者的注意文案沒有獨特性就等于沒有生命。（二）農(nóng)民消費者群及廣告文案策略農(nóng)民是一個不可忽視的龐大的消費者群體。（三）老年消費者群及廣告文案策略老年人的購買往往遵從習慣，一旦習慣了購買某種商品，就很難改換，他們對新產(chǎn)品的商標、名稱不易接受。注意參照群體和家庭生命周期的理解。（二）常用于市場細分的消費者特性１、人口統(tǒng)計因素是指人們的性別、年齡、職業(yè)、收入、受教育程度、家庭結(jié)構(gòu)等。這是一個暫被忽視但又不可忽視的大市場。在做與我們生活方式相一致的決策時，可能根本就沒有考慮生活方式。一般認為，消費者在內(nèi)外因素影響下首先形成自我概念或自我形象。此模型對我們思考消費者心理與營銷策略有著重要的意義。勒溫研究的基礎上提出，人的行為是在三元（三向）交互作用下形成的。廣告文案寫作講義第六章 消費心理與廣告文案寫作第一節(jié) 消費心理與行為模式消費是一個復雜的心理與行為過程，它涉及消費者多方面的心理過程和特征。運用此法能發(fā)人深省，并產(chǎn)生幽默的效果。（五）反問運用此法可以強調(diào)所述事物的正確性。（六）夸張是通過明顯擴大或縮小事物的形象、特點、作用、程度等，以強調(diào)事物特征的辭格。（三）借代是借用與甲物密切相關(guān)的乙物的名稱來代替甲物的辭格。長句和短句各有長處和不足，撰寫文案時應根據(jù)表現(xiàn)的內(nèi)容、目的等來合理地選用長句或短句，通常運用短句的情況較多，特別是廣告標題和廣告標語。較常用的句式有：整齊句的運用整齊句指由兩個或兩個以上字數(shù)、結(jié)構(gòu)相同或相近的句子組合而成的句式，對偶和排比是創(chuàng)作整齊句的基本方法。語體色彩指由于運用方式的不同而形成的語言風格，它可以分為口語和書面語兩大類。組詞既要符合約定俗成的規(guī)則，又要生動、精練。媒體的不同和消費者的差異，都要求廣告的語言具有靈活性，根據(jù)不同條件有針對性地使用不同語言。（一）簡明性這首先是指文案的短小精悍。（三）獨白型電視廣告文案此類文案通過畫面中的人物直接面向觀眾介紹企業(yè)或推薦產(chǎn)品。廣播廣告文案的結(jié)構(gòu)主要有單聲型和對話型兩種，此外還有數(shù)人會話和對話、會話再加播音員解說的。造句法它是根據(jù)已經(jīng)確定的內(nèi)容進行造句表達的廣告標語寫法。（三）簡短易記（四）編排靈活（五）長期使用三、廣告標語的類型（一）按內(nèi)容分類宣傳企業(yè)型介紹商品型激發(fā)情感型敦促行動型（二）按結(jié)構(gòu)分類完整的單句式省略的單句式完整的雙句式省略的雙句式四、廣告標語的寫作過程與方法（一）廣告標語的寫作過程確定廣告標語的內(nèi)容廣告標語究竟該寫什么，必須慎重選擇。附文與正文在表現(xiàn)風格上應一致。其作用有以下幾點：第一，補充正文內(nèi)容。（二）多段式正文一般適用于信息較多或篇幅較長的廣告正文，通常一個層次就是一段。無論何種標題，其基本要求是，標題與正文的內(nèi)容相關(guān)，并有助于廣告核心信息的傳達。（八）以情動人法是在廣告標題的選用上，突出情感交流與溝通，以對受眾產(chǎn)生較大的影響的寫作方法。（二）懸念設置法是利用廣告受眾的好奇心，有意設下疑團，吸引他們?yōu)榻忾_疑而閱讀正文的廣告標題寫作法。（四）按標題的語氣分類陳述式標題是以陳述語氣寫出的標題。它可從商品品牌、企業(yè)名稱、商品功效、服務特點等任一個或幾個方面產(chǎn)生。二、廣告文案結(jié)構(gòu)的類型按組織成分的齊全與否可分為完整型和縮略型（片段式、句子式、詞和詞組式）。（二）民族文化在廣告文案創(chuàng)意中的作用恰當運用民族文化有助于創(chuàng)造消費者喜聞樂見的廣告表現(xiàn)形式，可使廣告易于被訴求對象理解和接受。（七）物證型通過講述商品獲獎以及取得榮譽稱號等事實來證明企業(yè)先進或商品過硬的創(chuàng)意類型。二、廣告文案創(chuàng)意的常見類型（一）直陳型是直接陳述廣告企業(yè)或廣告商品的優(yōu)點或特點的創(chuàng)意類型。常見的用逆向思維方式進行創(chuàng)意的形式有：正話反說就是從表面上看文案說的是商品的缺點或企業(yè)的短處，但從總體效果上講，它表現(xiàn)的還是商品的優(yōu)點或企業(yè)的長處。作為創(chuàng)意基礎的表意資料體系大致可分為以下三種：（1）記敘性資料體系（2）說理性資料體系（3）記敘性和說理性相結(jié)合的資料體系第三節(jié) 廣告文案創(chuàng)意的方