【正文】 位，這是廣告文案創(chuàng)作過程中不可忽視的手法。同時(shí)，廣告向消費(fèi)者推銷的不僅是產(chǎn)品的使用價(jià)值，更重要的是推銷一種文化理念和形象。因此，創(chuàng)作文案時(shí)應(yīng)從消費(fèi)者的文化心理入手，努力塑造產(chǎn)品形象，賦予廣告一定的文化情感，使產(chǎn)品人情化，實(shí)現(xiàn)廣告的以情感人，以達(dá)到產(chǎn)品的銷售目的。（二）好奇心理與文案寫作廣告創(chuàng)作可以利用人們的好奇心理，造成一種強(qiáng)烈的懸念，從而激發(fā)人們的好奇與關(guān)注。這可以從以下幾方面來考慮：可以考慮利用題材的懸念來激發(fā)人們的好奇心理?？梢詮膹V告內(nèi)容入手，即賦予廣告文案一定的故事情節(jié)，增加其趣味性?？梢岳妹苄揶o手法，這樣也能引起制造懸念，引發(fā)好奇的效果。（三）自我求證心理與文案寫作人是有自我意識(shí)的，自我意識(shí)是自我存在的反映。人在消費(fèi)的同時(shí)，也在進(jìn)行著自我求證。一方面，人有自我實(shí)現(xiàn)和心理歸屬的需要；另一方面，人又同時(shí)希望自我價(jià)值得到社會(huì)的認(rèn)可。鑒于此，廣告要想獲得人們的心理接受，就必須從人們的這種自我尋求、自我歸屬心理出發(fā)，尋找一個(gè)合乎人們自我求證心理需要的契合點(diǎn)，通過滿足人們的此種心理來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的銷售。利用名人效應(yīng)的廣告，也可以說是訴諸消費(fèi)者的自我求證心理的廣告。它通過安排某一大眾偶像在廣告中使用其代言的某品牌產(chǎn)品，利用人們對(duì)偶像的崇拜來引導(dǎo)消費(fèi)行為，同時(shí)也使消費(fèi)者通過對(duì)偶像的模仿獲得心理需求上的滿足。訴諸消費(fèi)者自我求證心理的廣告，往往沒有很濃的商業(yè)氣息，只是通過消費(fèi)者對(duì)自我形象的幻象，通過廣告宣傳中的暗示，來引導(dǎo)人們的消費(fèi)行為，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的推銷。這種廣告不會(huì)讓人感覺到廣告主帶有很強(qiáng)的目的性，因而較易被消費(fèi)者認(rèn)同和接受。當(dāng)然，此類廣告是通過廣告中的暗示來引導(dǎo)消費(fèi)者行為的，所以雖然無形，卻有著很大的影響力，因此文案創(chuàng)作要符合人們的道德標(biāo)準(zhǔn)，即廣告所確立的價(jià)值觀必須與人們的文化觀相一致。（四）兩性心理與文案寫作兩性關(guān)系是人類生命中最基本、最敏感的社會(huì)關(guān)系，它往往在無意識(shí)層次里對(duì)人們的心理和行為產(chǎn)生很強(qiáng)的心理影響力。訴諸兩性心理的廣告，正是借助它在人們潛意識(shí)中的巨大影響力來吸引人們注意、引導(dǎo)人們消費(fèi)的。此類文案創(chuàng)作主要表現(xiàn)在情愛心理和性心理兩方面。情愛，可以說是生命中最美好、最神秘，也是最容易引起人們興趣的話題。這一訴求策略在年輕消費(fèi)群體當(dāng)中尤為有效。但是，該策略的目標(biāo)消費(fèi)群和廣告表達(dá)范圍都有一定的局限性，創(chuàng)作時(shí)一定要充分考慮到這一點(diǎn)，切不可嘩眾取寵。廣告中的性心理也是通過潛意識(shí)起作用的，性心理的訴求很容易引起人們的興趣，但值得注意的是，它極易分散消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的注意力，而把注意力聚焦在廣告中的性表現(xiàn)上，從而降低人們對(duì)廣告本身的注意值，削弱人們對(duì)廣告信息的識(shí)記度。因此，運(yùn)用時(shí)一定要慎重，否則會(huì)適得其反。廣告文案寫作講義第七章 平面廣告文案第一節(jié) 平面廣告概述平面廣告與電波廣告組成了媒體的兩大類別，它以文字、靜止的圖像為傳播手段，是歷史上最悠久的，同時(shí)也是現(xiàn)今使用最廣泛，構(gòu)成最復(fù)雜的廣告形式之一。平面廣告文案的寫作，可以說是所有媒體類別廣告文案寫作的基礎(chǔ)。一、平面廣告的含義首先應(yīng)注意平面廣告與印刷廣告的區(qū)別與聯(lián)系。平面廣告指通過靜態(tài)圖像和文字為載體傳播的廣告，主要受傳播空間的限制。它包括報(bào)紙、雜志、POP、直郵、海報(bào)、招貼、燈箱、候車亭等廣告。平面廣告與電波廣告比較，具有以下特征：第一，傳遞的信息內(nèi)容不同。它主要通過文字和靜止的圖片傳遞，文案的載體主要是書面語言。第二，涉入程度不同。平面媒體受眾涉入度高，主動(dòng)性強(qiáng)。第三，平面廣告媒體以尺寸大小為計(jì)算單位。二、平面廣告的構(gòu)成要素（一）文案這里的文案是廣告作品中的語言文字部分，它可以說是廣告作品的核心內(nèi)容，它的使命在于形成動(dòng)機(jī)與欲望，建立信任感，給消費(fèi)者在眾多品牌中找一個(gè)一定要選擇某一品牌的理由。從作品表現(xiàn)形式上看，廣告文案可以是一句話，可以是一篇文章，也可以什么文字都沒有。有些廣告如產(chǎn)品說明書、宣傳單、招聘、招生、招租等廣告采用純文字的廣告形式。這類廣告制作簡(jiǎn)單，具有單純、干擾少的特點(diǎn)，能使傳遞的信息更為突出。但也缺乏形象性，缺少視覺上的沖擊力，不夠直觀。因此，在做純文字的廣告創(chuàng)意時(shí)，應(yīng)該充分利用中國(guó)文字的特點(diǎn)，運(yùn)用不同的字體、字號(hào)及組合來使廣告的視覺形象多樣化、藝術(shù)化。由于純文字的廣告很難營(yíng)造感覺、渲染氛圍，不利于品牌個(gè)性的塑造。因此，多數(shù)平面廣告文案必須與圖像相配合。（二）圖形圖形是平面廣告中重要的組成部分，它與文字同等重要。它是主要引起受眾注意的部分，它與標(biāo)題一同起到激發(fā)讀者興趣，提供對(duì)廣告訴求的直觀展現(xiàn)的作用?！?0世紀(jì)的廣告，有兩項(xiàng)重要的發(fā)展，互成對(duì)比：一是廣告的訴求，從價(jià)值的直接陳述，轉(zhuǎn)換到隱喻的價(jià)值與生活形態(tài)；再就是文字的說明減少，而相應(yīng)的‘富裕的視覺影像有增無已’?！贝搜跃颓宄乇砻髁爽F(xiàn)代廣告的圖形化轉(zhuǎn)向。圖形的表現(xiàn)是廣告作品創(chuàng)意過程中重要的方面，它可成為賦予形象以活力、激情等特征的有效手段。人們經(jīng)常會(huì)將形狀與具有相同特性的物體聯(lián)系起來，也就是說，這種聯(lián)系是建立在相同點(diǎn)或類比基礎(chǔ)之上的。如直角的形狀被賦予了堅(jiān)固、穩(wěn)定的含義，銳角在受眾眼里顯得強(qiáng)大而有活力，曲線圖形則具有柔順和光滑感，等等。這是非常值得我們?cè)趧?chuàng)作中好好利用的。（三）色彩色彩傳播是被人感知、辨識(shí)、認(rèn)定最為迅速的。彩色的運(yùn)用在廣告作品中具有三個(gè)作用：第一，吸引注意力。著名的“七秒鐘色彩”理論指出：人們對(duì)于一個(gè)人或一種商品的認(rèn)識(shí)，可以在七秒鐘之內(nèi)以色彩的形狀留駐腦海。可見，色彩對(duì)廣告效果的提高有著事半功倍的作用。第二，真實(shí)地反映人、物、景。第三，有利于建立特點(diǎn)品牌個(gè)性。由于人們長(zhǎng)期生活在色彩的世界里，積累了許多的視覺經(jīng)驗(yàn)，一旦視覺經(jīng)驗(yàn)與外來色彩刺激發(fā)生一定的呼應(yīng)，色彩也就因歷史積淀而約定俗成地與某種情緒、感覺和意義聯(lián)系起來。因此，廣告中色彩的使用是廣告所表現(xiàn)情緒能否準(zhǔn)確傳達(dá)的關(guān)鍵，廣告色彩的不同能使相同文案和圖形的平面廣告有著天壤之別。在色彩的運(yùn)用上要注意以下幾點(diǎn)：（1）整體色調(diào)的把握整體色調(diào)指平面廣告版面上所形成的綜合的色彩形象。其中一般應(yīng)存在具有主導(dǎo)作用的基本色彩。要注意每種色彩都具有某些共有的心理效應(yīng)和象征意義。具體見教材P207頁。在整體色調(diào)的選擇上要依據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)。首先要與品牌或產(chǎn)品的定位相一致，適應(yīng)細(xì)分市場(chǎng)的心理需求。其次，色彩要體現(xiàn)差異性，這既能顯示品牌的獨(dú)特個(gè)性，又便于消費(fèi)者購買識(shí)別。（2）色彩視認(rèn)度的把握色彩視認(rèn)度是指某一顏色與另一種顏色搭配時(shí)，顏色的辨認(rèn)度。它取決于圖色與底色之間色相明度、彩度差的大小，圖形和底色的差別愈大，視認(rèn)度愈高。視認(rèn)度值越小，視認(rèn)度越高。具體可見教材P208頁的視認(rèn)度表。三、平面廣告文案寫作的圖文考慮平面媒體是一種視覺傳播媒介，它的主要載體之一是文字，其次是圖像。兩者在平面廣告里相伴相生，難分難離。因?yàn)閳D文并茂比單獨(dú)的圖片和文字作用的效果要大得多。平面廣告文案的寫作必須要考慮圖文的問題。（一）圖文結(jié)合的作用引起注意廣告發(fā)生作用的最基本機(jī)制就是要引人注目。受眾閱讀的一般順序是圖片——標(biāo)題——圖片說明——正文，每五個(gè)注意到廣告的人當(dāng)中，有一個(gè)人只看到圖片、標(biāo)題，看圖片說明的人不讀正文的人多出兩倍。因此，圖文結(jié)合才最能吸引消費(fèi)者。引人注目的工作首先由圖片來完成，圖片要引人注目需注意以下幾個(gè)方面：（1）圖片大小。通常一張篇幅大而醒目的圖片不一堆零星分散的小圖片更能吸引受眾。前后對(duì)比的照片也能吸引消費(fèi)者的注意力，兩張相似的圖片可以鼓勵(lì)讀者找出它們的差別所在。（2）故事性訴求。就是照片要能激起讀者的好奇心，吸引他讀你的廣告文案，弄清是怎么回事。照片上注入越多的故事性訴求，就會(huì)有越多的人注意廣告。（3）新聞性訴求。新聞性訴求必須是真實(shí)的，廣告中的圖片不僅要真實(shí)而且要具有新聞性和實(shí)效性。消費(fèi)者在閱讀廣告時(shí)是被動(dòng)的，而讀者一般會(huì)主動(dòng)地去尋找新聞信息，因此，如果在圖片里加入新聞性訴求也能提高受眾的注目率。（4）出奇制勝。圖片如果具有出人意料的視覺效果也能抓住讀者的目光。奇怪的角度，從未見過的組合，特殊的比例等都可以讓一些平常視而不見的東西引人注目。向消費(fèi)者打招呼。圖片中出現(xiàn)的人物形象要能與消費(fèi)者建立聯(lián)系，從讀者中挑出主要消費(fèi)群。確認(rèn)銷售商品，提供商品利益，引起興趣。也就是讓產(chǎn)品做廣告圖片中的主角。吸引讀者閱讀正文。（二）圖像和文字的關(guān)系依據(jù)圖像和文字（主要是標(biāo)題）組合方式的不同，主要有以下三種不同的關(guān)系：圖文重復(fù)，即文字與圖像的內(nèi)容是一樣的概念。當(dāng)廣告賣點(diǎn)具有吸引力時(shí)，可達(dá)成直接的銷售。圖文重復(fù)使文字和圖像互相印證、強(qiáng)化，文字和圖片顯得和諧、完整，閱讀起來更為流暢、輕松。圖文呼應(yīng)，即文字與圖像是銜接的關(guān)系。部分的信息以文字呈現(xiàn)，部分的信息以圖像的方式呈現(xiàn)，兩者結(jié)合在一起形成完整的意義。圖文相佐，即文字和圖像是比喻的關(guān)系。它常用來傳達(dá)較抽象的概念，如成功、幸福、豪華等。抽象的概念難于讓人感受、理解，尤其通過簡(jiǎn)短的文字很難給予具體的表現(xiàn)，配以圖像則能彌補(bǔ)這方面的不足。四、平面廣告文案的主要類型比較常見的是以廣告文案出現(xiàn)的場(chǎng)合來分類。（一）大眾傳播類包括報(bào)紙、雜志廣告文案。（二）一般傳播類包括招貼廣告、產(chǎn)品介紹手冊(cè)、直郵廣告、包裝廣告、pop廣告等。（三）戶外廣告類這是近年來發(fā)展最快的。主要有交通類和建筑類兩種類型。第二節(jié) 報(bào)刊廣告文案一、報(bào)紙廣告版面與文案寫作報(bào)紙是印刷媒介，以版面信息為主進(jìn)行空間傳播，在傳播廣告信息的過程中，廣告文案寫作嚴(yán)格受廣告版面的限制。（一）報(bào)紙版面常識(shí)版面是各類稿件在報(bào)紙上編排布局的整體產(chǎn)物，是讀者第一接觸對(duì)象。版面通過標(biāo)題、文字、圖片、色彩、線條等恰當(dāng)運(yùn)用、合理布局，方便讀者選擇和閱讀。版面常用的以下基本術(shù)語有：開張：版心：報(bào)頭、報(bào)眼：中縫：通版：報(bào)花：報(bào)紙刊登廣告的版面大小一般從大到小為通版、整版、半版、雙通欄、通欄、半通欄、報(bào)眼、中縫、報(bào)花，以及以字為計(jì)價(jià)單位的分類廣告等。有時(shí)也有異性版面，但收費(fèi)更高。（二）報(bào)紙廣告文案的版面運(yùn)用報(bào)紙引起受眾注意的要素有兩個(gè)：一是版面面積，二是廣告版位。版面面積越大，注意率越高，刊播費(fèi)也越高。版位上第一版效果最佳，其它各版效果逐減。跨版廣告。即一個(gè)廣告作品刊登在兩個(gè)或兩個(gè)以上的廣告版面（多為不同時(shí)間的）上，一般有整版跨版、半版跨版、三分之一跨版、四分之一跨版等形式。它面積大，形式特殊，能提高注意率，彰顯實(shí)力，建立品牌形象，但費(fèi)用高昂，要慎用。整版和半版廣告。也屬大版面廣告，能為寫作提供廣闊的表現(xiàn)空間，能彰顯實(shí)力，建立品牌形象。通欄廣告。有雙通欄、通欄、半通欄等，面積較小，互相有干擾，更應(yīng)加強(qiáng)文字尤其是標(biāo)題的力量，通過圖文配合，使廣告能吸引讀者的眼球，從眾多廣告中脫穎而出。報(bào)眼廣告。面積不大，但位置重要、醒目，廣告文案應(yīng)居于核心地位，要盡可能采用新聞筆法，用理性訴求的方式，借助版位的力量體現(xiàn)出權(quán)威性和新聞性。報(bào)花廣告。面積最小，一般無圖像，應(yīng)采取平鋪直敘的方式，以告知性信息為主。二、雜志廣告版面與文案寫作（一）雜志廣告版面雜志廣告的版位。不同版位的注意值差異較大，具體見下表：封面封底封二封三扉頁底扉正中內(nèi)頁內(nèi)頁局部?jī)?nèi)頁補(bǔ)白10095908580757530501020雜志廣告的版面面積。整版居多，也有跨頁、折頁、多頁等，內(nèi)頁中有全頁、半頁、四分之一頁、補(bǔ)白等。（二）雜志廣告文案的寫作雜志媒介的特征第一，雜志是目標(biāo)對(duì)象媒介，針對(duì)的是已經(jīng)細(xì)分的目標(biāo)對(duì)象。第二，雜志是個(gè)人付費(fèi)媒體。購買者會(huì)更加珍惜，反復(fù)閱讀。第三，雜志是為生活者進(jìn)行生活設(shè)計(jì)的媒介，它在提供信息資訊方面，優(yōu)勢(shì)無可取代。雜志廣告文案寫作要點(diǎn)一般參照?qǐng)?bào)刊廣告的寫作，但是由于雜志本身的針對(duì)性更強(qiáng)，因此在語言風(fēng)格上有特殊的要求，需要廣告對(duì)象明確，針對(duì)性強(qiáng)，廣告語言個(gè)性化。三、報(bào)刊廣告文案的主要類型按表現(xiàn)形式可劃分為以下幾類：（一）軟文這是一種以文字為主的廣告形式。又叫軟性文章，軟性新聞，這里的“軟”是相對(duì)于硬性廣告宣傳而言的，它本質(zhì)上是一種隱性廣告，以貌似新聞的方式訴求產(chǎn)品、企業(yè)、品牌的信息，影響消費(fèi)者的態(tài)度和行為。軟文比硬廣告價(jià)格便宜，能對(duì)品牌、企業(yè)、產(chǎn)品進(jìn)行深層的闡釋和演繹，可信度高，容易形成話題，因而備受企業(yè)推崇。寫軟文與創(chuàng)作硬廣告文案有不同的規(guī)則：廣告新聞化，提供新話題。軟文廣告作為介于新聞與廣告之間的一種形式，要善于抓新聞點(diǎn)，借助熱點(diǎn)炒作造勢(shì)，淡化商業(yè)味。要能與周圍的新聞融為一體，以貌似新聞的形式向消費(fèi)者傳遞有用的信息。追求震撼性，尤其是標(biāo)題要引人入勝。軟文廣告是一種長(zhǎng)文案，如果無法吸引讀者閱讀下去，廣告效果根本無從談起。因此軟文寫作切忌平鋪直敘的平淡的說教，必須追求趣味性、知識(shí)性和可讀性。（二）圖文式廣告文圖互相配合，圖片主要吸引注意力，文字對(duì)廣告信息進(jìn)行解釋，兩者互補(bǔ)，共同傳遞信息，在報(bào)刊抓這類廣告最多。（三）圖片式廣告主要通過圖片的沖擊力、震撼力來達(dá)到訴求的效果，文字很少，一般以廣告語的方式出現(xiàn)，只起到畫龍點(diǎn)睛的作用。此類廣告報(bào)紙較少，雜志較多，比較適合名牌服飾、皮具、名表、洋酒等品牌形象廣告，突出其高貴、典雅、華麗的特征。（四）分類廣告是指在報(bào)紙廣告專欄上以主題歸類、分欄刊出的形式出現(xiàn)的篇幅短小的廣告。通常按內(nèi)容可分為招聘、招商、出租、轉(zhuǎn)讓、機(jī)械、設(shè)備等欄目，它篇幅短小、制作簡(jiǎn)便、價(jià)格低廉、比較適合個(gè)人或小企業(yè)、小團(tuán)體使用。在信息方面要有一定取舍，提供受眾最感興趣、最需要了解的信息。四、報(bào)紙廣告寫作基本要點(diǎn)（一）以中等文化水平的受眾在閱讀時(shí)不會(huì)發(fā)生任何困難為準(zhǔn)。（二）廣告信息的傳達(dá)形式可多樣一些（三）重視標(biāo)題第三節(jié) 戶外廣告文案在廣告潛在對(duì)象的住宅外到達(dá)他們的媒介都屬于戶外媒介，戶外廣告形式多樣，如路牌、招貼、交通工具廣告等，就接觸頻度而言，它是僅次于電視、報(bào)紙的第三大廣告媒介。其所占市場(chǎng)份額也是第三。一、戶外廣告的含義戶外廣告是指