【正文】 上的起起落落，一些產(chǎn)品憑借廣告成為一時(shí)名牌，但如曇花一現(xiàn)，很快消失。在企業(yè)打開(kāi)市場(chǎng)或占領(lǐng)市場(chǎng)的行動(dòng)中，廣告常常被明顯地濫用或者無(wú)用。廣告不是萬(wàn)能的，沒(méi)有需求基礎(chǔ)的產(chǎn)品，再?gòu)?qiáng)勁的廣告支持也難以讓它保持長(zhǎng)久生命力。因此，在關(guān)注產(chǎn)品在不同生命周期的廣告策略的同時(shí)，也要以正確的觀念使用廣告，不能急功近利，為短期利益所蒙蔽。第四篇：廣告文案寫(xiě)作,廣告文案是由標(biāo)題、副標(biāo)題、廣告正文、廣告口號(hào)組成的。它是廣告內(nèi)容的文字化表現(xiàn)。在廣告設(shè)計(jì)中，文案與圖案圖形同等重要，圖形具有前期的沖擊力，廣告文案具有較深的影響力。....廣告標(biāo)題：它是廣告文案的主題，往往也是廣告內(nèi)容的訴求重點(diǎn)。它的作用在于吸引人們對(duì)廣告的注目，留下印象，引起人們對(duì)廣告的興趣。只有當(dāng)受眾對(duì)標(biāo)語(yǔ)產(chǎn)生興趣時(shí)，才會(huì)閱讀正文。廣告標(biāo)語(yǔ)的設(shè)計(jì)形式有：情報(bào)式，問(wèn)答式、祈使式、新聞式、口號(hào)式、暗示式、替醒式等。廣告標(biāo)語(yǔ)撰寫(xiě)時(shí)要語(yǔ)言簡(jiǎn)明扼要，易懂易記，傳遞清楚，新穎個(gè)性，句子中的文字?jǐn)?shù)量一般掌握在12個(gè)字以內(nèi)為宜。....廣告正文：廣告正文是對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)，以客觀的事實(shí)、具體的說(shuō)明，來(lái)增加消費(fèi)者的了解與認(rèn)識(shí)，以理服人。廣告正文撰寫(xiě)使內(nèi)容內(nèi)容要實(shí)事求是，通俗易懂。不論采用何種題材式樣，都要抓住主要的信息來(lái)敘述，言簡(jiǎn)易明。....廣告口號(hào)：口號(hào)是戰(zhàn)略性的語(yǔ)言，目的是經(jīng)過(guò)反復(fù)和相同的表現(xiàn)，以便名域其他企業(yè)精神的不同，使消費(fèi)者掌握商品或服務(wù)的個(gè)性。這以成為推廣商品不可或缺的要素。廣告口號(hào)常有的形式：聯(lián)想式、比喻式、許諾式、推理式、贊揚(yáng)式、命令式。廣告口號(hào)的撰寫(xiě)要注意簡(jiǎn)潔明了、語(yǔ)言明確、獨(dú)創(chuàng)有趣、便于記憶、易讀上口。例子：北京旅行社相互依靠著，日子是溫暖而甜蜜的相互支持著生活，在每個(gè)清晨和夜晚，沒(méi)有人知道他們有過(guò)多少甜蜜，多少磨難或者，是沒(méi)有人在乎現(xiàn)在，日子慢慢好起來(lái)，他們有了更多的想法但愛(ài)情越來(lái)越明媚沒(méi)有人會(huì)懷疑這個(gè)下午已經(jīng)陽(yáng)光燦爛．（這只是廣告正文）第五篇：廣告文案寫(xiě)作第三章說(shuō)什么:廣告訴求方式的選擇n 霍夫蘭認(rèn)為態(tài)度由三個(gè)部分組成:認(rèn)知, 理性訴求:建立在認(rèn)知的基礎(chǔ)上 n 感性訴求:建立在情感的基礎(chǔ)上 n :n : n :n :正面立論與駁斥錯(cuò)誤觀念 n :恐懼訴求 n : n :n : n n n n 60種產(chǎn)品的FCB網(wǎng)格圖(見(jiàn)下圖)金羅坐標(biāo)n :高卷入商品的感性訴求第五章廣告語(yǔ)言一、漢語(yǔ)的特點(diǎn)：n按詞的構(gòu)造特點(diǎn)看，漢語(yǔ)不通過(guò)詞的形態(tài)變化表示語(yǔ)法關(guān)系，而是借助于詞序來(lái)表示。詞的詞序很重要，不能隨意改動(dòng)。n從意義對(duì)應(yīng)的角度看，漢語(yǔ)的特點(diǎn)是一個(gè)讀音對(duì)應(yīng)多個(gè)詞，多詞同音，因此單憑語(yǔ)音會(huì)發(fā)生理解的歧義。二、廣告語(yǔ)言的特點(diǎn)： n簡(jiǎn)單凝練n到什么媒體說(shuō)什么話 n對(duì)什么人說(shuō)什么話 n與其他表現(xiàn)要素相結(jié)合三、廣告語(yǔ)言的內(nèi)在結(jié)構(gòu) n語(yǔ)音語(yǔ)調(diào)層n意義層。是經(jīng)過(guò)歷史的積累和約定俗成，人們對(duì)某一個(gè)詞語(yǔ)所代表含義及其用法的確認(rèn)。n修辭層。修辭是研究如何使語(yǔ)言準(zhǔn)確、鮮明、生動(dòng)的方法。n意象層四、廣告語(yǔ)言的修辭技巧 n 參見(jiàn)胡書(shū)五、廣告語(yǔ)言的其他技巧 n 留白 n 玄虛 n 鼓動(dòng) n 激將 n 委婉 n 數(shù)字 n 恭維第六章平面廣告第一節(jié) 報(bào)紙廣告 n一、報(bào)紙廣告的特點(diǎn) n 優(yōu)點(diǎn)：n 可信度高，權(quán)威性強(qiáng)n 有一定的發(fā)行區(qū)域，便于掌握受眾 n 利于深度訴求，理性訴求 n 費(fèi)用低廉，制作簡(jiǎn)便 n 效果差，缺乏吸引力 n 廣告受制于欄目的要求二、報(bào)紙廣告文案的特點(diǎn) n 內(nèi)容全面 n 結(jié)構(gòu)完整 n 地域親情 n 綜合協(xié)調(diào)三、報(bào)紙廣告文案的寫(xiě)作技巧 n 連續(xù)刊登 n 版面大小 n 位置安排 n 情景配合四、布局報(bào)紙廣告畫(huà)面時(shí)應(yīng)遵循的原則n平衡對(duì)稱原則 n 視覺(jué)移動(dòng)原則 n 一致行原則 n 清晰簡(jiǎn)化原則 n 留白原則第二節(jié) 雜志廣告n一、雜志廣告的特點(diǎn) n 對(duì)象明確，針對(duì)性強(qiáng) n 印刷精美，圖文并茂 n 保存期長(zhǎng)，傳閱率高 n 受眾群體固定，特征明顯 n 周期長(zhǎng)，靈活性差 n 制作復(fù)雜n 專業(yè)性強(qiáng)，傳播面窄二、雜志廣告文案的特點(diǎn) n 圖文并茂 n 簡(jiǎn)介獨(dú)到n 大畫(huà)面，少文字 n 大標(biāo)題，少正文 n 專業(yè)性強(qiáng) n 語(yǔ)言風(fēng)格化三、雜志廣告文案的寫(xiě)作要求 n 以文釋圖，圖文并茂 n 結(jié)合版面，考慮類型 n 注重實(shí)效，加強(qiáng)影響 n 有的放矢，突出專業(yè)第七章廣播廣告文案寫(xiě)作一、廣播媒介及廣播廣告的特點(diǎn)訴諸聽(tīng)覺(jué)(賦予人較大的想象空間)n 傳播迅速 n 受眾廣泛 n 親和感人 n 收聽(tīng)自由n 費(fèi)用低廉(千人成本低)n 千人成本(CPM)n CPM=廣告費(fèi)/受眾數(shù)1000 n 廣播媒介和廣播廣告的缺陷 n 聲音稍縱即逝,保存性差 n 線性傳播,選擇被動(dòng) n 有時(shí)會(huì)產(chǎn)生誤解和歧義二、廣播廣告的三要素 n 語(yǔ)言n 廣播廣告的語(yǔ)言要求: n 口語(yǔ)化 n 通俗化 n 形象化 n 音樂(lè)n 音樂(lè)的特點(diǎn): n 非語(yǔ)意性n 主要內(nèi)涵是情感n 音樂(lè)具有表象功能(圣歌起,教堂顯。鐘聲響,寺廟見(jiàn))n 強(qiáng)烈的同其他藝術(shù)結(jié)合的傾向 n 音響n 廣播廣告音響的特殊功效 n 塑造環(huán)境氛圍n 作為廣告的主體部分 n 有著強(qiáng)烈的提示作用三、廣播廣告的類型 n直陳式廣播廣告 n對(duì)話式廣播廣告 n小品式廣播廣告 n歌曲式廣播廣告 n綜合式廣播廣告四、廣播廣告的創(chuàng)意特性n廣播廣告的創(chuàng)意是聽(tīng)的創(chuàng)意 n 必須一聽(tīng)就明白n 力爭(zhēng)一聽(tīng)就愛(ài)聽(tīng)（點(diǎn)子要新、中心語(yǔ)言要有特色、設(shè)計(jì)一個(gè)好的開(kāi)頭）n 實(shí)現(xiàn)聽(tīng)覺(jué)的視覺(jué)化傳達(dá)n廣播廣告的創(chuàng)意是聲音總譜的創(chuàng)意 n 主次律、互易律原則五、廣播廣告的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)n通過(guò)必要重復(fù)對(duì)主信息進(jìn)行強(qiáng)調(diào) n主信息首次出現(xiàn)的時(shí)間不宜太晚。第八講電視廣告文案寫(xiě)作一、電視媒介的特性傳播優(yōu)勢(shì)：普及性（185分鐘，容器人，電視人）試聽(tīng)兼?zhèn)鋾r(shí)間媒介，強(qiáng)迫注意傳播劣勢(shì)：轉(zhuǎn)瞬即逝過(guò)熱媒介，易生抗拒 費(fèi)用高效果不宜評(píng)估二、電視廣告的分類按展示方式劃分：商品加模特展示；商品自身展示；借代展示從訴求角度上看可分為（1）理性訴求：直接告白式；解決問(wèn)題式；證言式；實(shí)證式；比較式（2）感性訴求：；戲劇式；生活形態(tài)式；名人明星式；廣告音樂(lè)式三、電視廣告的心理學(xué)原理視覺(jué)暫留原理 完形心理四、優(yōu)秀電視廣告的標(biāo)準(zhǔn)：準(zhǔn)確完善的信息傳播投其所好的娛樂(lè)功能觸及人心的藝術(shù)魅力五、電視廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)特點(diǎn) 蒙太奇思維蒙太奇思維的核心是形象思維 形象思維和文字思維的區(qū)別 蒙太奇的含義蒙太奇(montage)，原是建筑學(xué)上的一個(gè)法語(yǔ)詞匯，原意是“安裝、組合、構(gòu)成”，即將各種不同的建筑材料，按照一個(gè)總的設(shè)計(jì)藍(lán)圖，分別加以處理、組合、安裝在一起，構(gòu)成一個(gè)整體建筑物，產(chǎn)生出全新的功能與效用。借用到影視創(chuàng)作中，蒙太奇是指按照原定的創(chuàng)作構(gòu)思，把攝像機(jī)所記錄的各種鏡頭、畫(huà)面有機(jī)地組合起來(lái)，使之產(chǎn)生連貫、對(duì)比、聯(lián)想、襯托、懸念及各種節(jié)奏等功效，從而組成一部完整的反映生活、表達(dá)主題，為廣大觀眾所理解的影視片。蒙太奇的藝術(shù)內(nèi)涵有三方面蒙太奇是影視藝術(shù)獨(dú)特的形象思維方式蒙太奇是影視藝術(shù)獨(dú)特的藝術(shù)表現(xiàn)方式蒙太奇是影視藝術(shù)最重要的剪輯技巧手段二、蒙太奇的表現(xiàn)形式敘述蒙太奇:指將鏡頭按照時(shí)間順序生活邏輯和因果關(guān)系來(lái)分切、排列、組合,以交代情節(jié)、展示事件和演繹故事.(直敘、平行式)表現(xiàn)蒙太奇:是通過(guò)鏡頭的對(duì)列,即通過(guò)鏡頭內(nèi)容或形式上的對(duì)列,通過(guò)人物形象和景物造型的對(duì)列,形成一種概念或某種寓意,產(chǎn)生一種聯(lián)想或某種含義,以增強(qiáng)藝術(shù)表現(xiàn)力和情緒感染力,達(dá)到激發(fā)觀眾的想象和思考,揭示、突出、表現(xiàn)創(chuàng)作立意和目的.(對(duì)照、心理式)第九章電視廣告文案寫(xiě)作（下）一、電視廣告的要素電視廣告的要素可以分為：視覺(jué)要素和聽(tīng)覺(jué)要素兩大類（一）電視廣告視覺(jué)要素有兩種形態(tài)：圖像（畫(huà)面）和字幕電視廣告畫(huà)面：有運(yùn)動(dòng)的和定格的兩種（1）讓商品自身運(yùn)動(dòng)起來(lái)（2）用人的行為創(chuàng)造商品的運(yùn)動(dòng)（3）運(yùn)用光影創(chuàng)造商品運(yùn)動(dòng) 定格的畫(huà)面大多出現(xiàn)在廣告片的片尾，用于展示商標(biāo)圖形，起強(qiáng)化視覺(jué)識(shí)別的作用。電視廣告字幕字幕的主要功能：強(qiáng)化創(chuàng)意主題（如：CHEER洗衣粉）強(qiáng)調(diào)商品的品牌 參與畫(huà)面構(gòu)圖字幕的創(chuàng)作注意：文字不宜多，字體不宜小文字要容易辨認(rèn) 色彩要區(qū)別與背景色 出字要巧妙 構(gòu)圖要靈活用光線進(jìn)行輔助造型 字幕停留時(shí)間要適當(dāng)（二）電視廣告聽(tīng)覺(jué)要素：包括廣告業(yè)、音樂(lè)、音響三部分廣告語(yǔ) 有兩種：旁白和臺(tái)詞音樂(lè)音響二、電視廣告要素的創(chuàng)意設(shè)計(jì)（一）電視廣告畫(huà)面創(chuàng)意設(shè)計(jì)：畫(huà)面語(yǔ)言的明確性畫(huà)面語(yǔ)言的經(jīng)濟(jì)性 畫(huà)面語(yǔ)言的親和性 畫(huà)面語(yǔ)言的新穎性（二）電視廣告語(yǔ)創(chuàng)意設(shè)計(jì)：廣告語(yǔ)的作用：體現(xiàn)廣告創(chuàng)意精髓；強(qiáng)調(diào)主信息；補(bǔ)充畫(huà)面不足；營(yíng)造情緒氣氛；推進(jìn)情節(jié)發(fā)展廣告語(yǔ)的特點(diǎn)：特殊的用武之地（非要出現(xiàn)不可的時(shí)刻；極為關(guān)鍵的地方；水到渠成的點(diǎn)睛之處）；特別的結(jié)構(gòu)形態(tài)；特別的判斷標(biāo)準(zhǔn)廣告語(yǔ)的創(chuàng)作：為看而寫(xiě)； 為聽(tīng)而寫(xiě)；不能作為一篇獨(dú)立的廣告文案來(lái)寫(xiě)；要成畫(huà)龍點(diǎn)睛之筆三、電視廣告文案的類型大概分兩類：文字說(shuō)明式、分鏡頭腳本式