【正文】 盡你的智慧使廣告信息單純化、清晰化、戲劇化，使它在消費(fèi)者的腦海里留下深刻的、難以磨滅的記憶。他的作品：①大眾甲殼蟲汽車，伯恩巴克最被人稱道的作品就是在60年代為大眾甲殼蟲做的廣告。廣告并不去強(qiáng)調(diào)價(jià)格便宜，而是利用甲殼蟲明顯的缺點(diǎn)，極盡所能的去嘲笑它。幽默的文案自謙的說：“我們可笑的小引擎當(dāng)然能使我們可笑的小汽車快速前沖?！比绹?guó)看到廣告的人都不禁咯咯而笑，這就是他要獲取的“沖擊力”。20世紀(jì)70年代，定位理論 艾里斯和杰特勞特 ①定位是任何現(xiàn)代廣告活動(dòng)都必須遵循的基本原則 ②提出“分眾”概念，使廣告有的放矢。③尋求產(chǎn)品差異，在消費(fèi)者心中定位，由產(chǎn)品本位轉(zhuǎn)向消費(fèi)者本位。20世紀(jì)80年代，“視覺至上”，提出品牌個(gè)性化，將其賦予人的特點(diǎn)①圖像傳播的基本特征就是傳播的國(guó)際化、易讀性，星系的全面性、直觀性。②適應(yīng)經(jīng)濟(jì)全球化及消費(fèi)者感性消費(fèi)傾向及生活方式變化。③帶動(dòng)了文案的視覺化，注重圖文配合，文字的編排設(shè)計(jì)的動(dòng)感型，可視性。20世紀(jì)90年代，整合思考模式，整合營(yíng)銷傳播IMC 唐?舒爾茨 整合營(yíng)銷傳播的概念：以消費(fèi)者為核心充足企業(yè)行為和市場(chǎng)行為，將同一廣告主由不同傳播代理機(jī)構(gòu)創(chuàng)造的，由企業(yè)內(nèi)部各部門發(fā)布的所有訊息整合起來，從而保持其同意性，連貫性的過程。意義：有利于加強(qiáng)品牌形象，與消費(fèi)者建立長(zhǎng)久密切地關(guān)系，實(shí)現(xiàn)傳播效果最大化。廣告語的概念：廣告語又稱廣告口號(hào)、主題句、標(biāo)題句，是為了加強(qiáng)訴求對(duì)象對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的印象而在廣告中長(zhǎng)期、反復(fù)使用的簡(jiǎn)短口號(hào)性語句。它基于長(zhǎng)遠(yuǎn)的銷售禮儀，向消費(fèi)者傳達(dá)一種長(zhǎng)期不變的觀念。一則廣告的三種訴求方法及其表現(xiàn)形式：（一）理性訴求定義：理性訴求定位于訴求對(duì)象的認(rèn)知，或真實(shí)、準(zhǔn)確的傳達(dá)企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的功能性利益，為訴求對(duì)象提供足夠分析判斷的信息，或明確提出觀點(diǎn)或進(jìn)行論證，促使消費(fèi)者經(jīng)過思考、理性地作出判斷。表現(xiàn)形式：①闡述最重要的事實(shí)：直接陳述、提供數(shù)據(jù)、圖表、類比 ②解釋說明：提供成因、示范效果、提出和解答疑問 ③理性比較：比較、防御和駁斥④觀點(diǎn)說服：正面立論與批駁錯(cuò)誤觀點(diǎn) ⑤不購(gòu)買的危害：恐懼訴求（二）感性訴求定義：感性訴求針對(duì)消費(fèi)者的心理，社會(huì)或象征性需求，表現(xiàn)與企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)相關(guān)的情感與情緒，通過引導(dǎo)消費(fèi)者情感上的共鳴，引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲望和行動(dòng)。表現(xiàn)形式：①愛與關(guān)懷：愛情、親情、鄉(xiāng)情與懷舊、友情與陌生人間的情感交流 ②生活情趣：好奇、休閑、幽默與其他③自我觀念與期許：個(gè)性、價(jià)值觀、自我實(shí)現(xiàn)感 ④同情與道義（三）情理結(jié)合訴求定義：即采用理性訴求傳達(dá)客觀的信息，又使用感性訴求引發(fā)訴求對(duì)象的情感共鳴，結(jié)合二者優(yōu)勢(shì)，以達(dá)到最佳說服效果。平面廣告的概念：平面廣告，若從空間概念界定，泛指現(xiàn)有的以長(zhǎng)、寬兩維形態(tài)傳達(dá)視覺信息的各種廣告媒體的廣告。（百度定義）平面廣告的構(gòu)成要素：圖案和文案。具體說來是由七部分組成：標(biāo)題、正文、廣告語、插圖、標(biāo)志、公司名稱、色彩。創(chuàng)意的概念：創(chuàng)意是為客戶解決問題的方法和途徑（劉笑男版）創(chuàng)意是有效且有創(chuàng)造性地信息傳達(dá)方式，是具有新穎性和創(chuàng)造性的想法。創(chuàng)意的內(nèi)容包括創(chuàng)意概念和創(chuàng)意執(zhí)行點(diǎn)。創(chuàng)意概念是創(chuàng)意的核心。（教材版）拉斯維爾5W模式：Who（誰）Says What（說了什么）In Which Channal（通過什么渠道）To Whom（對(duì)誰說）With What Effect（有什么效果）5W理論的內(nèi)容①誰——面向消費(fèi)者，“誰”指的就是要在廣告中對(duì)他們說話的企業(yè)和產(chǎn)品（實(shí)體產(chǎn)品和服務(wù)）。產(chǎn)品在生命周期不同階段有不同的市場(chǎng)表現(xiàn)，要采取不同策略；為了贏得信任和支持，企業(yè)和產(chǎn)品又要以長(zhǎng)期穩(wěn)定的“定位策略”、“品牌形象策略”為自己謀求更有利的角色和形象。②說什么——在廣告中，它指的是“廣告信息”。廣告信息的決策來自對(duì)廣告目標(biāo)與效果的深謀遠(yuǎn)慮，“訴求重點(diǎn)”成為廣告策略的重要內(nèi)容。③通過什么渠道——廣告信息傳播的渠道要根據(jù)訴求對(duì)象做精心選擇。選擇什么樣的媒介、如何獲得最大的傳播效果，成為廣告中至關(guān)重要的“媒介策略”。④對(duì)誰說——長(zhǎng)期的經(jīng)驗(yàn)，使廣告主和廣告專業(yè)人員都意識(shí)到，為了最有效地占有市場(chǎng)，廣告的傳播對(duì)象不能是所有消費(fèi)者，而是最有價(jià)值的消費(fèi)者。選擇哪些消費(fèi)者，成為營(yíng)銷和廣告中的重要策略——目標(biāo)市場(chǎng)策略和訴求對(duì)象策略。⑤取得什么效果——廣告的效果目標(biāo)根據(jù)營(yíng)銷目標(biāo)事先設(shè)定?！罢l”、“說什么”、“通過什么渠道說”、“對(duì)誰說”的決策都是為了獲得更好的效果。一個(gè)好的廣告文案的標(biāo)準(zhǔn)：①符合策略②完美展現(xiàn)創(chuàng)意③真實(shí)④精確的信息傳達(dá)⑤以訴求打動(dòng)人心⑥人性化⑦有吸引力，能引起興趣⑧無論長(zhǎng)短，務(wù)求簡(jiǎn)明⑨使用有魅力的語言廣告的說服理論：（傳統(tǒng)224?，F(xiàn)代 AIDMA理論224。AISAS理論）傳統(tǒng)模式：AIDMA模式（Attention 注意Interest 興趣 Desire 欲望 Memory 記憶 Action 行動(dòng)），消費(fèi)者由注意商品，產(chǎn)生興趣，產(chǎn)生購(gòu)買愿望，留下記憶，做出購(gòu)買行動(dòng)，整個(gè)過程都可以由傳統(tǒng)營(yíng)銷手段所左右?，F(xiàn)代模式：AISAS模式（Attention 注意Interest 興趣 Search 搜索 Action 行動(dòng) Share 分享）從傳統(tǒng)向現(xiàn)代轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵改變點(diǎn)是：信息搜索和分享。AISAS模式是由電通公司針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)與無線應(yīng)用時(shí)代消費(fèi)者生活形態(tài)的變化，而提出的一種全新的消費(fèi)者行為分析模型。它是一個(gè)全新的營(yíng)銷法則，“搜索”和“分享”的出現(xiàn)，指出了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，“搜索”和“分享”的重要性，充分體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于人們生活方式和消費(fèi)行為的影響和改變。廣告定位概念：廣告主通過廣告活動(dòng)，是企業(yè)或品牌在消費(fèi)者心目中確定位置的一種方法。定位方法①?gòu)?qiáng)化：只要原有定位對(duì)企業(yè)有利，便可以反復(fù)強(qiáng)化②再定位：打破失誤在消費(fèi)者心中的地位，創(chuàng)造一個(gè)有利于自己的新位置 ③比附定位：使定位對(duì)象與在市場(chǎng)上已占有牢固地位的競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)生關(guān)聯(lián)，并確定與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象相反/可比的定位 ④單一位置策略：處于領(lǐng)導(dǎo)地位者要以另外的新品牌壓制競(jìng)爭(zhēng)者，因?yàn)槊恳粋€(gè)品牌在其潛在顧客心中安置了獨(dú)自占據(jù)的一個(gè)特定場(chǎng)所。（五糧液黃金酒）⑤類別品牌定位：當(dāng)一個(gè)強(qiáng)大的品牌名稱成為了產(chǎn)品類別名稱的代表或代替物時(shí)，必須給公司新產(chǎn)品一個(gè)新名字，不可“搭便車”（高樂高）⑥尋找空隙策略：尋找消費(fèi)者心中空隙，加以填補(bǔ)。（如家）定位理論的基本觀點(diǎn)：①?gòu)V告的目標(biāo)是使一個(gè)品牌、公司或產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中獲得一個(gè)據(jù)點(diǎn)、一個(gè)認(rèn)定的區(qū)域位置，或者占有一席獨(dú)有之地②廣告應(yīng)將傳播的效力集中在一個(gè)狹窄的目標(biāo)上，在消費(fèi)者的心智上下工夫，力圖在消費(fèi)者心理上創(chuàng)造出一個(gè)位置③應(yīng)該運(yùn)用廣告創(chuàng)造出的獨(dú)有位置，特別是“第一說法、第一事件、第一位置”。因?yàn)閯?chuàng)造第一才能在消費(fèi)者心中造成難以忘懷的、不易混淆的優(yōu)勢(shì)效果④廣告創(chuàng)意表現(xiàn)出的差異性，并不是指產(chǎn)品的具體的特點(diǎn)的功能利益，而是要顯示和實(shí)現(xiàn)出品牌之間的類的區(qū)別⑤這樣的定位一旦建立，無論何時(shí)何地，只要消費(fèi)者產(chǎn)生了相關(guān)的需求，就會(huì)自動(dòng)的、首先想到廣告宣傳的這種品牌、公司或產(chǎn)品，達(dá)到“先入為主”效果廣告定位理論的發(fā)展： 第一階段——USP階段第二階段——形象廣告階段第三階段——廣告定位階段第四階段——系統(tǒng)現(xiàn)象廣告階段產(chǎn)品的生命周期及相對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷策略：（一）導(dǎo)入期：開拓性廣告策略市場(chǎng)狀況：產(chǎn)品剛上市，急需開拓市場(chǎng)。營(yíng)銷策略：營(yíng)銷要承擔(dān)向潛在的消費(fèi)者宣傳新產(chǎn)品，吸引消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品、保證營(yíng)銷渠道暢通的任務(wù)。企業(yè)可以采取快讀撇脂策略（高價(jià)，高水平促銷）、緩慢撇脂策略（高價(jià)、低水平促銷）、迅速滲透策略（低價(jià)，高水平促銷）、緩慢滲透策略（低價(jià)、低水平促銷）。這里的“促銷”指的是包括廣告、銷售促進(jìn)、宣傳推廣、人員銷售在內(nèi)的整個(gè)營(yíng)銷傳播組合。廣告策略：①采取開拓性廣告策略，以提高產(chǎn)品的知名度和消費(fèi)者認(rèn)知度、使產(chǎn)品迅速進(jìn)入市場(chǎng)為目的。②廣告除了要突出品牌名稱，還應(yīng)該提供關(guān)于產(chǎn)品的具體信息。③這些信息可以是特性、功能、用途、使用者、購(gòu)買利益，主要由定位策略決定。④注意將訴求集中于一個(gè)重點(diǎn)，不能將新產(chǎn)品廣告做成產(chǎn)品的全面介紹。（二）成長(zhǎng)期：勸服性廣告策略市場(chǎng)狀況：產(chǎn)品被市場(chǎng)接受，市場(chǎng)占有率上升營(yíng)銷策略：企業(yè)可以通過改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，賦予產(chǎn)品新的特性、改進(jìn)款式、增加側(cè)翼產(chǎn)品、進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)、進(jìn)入新的配銷渠道、適當(dāng)降低價(jià)格來促進(jìn)市場(chǎng)占有率的提高。廣告策略：①?gòu)V告以勸說更多消費(fèi)者購(gòu)買本產(chǎn)品、提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率為目的。②需要配合營(yíng)銷策略，做更具針對(duì)性的說服性訴求。③成長(zhǎng)期的廣告目標(biāo)與導(dǎo)入期不同，廣告訴求也一定要有所變化。（三）成熟期：提醒性廣告策略市場(chǎng)狀況：市場(chǎng)占有率達(dá)到最高，銷售增長(zhǎng)緩慢營(yíng)銷策略：企業(yè)以保持市場(chǎng)占有率為目的，應(yīng)該采取爭(zhēng)取新顧客、進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)，爭(zhēng)奪競(jìng)爭(zhēng)者的顧客、促使顧客增加購(gòu)買數(shù)量、提高購(gòu)買頻率、為產(chǎn)品增加新的和更廣泛的用途、提高產(chǎn)品質(zhì)量、改進(jìn)產(chǎn)品特性、改進(jìn)產(chǎn)品款式、改進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷組合等策略。廣告策略：①進(jìn)入成熟期，以提醒消費(fèi)者持續(xù)購(gòu)買為目的。②提醒性廣告主要突出品牌。③展示不同使用者、不同的使用形態(tài)，仍舊是吸引更多消費(fèi)者的重要手段。④為促進(jìn)消費(fèi)者提高購(gòu)買頻率，進(jìn)行直接的促銷活動(dòng)。（四）衰退期廣告策略市場(chǎng)狀況：市場(chǎng)占有率下降，產(chǎn)品的銷售額下降，利潤(rùn)降低。營(yíng)銷策略：企業(yè)應(yīng)該盡快發(fā)現(xiàn)出現(xiàn)衰退的產(chǎn)品，開發(fā)新產(chǎn)品，為放棄本產(chǎn)品做準(zhǔn)備。廣告策略：企業(yè)可以通過廣告盡量維持現(xiàn)有的市場(chǎng)占有率或者將廣告重點(diǎn)轉(zhuǎn)向其他更有潛力的產(chǎn)品。廣告吸引和打動(dòng)訴求對(duì)象的手法： ①出現(xiàn)訴求對(duì)象“自我形象” ②展現(xiàn)訴求對(duì)象的理想自我 ③展現(xiàn)熟悉情境 ④展現(xiàn)向往情境⑤提供訴求對(duì)象想要的咨詢（解答疑問，提供新知）⑥呈現(xiàn)問題，提出解決之道 ⑦在關(guān)鍵點(diǎn)上尋求認(rèn)同⑧易于為訴求對(duì)象接受的視聽覺要素、美感、娛樂性網(wǎng)絡(luò)傳播的特點(diǎn)：①互動(dòng)性好②綜合性強(qiáng)③靈活性強(qiáng)④全球化⑤手段多媒體化⑥個(gè)性化⑦容量巨大網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)大眾傳播媒體的關(guān)系：目前人們的認(rèn)識(shí)：①舊媒體不會(huì)滅亡②網(wǎng)絡(luò)媒體必代替?zhèn)鹘y(tǒng)媒體③傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體融合④網(wǎng)絡(luò)媒體主流化，傳統(tǒng)媒體邊緣化存在誤區(qū)：①用對(duì)一種媒體的感情，代替對(duì)其前途的理性關(guān)注②孤立考慮技術(shù)的可能性如何認(rèn)識(shí)：①網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)媒體提出了挑戰(zhàn)②新舊媒體互相補(bǔ)充融合③媒介的生存與發(fā)展除了考慮技術(shù)因素，還有廣泛的社會(huì)、文化背景因素。不會(huì)取代，自我發(fā)揮雖然互聯(lián)網(wǎng)媒介有很多傳統(tǒng)媒體所不具備的優(yōu)勢(shì)，比如交互性，及時(shí)性，信息海量化等等，但是直到現(xiàn)在在某些領(lǐng)域電視的普及率還是高于互聯(lián)網(wǎng)，包括我們自己有時(shí)候都更相信傳統(tǒng)媒介對(duì)信息發(fā)布的權(quán)威性還是高于互聯(lián)網(wǎng)。互聯(lián)網(wǎng)自身的很多特性成為優(yōu)勢(shì)的同時(shí)也限制了它自身的發(fā)展，比如說信息發(fā)布無限制，自然導(dǎo)致虛假信息泛濫，盜版現(xiàn)象嚴(yán)重。各個(gè)媒介有各個(gè)媒介的特點(diǎn)，未來的傳媒走向何方，我想不能僅僅用一個(gè)取代來形容，在人們信息需求多元化的今天，我認(rèn)為媒介互相融合借鑒才是比較好的出路。（來自百度）