【正文】 們購(gòu)買(mǎi)。一種產(chǎn)品可能有 很多優(yōu)秀的功能，應(yīng)當(dāng)抓住其最突出的特點(diǎn)重點(diǎn)介紹，如果力圖在一則廣告中面面俱到地全面介紹，會(huì)顯得雜亂無(wú)章，如果確需宣傳產(chǎn)品的多方面優(yōu)點(diǎn)，可采用系列廣告連續(xù)介昭。(2)簡(jiǎn)明扼要廣告正文要力求精煉、準(zhǔn)確、清晰、明白，用最少的文字，說(shuō)明盡可能多的含義。廣告正文的目的在于為標(biāo)題中所列的內(nèi)容提供事實(shí)證明材料，闡述購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的客觀(guān)理由和主觀(guān)原因，促使消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)決策并付諸行動(dòng)。許多廣告標(biāo)語(yǔ)都直接或間接采用了商品牌名或企業(yè)名稱(chēng)。奧格威說(shuō)，他每寫(xiě)一則廣告至少要寫(xiě)16個(gè)標(biāo)語(yǔ)供挑選。而廣告標(biāo)語(yǔ)與廣告中的其他要素沒(méi)有必然的依附關(guān)系，它可以在文稿中出現(xiàn)，也可以單獨(dú)使用，因而它應(yīng)當(dāng)是完整的句子，表達(dá)出明確的意義。廣告標(biāo)語(yǔ)由于在廣告文案中經(jīng)常反復(fù)使用，因而被稱(chēng)為廣告的“商標(biāo)”。要讓廣告標(biāo)題與消費(fèi)者的利益、興趣、情感活動(dòng)產(chǎn)生聯(lián)系，引起共鳴，激發(fā)反應(yīng)。而后接連幾天的廣告也并不公布摩托車(chē)的車(chē)型、特點(diǎn)等人們關(guān)心的問(wèn)題，直到產(chǎn)品上市的前一天才將車(chē)的情況公布，此時(shí)人們已迫不及待了，結(jié)果廣告造成了轟動(dòng)效果。設(shè)問(wèn)式廣告標(biāo)題多用在理性訴求廣告中，幫助消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)進(jìn)行分析思考，這類(lèi)標(biāo)題如運(yùn)用得當(dāng)，作用是很大的。用建議使用方式，直接或間接地將使用該產(chǎn)品的利益告訴讀者。許諾式標(biāo)題一定要抓住消費(fèi)者心理，所許諾的利益針對(duì)性越強(qiáng)，說(shuō)服力就越大。如果新產(chǎn)品有某些特色，也可以在標(biāo)題中突出重點(diǎn)地介紹，新聞式標(biāo)題一般更容易引起讀者的注意。人們只要閱讀了標(biāo)題，就了解了廣告的主題。在廣告中，標(biāo)題往往放在最重要的位置，字體最大，播音時(shí)突出強(qiáng)調(diào)，所以最先吸引受眾的注意。比如單位名稱(chēng)、地址、電話(huà)、銷(xiāo)售方式、優(yōu)惠辦法、日期、聯(lián)系人等。撰寫(xiě)廣告文案，不僅要考慮到構(gòu)思立意的深度和廣度、圖畫(huà)與文字的密切配合，還要考慮到廣告的目標(biāo)、對(duì)象、媒介等因素的總體效果，因此，廣告文案的創(chuàng)作絕非易事。蒙太奇的藝術(shù)內(nèi)涵有三方面蒙太奇是影視藝術(shù)獨(dú)特的形象思維方式蒙太奇是影視藝術(shù)獨(dú)特的藝術(shù)表現(xiàn)方式蒙太奇是影視藝術(shù)最重要的剪輯技巧手段二、蒙太奇的表現(xiàn)形式敘述蒙太奇:指將鏡頭按照時(shí)間順序生活邏輯和因果關(guān)系來(lái)分切、排列、組合,以交代情節(jié)、展示事件和演繹故事.(直敘、平行式)表現(xiàn)蒙太奇:是通過(guò)鏡頭的對(duì)列,即通過(guò)鏡頭內(nèi)容或形式上的對(duì)列,通過(guò)人物形象和景物造型的對(duì)列,形成一種概念或某種寓意,產(chǎn)生一種聯(lián)想或某種含義,以增強(qiáng)藝術(shù)表現(xiàn)力和情緒感染力,達(dá)到激發(fā)觀(guān)眾的想象和思考,揭示、突出、表現(xiàn)創(chuàng)作立意和目的.(對(duì)照、心理式)第九章電視廣告文案寫(xiě)作（下）一、電視廣告的要素電視廣告的要素可以分為：視覺(jué)要素和聽(tīng)覺(jué)要素兩大類(lèi)（一）電視廣告視覺(jué)要素有兩種形態(tài)：圖像（畫(huà)面）和字幕電視廣告畫(huà)面：有運(yùn)動(dòng)的和定格的兩種（1）讓商品自身運(yùn)動(dòng)起來(lái)（2）用人的行為創(chuàng)造商品的運(yùn)動(dòng)（3）運(yùn)用光影創(chuàng)造商品運(yùn)動(dòng) 定格的畫(huà)面大多出現(xiàn)在廣告片的片尾，用于展示商標(biāo)圖形，起強(qiáng)化視覺(jué)識(shí)別的作用。二、廣告語(yǔ)言的特點(diǎn)： n簡(jiǎn)單凝練n到什么媒體說(shuō)什么話(huà) n對(duì)什么人說(shuō)什么話(huà) n與其他表現(xiàn)要素相結(jié)合三、廣告語(yǔ)言的內(nèi)在結(jié)構(gòu) n語(yǔ)音語(yǔ)調(diào)層n意義層。不論采用何種題材式樣，都要抓住主要的信息來(lái)敘述，言簡(jiǎn)易明。在廣告設(shè)計(jì)中，文案與圖案圖形同等重要，圖形具有前期的沖擊力，廣告文案具有較深的影響力。音樂(lè)不僅是廣播廣告的襯托，而且也是信息表達(dá)方式?！端摹?傳達(dá)長(zhǎng)期觀(guān)念，產(chǎn)生長(zhǎng)遠(yuǎn)銷(xiāo)售利益廣告口號(hào)的表現(xiàn)內(nèi)容，一般是企業(yè)理念和消費(fèi)觀(guān)念。廣告口號(hào)它是企業(yè)為了加強(qiáng)受眾對(duì)企業(yè)及商品的一貫印象，在廣告中長(zhǎng)期反復(fù)使用的簡(jiǎn)明扼要的，口號(hào)性的，表現(xiàn)商品特性或企業(yè)理念的句子?！度?誘導(dǎo)閱讀正文無(wú)論在形式上還是內(nèi)容上，標(biāo)題都要抓住讀者的注意力，激發(fā)讀者的閱讀興趣，以此引導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)者繼續(xù)關(guān)注正文。它的嚴(yán)謹(jǐn)、規(guī)范和內(nèi)在的嚴(yán)密的邏輯性，使廣告文案更有說(shuō)服力。理性廣告文案即在理性訴求策略的指導(dǎo)下撰寫(xiě)的，訴諸受眾理性，以使受眾對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)產(chǎn)生理性認(rèn)知的廣告文案。（五）簡(jiǎn)明性原則簡(jiǎn)潔明了，使廣告目標(biāo)公眾在最短時(shí)間內(nèi)了解文案內(nèi)容，影響目標(biāo)公眾，對(duì)廣告信息有所了解（六）符合產(chǎn)品自身的歸屬特點(diǎn)不同的產(chǎn)品屬性，其廣告文案的寫(xiě)作方法和特點(diǎn)不同。廣告表面上是面對(duì)最廣泛的受眾，其實(shí)沒(méi)則廣告都有其特定的訴求對(duì)象群體，呈一種專(zhuān)門(mén)化趨勢(shì)新聞追求最強(qiáng)的時(shí)效性，追求對(duì)新聞事件報(bào)道的“第一時(shí)間”，是一次性的，同樣的內(nèi)容一般不需要也不可能做二次報(bào)道；廣告信息的傳播是多次性的，它可以在同一媒介或多種媒介上經(jīng)年累月地反復(fù)傳播，以使廣告訴求對(duì)象對(duì)廣告信息產(chǎn)生深刻的印象。廣告文案中對(duì)商品或服務(wù)的認(rèn)識(shí)帶有廣告主與廣告人的主觀(guān)意志，認(rèn)識(shí)與評(píng)價(jià)。廣告文案寫(xiě)作受到商業(yè)制約，要求廣告文案滿(mǎn)足市場(chǎng)、消費(fèi)者、廣告主的需要； 文學(xué)創(chuàng)作也有適應(yīng)讀者的問(wèn)題，但純文學(xué)的創(chuàng)作是不應(yīng)受商業(yè)性制約的。廣告文案為了說(shuō)服消費(fèi)者，既可使用感性訴求，也可使用理性訴求；文學(xué)作品是以藝術(shù)形象來(lái)表現(xiàn)生活的，藝術(shù)形象是具體、生動(dòng)、可感的，是排斥純理性訴求的。新聞是社會(huì)生活存在的客觀(guān)事實(shí)，其寫(xiě)作容不得記者主觀(guān)意識(shí)的干預(yù)；廣告文案的寫(xiě)作很大程度上可以是主觀(guān)的。新聞的受眾是非專(zhuān)業(yè)化的社會(huì)上最廣泛的公眾群體，追求最大的覆蓋面。并避免枯燥無(wú)味的風(fēng)格，冗長(zhǎng)復(fù)雜的句子，過(guò)于專(zhuān)業(yè)化的術(shù)語(yǔ)，沒(méi)有吸引力的形象。如高檔耐用消費(fèi)品可采用正面表現(xiàn)，即在廣告中告訴受眾如果購(gòu)買(mǎi)某產(chǎn)品或接受某服務(wù)會(huì)獲得什么樣的利益； 也可采用反面表現(xiàn)，即在廣告中告訴受眾不購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或不接受服務(wù)會(huì)對(duì)自身產(chǎn)生什么樣的影響。情理結(jié)合訴求文案的寫(xiě)作方法（P57）（一）相加（二）相融廣告文案的語(yǔ)言《1》 書(shū)面語(yǔ)言常常在用以傳達(dá)觀(guān)念性的，非生活化的廣告信息的文案中使用。《二》 引起受眾興趣標(biāo)題直接或間接地提出產(chǎn)品的突出利益點(diǎn)，使利益點(diǎn)對(duì)應(yīng)于受眾的消費(fèi)欲望，可以使其自覺(jué)地對(duì)廣告內(nèi)容產(chǎn)生關(guān)注和好奇。內(nèi)容大致包括：產(chǎn)品品牌、企業(yè)名稱(chēng)、企業(yè)標(biāo)志、企業(yè)地址、聯(lián)系方式、購(gòu)買(mǎi)方式、權(quán)威機(jī)構(gòu)證明標(biāo)志、必要的表格等內(nèi)容特別的信息。人們可以在輕松的狀態(tài)下完成人與人之間的多頻度、多層次的傳播，形成波及效應(yīng)，從而使企業(yè)、商品或服務(wù)在人與人之間的口頭傳播中產(chǎn)生口碑效應(yīng)。音樂(lè)用于創(chuàng)造優(yōu)美的收聽(tīng)環(huán)境，渲染廣告的氣氛。它是廣告內(nèi)容的文字化表現(xiàn)。廣告正文撰寫(xiě)使內(nèi)容內(nèi)容要實(shí)事求是，通俗易懂。n從意義對(duì)應(yīng)的角度看，漢語(yǔ)的特點(diǎn)是一個(gè)讀音對(duì)應(yīng)多個(gè)詞，多詞同音，因此單憑語(yǔ)音會(huì)發(fā)生理解的歧義。借用到影視創(chuàng)作中，蒙太奇是指按照原定的創(chuàng)作構(gòu)思，把攝像機(jī)所記錄的各種鏡頭、畫(huà)面有機(jī)地組合起來(lái)，使之產(chǎn)生連貫、對(duì)比、聯(lián)想、襯托、懸念及各種節(jié)奏等功效，從而組成一部完整的反映生活、表達(dá)主題，為廣大觀(guān)眾所理解的影視片。廣告文案的創(chuàng)作水平，直接影響著廣告的宣傳效果。廣告隨文是廣告文案的附屬文字，是廣告內(nèi)容的必要補(bǔ)充說(shuō)明。● 廣告標(biāo)題廣告標(biāo)題是對(duì)廣告主題的凝結(jié)與提煉。如“505神功元?dú)獯?、“戴‘博士倫’，舒服極了!”都是極精煉、概括的廣告標(biāo)題。新聞式標(biāo)題的特點(diǎn)無(wú)需過(guò)多的技巧，只要如實(shí)陳述就行，如“XX商廈隆重開(kāi)業(yè)!”、“治療X X病有新藥——X X藥品在京應(yīng)市”。(3)許諾式標(biāo)題這類(lèi)標(biāo)題是向消費(fèi)者許諾使用廣告產(chǎn)品可帶來(lái)的利益，從而引起消費(fèi)者的興趣，使其產(chǎn)生好感和購(gòu)買(mǎi)欲望。第三，它同時(shí)兼有利益式標(biāo)題的優(yōu)點(diǎn)。設(shè)問(wèn)式標(biāo)題的關(guān)鍵是要抓住事情的要點(diǎn)，將問(wèn)題提得巧妙、準(zhǔn)確。如臺(tái)灣有一則摩托車(chē)廣告預(yù)告六天后將有令人動(dòng)心的新車(chē)型推向市場(chǎng)：“今天不要買(mǎi)摩托，請(qǐng)你稍候六天”。(3)獨(dú)具特色，富有趣味廣告標(biāo)題從遣詞造句到情感色彩，以及表達(dá)方式都要具有獨(dú)創(chuàng)性，注意突出產(chǎn)品的標(biāo)記性與象征性?xún)r(jià)值。廣告標(biāo)語(yǔ)的作用首先在于把企業(yè)的宗旨、商品的特色等以最精彩的文字表達(dá)出來(lái)，給人以強(qiáng)烈的印象，使消費(fèi)者理解和記住一個(gè)確定的觀(guān)念；其次，廣告標(biāo)語(yǔ)的作用還在于使廣告活動(dòng)具有連續(xù)性，使整體廣告活動(dòng)的不同廣告之間有共同的標(biāo)志；此外，廣告標(biāo)語(yǔ)是主要廣告信息的濃縮，可以直接為促進(jìn)商品銷(xiāo)售服務(wù)。因?yàn)閺V告標(biāo)題是一則廣告文案的有機(jī)組成部分，它必須和廣告正文、插圖等配合使用，具有依附性、短期性的特點(diǎn)。大衛(wèi)(2)牌名原則企業(yè)名稱(chēng)和商品的牌名，是企業(yè)和商品的重要標(biāo)志，在廣告標(biāo)語(yǔ)中要使用企業(yè)名稱(chēng)和商品牌名，以利于人們識(shí)別和記憶，避免產(chǎn)生誤解。廣告正文是廣告標(biāo)題的具體化，是對(duì)廣告標(biāo)題的進(jìn)一步解釋和說(shuō)明。要用事實(shí)說(shuō)話(huà)，講求有理有據(jù)，切不可主觀(guān)臆斷，信口開(kāi)河，正文中所有承諾，必須是企業(yè)切實(shí)能做到的。(4)重點(diǎn)突出廣告正文要全力突出廣告主題，一則廣告應(yīng)重點(diǎn)突出一個(gè)主題。這種文體的廣告，要求以事實(shí)為依據(jù)，文字簡(jiǎn)明，具有新聞性。(7)幽默式用幽默的筆法，俏皮的語(yǔ)言，在輕松逗樂(lè)的氣氛中宣傳廣告產(chǎn)品，使原本單調(diào)枯燥的內(nèi)容有情趣、別開(kāi)生面，消費(fèi)者在愉快的笑聲中欣然接受廣告產(chǎn)品。廣告文案由四部分組成——分別是廣告語(yǔ)、標(biāo)題、正文和隨文。如很多“問(wèn)題解決式”的電視廣告一開(kāi)始既提出問(wèn)題，“我家水龍頭又被水垢堵了！”（“奇麗潔”清潔劑）寫(xiě)作要點(diǎn)：①緊扣主題②集中于一點(diǎn)③避免平鋪直敘④個(gè)性化的語(yǔ)言⑤簡(jiǎn)潔凝練 正文：是廣告作品中承接標(biāo)題，對(duì)廣告信息進(jìn)行展開(kāi)說(shuō)明、對(duì)訴求對(duì)象進(jìn)行深入說(shuō)服的語(yǔ)言或文字內(nèi)容。其實(shí)隨文相對(duì)獨(dú)立出來(lái)，是為了讓這些基本信息不被其他信息淹沒(méi)，隨文中的信息雖然不是訴求重點(diǎn)，對(duì)于一個(gè)完整的廣告卻必不可少，而且好的隨文對(duì)于將訴求對(duì)象的購(gòu)買(mǎi)欲望變成購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)有很大的幫助。不僅僅是說(shuō)上幾句話(huà)，吹捧吹捧產(chǎn)品，也不僅僅是櫥窗式廣告，每個(gè)廣告都必須對(duì)每位顧客說(shuō)：“購(gòu)買(mǎi)此產(chǎn)品，你會(huì)得到這種具體的好處。②“總督牌”香煙，當(dāng)時(shí)世界上最暢銷(xiāo)的濾嘴香煙。（二）.科學(xué)派創(chuàng)意理論 大衛(wèi)”（三）藝術(shù)派創(chuàng)意理論 伯恩巴克：①?zèng)_擊力：強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者對(duì)廣告表現(xiàn)的感性參與的重要性。他的作品：①大眾甲殼蟲(chóng)汽車(chē)，伯恩巴克最被人稱(chēng)道的作品就是在60年代為大眾甲殼蟲(chóng)做的廣告。20世紀(jì)80年代，“視覺(jué)至上”，提出品牌個(gè)性化，將其賦予人的特點(diǎn)①圖像傳播的基本特征就是傳播的國(guó)際化、易讀性，星系的全面性、直觀(guān)性。一則廣告的三種訴求方法及其表現(xiàn)形式：（一）理性訴求定義：理性訴求定位于訴求對(duì)象的認(rèn)知，或真實(shí)、準(zhǔn)確的傳達(dá)企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的功能性利益，為訴求對(duì)象提供足夠分析判斷的信息，或明確提出觀(guān)點(diǎn)或進(jìn)行論證，促使消費(fèi)者經(jīng)過(guò)思考、理性地作出判斷。廣告信息的決策來(lái)自對(duì)廣告目標(biāo)與效果的深謀遠(yuǎn)慮，“訴求重點(diǎn)”成為廣告策略的重要內(nèi)容。一個(gè)好的廣告文案的標(biāo)準(zhǔn)：①符合策略②完美展現(xiàn)創(chuàng)意③真實(shí)④精確的信息傳達(dá)⑤以訴求打動(dòng)人心⑥人性化⑦有吸引力，能引起興趣⑧無(wú)論長(zhǎng)短，務(wù)求簡(jiǎn)明⑨使用有魅力的語(yǔ)言廣告定位概念：廣告主通過(guò)廣告活動(dòng)，是企業(yè)或品牌在消費(fèi)者心目中確定位置的一種方法。這里的“促銷(xiāo)”指的是包括廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)、宣傳推廣、人員銷(xiāo)售在內(nèi)的整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)傳播組合。③成長(zhǎng)期的廣告目標(biāo)與導(dǎo)入期不同，廣告訴求也一定要有所變化。廣告策略：企業(yè)可以通過(guò)廣告盡量維持現(xiàn)有的市場(chǎng)占有率或者將廣告重點(diǎn)轉(zhuǎn)向其他更有潛力的產(chǎn)品。（來(lái)自百度）