【正文】 耀以及以自豪的態(tài)度突出本企業(yè)或企業(yè) 產(chǎn)品的特色，以吸引消費(fèi)者的注意。這類標(biāo)題多用在富有特色或在國(guó)內(nèi)外享有盛譽(yù)的產(chǎn)品上。如“600歲五糧液，萬(wàn)古流芳”、“威力洗衣機(jī)，夠威夠力”。廣告中夸耀的態(tài)度，能夠刺激起消費(fèi)者的興趣，但在使用時(shí)要注意，用詞要中肯，切不可過(guò)分夸大吹噓。否則，這類廣告開(kāi)始時(shí)沖擊力很強(qiáng)，用不了多久就引不起消費(fèi)者的興趣了，因?yàn)檫@類廣告沒(méi)有以產(chǎn)品的直接利益作為訴求的支點(diǎn)，必須讓消費(fèi)者得到切實(shí)的利益才可能真正接受。(3)許諾式標(biāo)題這類標(biāo)題是向消費(fèi)者許諾使用廣告產(chǎn)品可帶來(lái)的利益，從而引起消費(fèi)者的興趣，使其產(chǎn)生好感和購(gòu)買欲望。許諾式標(biāo)題一定要抓住消費(fèi)者心理，所許諾的利益針對(duì)性越強(qiáng)，說(shuō)服力就越大。如“只需你按下快門(mén)，其余的事由我來(lái)做”、“炎炎夏日里給你清涼”、“有了草珊瑚，牙病可以除”。使用許諾式標(biāo)題要注意，所許諾的利益一般要在正文里加以說(shuō)明，而且在顧客購(gòu)買到商品后一定要體現(xiàn)。(4)建議式標(biāo)題在廣告標(biāo)題中，針對(duì)某些特定的消費(fèi)者，建議其使用某種產(chǎn)品。建議式廣告標(biāo)題有很多優(yōu)點(diǎn)：第一，標(biāo)題主動(dòng)地勸說(shuō)或強(qiáng)烈地暗示去做或去思考某件事情。第二，標(biāo)題一般直接言明所推薦產(chǎn)品的某種用途或使用方法。不像炫耀式標(biāo)題在自我夸耀后顯得有．些空洞無(wú)力。第三，它同時(shí)兼有利益式標(biāo)題的優(yōu)點(diǎn)。用建議使用方式，直接或間接地將使用該產(chǎn)品的利益告訴讀者。標(biāo)題就有了動(dòng)之以情、曉之以理的雙重功能。建議式標(biāo)題往往有特殊的效果，它可以使廣告迅速產(chǎn)生正面影響。由于向消費(fèi)者提供了一種新的有效的方法，從而使他們產(chǎn)生興趣且競(jìng)相效仿，由此拓開(kāi)廣闊的市場(chǎng)。(5)設(shè)問(wèn)式標(biāo)題設(shè)問(wèn)當(dāng)然是自問(wèn)自答。設(shè)問(wèn)的意義就在于提問(wèn)之后的回答。用提問(wèn)的方式可以引起受眾的注意，希望了解問(wèn)題的答案，從而產(chǎn)生共鳴和思考，加深印象，然后再加以回答。設(shè)問(wèn)式標(biāo)題的關(guān)鍵是要抓住事情的要點(diǎn)，將問(wèn)題提得巧妙、準(zhǔn)確。設(shè)問(wèn)式廣告標(biāo)題多用在理性訴求廣告中，幫助消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)進(jìn)行分析思考，這類標(biāo)題如運(yùn)用得當(dāng)，作用是很大的。但這類標(biāo)題的自問(wèn)部分往往是經(jīng)不起嚴(yán)格推敲的，因?yàn)檫@種問(wèn)本來(lái)就是無(wú)話找話說(shuō)，因此在使用時(shí)要注意運(yùn)用一定的技巧，使消費(fèi)者覺(jué)得雖不盡合理，但又寧可接受這種似對(duì)非對(duì)的答案。(6)懸念式標(biāo)題這類標(biāo)題是用令人感興趣而又一時(shí)難以作答的話作為標(biāo)題，使讀者感到驚訝、好奇、疑惑，進(jìn)而閱讀下文。好奇是人的天性，這類標(biāo)題就是在人們的好奇心上著力，抓住人們的注意力，激發(fā)其尋求答案的興趣。如某航空公司的廣告：“從12月23日起，大西洋將縮小20％”。原來(lái)，這是在宣傳新啟用的客機(jī)速度快、節(jié)省時(shí)間。運(yùn)用懸念式廣告標(biāo)題，越是不道破答案、藏而不露，人們就越想打破砂鍋問(wèn)到底，這樣就增強(qiáng)了廣告效果。如臺(tái)灣有一則摩托車廣告預(yù)告六天后將有令人動(dòng)心的新車型推向市場(chǎng)：“今天不要買摩托，請(qǐng)你稍候六天”。而后接連幾天的廣告也并不公布摩托車的車型、特點(diǎn)等人們關(guān)心的問(wèn)題，直到產(chǎn)品上市的前一天才將車的情況公布，此時(shí)人們已迫不及待了，結(jié)果廣告造成了轟動(dòng)效果。廣告標(biāo)題的類型很多，如果更嚴(yán)地分類，還可以列舉出許多種：如感嘆式、比較式、比喻式、詼諧式、祈使式、利益式等等。廣告標(biāo)題的創(chuàng)作要求廣告標(biāo)題的類型很多，但對(duì)標(biāo)題的基本要求都是相同的。(1)簡(jiǎn)短有力，引人注目標(biāo)題的主要作用是吸引人注意，因此字?jǐn)?shù)不宜過(guò)多，否則會(huì)降低人們的注意力。標(biāo)題應(yīng)擺在突出的位置上，注意與正文有所區(qū)別。：(2)特點(diǎn)突出，準(zhǔn)確易懂廣告標(biāo)題要符合廣告的內(nèi)容要求，要盡可能地將企業(yè)及產(chǎn)品的特點(diǎn)突出出來(lái)。標(biāo)題不能含糊其詞、故弄玄虛、過(guò)于抽象，以免由于費(fèi)解而使人忽視。(3)獨(dú)具特色，富有趣味廣告標(biāo)題從遣詞造句到情感色彩，以及表達(dá)方式都要具有獨(dú)創(chuàng)性，注意突出產(chǎn)品的標(biāo)記性與象征性價(jià)值。要讓廣告標(biāo)題與消費(fèi)者的利益、興趣、情感活動(dòng)產(chǎn)生聯(lián)系，引起共鳴，激發(fā)反應(yīng)。切不可生搬硬套，抄襲模仿，陳詞濫調(diào)，庸俗平淡。美國(guó)廣告大師大衛(wèi)奧格威積幾十年廣告創(chuàng)作之經(jīng)驗(yàn)，提出在廣告標(biāo)題創(chuàng)作中應(yīng)掌握以下準(zhǔn)則：標(biāo)題應(yīng)能給受眾切實(shí)帶來(lái)好處；把廣告標(biāo)題喻為“商店的店名”，廣告的作用就是招攬消費(fèi)者；應(yīng)盡量把新內(nèi)容引人標(biāo)題，因?yàn)橄M(fèi)者總是注意新產(chǎn)品，尋求使用老產(chǎn)品的新方法，或是看老產(chǎn)品有什么新改進(jìn)；標(biāo)題向消費(fèi)者承諾其所能獲得的利益，這個(gè)利益就是商品所具備的基本效用； 在標(biāo)題上寫(xiě)進(jìn)商品的商標(biāo)，這一點(diǎn)切不可誤； 唯有富有魅力的標(biāo)題，才能誘導(dǎo)人們閱讀正文；從推銷而言，較長(zhǎng)的標(biāo)題比詞不達(dá)意的短標(biāo)題更有說(shuō)服力； 不要寫(xiě)只有當(dāng)消費(fèi)者仔細(xì)閱讀正文后才能了解整個(gè)內(nèi)容的標(biāo)題； 標(biāo)題中切忌使用否定詞；使用情緒上、氣氛上具有沖擊力的語(yǔ)調(diào)和詞匯。● 廣告標(biāo)語(yǔ)廣告標(biāo)語(yǔ)的作用廣告標(biāo)語(yǔ)，是廣告文案中出現(xiàn)頻率最高的宣傳用語(yǔ)。廣告標(biāo)語(yǔ)與廣告文案中的其他要素相比，變化要小。廣告文案中的其他要素，在每次廣告活動(dòng)中都可能做適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，而廣告標(biāo)語(yǔ)一經(jīng)采用，總是要運(yùn)用相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間。廣告標(biāo)語(yǔ)的作用首先在于把企業(yè)的宗旨、商品的特色等以最精彩的文字表達(dá)出來(lái)，給人以強(qiáng)烈的印象，使消費(fèi)者理解和記住一個(gè)確定的觀念；其次，廣告標(biāo)語(yǔ)的作用還在于使廣告活動(dòng)具有連續(xù)性，使整體廣告活動(dòng)的不同廣告之間有共同的標(biāo)志；此外，廣告標(biāo)語(yǔ)是主要廣告信息的濃縮，可以直接為促進(jìn)商品銷售服務(wù)。廣告標(biāo)語(yǔ)由于在廣告文案中經(jīng)常反復(fù)使用，因而被稱為廣告的“商標(biāo)”。并以其特有的作用被看作是一種“低投入、高產(chǎn)出”的文稿形式，某些經(jīng)久不衰的廣告標(biāo)語(yǔ)已形成了企業(yè)巨大的無(wú)形財(cái)富，世代相傳。如美國(guó)可口可樂(lè)公司的廣告標(biāo)語(yǔ)“請(qǐng)喝可口可樂(lè)”，使用了近半個(gè)世紀(jì)，至今仍沿用不衰。麥?zhǔn)峡Х取暗蔚蜗銤猓猹q未盡”，豐田公司“車到山前必有路，有路必有豐田車”、雀巢咖啡“味道好極了”等廣告標(biāo)語(yǔ)也都為世人所熟知。在一些國(guó)家，廣告標(biāo)語(yǔ)常常同商標(biāo)一樣注冊(cè)登記，并受到法律保護(hù)。廣告標(biāo)語(yǔ)與廣告標(biāo)題的區(qū)別廣告標(biāo)語(yǔ)與廣告標(biāo)題都是廣告文案中引人注目的簡(jiǎn)短語(yǔ)句，表現(xiàn)形式很相似，二者有時(shí)也可以轉(zhuǎn)化，但廣告標(biāo)語(yǔ)與廣告標(biāo)題之間是存在明顯區(qū)別的：(1)廣告標(biāo)題是一則廣告題目，具有概括廣告內(nèi)容和引導(dǎo)閱讀正文的作用；而廣告標(biāo)語(yǔ)則是使消費(fèi)者建立一種觀念，用以指導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買行為，是企業(yè)廣告的普遍標(biāo)志和產(chǎn)品觀念的長(zhǎng)期輸出形式。(2)廣告標(biāo)題可以是一句話，也可以是一個(gè)詞或詞組，而廣告標(biāo)語(yǔ)則一般是意義完整的一句話。因?yàn)閺V告標(biāo)題是一則廣告文案的有機(jī)組成部分，它必須和廣告正文、插圖等配合使用，具有依附性、短期性的特點(diǎn)。而廣告標(biāo)語(yǔ)與廣告中的其他要素沒(méi)有必然的依附關(guān)系，它可以在文稿中出現(xiàn)，也可以單獨(dú)使用，因而它應(yīng)當(dāng)是完整的句子，表達(dá)出明確的意義。(3)廣告標(biāo)題的位置比較固定，一般放在廣告作品的上方或其他最醒目的地方，且通常與文案中其他要素以及圖片等有機(jī)結(jié)合在一起。而廣告標(biāo)語(yǔ)卻可以單獨(dú)使用，在版面上位置也十分靈活，不局限于某一持殊位置上。廣告標(biāo)語(yǔ)創(chuàng)作的基本要求由于廣告標(biāo)語(yǔ)在廣告中的特殊地位，決定了廣告標(biāo)語(yǔ)創(chuàng)作的重要性。有的企業(yè)不惜花重金征集廣告標(biāo)語(yǔ)。一個(gè)好的廣告標(biāo)語(yǔ)可以流芳百年，而一個(gè)平庸的廣告標(biāo)語(yǔ)，即使重復(fù)的次數(shù)再多，也未必產(chǎn)生好的效果。廣告標(biāo)語(yǔ)最忌諱人云亦云，落入俗套。大衛(wèi)奧格威說(shuō)，他每寫(xiě)一則廣告至少要寫(xiě)16個(gè)標(biāo)語(yǔ)供挑選。可見(jiàn)，創(chuàng)作廣告標(biāo)語(yǔ)，一定要有語(yǔ)不驚人誓不休的決心。優(yōu)秀的廣告標(biāo)語(yǔ)要符合以下要求：(1)簡(jiǎn)短易記廣告標(biāo)語(yǔ)宣傳的是要人們長(zhǎng)期牢記的觀念，為了便于記憶，一定要力求語(yǔ)言精煉，句式簡(jiǎn)短。同時(shí)，廣告標(biāo)語(yǔ)還要講究對(duì)稱美與音韻美，有節(jié)奏韻律感，讀起來(lái)上口，聽(tīng)起來(lái)優(yōu)美悅耳。如“人頭馬一開(kāi)，好事自然來(lái)”(酒廣告)，“好馬配好鞍，好車配風(fēng)帆”(蓄電池廣告)。為了使廣告標(biāo)語(yǔ)容易上口，廣告標(biāo)語(yǔ)應(yīng)注意口語(yǔ)化，使人感到親切自然，貼近生活，在不知不覺(jué)中就接受了廣告產(chǎn)品。如雀巢咖啡的“味道好極了!”樂(lè)百氏的“今天你喝了沒(méi)有?”等廣告標(biāo)語(yǔ)，幾乎成了家喻戶曉的口頭禪。(2)牌名原則企業(yè)名稱和商品的牌名，是企業(yè)和商品的重要標(biāo)志，在廣告標(biāo)語(yǔ)中要使用企業(yè)名稱和商品牌名，以利于人們識(shí)別和記憶，避免產(chǎn)生誤解。許多廣告標(biāo)語(yǔ)都直接或間接采用了商品牌名或企業(yè)名稱。如“孔府家酒，讓人想家”、“穿上雙星鞋，瀟灑走世界”、“真心實(shí)意，吉諾爾電器”等，將企業(yè)名稱或商品牌名引入廣告標(biāo)語(yǔ)，起到了有效的識(shí)別作用。(3)利益原則廣告標(biāo)語(yǔ)要盡量突出產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來(lái)的利益。消費(fèi)者購(gòu)買商品，就是為了從中得到某種利益或滿足。突出廣告產(chǎn)品的利益，能夠引起消費(fèi)者注意，增強(qiáng)廣告產(chǎn)品的吸引力。如“505神功元?dú)獯】档男l(wèi)士”、“神州牌熱水器，安全又省氣”、“三九胃泰，健康的承諾”，這些廣告標(biāo)語(yǔ)都突出地說(shuō)明了產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的利益?！?廣告正文廣告正文的概念 廣告正文是廣告文案的中心部分，它起著介紹商品、樹(shù)立形象的作用。廣告正文是廣告標(biāo)題的具體化，是對(duì)廣告標(biāo)題的進(jìn)一步解釋和說(shuō)明。廣告正文的目的在于為標(biāo)題中所列的內(nèi)容提供事實(shí)證明材料，闡述購(gòu)買產(chǎn)品的客觀理由和主觀原因，促使消費(fèi)者做出購(gòu)買決策并付諸行動(dòng)。廣告正文一般由“起、承、合”三個(gè)層次構(gòu)成。起，就是開(kāi)頭的話。在標(biāo)題和正文之間起承上啟下的作用，要求既能夠銜接標(biāo)題，又要有利于下文的展開(kāi)。承，這是闡述廣告主題或提供產(chǎn)品的論據(jù)的主要部分，這一部分要根據(jù)廣告的意圖，準(zhǔn)確地闡述商品及勞務(wù)的品質(zhì)、特色及優(yōu)點(diǎn)等。合，就是把文案的內(nèi)容歸結(jié)到一個(gè)終結(jié)點(diǎn)上，得出一個(gè)道理或一個(gè)結(jié)論，從而促使消費(fèi)者購(gòu)買。2．廣告正文寫(xiě)作的基本要求廣告正文寫(xiě)作，應(yīng)注意以下幾項(xiàng)要求：(1)真實(shí)可信廣告正文的寫(xiě)作，不論采用什么體裁、形式、技巧與方法，內(nèi)容都一定要實(shí)事求是，都不能脫離企業(yè)或產(chǎn)品的真實(shí)情況，同時(shí)，寫(xiě)作的態(tài)度一定要誠(chéng)實(shí)，要多為消費(fèi)者考慮，對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)。要用事實(shí)說(shuō)話，講求有理有據(jù)，切不可主觀臆斷，信口開(kāi)河，正文中所有承諾，必須是企業(yè)切實(shí)能做到的。(2)簡(jiǎn)明扼要廣告正文要力求精煉、準(zhǔn)確、清晰、明白，用最少的文字，說(shuō)明盡可能多的含義。要開(kāi)門(mén)見(jiàn)山，直截了當(dāng)，可有可無(wú)的話一律刪掉。廣告正文一定要精煉，因?yàn)椴粫?huì)有人去閱讀繁瑣、曲折的廣告正文。但這也不等于說(shuō)廣告正文一定要短小，不能一概而言正文越短越好。有些產(chǎn)品消費(fèi)者已基本了解，廣告正文可短些；新產(chǎn)品、技術(shù)性強(qiáng)的產(chǎn)品，廣告正文宜詳細(xì)些，廣告正文的長(zhǎng)短沒(méi)有一定之規(guī)，但寫(xiě)作時(shí)應(yīng)注意簡(jiǎn)明扼要，做到長(zhǎng)而不拖沓，短而不晦澀。(3)通俗生動(dòng)廣告正文應(yīng)淺顯、易懂易記，語(yǔ)氣要親切感人，即使是專業(yè)性眼強(qiáng)的內(nèi)容也應(yīng)用通俗的語(yǔ)言說(shuō)明。同時(shí)，還要注意語(yǔ)言的藝術(shù)性，可采用多種體裁，如對(duì)話式、小品式、戲劇式、幽默式等，使廣告配文富有趣味性，增強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的吸引力。(4)重點(diǎn)突出廣告正文要全力突出廣告主題，一則廣告應(yīng)重點(diǎn)突出一個(gè)主題。一種產(chǎn)品可能有 很多優(yōu)秀的功能，應(yīng)當(dāng)抓住其最突出的特點(diǎn)重點(diǎn)介紹，如果力圖在一則廣告中面面俱到地全面介紹，會(huì)顯得雜亂無(wú)章，如果確需宣傳產(chǎn)品的多方面優(yōu)點(diǎn)，可采用系列廣告連續(xù)介昭。廣告正文的寫(xiě)作方式(1)描寫(xiě)式通過(guò)對(duì)商品或勞務(wù)的特征進(jìn)行具體而形象的描繪與摹寫(xiě)，使商品或勞務(wù)顯得有聲有色，有形有情，給消費(fèi)者留下生動(dòng)而深刻的印象。如“XX汽車在以每小時(shí)60英里速度行駛時(shí)，在車內(nèi)能聽(tīng)到的最大噪音是電子鐘走動(dòng)的嘀、噠聲”。(2)證明式由證人出面，以其親身體驗(yàn)發(fā)出議論、感嘆或評(píng)價(jià)。如“萬(wàn)家樂(lè)”牌熱水器廣告請(qǐng)香港影星汪明荃作證人：“告訴你吧，我用過(guò)很多熱水器，萬(wàn)家樂(lè)是最好的”。(3)公告式這是一種應(yīng)用文體形式，用簡(jiǎn)潔的語(yǔ)句將廣告項(xiàng)目、條件、事由、注意事項(xiàng)等交待清楚。常用于企業(yè)招聘廣告、學(xué)校招生廣告、企業(yè)更改商號(hào)啟事、道歉聲明、開(kāi)業(yè)典禮、業(yè)務(wù)活動(dòng)海報(bào)等。這種文體的廣告，要求以事實(shí)為依據(jù)，文字簡(jiǎn)明，具有新聞性。(4)說(shuō)明式這種文體的廣告以人們對(duì)事物的理性認(rèn)識(shí)規(guī)律為基礎(chǔ)，或平鋪直敘地介紹產(chǎn)品的特點(diǎn)和功能，或用邏輯推理的方式闡明事理，來(lái)說(shuō)服人們購(gòu)買。這種方式重事實(shí)、重證據(jù)、重論證，不加任何修飾。廣告不是以技巧、以獨(dú)特性取勝，廣告的魅力在于其內(nèi)容本身。這種文體的廣告非常多。(5)曲藝式曲藝是文學(xué)、音樂(lè)、表演相結(jié)合，而以文學(xué)為主的生動(dòng)活潑的說(shuō)唱藝術(shù)。許多廣告方案的寫(xiě)作采用曲藝形式，借演員之口，將商品或勞務(wù)的特征生動(dòng)形象地表現(xiàn)出來(lái)，曲藝廣告文案包括故事型廣告、相聲型廣告、快板書(shū)型廣告等形式。(6)詩(shī)歌散文式以詩(shī)歌、散文的形式宣傳廣告產(chǎn)品，這類文體的廣告往往想象豐富，感情濃重，富有意境，語(yǔ)言優(yōu)美，宣傳效果親切感人，因而是高品味的廣告常用的形式。(7)幽默式用幽默的筆法，俏皮的語(yǔ)言，在輕松逗樂(lè)的氣氛中宣傳廣告產(chǎn)品，使原本單調(diào)枯燥的內(nèi)容有情趣、別開(kāi)生面，消費(fèi)者在愉快的笑聲中欣然接受廣告產(chǎn)品。