【正文】 83。特勞特 ①定位是任何現(xiàn)代廣告活動都必須遵循的基本原則 ②提出“分眾”概念，使廣告有的放矢。③尋求產(chǎn)品差異，在消費者心中定位，由產(chǎn)品本位轉(zhuǎn)向消費者本位。20世紀80年代，“視覺至上”，提出品牌個性化，將其賦予人的特點①圖像傳播的基本特征就是傳播的國際化、易讀性，星系的全面性、直觀性。②適應經(jīng)濟全球化及消費者感性消費傾向及生活方式變化。③帶動了文案的視覺化，注重圖文配合，文字的編排設計的動感型，可視性。20世紀90年代，整合思考模式，整合營銷傳播IMC 唐?舒爾茨 整合營銷傳播的概念：以消費者為核心充足企業(yè)行為和市場行為，將同一廣告主由不同傳播代理機構創(chuàng)造的，由企業(yè)內(nèi)部各部門發(fā)布的所有訊息整合起來，從而保持其同意性，連貫性的過程。意義：有利于加強品牌形象，與消費者建立長久密切地關系，實現(xiàn)傳播效果最大化。廣告語的概念：廣告語又稱廣告口號、主題句、標題句，是為了加強訴求對象對企業(yè)、產(chǎn)品或服務的印象而在廣告中長期、反復使用的簡短口號性語句。它基于長遠的銷售禮儀，向消費者傳達一種長期不變的觀念。一則廣告的三種訴求方法及其表現(xiàn)形式：（一）理性訴求定義：理性訴求定位于訴求對象的認知，或真實、準確的傳達企業(yè)、產(chǎn)品、服務的功能性利益，為訴求對象提供足夠分析判斷的信息，或明確提出觀點或進行論證，促使消費者經(jīng)過思考、理性地作出判斷。表現(xiàn)形式：①闡述最重要的事實：直接陳述、提供數(shù)據(jù)、圖表、類比 ②解釋說明：提供成因、示范效果、提出和解答疑問 ③理性比較：比較、防御和駁斥④觀點說服：正面立論與批駁錯誤觀點 ⑤不購買的危害：恐懼訴求（二）感性訴求定義：感性訴求針對消費者的心理，社會或象征性需求，表現(xiàn)與企業(yè)、產(chǎn)品、服務相關的情感與情緒，通過引導消費者情感上的共鳴，引導消費者產(chǎn)生購買欲望和行動。表現(xiàn)形式：①愛與關懷：愛情、親情、鄉(xiāng)情與懷舊、友情與陌生人間的情感交流 ②生活情趣：好奇、休閑、幽默與其他③自我觀念與期許：個性、價值觀、自我實現(xiàn)感 ④同情與道義（三）情理結合訴求定義：即采用理性訴求傳達客觀的信息，又使用感性訴求引發(fā)訴求對象的情感共鳴，結合二者優(yōu)勢，以達到最佳說服效果。平面廣告的概念：平面廣告，若從空間概念界定，泛指現(xiàn)有的以長、寬兩維形態(tài)傳達視覺信息的各種廣告媒體的廣告。（百度定義）平面廣告的構成要素：圖案和文案。具體說來是由七部分組成：標題、正文、廣告語、插圖、標志、公司名稱、色彩。創(chuàng)意的概念：創(chuàng)意是為客戶解決問題的方法和途徑（劉笑男版）創(chuàng)意是有效且有創(chuàng)造性地信息傳達方式，是具有新穎性和創(chuàng)造性的想法。創(chuàng)意的內(nèi)容包括創(chuàng)意概念和創(chuàng)意執(zhí)行點。創(chuàng)意概念是創(chuàng)意的核心。（教材版）拉斯維爾5W模式：Who（誰）Says What（說了什么）In Which Channal（通過什么渠道）To Whom（對誰說）With What Effect（有什么效果）5W理論的內(nèi)容①誰——面向消費者，“誰”指的就是要在廣告中對他們說話的企業(yè)和產(chǎn)品（實體產(chǎn)品和服務）。產(chǎn)品在生命周期不同階段有不同的市場表現(xiàn)，要采取不同策略；為了贏得信任和支持，企業(yè)和產(chǎn)品又要以長期穩(wěn)定的“定位策略”、“品牌形象策略”為自己謀求更有利的角色和形象。②說什么——在廣告中，它指的是“廣告信息”。廣告信息的決策來自對廣告目標與效果的深謀遠慮，“訴求重點”成為廣告策略的重要內(nèi)容。③通過什么渠道——廣告信息傳播的渠道要根據(jù)訴求對象做精心選擇。選擇什么樣的媒介、如何獲得最大的傳播效果，成為廣告中至關重要的“媒介策略”。④對誰說——長期的經(jīng)驗，使廣告主和廣告專業(yè)人員都意識到，為了最有效地占有市場，廣告的傳播對象不能是所有消費者，而是最有價值的消費者。選擇哪些消費者，成為營銷和廣告中的重要策略——目標市場策略和訴求對象策略。⑤取得什么效果——廣告的效果目標根據(jù)營銷目標事先設定。“誰”、“說什么”、“通過什么渠道說”、“對誰說”的決策都是為了獲得更好的效果。一個好的廣告文案的標準：①符合策略②完美展現(xiàn)創(chuàng)意③真實④精確的信息傳達⑤以訴求打動人心⑥人性化⑦有吸引力，能引起興趣⑧無論長短，務求簡明⑨使用有魅力的語言廣告的說服理論：（傳統(tǒng)224?，F(xiàn)代 AIDMA理論224。AISAS理論）傳統(tǒng)模式：AIDMA模式（Attention 注意Interest 興趣 Desire 欲望 Memory 記憶 Action 行動），消費者由注意商品，產(chǎn)生興趣，產(chǎn)生購買愿望，留下記憶，做出購買行動，整個過程都可以由傳統(tǒng)營銷手段所左右?，F(xiàn)代模式：AISAS模式（Attention 注意Interest 興趣 Search 搜索 Action 行動 Share 分享）從傳統(tǒng)向現(xiàn)代轉(zhuǎn)變的關鍵改變點是：信息搜索和分享。AISAS模式是由電通公司針對互聯(lián)網(wǎng)與無線應用時代消費者生活形態(tài)的變化，而提出的一種全新的消費者行為分析模型。它是一個全新的營銷法則，“搜索”和“分享”的出現(xiàn)，指出了互聯(lián)網(wǎng)時代下，“搜索”和“分享”的重要性，充分體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)對于人們生活方式和消費行為的影響和改變。廣告定位概念：廣告主通過廣告活動，是企業(yè)或品牌在消費者心目中確定位置的一種方法。定位方法①強化：只要原有定位對企業(yè)有利，便可以反復強化②再定位：打破失誤在消費者心中的地位，創(chuàng)造一個有利于自己的新位置 ③比附定位：使定位對象與在市場上已占有牢固地位的競爭者發(fā)生關聯(lián)，并確定與競爭對象相反/可比的定位 ④單一位置策略：處于領導地位者要以另外的新品牌壓制競爭者，因為每一個品牌在其潛在顧客心中安置了獨自占據(jù)的一個特定場所。（五糧液黃金酒）⑤類別品牌定位：當一個強大的品牌名稱成為了產(chǎn)品類別名稱的代表或代替物時，必須給公司新產(chǎn)品一個新名字，不可“搭便車”（高樂高）⑥尋找空隙策略：尋找消費者心中空隙，加以填補。（如家）定位理論的基本觀點：①廣告的目標是使一個品牌、公司或產(chǎn)品在消費者心目中獲得一個據(jù)點、一個認定的區(qū)域位置，或者占有一席獨有之地②廣告應將傳播的效力集中在一個狹窄的目標上，在消費者的心智上下工夫，力圖在消費者心理上創(chuàng)造出一個位置③應該運用廣告創(chuàng)造出的獨有位置，特別是“第一說法、第一事件、第一位置”。因為創(chuàng)造第一才能在消費者心中造成難以忘懷的、不易混淆的優(yōu)勢效果④廣告創(chuàng)意表現(xiàn)出的差異性，并不是指產(chǎn)品的具體的特點的功能利益，而是要顯示和實現(xiàn)出品牌之間的類的區(qū)別⑤這樣的定位一旦建立，無論何時何地，只要消費者產(chǎn)生了相關的需求，就會自動的、首先想到廣告宣傳的這種品牌、公司或產(chǎn)品，達到“先入為主”效果廣告定位理論的發(fā)展： 第一階段——USP階段第二階段——形象廣告階段第三階段——廣告定位階段第四階段——系統(tǒng)現(xiàn)象廣告階段產(chǎn)品的生命周期及相對應的營銷策略：（一）導入期：開拓性廣告策略市場狀況：產(chǎn)品剛上市，急需開拓市場。營銷策略：營銷要承擔向潛在的消費者宣傳新產(chǎn)品，吸引消費者購買產(chǎn)品、保證營銷渠道暢通的任務。企業(yè)可以采取快讀撇脂策略（高價，高水平促銷）、緩慢撇脂策略（高價、低水平促銷）、迅速滲透策略（低價，高水平促銷）、緩慢滲透策略（低價、低水平促銷）。這里的“促銷”指的是包括廣告、銷售促進、宣傳推廣、人員銷售在內(nèi)的整個營銷傳播組合。廣告策略：①采取開拓性廣告策略，以提高產(chǎn)品的知名度和消費者認知度、使產(chǎn)品迅速進入市場為目的。②廣告除了要突出品牌名稱，還應該提供關于產(chǎn)品的具體信息。③這些信息可以是特性、功能、用途、使用者、購買利益，主要由定位策略決定。④注意將訴求集中于一個重點，不能將新產(chǎn)品廣告做成產(chǎn)品的全面介紹。（二）成長期：勸服性廣告策略市場狀況：產(chǎn)品被市場接受，市場占有率上升營銷策略：企業(yè)可以通過改進產(chǎn)品質(zhì)量，賦予產(chǎn)品新的特性、改進款式、增加側翼產(chǎn)品、進入新的細分市場、進入新的配銷渠道、適當降低價格來促進市場占有率的提高。廣告策略：①廣告以勸說更多消費者購買本產(chǎn)品、提高產(chǎn)品的市場占有率為目的。②需要配合營銷策略，做更具針對性的說服性訴求。③成長期的廣告目標與導入期不同，廣告訴求也一定要有所變化。（三）成熟期：提醒性廣告策略市場狀況：市場占有率達到最高，銷售增長緩慢營銷策略：企業(yè)以保持市場占有率為目的，應該采取爭取新顧客、進入新的細分市場，爭奪競爭者的顧客、促使顧客增加購買數(shù)量、提高購買頻率、為產(chǎn)品增加新的和更廣泛的用途、提高產(chǎn)品質(zhì)量、改進產(chǎn)品特性、改進產(chǎn)品款式、改進市場營銷組合等策略。廣告策略：①進入成熟期，以提醒消費者持續(xù)購買為目的。②提醒性廣告主要突出品牌。③展示不同使用者、不同的使用形態(tài)，仍舊是吸引更多消費者的重要手段。④為促進消費者提高購買頻率，進行直接的促銷活動。（四）衰退期廣告策略市場狀況：市場占有率下降，產(chǎn)品的銷售額下降，利潤降低。營銷策略：企業(yè)應該盡快發(fā)現(xiàn)出現(xiàn)衰退的產(chǎn)品，開發(fā)新產(chǎn)品，為放棄本產(chǎn)品做準備。廣告策略：企業(yè)可以通過廣告盡量維持現(xiàn)有的市場占有率或者將廣告重點轉(zhuǎn)向其他更有潛力的產(chǎn)品。廣告吸引和打動訴求對象的手法： ①出現(xiàn)訴求對象“自我形象” ②展現(xiàn)訴求對象的理想自我 ③展現(xiàn)熟悉情境 ④展現(xiàn)向往情境⑤提供訴求對象想要的咨詢（解答疑問，提供新知）⑥呈現(xiàn)問題，提出解決之道 ⑦在關鍵點上尋求認同⑧易于為訴求對象接受的視聽覺要素、美感、娛樂性網(wǎng)絡傳播的特點：①互動性好②綜合性強③靈活性強④全球化⑤手段多媒體化⑥個性化⑦容量巨大網(wǎng)絡媒體與傳統(tǒng)大眾傳播媒體的關系：目前人們的認識：①舊媒體不會滅亡②網(wǎng)絡媒體必代替?zhèn)鹘y(tǒng)媒體③傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡媒體融合④網(wǎng)絡媒體主流化，傳統(tǒng)媒體邊緣化存在誤區(qū)：①用對一種媒體的感情，代替對其前途的理性關注②孤立考慮技術的可能性如何認識：①網(wǎng)絡媒體的出現(xiàn)對傳統(tǒng)媒體提出了挑戰(zhàn)②新舊媒體互相補充融合③媒介的生存與發(fā)展除了考慮技術因素，還有廣泛的社會、文化背景因素。不會取代，自我發(fā)揮雖然互聯(lián)網(wǎng)媒介有很多傳統(tǒng)媒體所不具備的優(yōu)勢，比如交互性，及時性，信息海量化等等，但是直到現(xiàn)在在某些領域電視的普及率還是高于互聯(lián)網(wǎng)，包括我們自己有時候都更相信傳統(tǒng)媒介對信息發(fā)布的權威性還是高于互聯(lián)網(wǎng)?；ヂ?lián)網(wǎng)自身的很多特性成為優(yōu)勢的同時也限制了它自身的發(fā)展，比如說信息發(fā)布無限制，自然導致虛假信息泛濫，盜版現(xiàn)象嚴重。各個媒介有各個媒介的特點，未來的傳媒走向何方，我想不能僅僅用一個取代來形容，在人們信息需求多元化的今天，我認為媒介互相融合借鑒才是比較好的出路。（來自百度）