【正文】 5月初我看到一匹拉牛奶車的馬 ， 看起來很像喬 。 我悄悄地湊上去對他耳語： ? 你是喬嗎 ?? 他說 :? 是的 ,但現(xiàn)在我很快樂 ！ ? 我問： ? 為什么呢 ？ ? 他說： ? 我現(xiàn)在穿著一件舒服的衣領(lǐng) ，這是我有生以來的第一次 。 我襯衫的領(lǐng)子經(jīng)常收縮 ， 簡直在謀殺我 。 事實(shí)上有一件把我窒息了 。 那就是我致死的原因 ！ ? 海南會議 ? 天哪 ， 喬 ， ? 我驚訝失聲 。 ? 你為什么不把襯衫的事早點(diǎn)告訴我 ？我就會告訴你關(guān)于 ‘ 箭牌 ’ 襯衫 的事 。 它們永遠(yuǎn)合身而不收縮 ， 甚至織得最緊的深灰色棉布做的也不收縮 。 ? 喬無力地說： ? 唉 ！ 深灰色棉布是最會收縮的了 ！ ? 我回答說： ? 可能是 ， 但我知道 ‘ 戈登標(biāo) ’ 的箭牌襯衫是不收縮的 。 我正穿著一件 。 海南會議 它經(jīng)過機(jī)械防縮處理 。 收縮率連 1%都不到 ！此外 ， 還有箭牌所獨(dú)有的 ‘ 迷淘戛 ’ 特適領(lǐng) ！ ? ?‘ 戈登標(biāo) ’ 每件只賣兩美元 ！ ? 我說得達(dá)到高潮 。 喬說： ? 真棒 ， 我的老板正需要一件那種樣子的襯衫 。 我來告訴他‘ 戈登標(biāo) ’ 的事 。 也許他會多給我一夸脫燕麥 。 天哪 ， 我真愛吃燕麥呀 ！ ? 海南會議 這是一則情感型的廣告文案 。 這種文案以人們的喜 、 怒 、 哀 、 樂等情緒和道德感 、 群體感 、 美感等情感為訴求內(nèi)容； 以異性的喜愛 、 大眾的贊美 、 親友的情誼 、 美麗的景色為訴求重點(diǎn) ， 來誘發(fā)消費(fèi)者的感情 ， 使之在情感或情緒的影響支配下 ， 采取購買行為 。 海南會議 情感型廣告文案主要包括描述體 、 抒情體 、 故事體 、 文藝體 、 諧趣體等 。 喬治 ?葛里賓創(chuàng)作的上述廣告文案就是故事體與諧趣體的廣告文案 。 這則廣告極具趣味性 ， 令人回味無窮 ，這是建立在其富有個性的 、 新穎的創(chuàng)意及別具一格的文字表現(xiàn)手法基礎(chǔ)之上的 。 作為一則故事性的諧趣體廣告文案 ， 它能否吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵首先在于創(chuàng)意 。 海南會議 這則文案從開頭 ? 他現(xiàn)在是一匹馬了 ?就引出一個懸念 ， 引起讀者探究原因的興趣 。 接著 ， ? 有一天 ， 喬果然死了 ? ， 又一個更大的懸念 ， 進(jìn)一步激發(fā)讀者閱讀的興趣 。 緊接著展開故事情節(jié) ， 通過對話方式與讀者共同探討喬的死因 ， 直到得出結(jié)論：喬因襯衫領(lǐng)子變緊窒息而死 （ 當(dāng)然這是夸張之語 ） ， 又給了讀者一個意外 。 海南會議 至此 ， 整個創(chuàng)意的雛形已經(jīng)顯露出來了：喬的死 —— 領(lǐng)子 —— 襯衫 。 接下來由 ? 我 ? 的 ? 驚訝失聲 ? 引出介紹箭牌襯衫 。 作者抓住了商品的訴求重點(diǎn) —— 襯衫領(lǐng)子的優(yōu)點(diǎn)及獨(dú)特之處 ， 將訴求點(diǎn)集中于這一點(diǎn)上 ， 結(jié)合新穎易懂的創(chuàng)意來表現(xiàn) ， 如此單純的文案使消費(fèi)者更容易理解 。 之后的情節(jié)主要圍繞箭牌襯衫的特性展開介紹 ， 理性成分占了更大的比重 。 海南會議 但此時(shí)消費(fèi)者已能體會到與自己息息相關(guān)的切身利益 ， 以及作者始終如一地站在消費(fèi)者這一邊 ， 明確地表現(xiàn)商品質(zhì)量 、 特性 。 所以讀者仍會有興趣閱讀后面的文字 。這就是獨(dú)特 、 新穎 、 易理解的創(chuàng)意所表現(xiàn)出來的對消費(fèi)者的強(qiáng)大的吸引力 。 好的創(chuàng)意固然重要 ， 但它只是一塊未成形的玉 ， 只有經(jīng)過精雕細(xì)刻 ， 才能成為玉器 。 海南會議 喬治 ?葛里賓的這則廣告文案在文字表現(xiàn)上有許多精彩獨(dú)到之處 。 首先 ， 大量使用了短句 ， 幾乎沒有長句 。 精悍而易懂的短句 ， 有利于讀者的理解 ，可見作者是經(jīng)過一番精心壓縮加工的 。 其次 ， 短小的段落 ， 合理的層次 ， 使整個文案錯落有致 ， 大大增強(qiáng)了視覺沖擊力 。 海南會議 文案從開頭 ? 我的朋友喬 ?霍姆斯 ， 他現(xiàn)在是一匹馬了 ? ， 到 ? 喬果然死了 ? ，再到 ? 事實(shí)上有一件終于把我窒息了 ， 那就是我致死的原因 ? ， 直到最后的 ? 也許他會多給我一夸脫燕麥 ， 天哪 ， 我真愛吃燕麥呀 ！ ? 整個文案的結(jié)構(gòu)緊密相連 ， 在中間道出死亡原因時(shí) ， 故事達(dá)到了高潮 。 結(jié)尾發(fā)出呼吁 ， 吸引讀者采取購買行為時(shí)達(dá)到了另一個高潮 。 海南會議 這樣的結(jié)構(gòu)給讀者以連續(xù)性的趣味 ， 讓他們切身感受到利益 ， 增強(qiáng)了廣告效果 。 另外 ， 作為一篇廣告文案 ， 其根本目的是要引發(fā)讀者的購買行為 ， 因此 ， 在文案中作適當(dāng)?shù)膹?qiáng)調(diào)很重要 。 這個特點(diǎn)在這篇文案中也比較突出 。 短短的幾百個字 ， 總共用了六個感嘆號 ， 突出了重點(diǎn) 。 文句簡短有力 ， 自然起到了強(qiáng)調(diào)的作用 。 海南會議 喬治 葛里賓的這則廣告文案 ， 不失為一篇故事性與諧趣性兼?zhèn)涞某晒V告文案 。 整個文案通俗而幽默 ， 一直到最后一句詼諧地道出箭牌襯衫的優(yōu)點(diǎn)及獨(dú)特之處：經(jīng)機(jī)械加工 ， 領(lǐng)子不會收縮 ， 不至于使人領(lǐng)部感到不舒服 —— 至于喬 ?霍姆斯因領(lǐng)子變緊而死 ， 那是夸張之語 。 整個故事突破了現(xiàn)實(shí)的框框 ， 充滿了想象力和吸引力 。 海南會議 三 、 對廣告標(biāo)題的評析 慷慨的舊貨換新 帶來你的太太 只要幾塊錢 …… 我們將給你一位新的女人 為什么你硬是欺騙自己 ， 認(rèn)為你買不起最新的與最好的東西 ？ 海南會議 在奧爾巴克百貨公司 ， 你不必為買美麗的東西而付高價(jià) 。 有無數(shù)種衣物供你選擇 —— 一切全新 ， 一切使你興奮 。 現(xiàn)在就把你的太太帶給我們 ， 我們會把她換成可愛的新女人 —— 僅只花幾塊 錢而已 。 這將是你有生以來最輕松愉快的付款 。 奧爾巴克 紐約 .紐渥克 .洛杉磯 做千百萬的生意 ?賺幾分錢的利潤 海南會議 這則由著名廣告人威廉 ?伯恩巴克撰寫的廣告文案 ， 從名氣上講 ， 最著名的部分不是正文 ， 也不是口號 ， 而是標(biāo)題 。 它具備了一個好標(biāo)題所應(yīng)具備的素質(zhì)： 一是簡單明了 ， 用語通俗易懂 。 整句話中沒有一個生僻的字眼 ， 寥寥數(shù)語就把意思表達(dá)得十分明確 。 二是創(chuàng)意新奇 ， 引導(dǎo)受眾在強(qiáng)烈好奇心的驅(qū)使下繼續(xù)關(guān)注正文 。 海南會議 ? 只花幾塊錢 ， 太太也能變成新女人 ? ，這樣的情景似乎只有在大變活人的魔術(shù)里才會出現(xiàn) ， 令人不得不問個為什么 。 廣告卻把它作為真實(shí)的承諾擺在受眾面前 。 且用詞通俗易懂 。 三是承諾給受眾的利益點(diǎn)明確清晰 。? 太太變成新女人 ? 是一個利益點(diǎn) ， ? 便宜 ? 是另一個利益點(diǎn) 。 這對任何一個希望妻子漂亮動人的男士和愛美的女士來說 ，都是極富誘惑力的承諾 。 海南會議 四是修辭恰當(dāng) ， 幽默風(fēng)趣 。 當(dāng)受眾繼續(xù)看完正文 ， 就會明白標(biāo)題中的承諾只是一種夸張 。 所謂新女人 ， 就是指穿上靚麗的衣服 。只須幾塊錢 ， 是指衣服的價(jià)格 。 但這種夸張幽默風(fēng)趣 ， 而且并未損害廣告信息的真實(shí)性 。 五是副標(biāo)題起到了在正標(biāo)題和正文之間承上啟下的作用 。 海南會議 正標(biāo)題透露的是實(shí)在的廣告信息：慷慨的以舊換新 。 副標(biāo)題就給出了一個具體的以舊換新的例子 。 另外它和正文中的 ? 現(xiàn)在就把你的太太帶給我們 ， 我們會把它變成可愛的新女人 ?前后呼應(yīng) ， 令整個文案渾然一體 。 海南會議 盡管這則廣告的標(biāo)題相當(dāng)出彩，但它的光彩一點(diǎn)也離不開廣告文案其他組成部分的密切配合。 奧爾巴克百貨公司當(dāng)時(shí)要進(jìn)行廣告宣傳的原因是以低價(jià)促銷，因此整個廣告策略的著眼點(diǎn)是 ? 價(jià)廉物美 ? ，強(qiáng)調(diào)的是? 漂亮的衣服可以使人煥然一新，而且所花甚少 ? 。 海南會議 這在正標(biāo)題中就已經(jīng)得到了充分的體現(xiàn)，副標(biāo)題起到了烘托氣氛的作用，而正文則是將具體的廣告信息完整地表現(xiàn)出來。文案中的口號也與整個廣告策略相吻合，強(qiáng)調(diào)的是百貨公司薄利多銷的經(jīng)營理念。 整個文案如行云流水，上下銜接自然，文風(fēng)統(tǒng)一，既風(fēng)趣又有煽動性。 而如果離開了正標(biāo)題和正文，僅僅把副標(biāo)題放在百貨公司門口，那就只會讓人不明其意。 海南會議 四 、 對三則廣告文案正文的評析 （ 一 ） 耐克 （ ） 公司企業(yè)形象廣告文案正文評析 我 ， 不要一刻鐘的名聲 ， 我要一種生活 。 我不愿成為攝像鏡頭中引人注目的焦點(diǎn) ， 我要一種事業(yè) 。 海南會議 我不想抓住所有我能擁有的 ， 我想挑選出最好的 。 我不想出售一個公司 ， 我想創(chuàng)建一個 。 我不想和一個模特兒去約會 ， ， 那么我確想和一位模特兒去約會 。 控告我嗎 ！ 海南會議 但是我剩余的目標(biāo)是長期的 ， 那是一天天做出決定的結(jié)果 ， 我要保持穩(wěn)定 ， 我持續(xù)不斷地重新解釋諾言 。 沿著這條路一定會有 瞬間的輝煌 。 總之 ， 我就是我 ， 海南會議 但這一刻 ， 還有更偉大的 杰出的記錄 ， 廳里的裝飾 。 我的名字在三明治上 一個家庭就是一個隊(duì) 。 我將不再遺憾地回顧 ， 我會始終信奉理想 。 我希望被記住 ， 海南會議 不是被回憶 ， 并且我希望與眾不同 ， 只要行動起來 。 耐克的廣告一直以其強(qiáng)調(diào)的生活理念而著稱 。 這一則雜志廣告文案也不例外 。 與文案相匹配的 ， 是耐克鞋選擇的形象代言人是卡爾頓 ?費(fèi)斯克 ， 一個在美國頗有影響力的體育明星 。 海南會議 文案的正文便以這位明星的自白形式出現(xiàn) ， 雖然長但并不乏味 ， 相反還頗為引人入勝 。 —— 訴求單一 。 正文雖然很長 ， 但主題非常明確：追求個性張揚(yáng) ， 為實(shí)現(xiàn)理想而堅(jiān)定不移 。 不要名聲 ， 不要聚光燈 ， 要的是生活方式和事業(yè) ， 始終信奉理想 ， 要行動起來 。主人公的心志事實(shí)上就是文案的訴求點(diǎn)：耐克企業(yè)所倡導(dǎo)的文化和精神 。 海南會議 —— 口語化 、 文字跳躍與形象代言人的身份極為吻合 。 正文采取的全部是短句式 ， 節(jié)奏鏗鏘短促 。 選詞上口語化傾向明顯 ， 包括 ?? 這樣隨意的口頭禪都出現(xiàn)得恰倒好處 。 這些都很符合一個追求個性的體育明星的話語風(fēng)格 。 海南會議 —— 條理清晰 。 正文中呈現(xiàn)出多個邏輯關(guān)聯(lián)嚴(yán)密的句群 。 開頭的 ? 要 ? 與 ? 不要 ? 表明了主人公追求的理想究竟是什么 。 接下來是追求理想所需要付出的恒心和努力 。 最后強(qiáng)調(diào)自己的決心 。 句群之間表意各有重點(diǎn) ， 相互承接 ， 邏輯性強(qiáng) 。 海南會議 —— 號召力強(qiáng) ， 文字煽情 ， 極富表現(xiàn)力 。 ? 我希望與眾不同 ? ， ? 只要行動起來 ? ， ? 起訴我嗎 ? ， ? 總之我就是我 ? …… 這些語句態(tài)度極端 。 但就是這些語句才能夠在年輕的渴望我行我素的消費(fèi)者群體中產(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴 。 海南會議 （ 二 ） 富士膠卷廣告文案正文評析 北方有好景色 南方有好景色 西方有好景色 東方有好景色 綠就是綠 ， 紅就是紅 ， 藍(lán)就是藍(lán) 所有的色彩 ， 都在富士彩色膠卷中大徹大悟 海南會議 和耐克的長篇大論相比 ， 富士膠卷的廣告正文顯得小巧玲瓏 。 但在寫作特點(diǎn)上 ， 卻相當(dāng)一致 。 訴求點(diǎn)單一 ， 強(qiáng)調(diào)的是富士膠卷對景物色彩的逼真再現(xiàn) 。 文字簡單通俗 ， 表現(xiàn)力強(qiáng) 。 但它最大的個性在于對中國古代民謠手法的借鑒 。