【正文】 他們的生活形態(tài)如何？心理狀態(tài)如何？（4） 他們對(duì)該類(lèi)產(chǎn)品的態(tài)度如何？他們對(duì)正在使用的品牌態(tài)度如何？（5） 他們想從本類(lèi)產(chǎn)品中得到卻沒(méi)有得到的需求是什么？如果有產(chǎn)品能滿(mǎn)足他們的需求，他們會(huì)改變購(gòu)買(mǎi)嗎？ 2．考察產(chǎn)品，了解產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)與消費(fèi)者的認(rèn)知狀況。（1） 該產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)是怎樣的？與其他品牌有何不同？（2） 消費(fèi)者對(duì)該品牌的認(rèn)知如何？他們對(duì)產(chǎn)品的外觀、感覺(jué)、口味等印象如何？（3） 消費(fèi)者如何評(píng)價(jià)制造該產(chǎn)品的企業(yè)？ 在了解分析以上情況的基礎(chǔ)上，確定哪些人是該產(chǎn)品的潛在消費(fèi)者，該產(chǎn)品是否適合他們的需求，由此決定企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)與傳播目標(biāo)。 3．研究競(jìng)爭(zhēng)狀況（1） 主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)？是否有其它類(lèi)產(chǎn)品也具有競(jìng)爭(zhēng)性即競(jìng)爭(zhēng)？本類(lèi)別產(chǎn)品的主要競(jìng)爭(zhēng)品牌是誰(shuí)？（2） 消費(fèi)者對(duì)那些競(jìng)爭(zhēng)品牌的認(rèn)知如何？它們的弱點(diǎn)在哪里？我們可以?shī)Z取哪部分市場(chǎng)？（3） 消費(fèi)者是從哪里接觸到那些競(jìng)爭(zhēng)品牌的？它們又是如何吸引消費(fèi)者的？它們將來(lái)有可能怎樣反擊我們？ 4．尋找、確定本品牌的消費(fèi)者利益。 在對(duì)消費(fèi)者資料詳細(xì)分析的基礎(chǔ)上，根據(jù)本品牌的實(shí)質(zhì)，尋找與競(jìng)爭(zhēng)品牌不同的產(chǎn)品特性，用為消費(fèi)者提供利益、解決問(wèn)題的方式表現(xiàn)出來(lái)。 消費(fèi)者利益應(yīng)該具有以下特點(diǎn)：（1） 它必須能夠解決消費(fèi)者的問(wèn)題，滿(mǎn)足消費(fèi)者的某種需求；（2） 它必須能給消費(fèi)者實(shí)實(shí)在在的好處；（3） 與其它品牌相比，在這一點(diǎn)上必須有明顯的競(jìng)爭(zhēng)力；（4） 它必須能夠用一個(gè)簡(jiǎn)單的句子表達(dá)，以便于消費(fèi)者理解、記憶。 5． 有效地說(shuō)服消費(fèi)者。 要將消費(fèi)者利益轉(zhuǎn)化成有效的信息，使消費(fèi)者確信本品牌可以滿(mǎn)足他們的需求，需要解決兩個(gè)方面的問(wèn)題：（1） 在消費(fèi)者利益的基礎(chǔ)上，賦予品牌個(gè)性，使消費(fèi)者更容易地與之建立感情，與競(jìng)爭(zhēng)品牌區(qū)分開(kāi)。（2） 利用有效而個(gè)性化的消費(fèi)者接觸渠道，進(jìn)行有效傳播。零細(xì)化的媒體，不同形式的傳播渠道，可以與消費(fèi)者形成更密切的交流，因而也更有說(shuō)服力。 6． 對(duì)一個(gè)階段傳播效果的調(diào)查與評(píng)估。 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是一個(gè)循環(huán)的過(guò)程，對(duì)某一階段傳播執(zhí)行效果的調(diào)查與評(píng)估，既是對(duì)上一階段的總結(jié)，又是對(duì)資料庫(kù)的一種補(bǔ)充與更新。調(diào)查與評(píng)估的內(nèi)容包括：消費(fèi)者是否接觸到了信息，他們是否相信？品牌個(gè)性符合消費(fèi)者的需要嗎？他們對(duì)品牌的認(rèn)知和反應(yīng)如何？等等。這些問(wèn)題的答案將提供消費(fèi)者行為的資訊，會(huì)使傳播策略修正得更精確。 總而言之：整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的意義是很單純的，透過(guò)使用一些根據(jù)消費(fèi)者需求所衍生而得的溝通方式，你可以為你的產(chǎn)品建立起一種認(rèn)知價(jià)值，并使產(chǎn)品在消費(fèi)者心中與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品產(chǎn)生區(qū)隔；如果這種消費(fèi)者對(duì)你產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值持續(xù)地比競(jìng)爭(zhēng)者的大時(shí)，那么消費(fèi)者就會(huì)對(duì)你的品牌維持忠誠(chéng)（舒爾茲等《整合營(yíng)銷(xiāo)傳播》P127）信息一致性基礎(chǔ)上的寫(xiě)作特征信息一致性的寫(xiě)作特征 根據(jù)很多專(zhuān)家學(xué)者的看法，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播有幾種不同層次，從以信息互不抵觸為準(zhǔn)的、多種傳播渠道的運(yùn)用，到建立生產(chǎn)者與消費(fèi)者長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系，并沒(méi)有一個(gè)完全統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)?？偟膩?lái)看，信息的一致性和形象的一致性是得到普遍認(rèn)同的兩個(gè)重要階段。表現(xiàn)在文案寫(xiě)作中，它們各自不同的要求。IBM “e”時(shí)代資料來(lái)自：奧美廣告公司網(wǎng)站 一、 信息一致性的寫(xiě)作特征 保證不同傳播渠道傳遞出一致性的信息是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的一個(gè)基本特征。由于將不同渠道的信息統(tǒng)一規(guī)劃，就避免了不同渠道的信息之間的沖突，避免造成消費(fèi)者的迷惑。 1． 將消費(fèi)者利益用一個(gè)簡(jiǎn)單恰當(dāng)?shù)木渥诱f(shuō)出來(lái)。 以簡(jiǎn)單的概念或句子表達(dá)消費(fèi)者利益，以使消費(fèi)者在最短的時(shí)間輕易地理解其含義，不至于產(chǎn)生困惑。不同的語(yǔ)言風(fēng)格也會(huì)影響到接受效果。根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的生活方式與心理特點(diǎn)，以他們熟悉、信賴(lài)的語(yǔ)言表現(xiàn)出來(lái)，又會(huì)增強(qiáng)親切感，拉近生產(chǎn)者與消費(fèi)者的距離。 2． 在所有的接觸渠道對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者傳遞同一信息。 這是指利用不同渠道的特點(diǎn)，將同一信息表現(xiàn)得更全面。如廣告可以多次重復(fù)，善于告知新產(chǎn)品的信息特征，提醒消費(fèi)者回憶過(guò)去的愉快經(jīng)歷；公關(guān)活動(dòng)在形成信息的高度可信性上非常有效，促銷(xiāo)在刺激即刻反應(yīng)方面有極強(qiáng)的影響力。不同時(shí)間、場(chǎng)合的多次接觸，又會(huì)強(qiáng)化印象。經(jīng)過(guò)整合的各接觸渠道傳遞同一信息，運(yùn)用同一視覺(jué)形象，從而形成更加深刻而鮮明的印象。各種不同策略的廣告文案表現(xiàn)工業(yè)品廣告文案寫(xiě)作的特殊性 一、 各種不同策略的廣告文案表現(xiàn) 1．采用塑造產(chǎn)品品牌形象策略時(shí)，廣告文案寫(xiě)作要在材料的選擇、結(jié)構(gòu)的安排和語(yǔ)言的運(yùn)用方面圍繞品牌形象塑造的目的來(lái)展開(kāi)。整個(gè)文案要體現(xiàn)出一貫的風(fēng)格，塑造獨(dú)特的有個(gè)性的品牌形象。品牌個(gè)性形象塑造，一般有以下幾種：其一，借助產(chǎn)品的歷史、產(chǎn)地甚至傳說(shuō)來(lái)表現(xiàn)個(gè)性。 其二，借助產(chǎn)品的某一特征表現(xiàn)其個(gè)性。其三，借且產(chǎn)品與消費(fèi)者關(guān)系的某種聯(lián)系表現(xiàn)其個(gè)性。其四，借助品牌的形象記憶符號(hào)表現(xiàn)其個(gè)性。 　 2．采用認(rèn)知新產(chǎn)品策略時(shí)，廣告文案的表現(xiàn)重點(diǎn)要放在認(rèn)知的角度上，將產(chǎn)品的新特點(diǎn)、新的功能傳遞給潛在消費(fèi)者。希望受眾認(rèn)知新的產(chǎn)品。要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品獨(dú)具特色的信息，要注意運(yùn)用吸引人的形式。如可以采用問(wèn)題形式、懸念形式的標(biāo)題吸引受眾。 3．采用提升品牌知名度的策略時(shí)，廣告文案要將品牌提示、重復(fù)、強(qiáng)調(diào)作為廣告訴求的中心，使受眾對(duì)品牌的名稱(chēng)有較強(qiáng)的記憶度和較深的印象度。 4．采用突出產(chǎn)品特點(diǎn)策略時(shí)，要在指出產(chǎn)品特點(diǎn)上下工夫。如果不能指出產(chǎn)品與眾不同的特點(diǎn)，就不能采用此策略。只有在廣告產(chǎn)品在同類(lèi)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)中，具有特殊信息時(shí)才能采用。 5．采用增加產(chǎn)品消費(fèi)量策略時(shí)，廣告文案寫(xiě)作要注意： 廣告訴求要提供消費(fèi)產(chǎn)品的有效情景，展示消費(fèi)產(chǎn)品所帶來(lái)的滿(mǎn)足感；拓展和演示產(chǎn)品在不同的地點(diǎn)、時(shí)間和場(chǎng)合中的消費(fèi)情景。 6．采用引導(dǎo)消費(fèi)新觀念的策略進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，雖然廣告文案仍然是以產(chǎn)品信息為主體，但產(chǎn)品信息只作為一個(gè)潛伏的信息被訴求。訴求以觀念的提出和表現(xiàn)為重點(diǎn)。這種文案在寫(xiě)作時(shí)，要注意以下幾點(diǎn)： 首先，廣告所提出和倡導(dǎo)的消費(fèi)觀念必須有說(shuō)服力、有針對(duì)性、體現(xiàn)消費(fèi)新動(dòng)向。 其次，所提出的消費(fèi)觀念要與該廣告產(chǎn)品的性質(zhì)、功能、效用之間具有相關(guān)性。 再次，對(duì)觀念的表現(xiàn)要采用既富有哲理又具有濃厚生活氣息的語(yǔ)言風(fēng)格，以平凡寓深刻，以無(wú)形顯有形。 7．采用營(yíng)造生活氣氛的表現(xiàn)策略，廣告文案要通過(guò)生活氣氛的渲染來(lái)表現(xiàn)消費(fèi)者利益。 這種文案在寫(xiě)作時(shí)，要注意展現(xiàn)具有典型意義的日常生活場(chǎng)景；充分運(yùn)用情感訴求的方式，引起消費(fèi)者的情感共鳴；要有強(qiáng)烈的心理暗示性，突出產(chǎn)品和品牌的格調(diào)。 如獲1999年全國(guó)報(bào)紙優(yōu)秀廣告獎(jiǎng)銀獎(jiǎng)的綿城花園報(bào)紙系列廣告。二、工業(yè)品廣告文案寫(xiě)作的特殊性 25 / 25