【正文】 他們的生活形態(tài)如何？心理狀態(tài)如何？（4） 他們對該類產(chǎn)品的態(tài)度如何？他們對正在使用的品牌態(tài)度如何？（5） 他們想從本類產(chǎn)品中得到卻沒有得到的需求是什么？如果有產(chǎn)品能滿足他們的需求，他們會改變購買嗎？ 2．考察產(chǎn)品，了解產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)與消費(fèi)者的認(rèn)知狀況。（1） 該產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)是怎樣的？與其他品牌有何不同？（2） 消費(fèi)者對該品牌的認(rèn)知如何？他們對產(chǎn)品的外觀、感覺、口味等印象如何？（3） 消費(fèi)者如何評價制造該產(chǎn)品的企業(yè)？ 在了解分析以上情況的基礎(chǔ)上，確定哪些人是該產(chǎn)品的潛在消費(fèi)者，該產(chǎn)品是否適合他們的需求，由此決定企業(yè)的營銷目標(biāo)與傳播目標(biāo)。 3．研究競爭狀況（1） 主要的競爭對手是誰？是否有其它類產(chǎn)品也具有競爭性即競爭？本類別產(chǎn)品的主要競爭品牌是誰？（2） 消費(fèi)者對那些競爭品牌的認(rèn)知如何？它們的弱點(diǎn)在哪里？我們可以奪取哪部分市場？（3） 消費(fèi)者是從哪里接觸到那些競爭品牌的？它們又是如何吸引消費(fèi)者的？它們將來有可能怎樣反擊我們？ 4．尋找、確定本品牌的消費(fèi)者利益。 在對消費(fèi)者資料詳細(xì)分析的基礎(chǔ)上，根據(jù)本品牌的實(shí)質(zhì)，尋找與競爭品牌不同的產(chǎn)品特性，用為消費(fèi)者提供利益、解決問題的方式表現(xiàn)出來。 消費(fèi)者利益應(yīng)該具有以下特點(diǎn)：（1） 它必須能夠解決消費(fèi)者的問題，滿足消費(fèi)者的某種需求；（2） 它必須能給消費(fèi)者實(shí)實(shí)在在的好處；（3） 與其它品牌相比，在這一點(diǎn)上必須有明顯的競爭力；（4） 它必須能夠用一個簡單的句子表達(dá)，以便于消費(fèi)者理解、記憶。 5． 有效地說服消費(fèi)者。 要將消費(fèi)者利益轉(zhuǎn)化成有效的信息，使消費(fèi)者確信本品牌可以滿足他們的需求，需要解決兩個方面的問題：（1） 在消費(fèi)者利益的基礎(chǔ)上，賦予品牌個性，使消費(fèi)者更容易地與之建立感情，與競爭品牌區(qū)分開。（2） 利用有效而個性化的消費(fèi)者接觸渠道，進(jìn)行有效傳播。零細(xì)化的媒體，不同形式的傳播渠道，可以與消費(fèi)者形成更密切的交流，因而也更有說服力。 6． 對一個階段傳播效果的調(diào)查與評估。 整合營銷傳播是一個循環(huán)的過程，對某一階段傳播執(zhí)行效果的調(diào)查與評估，既是對上一階段的總結(jié)，又是對資料庫的一種補(bǔ)充與更新。調(diào)查與評估的內(nèi)容包括：消費(fèi)者是否接觸到了信息，他們是否相信？品牌個性符合消費(fèi)者的需要嗎？他們對品牌的認(rèn)知和反應(yīng)如何？等等。這些問題的答案將提供消費(fèi)者行為的資訊，會使傳播策略修正得更精確。 總而言之：整合營銷傳播的意義是很單純的，透過使用一些根據(jù)消費(fèi)者需求所衍生而得的溝通方式，你可以為你的產(chǎn)品建立起一種認(rèn)知價值，并使產(chǎn)品在消費(fèi)者心中與競爭產(chǎn)品產(chǎn)生區(qū)隔；如果這種消費(fèi)者對你產(chǎn)品的認(rèn)知價值持續(xù)地比競爭者的大時，那么消費(fèi)者就會對你的品牌維持忠誠（舒爾茲等《整合營銷傳播》P127）信息一致性基礎(chǔ)上的寫作特征信息一致性的寫作特征 根據(jù)很多專家學(xué)者的看法，整合營銷傳播有幾種不同層次，從以信息互不抵觸為準(zhǔn)的、多種傳播渠道的運(yùn)用，到建立生產(chǎn)者與消費(fèi)者長期穩(wěn)定的關(guān)系，并沒有一個完全統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)?？偟膩砜?，信息的一致性和形象的一致性是得到普遍認(rèn)同的兩個重要階段。表現(xiàn)在文案寫作中，它們各自不同的要求。IBM “e”時代資料來自：奧美廣告公司網(wǎng)站 一、 信息一致性的寫作特征 保證不同傳播渠道傳遞出一致性的信息是整合營銷傳播的一個基本特征。由于將不同渠道的信息統(tǒng)一規(guī)劃，就避免了不同渠道的信息之間的沖突，避免造成消費(fèi)者的迷惑。 1． 將消費(fèi)者利益用一個簡單恰當(dāng)?shù)木渥诱f出來。 以簡單的概念或句子表達(dá)消費(fèi)者利益，以使消費(fèi)者在最短的時間輕易地理解其含義，不至于產(chǎn)生困惑。不同的語言風(fēng)格也會影響到接受效果。根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的生活方式與心理特點(diǎn)，以他們熟悉、信賴的語言表現(xiàn)出來，又會增強(qiáng)親切感，拉近生產(chǎn)者與消費(fèi)者的距離。 2． 在所有的接觸渠道對目標(biāo)消費(fèi)者傳遞同一信息。 這是指利用不同渠道的特點(diǎn)，將同一信息表現(xiàn)得更全面。如廣告可以多次重復(fù)，善于告知新產(chǎn)品的信息特征，提醒消費(fèi)者回憶過去的愉快經(jīng)歷；公關(guān)活動在形成信息的高度可信性上非常有效，促銷在刺激即刻反應(yīng)方面有極強(qiáng)的影響力。不同時間、場合的多次接觸，又會強(qiáng)化印象。經(jīng)過整合的各接觸渠道傳遞同一信息，運(yùn)用同一視覺形象，從而形成更加深刻而鮮明的印象。各種不同策略的廣告文案表現(xiàn)工業(yè)品廣告文案寫作的特殊性 一、 各種不同策略的廣告文案表現(xiàn) 1．采用塑造產(chǎn)品品牌形象策略時，廣告文案寫作要在材料的選擇、結(jié)構(gòu)的安排和語言的運(yùn)用方面圍繞品牌形象塑造的目的來展開。整個文案要體現(xiàn)出一貫的風(fēng)格，塑造獨(dú)特的有個性的品牌形象。品牌個性形象塑造，一般有以下幾種：其一，借助產(chǎn)品的歷史、產(chǎn)地甚至傳說來表現(xiàn)個性。 其二，借助產(chǎn)品的某一特征表現(xiàn)其個性。其三，借且產(chǎn)品與消費(fèi)者關(guān)系的某種聯(lián)系表現(xiàn)其個性。其四，借助品牌的形象記憶符號表現(xiàn)其個性。 　 2．采用認(rèn)知新產(chǎn)品策略時，廣告文案的表現(xiàn)重點(diǎn)要放在認(rèn)知的角度上，將產(chǎn)品的新特點(diǎn)、新的功能傳遞給潛在消費(fèi)者。希望受眾認(rèn)知新的產(chǎn)品。要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品獨(dú)具特色的信息，要注意運(yùn)用吸引人的形式。如可以采用問題形式、懸念形式的標(biāo)題吸引受眾。 3．采用提升品牌知名度的策略時，廣告文案要將品牌提示、重復(fù)、強(qiáng)調(diào)作為廣告訴求的中心，使受眾對品牌的名稱有較強(qiáng)的記憶度和較深的印象度。 4．采用突出產(chǎn)品特點(diǎn)策略時，要在指出產(chǎn)品特點(diǎn)上下工夫。如果不能指出產(chǎn)品與眾不同的特點(diǎn)，就不能采用此策略。只有在廣告產(chǎn)品在同類產(chǎn)品的競爭中，具有特殊信息時才能采用。 5．采用增加產(chǎn)品消費(fèi)量策略時，廣告文案寫作要注意： 廣告訴求要提供消費(fèi)產(chǎn)品的有效情景，展示消費(fèi)產(chǎn)品所帶來的滿足感；拓展和演示產(chǎn)品在不同的地點(diǎn)、時間和場合中的消費(fèi)情景。 6．采用引導(dǎo)消費(fèi)新觀念的策略進(jìn)行產(chǎn)品營銷時，雖然廣告文案仍然是以產(chǎn)品信息為主體，但產(chǎn)品信息只作為一個潛伏的信息被訴求。訴求以觀念的提出和表現(xiàn)為重點(diǎn)。這種文案在寫作時，要注意以下幾點(diǎn)： 首先，廣告所提出和倡導(dǎo)的消費(fèi)觀念必須有說服力、有針對性、體現(xiàn)消費(fèi)新動向。 其次，所提出的消費(fèi)觀念要與該廣告產(chǎn)品的性質(zhì)、功能、效用之間具有相關(guān)性。 再次，對觀念的表現(xiàn)要采用既富有哲理又具有濃厚生活氣息的語言風(fēng)格，以平凡寓深刻，以無形顯有形。 7．采用營造生活氣氛的表現(xiàn)策略，廣告文案要通過生活氣氛的渲染來表現(xiàn)消費(fèi)者利益。 這種文案在寫作時，要注意展現(xiàn)具有典型意義的日常生活場景；充分運(yùn)用情感訴求的方式，引起消費(fèi)者的情感共鳴；要有強(qiáng)烈的心理暗示性，突出產(chǎn)品和品牌的格調(diào)。 如獲1999年全國報紙優(yōu)秀廣告獎銀獎的綿城花園報紙系列廣告。二、工業(yè)品廣告文案寫作的特殊性 25 / 25