【正文】 承接標題，對廣告信息進行展開說明、對訴求對象進行深入說服的語言或文字內(nèi)容。正文需要為標題的承諾提供依據(jù)，對重要信息做完整的解釋，是訴求的主體部分。出色的正文對于建立消費者的信任、令他們產(chǎn)生購買欲望起關鍵性的作用。但正文也是訴求對象最容易忽略的部分，所以如何吸引訴求對象讀正文，對于創(chuàng)意和文案人員是相當大的考驗。也有一部分廣告意在建立形象或只傳遞非常明確而容易理解的信息，幾乎沒有正文。這通常需要廣告的視覺形象、風格與氛圍非常鮮明，或者標題的信息傳達非常到位。寫作要點：①講述不為人知的事實②盡量增加趣味性③實誠的態(tài)度④如與人交談 隨文（也稱附文）：是廣告中傳達購買商品或接受服務的方法等基本信息，促使或者方便訴求對象采取行動的語言或文字。隨文一般出現(xiàn)在電視、廣播廣告結尾部分，或者印刷廣告最下角的位置，而且傳達的信息看起來不如廣告語、標題、正文的內(nèi)容那么重要，因而文案人員往往很少在隨文上下功夫、只簡單地把必要信息羅列出來了事。其實隨文相對獨立出來，是為了讓這些基本信息不被其他信息淹沒，隨文中的信息雖然不是訴求重點，對于一個完整的廣告卻必不可少，而且好的隨文對于將訴求對象的購買欲望變成購買行動有很大的幫助。我們看前輩廣告大師的文案就會發(fā)現(xiàn)，他們寫起隨文來也同樣的一絲不茍。廣告創(chuàng)意的標準：①相關性②原創(chuàng)性③震撼性④單純性⑤延展性經(jīng)典創(chuàng)意理論 里夫斯：“獨特銷售主張”（USP理論）“消費者只會記住廣告中的一件事情——或者一個強烈的主張，或是一個突出的概念?！薄俺晒Φ膹V告就像凸透鏡一樣把所有部分聚合為一個廣告焦點——不僅發(fā)光，而且發(fā)熱。”里夫斯認為廣告中的這個焦點，就是獨特銷售主張（Unique Selling Proposition）?！蔼毺劁N售主張”的三重含義：①每個廣告都必須向消費者陳述一個主張。不僅僅是說上幾句話，吹捧吹捧產(chǎn)品，也不僅僅是櫥窗式廣告，每個廣告都必須對每位顧客說：“購買此產(chǎn)品，你會得到這種具體的好處。” ②該主張必須是競爭者所不能或不會提出的。它一定要獨特——既可以是品牌的獨特性，也可以是在這一特定的廣告領域一般不會有的一種主張。③這一主張一定要強有力地打動千百萬人，也就是吸引新的顧客使用你的產(chǎn)品。里夫斯強調，獨特的銷售主張一旦被確定，就應該在以后的廣告活動中不斷的貫徹延續(xù)下去，是消費者在心目中不斷積淀認識。他的作品：①Mamp。M糖衣巧克力，極力強調“只溶在口，不溶在手”這一優(yōu)點。這個創(chuàng)意概念幾十年不變，至今仍在使用。②“總督牌”香煙，當時世界上最暢銷的濾嘴香煙。“只比沒濾嘴香煙貴一兩分錢而已”60年代~90年代經(jīng)典創(chuàng)意理論的代表人物：三大旗手（一）芝加哥牌創(chuàng)意理論 李奧貝納： ① 與生俱來的戲劇性 ②產(chǎn)品既英雄主張廣告應表現(xiàn)產(chǎn)品“與生俱來的戲劇性”，并以溫馨、自然、可信的手法和質樸、平凡的人物、情景，將產(chǎn)品本身變現(xiàn)為英雄。他認為產(chǎn)品本身的英雄性，可以發(fā)展成為具有刺激力量的戲劇性，使廣告令人信服。他反對投機取巧和蒙騙來吸引消費者。他的作品： ①紅色的肉，為“美國肉類研究所”做的廣告，提出紅色背景是一個技巧，紅色襯托色是一個技巧，把他做成自自然然的事，讓一切變得自然，這就是純粹的“與生俱來戲劇性”。② “萬寶路”牌香煙，創(chuàng)立了男性香煙的性格；一個美國西部牛仔的形象，把在美國市場上占有率不及1％的香煙，推到世界銷售的第一位。③凱迪拉克汽車，“領袖的代價”曾轟動一時。（二）.科學派創(chuàng)意理論 大衛(wèi)奧格威：①品牌形象：廣告應該幫助“建立清晰明確的品牌個性”。產(chǎn)品同質化程度越高，消費者購買時的理性程度越低，所以這類產(chǎn)品宜用感性訴求來塑造差異化的品牌形象。一旦建立起鮮明的品牌形象，消費者購買到的往往不僅僅是產(chǎn)品本身的物質利益，而是心理利益或品牌的附加值。因此，廣告活動應該以樹立和維系品牌形象作為長期投資。他的作品：①勞斯萊斯汽車，勞斯萊斯至今仍被認為是“世界上最好的車子”，這除了得益于它真正良好的品質，也得益于奧格威對這一品牌個性的貢獻。著名的勞斯萊斯長文案剪輯“這輛新型的勞斯萊斯在時速60英里時，最大的鬧聲是來自電子鐘。是什么原因使得勞斯萊斯成為世界上最好的車子？一位知名的勞斯萊斯工程師說：說穿了，根本沒有什么真正的戲法，這不過是耐心的注意到細節(jié)。”（三）藝術派創(chuàng)意理論 伯恩巴克：①沖擊力：強調消費者對廣告表現(xiàn)的感性參與的重要性。廣告創(chuàng)意如果得不到消費者的共鳴，消費者就不會去關心廣告和產(chǎn)品，更不會買這種商品。取悅消費者并令他們參與的最佳方法，就是采取感性與新奇的訴求方式。所以伯恩巴克將客觀訴求的廣告表現(xiàn)方式，轉變?yōu)橄M者的主觀參與。也因此，他不愿意以一大堆數(shù)據(jù)、事實對訴求對象狂轟亂炸，他的廣告嘗嘗充滿幽默，人性，并力圖將廣告提升到藝術層次。我認為廣告中最重要的東西就是獨創(chuàng)性“original”與新奇性“fresh”。在創(chuàng)意的表現(xiàn)上光是求新求變、與眾不同并不夠。接觸的廣告既不是夸大，也不是虛飾，而是竭盡你的智慧使廣告信息單純化、清晰化、戲劇化，使它在消費者的腦海里留下深刻的、難以磨滅的記憶。他的作品：①大眾甲殼蟲汽車，伯恩巴克最被人稱道的作品就是在60年代為大眾甲殼蟲做的廣告。廣告并不去強調價格便宜，而是利用甲殼蟲明顯的缺點，極盡所能的去嘲笑它。幽默的文案自謙的說：“我們可笑的小引擎當然能使我們可笑的小汽車快速前沖?！比绹吹綇V告的人都不禁咯咯而笑，這就是他要獲取的“沖擊力”。20世紀70年代，定位理論 艾里斯和杰特勞特 ①定位是任何現(xiàn)代廣告活動都必須遵循的基本原則 ②提出“分眾”概念，使廣告有的放矢。③尋求產(chǎn)品差異，在消費者心中定位，由產(chǎn)品本位轉向消費者本位。20世紀80年代，“視覺至上”，提出品牌個性化，將其賦予人的特點①圖像傳播的基本特征就是傳播的國際化、易讀性，星系的全面性、直觀性。②適應經(jīng)濟全球化及消費者感性消費傾向及生活方式變化。③帶動了文案的視覺化，注重圖文配合，文字的編排設計的動感型，可視性。20世紀90年代，整合思考模式，整合營銷傳播IMC 唐?舒爾茨 整合營銷傳播的概念：以消費者為核心充足企業(yè)行為和市場行為，將同一廣告主由不同傳播代理機構創(chuàng)造的，由企業(yè)內(nèi)部各部門發(fā)布的所有訊息整合起來，從而保持其同意性，連貫性的過程。意義：有利于加強品牌形象，與消費者建立長久密切地關系，實現(xiàn)傳播效果最大化。廣告語的概念：廣告語又稱廣告口號、主題句、標題句，是為了加強訴求對象對企業(yè)、產(chǎn)品或服務的印象而在廣告中長期、反復使用的簡短口號性語句。它基于長遠的銷售禮儀，向消費者傳達一種長期不變的觀念。一則廣告的三種訴求方法及其表現(xiàn)形式：（一）理性訴求定義：理性訴求定位于訴求對象的認知，或真實、準確的傳達企業(yè)、產(chǎn)品、服務的功能性利益，為訴求對象提供足夠分析判斷的信息，或明確提出觀點或進行論證，促使消費者經(jīng)過思考、理性地作出判斷。表現(xiàn)形式：①闡述最重要的事實：直接陳述、提供數(shù)據(jù)、圖表、類比 ②解釋說明：提供成因、示范效果、提出和解答疑問 ③理性比較：比較、防御和駁斥④觀點說服：正面立論與批駁錯誤觀點 ⑤不購買的危害：恐懼訴求（二）感性訴求定義：感性訴求針對消費者的心理，社會或象征性需求，表現(xiàn)與企業(yè)、產(chǎn)品、服務相關的情感與情緒，通過引導消費者情感上的共鳴，引導消費者產(chǎn)生購買欲望和行動。表現(xiàn)形式：①愛與關懷：愛情、親情、鄉(xiāng)情與懷舊、友情與陌生人間的情感交流 ②生活情趣：好奇、休閑、幽默與其他③自我觀念與期許：個性、價值觀、自我實現(xiàn)感 ④同情與道義（三）情理結合訴求定義：即采用理性訴求傳達客觀的信息，又使用感性訴求引發(fā)訴求對象的情感共鳴，結合二者優(yōu)勢，以達到最佳說服效果。平面廣告的概念：平面廣告，若從空間概念界定，泛指現(xiàn)有的以長、寬兩維形態(tài)傳達視覺信息的各種廣告媒體的廣告。（百度定義）平面廣告的構成要素：圖案和文案。具體說來是由七部分組成：標題、正文、廣告語、插圖、標志、公司名稱、色彩。創(chuàng)意的概念：創(chuàng)意是為客戶解決問題的方法和途徑（劉笑男版）創(chuàng)意是有效且有創(chuàng)造性地信息傳達方式，是具有新穎性和創(chuàng)造性的想法。創(chuàng)意的內(nèi)容包括創(chuàng)意概念和創(chuàng)意執(zhí)行點。創(chuàng)意概念是創(chuàng)意的核心。（教材版）拉斯維爾5W模式：Who（誰）Says What（說了什么）In Which Channal（通過什么渠道）To Whom（對誰說）With What Effect（有什么效果）5W理論的內(nèi)容①誰——面向消費者，“誰”指的就是要在廣告中對他們說話的企業(yè)和產(chǎn)品（實體產(chǎn)品和服務）。產(chǎn)品在生命周期不同階段有不同的市場表現(xiàn)，要采取不同策略；為了贏得信任和支持，企業(yè)和產(chǎn)品又要以長期穩(wěn)定的“定位策略”、“品牌形象策略”為自己謀求更有利的角色和形象。②說什么——在廣告中，它指的是“廣告信息”。廣告信息的決策來自對廣告目標與效果的深謀遠慮，“訴求重點”成為廣告策略的重要內(nèi)容。③通過什么渠道——廣告信息傳播的渠道要根據(jù)訴求對象做精心選擇。選擇什么樣的媒介、如何獲得最大的傳播效果，成為廣告中至關重要的“媒介策略”。④對誰說——長期的經(jīng)驗，使廣告主和廣告專業(yè)人員都意識到，為了最有效地占有市場，廣告的傳播對象不能是所有消費者，而是最有價值的消費者。選擇哪些消費者，成為營銷和廣告中的重要策略——目標市場策略和訴求對象策略。⑤取得什么效果——廣告的效果目標根據(jù)營銷目標事先設定?！罢l”、“說什么”、“通過什么渠道說”、“對誰說”的決策都是為了獲得更好的效果。一個好的廣告文案的標準：①符合策略②完美展現(xiàn)創(chuàng)意③真實④精確的信息傳達⑤以訴求打動人心⑥人性化⑦有吸引力，能引起興趣⑧無論長短，務求簡明⑨使用有魅力的語言廣告的說服理論：（傳統(tǒng)224?，F(xiàn)代 AIDMA理論224。AISAS理論）傳統(tǒng)模式：AIDMA模式（Attention 注意Interest 興趣 Desire 欲望 Memory 記憶 Action 行動），消費者由注意商品，產(chǎn)生興趣，產(chǎn)生購買愿望，留下記憶，做出購買行動，整個過程都可以由傳統(tǒng)營銷手段所左右?，F(xiàn)代模式：AISAS模式（Attention 注意Interest 興趣 Search 搜索 Action 行動 Share 分享）從傳統(tǒng)向現(xiàn)代轉變的關鍵改變點是：信息搜索和分享。AISAS模式是由電通公司針對互聯(lián)網(wǎng)與無線應用時代消費者生活形態(tài)的變化，而提出的一種全新的消費者行為分析模型。它是一個全新的營銷法則，“搜索”和“分享”的出現(xiàn)，指出了互聯(lián)網(wǎng)時代下，“搜索”和“分享”的重要性，充分體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)對于人們生活方式和消費行為的影響和改變。廣告定位概念：廣告主通過廣告活動，是企業(yè)或品牌在消費者心目中確定位置的一種方法。定位方法①強化：只要原有定位對企業(yè)有利，便可以反復強化②再定位：打破失誤在消費者心中的地位，創(chuàng)造一個有利于自己的新位置 ③比附定位：使定位對象與在市場上已占有牢固地位的競爭者發(fā)生關聯(lián)，并確定與競爭對象相反/可比的定位 ④單一位置策略：處于領導地位者要以另外的新品牌壓制競爭者，因為每一個品牌在其潛在顧客心中安置了獨自占據(jù)的一個特定場所。（五糧液黃金酒）⑤類別品牌定位：當一個強大的品牌名稱成為了產(chǎn)品類別名稱的代表或代替物時，必須給公司新產(chǎn)品一個新名字，不可“搭便車”（高樂高）⑥尋找空隙策略：尋找消費者心中空隙，加以填補。（如家）定位理論的基本觀點：①廣告的目標是使一個品牌、公司或產(chǎn)品在消費者心目中獲得一個據(jù)點、一個認定的區(qū)域位置，或者占有一席獨有之地②廣告應將傳播的效力集中在一個狹窄的目標上，在消費者的心智上下工夫，力圖在消費者心理上創(chuàng)造出一個位置③應該運用廣告創(chuàng)造出的獨有位置，特別是“第一說法、第一事件、第一位置”。因為創(chuàng)造第一才能在消費者心中造成難以忘懷的、不易混淆的優(yōu)勢效果④廣告創(chuàng)意表現(xiàn)出的差異性，并不是指產(chǎn)品的具體的特點的功能利益，而是要顯示和實現(xiàn)出品牌之間的類的區(qū)別⑤這樣的定位一旦建立，無論何時何地，只要消費者產(chǎn)生了相關的需求，就會自動的、首先想到廣告宣傳的這種品牌、公司或產(chǎn)品，達到“先入為主”效果廣告定位理論的發(fā)展： 第一階段——USP階段第二階段——形象廣告階段第三階段——廣告定位階段第四階段——系統(tǒng)現(xiàn)象廣告階段產(chǎn)品的生命周期及相對應的營銷策略：（一）導入期：開拓性廣告策略市場狀況：產(chǎn)品剛上市，急需開拓市場。營銷策略：營銷要承擔向潛在的消費者宣傳新產(chǎn)品，吸引消費者購買產(chǎn)品、保證營銷渠道暢通的任務。企業(yè)可以采取快讀撇脂策略（高價，高水平促銷）、緩慢撇脂策略（高價、低水平促銷）、迅速滲透策略（低價，高水平促銷）、緩慢滲透策略（低價、低水平促銷）。這里的“促銷”指的是包括廣告、銷售促進、宣傳推廣、人員銷售在內(nèi)的整個營銷傳播組合。廣告策略：①采取開拓性廣告策略，以提高產(chǎn)品的知名度和消費者認知度、使產(chǎn)品迅速進入市場為目的。②廣告除了要突出品牌名稱，還應該提供關于產(chǎn)品的具體信息。③這些信息可以是特性、功能、用途、使用者、購買利益，主要由定位策略決定。④注意將訴求集中于一個重點，不能將新產(chǎn)品廣告做成產(chǎn)品的全面介紹。（二）成長期：勸服性廣告策略市場狀況：產(chǎn)品被市場接受，市場占有率上升營銷策略：企業(yè)可以通過改進產(chǎn)品質量，賦予產(chǎn)品新的特性、改進款式、增加側翼產(chǎn)品、進入新的細分市場、進入新的配銷渠道、適當降低價格來促進市場占有率的提高。廣告策略：①廣告以勸說更多消費者購買本產(chǎn)品、提高產(chǎn)品的市場占有率為目的。②需要配合營銷策略，做更具針對性的說服性訴求。③成長期的廣告目標與導入期不同，廣告訴求也一定要有所變化。（三）成熟期：提醒性廣告策略市場狀況：市場占有率達到最高，銷售增長緩慢營銷策略：企業(yè)以保持市場占有率為目的，應該采取爭取新顧客、進入新的細分市場，爭奪競爭者的顧客、促使顧客增加購買數(shù)量、提高購買頻率、為產(chǎn)品增加新的和更廣泛的用途、提高產(chǎn)品質量、改進產(chǎn)品特性、改進產(chǎn)品款式、改進市場營銷組合等策略。廣告策略：①進入成熟期，以提醒消費者持續(xù)購買為目的。②提醒性廣告主要突出品牌。③展示不同使用者、不同的使用形態(tài)，仍舊是吸引更多消費者的重要手段。④為促進消費者提高購買頻率，進行直接的促銷活動。（四）衰退期廣告策略市場狀況：